京东商城分析Word文件下载.docx
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京东商城分析Word文件下载.docx
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依托多年打造的庞大物流体系,消费者充分享受了"
足不出户,坐享其成"
的便捷。
2009年初,京东商城斥资成立物流公司,布局全国物流体系。
目前,京东商城分布在华北、华东、华南、西南、华中的五大物流中心覆盖了全国各大城市,并在沈阳、西安、杭州等城市设立二级库房,仓储总面积达到50万平方米。
京东商城在为消费者提供正品行货、机打发票、售后服务的同时,还推出了"
价格保护"
、"
延保服务"
等举措,京东商城通过不断优化的服务引领网络零售市场,率先为中国电子商务行业树立了诚信经营的标杆。
2、产品分析
相较于同类电子商务网站,京东商城拥有更为丰富的商品种类。
包括家用电器类、家庭五金、家庭用品类、卧具、家具类、文具、图书类、体育健身用品类、摄影器材、钟表、眼镜类、食品类、服装、内衣类、妇女儿童用品类等一系列产品。
京东商城购物分类:
大类的商品分类合适,既不复杂,又不混乱,让消费者体验到了方便,分类购物导航设计简洁,采用竖排式设计在首页的右边,符合消费者的浏览习惯。
在分类明细中还列出促销信息和推荐的品牌,找商品的同时更直接的了解到促销信息,同时也可能是自己需要的。
彩票、机票、充值、票务,这是京东特有的业务不断增加用户需求商品最大限度满足不同消费者,全面多样化业务面不断将生活多方面的需求搬上电子商务平台,并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势,赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。
未来,京东商城将坚持以“产品、价格、服务”为中心的发展战略,不断增强信息系统、产品操作和物流技术三大核心竞争力,始终以服务、创新和消费者价值最大化为发展目标,不仅将京东商城打造成国内最具价值的B2C电子商务网站,更要成为中国3C电子商务领域的翘楚,引领高品质时尚生活。
3、市场特征
(1)是经营成本低,仅为6%-15%。
由于省去了传统渠道商在门店租金和门店人员上的投入,电子商务在经营成本上更低,把利润转让给供货商和消费者。
(2)是电子商务在物流、信息流、资金流的运转效率相对传统渠道要高得多,电子商务通过庞大的信息系统,根据消费者在网上的点击率、关注程度,过往的销售量等信息,就能快速对产品销售做出预判。
京东商城目前的平均库存周转只需要12.6天左右。
未来,我们的目标是只需要7天就能将供货商的产品送到消费者的手中,从而加快了整个产业链运营的效率。
(3)是透明度高:
价格销售透、产品评价透明、服务流程透明。
4、行业分析
(1)现有竞争企业
现有B2C行业以淘宝网页为首,其发展最早、规模最大,占有较大的市场份额。
其交易额、交易规模逐年增长、扩大,在行业中一枝独秀。
同时易趣、拍拍网、当当网近年来也迅速发展,在行业中占有一席之地。
2011年第一季度中国网上零售B2C市场交易规模达到470.47亿元,其中淘宝商城和京东商城共占据四成市场。
京东商城的市场份额为10.2%,位列第二;
淘宝商城--京东商城的最大竞争对手的销售规模环比增长23%,在整个市场的占比保持在30%以上。
(2)潜在进入者威胁
B2C行业看似有着低门槛高回报,但实际上,该行业有着极高的构建成本。
首先在其构建初期需要大量投资,并且后期的营销、物流成本高昂,限制了资本较弱小的潜在进入者。
并且,行业内部的实力公司,如当当网,其巨额融资吸引大量资金,进一步提高了该行业的进入门槛。
(3)供应商的议价能力
对于B2C行业,主要是交易双方以互联网为媒介的电子零售交易活动,即通过互联网进行信息的组织和传递,实现了商品(包括有形、无形厂商)所有权的转移或服务的消费。
以网络为媒介,消息的传播速度以及传播方式有了极大改变。
供应商—B2C平台—消费者之间的信息不对称性降低,消费者能够充分地比较不同供应商的供应条件,推测出供应方大致的成本水平,且B2C商城能够同时获得多家供应商提供的类似产品报价,估算企业所提供产品或劳务的最终成本,从而使供应商讨价还价的能力就降低了。
(4)顾客的议价能力
同样由于网络技术的发展,顾客可以从多方面获得所需购买产品的供应信息,包括产品的规格、性能、质量和价格等,而后根据B2C平台提供的条件,对供应方提供产品的成本进行估算,从而提高自身讨教还价的能力。
(5)替代品的威胁
从整个行业来看,B2C商场的替代产品或服务主要是实体零售。
实体零售是以实物形式摆设,消费者对所购买的商品有更具体、更直观的感受,同时消费者在销售现场结账后即完成了商业交易行为。
与网购的商品虚拟化、空间排列多样化、货物送达物流化相比,消费者对实体零售拥有更高的信任感。
实体零售主要包括以下几种方式:
大型商场、连锁超市、电视购物、电话购物以及住宅区附近分布的小型商店。
5、竞争对手分析
①京东VS当当
近期,互联网业界非常热闹。
继当当、优酷上市,麦考林集体诉讼“缠身”后,京东商城发起图书价格战火爆登场,而“窜货”行为又将电子商务间的内部战争,蔓延至电子商务与传统销售商之间。
就业内热议的“图书大战”,京东商城CEO刘强东通过微博表示,这并非是京东在向当当施压,而是正当竞争,“竞争会让双方都更强”。
(1)当当网营销策略
当当网从1999年11月正式成立以来,经过了十年的努力运营,取得了众所瞩目的成绩,确立了“全球最大的中文网上书店”的地位,历经十年品牌、技术、平台、基础设施的积累。
当当网赢得用户的信赖主要源自于当当网对用户口碑的管理,当当网希望让每一个用户都成为当当网的口碑传播者,这也是当当网口碑营销策略的基本出发点。
于是,当当网开发了顾客就产品做多维评价的功能,采取了顾客可就其他顾客的“评价”进行评价的功能,来保证评价的有效性。
同时,与类似豆瓣这样的书评网站合作,做链接以获得更多的口碑传播以及用户关注。
由于当当网的大部分用户以买书为主的消费行为,以及图书产品客单价底等原因限制了当当网整体利润额的提升,当当网正在经历从单一的图书销售平台到百货销售平台的转移,凭借规模优势摊薄了采购成本、仓储成本、物流成本及其他运营成本,当当网百货销售额正逐步超越风头正盛的图书销售。
在中国B2C网上零售市场的发展重点开始向3C和百货市场转移之际,当当网已率先完成在3C和百货网上零售市场的战略布局和品类扩张,这为其下一步继续领跑网上零售市场预埋了伏笔。
(2)当当和京东竞争分析
当当和京东都是由垂直领域向百货类发展,他们在各自的垂直行业领域做到了行业领头羊的位置后,再往百货类商品衍生,自然在销售渠道上不可避免的面临直接竞争。
两大巨头进行价格比拼,表面上看获利的是终端消费者,但实际却使整个电子商务行业陷入价格竞争的恶性循环。
从经营原则上讲,没有一家企业愿意亏本赚吆喝。
当当和京东即使在疯狂的促销阶段里,也可以获得较高的营业额和赢得新的客户基数。
但促销活动结束,恢复商品的正常价格后,客户是否还会愿意掏钱买单呢?
从当前的网购人群购物需求分析,面对同种商品,更多的还是考虑价格因素。
两家企业在业内的品牌和客户口碑已经具备了一定的影响力,暂时性或短期的促销力度可行,但是长期性不计盈利目的的销售策略,很容易造成企业资金链的断裂。
为了让小卖家有更多的发展机会,大企业更多应该承担社会责任,为建立良好的市场竞争环境树立起榜样。
②京东VS淘宝
2010年初,淘宝电器城隆重上线,业内人士认为,此举将对京东商城、新蛋等网站产生新的冲击。
果然不出所料,淘宝电器城率先揭开夏季价格大战。
7月13日至26日,淘宝商城电器城联手联想、戴尔、飞利浦、诺基亚、三星、格兰仕、奥克斯、惠普等12个数码家电品牌,每天推出超低特价,让利消费者。
此外,淘宝商城电器城还推出“送200万元现金红包”活动。
“降价”,“送礼”,重磅出击,无疑让B2C市场为之震颤。
(1)淘宝强大网络促销攻势
淘宝商城电器城正式上线,旨在为消费者提供更加有保障的正品行货,满足消费者多样需求,提高消费者网购3C电器的体验和满意度,同时也创造了网络销售3C家电的一种全新模式。
淘宝电器城后来居上、杀气逼人,号称行业龙头老大的京东商城有些按捺不住了:
先有新蛋,再有淘宝,苏宁、国美紧随其后,竞争对手接二连三进入B2C市场,迫使京东马上调整战略,由“价格第一,服务第二”转变为“服务第一,价格第二”。
淘宝电器城夏季战役旗开得胜,价格刹手锏无疑起到作用。
以其相对于线下店和京东等都具有优势,这意味着在3C类垂直网站将在价格和营销策略上展开新一轮的竞争。
众所周知,网上的家电产品价格要低于线下,淘宝电器城将其做到极致,比如:
冰箱、电视等大家电,都比其他网站平均便宜10%。
除了归功于价格优势,“品牌日”活动的商品质量以及售后服务也受到消费者的认可,让很多网友购买起来比较放心。
一旦出现任何产品质量或者售后服务方面的问题,消费者都可以直接和淘宝电器城或厂家联系,以获得最佳解决方案。
(2)京东营销策略应对
京东要想在新一轮的成长中夺取制高点,还必须研究好营销策略,打造属于自己的“生存法则”。
从服务战方面,京东商城奉行正品行货原则,相对低廉的价格和以及送货上门的服务赢得网购消费者的信赖。
不过近期,315电子消费网站有关京东商城各类问题的投诉可谓是“络绎不绝”,令京东商城措手不及。
其实,在京东商城强大的背后,已经显现危机。
京东商城CEO刘强东认为,今年要与95%的家电厂家在集团层面直接合作,否则京东商城就无法再保持高速增长。
但事实上,这仅仅是京东商城一厢情愿。
到去年底,与京东商城合作的企业,多是以厂家的分公司层面,而上升到家电厂家集团层面的,只有少数几家。
究其原因,很多厂家主要还是以公司经销商为主,不会将市场定价权交给京东商城这类电子商务公司,他们对网购公司也有一个价格限制。
市场竞争环境的变化已经逼迫京东商城加速布局,积极应战。
不管怎么说,未来一段时间,京东商城必遭以淘宝电器城为首的电器商城的围追堵截,大家都不可避免地卷入“价格战”,上演“葵丘会盟”。
待价格战和服务战烟消云散,未来谁能赢得更多的消费者,谁能在竞争中获得最后的胜利,都还是一个未知。
因为市场的变术很大。
③京东VS国美苏宁
(1)竞争背景
在网络购物中,中国家电网购业也取得快速发展,全年销售额增长率高达200%,超过400亿元。
面对线上多形态的3C家电网络营销模式与网购主流化趋势,越来越多的企业介入该领域欲分一杯羹。
家电网购从以淘宝C2C小卖家网销萌芽起步,到京东商城、世纪电器网、新蛋中国、新七天等的B2C网上商城模式涌现,再到以海尔、创维等品牌家电厂家为代表的网络直销模式的崛起,以及近期以苏宁、国美为代表的渠道商战略布局电子商务“制高点”,纷纷自建网购平台,无疑凸显了中国家电网购市场诱人的前景。
(1)京东和国美营销模式分析
国美用22年的时间打造了家电零售王国,其最大杀手锏就是它自始至终的低价策略。
但如今京东的进入,让国美和厂商牢固的关系开始松动。
京东是以做“3C产品”(计算机、通信、消费电子产品)的网上销售起家的。
这类产品相对于一般百货家电类,消费的对象更年轻更潮流,再加上年轻的网民在之前淘宝网的购物教育下已经培养出了这种网络消费理念。
因此京东的客户大多是年轻上网一族,如各大高校的学生们,大城市25岁~35岁的白领阶层。
网购带来的低价、方便快捷以及信息对称让国美的年轻客户不断流失。
“供应链决定零售企业的生存状态”。
在价格战打到一定程度的当下,降低物流成本不仅是家电连锁企业在同行竞争中立于不败之地的保证,更是考验国美和京东两种新旧零售模式比拼中输赢的关键点。
国美17年发家史中,物流体系经历了三次飞跃性变革,国美全国性物流网络已基本成型。
“集中配送”模式为国美电器“大物流”发展方向提供了可能,即国美物流定位是同时为国美电器和家电生产商提供服务的综合性第三方物流企业。
此外,国美物流的发展是“国美农村计划”顺利实行的力量保证。
国美2006年提出的“只加一个点”战略能够“不亏本”的实现是对国美物流最实在的考验,国美能否在网点开发进入到三、四级城镇市场后依然散发大连锁渠道的魅力,正是对国美物流发展的最好检验。
而京东商城在业务量迅速扩张的同时,配套物流配送能力无法随之提升,客服人员缺口等因素导致服务质量下降,虽然已经引进2100万美元风险投资用来扩充公司的产品类别、提升公司的物流及配送能力,但内部软实力的提升需要一定时间的摸索和经验的积淀,这应该是“国美们”能否借助深口袋策略在这场世纪博弈中保住霸主地位的关键。
京东商城近几年发展迅猛,并且其产品已经由单纯的3C扩张到百货类产品。
面对这个电子商务强劲的对手,国美必须加大加快其网络商城的建设,才能迎合时代的发展,抢夺年轻一族的市场。
作为传统零售商巨头,国美的网络商城的建设必须考虑线上和线下的一些冲突与矛盾。
对于线上线下产品价格产生的矛盾,可以尝试线下设置产品体验店,线上进行购买,从而把线上线下统一起来。
对于网络商城产品的售后服务,国美由于有实体店的支撑,可以让消费者购买更加放心,因此要加大实体店对网络商城产品的售后服务,线上线下平等对待。
在物流方面,国美拥有强大的物流系统,但是没有专门针对电子商务的物流系统。
因此需要在现有物流系统的基础上加大电子商务物流系统的配置。
6、消费趋势分析
(一)消费主动性增强消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。
在社会分工日益细分化和专业化的趋势下,消费者对购买的风险感随选择的增加而上升,而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦与不信任。
在许多日常用品的购买组织应该围绕品牌来分配资源,这样才能够在纷繁复杂的市场中脱颖而出,战胜竞争对手。
品牌长青,不是营销部门的目标,而是整个组织整个企业的目标。
无论品牌的管理是否由品牌经理负责,但应该将品牌管理提升到组织战略高度是勿庸置疑的。
因此,仅仅依靠某一个部门无法完成这一职责,需要高层经理人员的统一协调和规划。
品牌的核心价值一旦确立,就应该长期保持,切莫频繁变动。
通常情况下,品牌的核心价值是不应该改变的。
这是因为如果改变品牌的核心价值,那么随之而动的有品牌的定位、品牌的传播等一系列活动,这样消费者头脑中已经存在的品牌形象容易发生模糊,更极端的是,一旦新的核心价值与旧有价值冲突,消费者会不知所措。
随着市场经济的进一步发展和开放程度的逐步加强,我国民族品牌会更大程度的面临国际品牌的竞争,在加强企业自身实力、提高管理水平的同时,品牌的建设也是个长期的过程,不可一蹴而就,要用长远的眼光来看待。
中,尤其在一些大件耐用消费品(如冰箱、空调、电脑)的购买上,消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析、比较。
这些分析也许不够充分和准确,但消费者却可从中获得心理上的平衡,以减轻风险或减少购后产生后悔的可能,增加对产品的信任和争取心理上的满足感。
(二)个性消费的回归在产品供不应求的卖方市场时代,一切以生产者为中心,我卖什么你买什么,对消费者而言,个性化消费无从谈起。
但当市场经济发展到今天,大多数产品不论在数量上还是在种类上都已极为丰富,“顾客就是上帝”、“消费者是企业的衣食父母”已成为企业的生存发展准则,消费者个性化消费的愿望已完全能够实现。
于是,消费者开始不断地规划自己的消费准则,大胆地向商家提出挑战。
用精神分析学派的观点观察,消费者所选择的已不单是商品的使用价值,而是包括其他的“延伸物”及其各种不同的组合。
从理论上看,不同消费者的心理是不一样的,每一个消费者都意味着一个细分市场。
因而,心理上的认同感已成为消费者做出购买品牌和品种的先决条件,个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。
(三)购物兴趣的追求与对购买方便性的需求同时并存由于现代科学技术的发展,劳动生产率的提高,人们可供支配的时间增多,一些自由职业者或家庭主妇希望通过现场购物来消遣时间,寻找生活乐趣,保持与社会的联系,减少心理孤独感。
因此,他们愿意多花时间和体力进行购物,而前提必须是购物能为他们带来乐趣,能满足心理需求。
然而,另一些消费者则恰恰相反,由于工作压力较大,紧张度高,他们往往以购物的方便性为目标,追求时间和劳动成本的尽量节省,特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费者,这点尤为突出。
这两种相反的心理将会在较长的时间内并存和发展。
7、销售状况分析
二、京东商城的SWOT分析
通过对京东商城的内、外部环境分析,利用SWOT分析法对营销策略做有效的总结。
1、优势分析
(1)方便快捷,服务优势增加
消费者足不出户就能在京东网上进行购物,节约时间。
在售后服务方面,京东商城可以将消费者经常会遇到的常见问题列出清单放在网页上,消费者如有疑问可以直接查询。
网上的售后服务可以24小时进行,方法也灵活多样,除了传统的电话方式以外,还可以在商场的BBS论坛进行投诉,可以发送E-mail,也可以通过QQ等聊天工具与网络商场工作人员直接沟通。
这些服务手段的应用不仅可以更好地使消费者满意,而且可以促进买卖双方的感情交流,增加消费者对京东的忠诚度。
(2)产品齐全
京东商城产品种类齐全,由之前的只销售3C产品到目前的服装、图书、食品、个护化妆、家居家装、运用健康等11个产品系列,能满足消费者的不同需求,消费者能够只在一个网站上就能找到各种商品,提供了良好的购物环境。
(3)降低商品的价格
实现直接一对一的销售,减少经营成本,从而降低商品的价格。
相对于传统的商业模式来说,往往要通过几级批发才能到达零售,中间的每一个环节都必然会增加商品成本。
而京东通过网络直接销售商品给消费者,可以绕开众多的中间批发环节,使得商品价格降低。
低价是京东存于互联网的制胜法宝,低价促销使京东每年呈200%的速度增长,也使京东成功的在电子商务行业中圈得属于自己的领地。
2007年,京东的销售额是3.6亿,2008年13亿,2009年突破40亿,这些数据庞大的业绩足以证明京东的出货量大,也因如此,京东能够从供应商那里拿到其他中间渠道商们难以企及的低价和返利,为其低价提供了有利的保障,形成良性循环。
(4)基础设施建设费用少
传统的零售企业在租赁商铺、装修卖场、配置货架等方面需要花费大量的基础建设费用。
而京东需要的只是虚拟的主页,在网页面上一一列出商品清单,消费者只要用鼠标点击就可以浏览商品的详情,进而下订单,可以减少大量的卖场装修、租赁商铺等费用,而传统零售业店铺能够影响和辐射到的范围很小,难以与网络相比。
2、劣势分析
(1)网络购物的方式满足不了用户的消费心理
由于传统的消费习惯的影响,消费者更倾向于可见到实物的、体验式的消费方式,对于虚拟网络购物仍旧心存疑虑。
毕竟在虚拟商店里不可能体验到任何购物氛围,看不到滚滚人流、眩目的娱乐和休闲设施,也听不到明快的背景音乐,除了低价促销,难以吸引消费者的眼球。
京东商城主要是以3C产品为主,这些产品对体验消费的要求又极高,从而限制了京东商城的发展。
(2)诚信制度尚未完善
B2C电子商务远程交易的复杂性决定了其需要有覆盖全国的诚信体系,这显然远远超出电子商务企业的承受范围,而需借助于第三方和政府的力量。
在更多的城市,诚信制度还是一片空白,因而网上购物信誉度迟迟难以建立。
由于诚信制度的不完善,许多消费者对网络购物持犹豫和怀疑态度,从而造成部分消费者对京东商城以及网络购物不信任。
(3)物流配送不完善
我国目前的物流配送体系在不断的发展,虽涌现出一批优秀的物流企业,但是面对与京东实行的货到付款政策,以及全国的影响范围,物流配送还是显得不完善。
某些偏远城市或城市郊区等地,仍旧是物流企业不予配送的范围,大大限制了当地消费者的消费热情。
(4)缺少增值服务
过分的关注价格,影响了京东商城的利润,减弱了对其他环节的关注程度。
京东商城可以定位在增值服务上面去,仅仅定位在低价格上面,没有更好的增值服务,则难以吸引其目标消费群。
(5)利润偏低
京东商城自成立之后一直实行的是低价促销策略,虽然在市场份额上圈得了属于自己的一片领地,销售额位于电子商务中B2C企业的首位,但是与实体渠道的国美和苏宁相比,京东商城的获得的利润却很低。
3、机会分析
(1)信息技术发展迅速
目前大多B2C企业,都有给消费者提供方便、快捷的信息反馈渠道。
实时互动通讯工具的出现及应用,不仅能够缩短与消费者之间的距离,第一时间掌握消费者的需求,还能降低成本提高效益。
第三方支付商的加入,以及银行与B2C企业的合作,给网上支付及支付安全问题提供了保障。
(2)电子商务联盟
电子联盟的出现能使资源不多的B2C电子商务企业更有效的使用现有核心资源,换取所需要的资源,不断强化本身的竞争优势。
联盟的形势能使B2C电子商务企业专注于本身的核心事业,强化竞争力。
(3)电子商务整体环境日渐完善
国内的电子商务市场日益壮大和成熟,这些有利条件为京东商城的发展提供了良好的外部宏观环境。
4、威胁分析
(1)安全问题
主要是指网络安全与信息安全两方面。
安全问题是企业应用电子商务最担心的问题之一,而如何保障网络交易的安全,将一直是电子商务的核心研究领域。
作为一个安全的电子商务系统,首先必须具有一个安全、可靠的通信网络,以保证交易信息安全、迅速地传递;
第二,必须保证数据库服务器绝对安全,防止黑客盗取信息。
(2)法律不完善
2005年4月1日我国的《电子签名法》正式实施,但是面对网上交易世界的错综复杂,只有《电子签名法》是根本不够的,必须尽早的完善网上交易法律法规,用明确的法律法规对网上交易进行规范,保障交易双方的利益。
(3)竞争激烈
京东起家于IT数码产品,时至今日,11个产品系列在线销售使得京东的竞争环境愈加恶劣。
线下有国美和苏宁两大零售巨头抢夺IT数码以及家电等市场,而线上又有当当网与其争夺图书市场,而当当、卓越亚马逊、易趣等也是新兴的网上商城,产品种类齐全,也采用低价促销的方式抢夺市场。
由此可见,无论是线上还是线下,京东面临的竞争环境都尤为激烈。
三、整个营销环境的PEST分析
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