余姚市潭家岭西路项目策划报告PPTPPT文档格式.ppt
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低总价:
中户型、低单价、低总价构成了项目较高的性价比。
最大的障碍:
区位:
项目地块还是一个城郊的概念,紧邻工业园,目前区位价值还没有得到市场的认同。
配套:
公寓型产品,对生活配套要求相当高,而周边生活配套暂无;
环境:
项目周边工厂比较多(灯具、印刷公司为主),存在一定的环境污染;
紧邻私房,居住氛围欠佳;
景观:
高压线穿过小区,相对景观劣势更加明显。
我们向何处去?
面对客户对城市现代生活的向往,以新都市主义城市化为背景,以现代都市轻松、自然、现代、时尚特色生活方式吸引消费者。
知彼知己百战不殆,竞争对手分析,日月星苑是什么?
独特稀缺产品形态:
一期联排别墅二期稀缺多层与小高层建筑面积:
一期:
9万(二期63000)容积率1.建筑幢数:
小高层+排屋*50幢单价范围:
住宅:
4800-7600元/商铺:
11000-16000元/主力面积:
125-140工程进度:
一期10月中旬正式交付,二期已经动工物管费:
1.0元/月综合分析:
赛格特日月星苑项目位于兰江街道肖东工业开发区南面,小区一期建筑节能面积平方米,该项目围护结构建筑节能施工主要采用的技术措施有:
采用挤塑聚苯乙烯温板建设的屋面、采用复合防酸保温砂浆的外墙、采用中空玻璃的节能窗和采用太阳能热水器的排屋。
该案的阳光排屋及叠式排屋,为目前余姚仅有的类别墅产品,销售去化良好。
10月中旬正式交房。
名仕花园是什么?
教育+水景位置:
四明西路东段物管费:
1.0元/月建筑面积:
30万可售户数:
3000余户(基本售磬)建筑幢数:
多层*48、小高层*10、高层*5、精装公寓*1车库价格:
12-13万/个(1400多个)产品类型:
多层、小高层、高层住宅、临街商铺主力房型:
322绿化率38%容积率:
1.2面积范围:
40-180/商铺:
一通二、:
60-340单价范围:
多层住宅:
4500-5300元/(小)高层:
4800-6200元/商铺:
10000-17000元/平均单价:
多层4800元/(小)高层5400元/主力面积:
100-150公开日期:
2004年10月主力总价:
66-90万/套交付时间:
06年8月工程进度:
已经交付,江南华都是什么?
教育+江景位置:
新西门路与四明西路交汇处,最良江以南物管费:
15万可售户数:
1200多户(目前去化80%,剩余的均为高层)建筑幢数:
多层*15/高层*36车位价格:
15万/个产品类型:
多层住宅、临街商铺主力房型:
322绿化率30%社区配套:
顶楼空中花园、入口水景广场、主题中庭等面积范围:
一通二、一通三,60-300单价范围:
4080-6000元/商铺:
11000-20000元/平均单价:
多层5000元/(楼层差价:
100元/层)主力面积:
130-150公开日期:
2004年3月主力总价:
60万-80万/套交付时间:
06年5月工程进度:
已经交付,云河绿洲是什么?
江景+规模品牌+教育位置:
最良江南岸,南兰江东路以南,城东路以西物管费:
-建筑面积:
25万可售户数:
近2000户(目前去化约60%)建筑幢数:
多层,小高层,高层*52幢车位价格:
8-13万/个产品类型:
多层、小高层、高层住宅主力房型:
322绿化率35%容积率:
1.4面积范围:
50-208单价范围:
4000-5000元/平均单价:
多层4400元/(小)高层4300元/主力面积:
120-150公开日期:
2005年3月主力总价:
25万-180万/套交付时间:
一期06年底;
二期09年底工程进度:
即将全面结顶,汇翠花园是什么?
规模+性价比位置:
南雷路延伸段,杭甬高速余姚出口处)物管费:
0.8元/月建筑面积:
107800可售户数:
835户(目前去化约50%)建筑幢数:
4F、5F、6F、11F*31幢车库价格:
架空层车库8-10万(地下车位未售,预计6-8万/个)产品类型:
多层、小高层住宅、单身公寓、临街商铺房型配比:
221305户、42220户、322510户绿化率36%容积率:
25-160/商铺:
一通二:
40-180单价范围:
2630-4300元/商铺:
未售(预计在7000-12000元/之间)平均单价:
多层3380元/小高层住宅:
主力面积:
125-140公开日期:
40万-55万/套交付时间:
06年10月中旬工程进度:
10月现房交付,项目SWOT分析,优势分析项目离市政府很近,潭家岭西路为城市主干道,环境比较优越日月星苑一、二期已经为本案生活居住氛围打下了良好的基础。
产品规划理念先进,户型全明设计,阳光房、内庭院的规划使产品领先于余姚市场(假设能做到)。
户户有景的景观规划,使项目均衡化低价格的轻松置业门槛原先乡镇有一定生活配套劣势分析位于城外,周边配套缺乏。
余姚小高层的接受度还需要强化,市场对小高层公摊与舒适度、实用性、经济性有自己观点。
项目主次入口两侧高压线众多,对居住负面心理影响较大,SWOT分析,机会点分析余姚住宅市场开发已经从注重户型到注重社区环境规划,市场已步入环境竞争时代,这对本案是一个机会。
路沿线形成中高档居住区域,区域逐渐成熟将会带动本项目。
城内项目销售面积不大,消费者必然选择城郊项目威胁点分析国庆前政策的实施对市场产生重大消极影响,消费者持币观望心态严重,置业门槛提高,中高档项目都将会受到影响。
余姚市场竞争激烈,产品同质化现象严重,市场前景不容乐观。
2008年余姚房地产市场住宅物业的推出量超过110万平米,且开发的热点区域将集中在谭家岭沿线(接近26万平米)及城东区域(超过50万平米),两者占了开发总量的68%。
尤其是谭家岭沿线的推出量,将对本案的销售带来相当大的压力。
产品定位关键词,精致实用现代都市(异域内部景观)以上几点都必须做到个性化规划,项目才能在激烈竞争中脱颖而出,产品优化,见后,WHO客户定位,客户锁定,1、周边居民及工业园区白领主力客户群特点:
首次、二次置业者,自住型为主,投资型占一定比例。
消费心理:
此类客户习惯了生活在城南版块,对项目的区位比较认可。
最关心的是价格和品质,注重项目的升值潜力和投资价值。
此类客户的购买范围,可以涵盖城南版块的所有楼盘,本案虽然是比较理想的选择,但不是唯一的选择,前提是本案在价格上是否拥有足够的吸引力。
2、市区中青年职业阶层购房的人群补充客户群特点:
首次置业者,多为婚房用途,年龄大约在25-35岁之间。
他们或是在姚城落户的外来大学生,或是急于结婚的本地青年。
经济不宽裕,是他们共同的特点。
选择在郊区购房是为了满足结婚、成家的需要,郊区居所只是他们过渡性住宅,因此价格是他们首先考虑的因素,其次还有户型是不是利于转手等因素。
3、周边乡镇的个体户补充客户群特点:
二次置业者,向往都市生活,而又无力承受市中心的高楼价。
此类人群进城购房,关键因素是有没有都市的感觉和氛围。
他们最关心的是地段和价格,梦想以较低的成本过上繁华的都市生活。
本案地段和配套的成熟尚需相当时日,但距市区仅10分钟车程,因此将成为此类客户的选择之一。
这些目标群体选择的理由:
a、低总价b、高品质c、都市感d、升值性小结:
他们仍在为更好的生存和资本积累而努力,他们是实用主义者,注重性价比,对住宅的主要期望是要求低总价、高品质、都市化楼盘,影响他们购买决策的主要因素包括价格、品质和户型等因素。
如果我们能将低总价和高品质完美结合,那么,本案将成为目标客户群体的首选,周边客户分析,日月星苑客户分析以日月星苑准客户为分析蓝本:
其中需要80-90平方两房的:
55人80-90平方三房的:
70人100平方左右三房的:
120人120平方左右三房的:
40人130平方左右三房的:
10人价格可接受区间在:
单价:
4000左右,总价:
30-40万大多数都询问了车库与架空层,对多层物业比较感兴趣。
总的来说:
他们在余姚这个城市还不是很富裕的群体,周边客户分析,余姚是个工业化的城市,但本项目却处于城乡结合部,并面临乡村城市化潮流,乡村人口由于计划生育的原因,家庭平均人口约为4人,不象一、二线城市,是以工业人口为主,家庭平均人口约为为3人。
所以,2房不够住,3房则够用。
比如:
3间卧室,夫妻一间,2个子女各一间。
对于工业人口,本项目有自身的特点,大多是首次置业者且大多是70-80年代出生的年轻人,没有赶上福利分房,又是结婚年龄,迫切需要住房。
因为经济条件的限制,还没有能力完全靠自己买房。
对于四线城市,地段特别重要。
绝大多数没有私家车,距离感比较强,绝大多数人习惯住城区,主要是交通距离近,其次是配套设施完善。
因此,城区内的多层都不愁卖,并且还有涨价空间;
如果有滞销项目,首先是新区和城市高层。
因为新区交通不便,配套设施几乎没有。
基于以上分析,本案周边客户的两类:
周边居民与企业员工中,企业中的中层干部与技术骨干、周边居民的年轻人口与老年人口应当是本案的主要客户群。
这也与日月星苑2期的客户分析相吻合。
目标客户群微观锁定,周边企业单位职工具有首次置业入门资金,既看中面子又注重里子小有成就的个体工商户追求个性色彩,具有一定的小众品位中青年国家公务员具有一定经济实力,追求性价比周边乡村居民与全市居民,目标客户群理性分析,经济承受能力有限,但又希望能买到体面的房子留恋都市繁华生活,对生活方式有一定的自我理解首次置业经验不足,对项目包装等外在因素较为敏感,更容易被市场时尚潮流所左右虽留恋都市生活,但对具有现代都市气息的城郊住宅的生活方式比较认同,综上所述,一、大环境让人欣慰二、小环境不占优势三、户型精致实用经典四、低总价轻松置业门槛五、客源区域化较强六、90/70政策实施以来,中小户型较早推出的市场时机,如何寻找本案策划关键点进行突破?
虽然本案的大环境是良好的,但小环境的不利因素,加上项目自身先天不足之处,客源定位过于区域化尤其以周边居民为主,未来周边竞争个案不断推出,都为本案的销售带来一定程度上的抗性。
通过整体市场、产品情况的分析和对客源情况的预估,问题是:
如何寻找本案策划关键点进行突破?
关键问题是?
怎样才能做个”小众情人”,对策,以独特性策略和差异化策略形成的概念性营销的办法,HOW概念的整合,概念提出背景,新都市主义潮流,都市住宅郊区化是不可避免的趋势,余姚的城市化发展已经达到了足够的高度,市中心区域可供开发的住宅区已经日益减少,住宅郊区化的势头已经初步显现。
本案的出现,符合余姚都市发展进程中的潮流。
本案塑造的是一种自由洒脱、身处优美环境、尽情享受阳光的生活方式,“轻松”、“自然”“邻里”等本案的主要元素正是以后都市生活的发展趋向,正在为越来越多的人所崇尚,所以,“都市生活新标准”就是“本案的标准”。
产品的支持点亲近自然、注重邻里、天人合一的住宅小区(建筑与环境)物业综合功能配套的水准(根据目标消费群体生活特性而确定)较低的价格定位,概念的支撑点,地段支撑点本处是一处没有都市人文积淀却很新鲜的现代住宅区,认知上的支持点城市性质和发展阶段作为开发理念的理由消费心理因素作为产品形象定位的理由个性化的精神需求作为产品形态的附加理由,如何和客户沟通?
暗示用一种“暗示性语言”,以消费群熟悉的画面,给予文化价值观的暗示,与消费者在心理上产生共鸣。
概念的塑造,概念的塑造,新都市主义社区:
后集体生活阐释:
1、60年代是公社年代70年代是开放年代80年代是个性年代90年代是成功年代21世纪各种俱乐部如雨后春笋的涌现,人们则殷勤如蜜蜂扑向俱乐部,人们渴望沟通的心理迫切,自发形成交流交往的场所,轻松、现代、自然的交流居住氛围对都市人、也对习惯了邻里交往的乡村人都具有足够的吸引力。
2、后集体生活是对于新都市主义反对城市生活孤独老死不相往来,注重邻里交流的体现,这是其一;
其二后集体生活是把每个人学生时代美好的记忆:
轻松感彰显出来,每个人对学生时代印象是美好的,虽然有考试的负担,而本案90/70户型的配比决定了都市人群的年轻化;
对于主要乡村客户各年龄群体集体公社的记忆与影象也都留着轻松的底子;
其三,对于交往的张扬,并不与个人私密生活空间产生矛盾,个人居住私密性与人们对交往交流的公共性的结合。
概念产品梳理,产品:
组团式围合建筑、大型中庭景观、底层部分架空泛会所空间客户群支撑:
以周边企业员工与乡村群体为主社会思潮:
新都市主义思潮与城市化运动实践广告包装支撑,概念的内涵,新都市主义后集体生活标准:
关键词:
轻松、邻里、现代、和谐、都市时尚关键词阐述:
关键词1:
轻松:
低单价、低总价的轻松置业心态,安心放心的生活压力环境,不用做房奴。
关键词2:
邻里:
泛会所亲近自然、享受阳光、鲜氧、绿色,户户观景,家家见绿,人与人注重自发交流,亲情与邻里情浓厚。
关键词3:
现代:
后现代建筑轻松自然色彩,新都市主义生活方式有别于传统市中心的拥挤嘲杂,将空间还给自然、将生活还给情趣的后现代生活体验。
关键词4:
和谐:
人与自然的和谐,建筑与环境的和谐,家庭比邻而居的亲情和谐,生活与工作的轻松距离切换和谐。
关键词5:
时尚:
注入现代时尚的生活元素-概念的时尚与现代生活方式,都市城区的生活氛围。
案名建议:
星期五公社,阐释:
1、“公社”是个历史名词同时又是个散发着时尚与都市气息的新名词,其将新都市主义背景下的后集体生活以艺术漫画的形式表现出来。
2、星期五是工业时间词汇,对于乡村与企业员工其有不同的意义;
对于乡村来说,意味着其时间的都市化而不是以农业文明的农作物季节变化和日出而做日落而息的时间体系,意味着其城市化的带有记忆的后集体生活;
对于企业员工与城市群体,星期五意味着工作时间的即将结束,轻松休闲的周末时间的到来。
3、“星期五”与“公社”的结合一方面对本案的概念具体形象的阐释,另一方面也传递一种都市轻松时尚气息,并吻合目标客户的心理_都市时尚化。
4、本案名朗朗上口,易于记忆与传播。
策划总原则,一切从“轻”出发阐释:
1、从客户购买角度、从“轻”出发:
低首付、低总价的轻松置业心态。
2、从项目形象角度:
从“轻”出发:
以新都市主义生活方式为大背景,以漫画体现后集体生活的时尚现代都市生活方式形象轻松清晰凸显都市。
3、从广告推广角度:
项目中小规模体量与客户群区域性较强决定本案推广的力度与范围较“轻”4、从产品设计角度:
清新自然的后现代建筑风格与轻松自由情趣的生活环境为项目设计方向。
创新总策略,一、独特性策略:
轻松置业价格&
产品新:
从产品本身开始着手,既然要使本案与竞争产品形成一定距离上的差异,那么必然要设法找到本产品与众不同的亮点.除了在产品优化的产品建议外,90/70中小户型较早推出市场时机、低单价低总价的轻松置业能让本案有户型和总价优势.,二、差异化策略:
新鲜理念触及内心最柔软的地方理念新:
从情感层面着手提出一个新的概念。
想要成为“小众情人”除了产品的新鲜性,还需要在生活理念上从情感上真正感动消费者,了解他们最渴望的生活状态,触及他们内心深处最柔软的地方。
那么,现在都市人都最喜欢什么样的生活,内心深处又最渴望什么样的生活呢?
媒体新:
大胆放弃报纸媒体,主打户外和夹报派发销售是一大创新如何使用最低广告费用,来达成最高销售目标是媒体策略的基本原则之一。
本案规模小,销售基本以户外看板、公交广告、引导旗来吸引客源,在目标现场派发夹报和DM并由销售人员解说新生活方式概念来引起消费者的兴趣。
报纸媒体因费用较高,所以基本上不考虑,仅看销售情况而定,如果在销售上遇到阻力时,才考虑用报纸媒体打影响力。
广告包装手法新首创成人漫画作为本案广告表现符号,现在最流行的几米的漫画之所以受人欢迎,是因为它能勾起人们对美好生活的向往与憧憬。
当60年代人听见让我们荡起双桨时的音乐时,当70年代人看到玻璃弹子时,当80年代人看到魂斗罗游戏时*他们会有什么样的感触,当都市人看到几米的地下铁的场景时,他们会联想都市的繁华与艺术,成人漫画是将后集体生活的轻松化亲情化氛围概念与包装上结合本案客户群的生活经验结合。
三、快速销售策略短平快,执行策略提出,策略1:
交头接耳(“走出去”战略口碑传播)由坐堂式销售转而采取“走出去”战略,进行周边企业拜访,由于客户区域性强,充分发挥意见领袖与口碑传播的力量进行小范围带动客户,如周边企业员工可在本企业起到传播的效果。
策略2:
“手榴弹”的媒体渠道创新创造一种新型媒体,8P16开夹报,其信息承载量大,投放派发比传统中邮夹报形式更加灵活,制定详细派发计划,多人定点派发。
策略提出,策略3、外张内敛本案虽然具有明显的总价优势,但在推广中切忌明显提及“实惠”之类的字眼,广告表现中的平衡点应为:
显性高尚的品位的都市楼盘(细致深入的阐述)隐性超值实在的优惠(让消费者自己去感觉),推广阶段策略,抢市场先机时刻占市场空隙空间塑市场差异个性客户针对性推广,广告总精神,都市生活轻松置业,广告口号,主推:
都市有个很生活的后集体附推:
一场精心安排的轻松都市邂逅附推:
发现星期五公社发现都市生活,广告阶段推广,引导期:
切题主要任务:
这一时期为开案做前期准备,并做一些楼盘预告的相关信息和形象引导。
战略战术阻隔战略:
本案在推出时机确定之后,具引导及阻隔作用的户外看板计划,即先行付诸实施,建立大型围墙看板劝阻客户进行等待。
短兵相接战略:
现场布置有亲切接待中心、精美图表、户外广告,吸引路过目标客户主题:
首付多少元起,欢迎移民星期五公社,公开期:
承题主要任务:
聚集人气,为销售造势战略战术:
全面攻击战略利用户外媒体及公交车身广告对周边居民广为宣传,酝酿耳语传播,制造声势,塑造产品独特形象。
强销期:
证题主要任务:
延续公开期的气势,为销售高潮服务战略战术:
重点突破战略由于本案的特殊的地域关系和初衷,采用夹报派发方式针对区域内居民、周边企业员工,连续派发精美具说明力的印刷品,直接到达客户手上,激发其好奇心和购买欲做口碑宣传行销的媒介载体介绍客户。
结束期:
结题主要任务:
销售剩余户型与产品促销战略与SP活动的结合,概念产品优化,概念社区整体优化,整体规划布局采用院落式组团设计,基本保证楼体的南北朝向,通过建筑物的错落布置,形成相对“围合”的小组团,每个小组团中一个相对集中的空间,设置为中庭园林,作为该组团重要的景观设置,景观设计理念要体现都市时尚主题。
户型功能优化,多种形式:
低台凸窗:
在卧室内设置低台凸窗,高度为40CM,宽度为60CM,为住宅带来更多变化;
扩大采光面和观景视野,扩展了室内空间;
住户可坐可卧,并可布置成书台等功能,增加生活情趣。
落地玻璃门窗:
本项目可采用阳光室设计,如客厅、卧室等,可使用大面积的落地玻璃门窗。
阳光室:
位置:
在客厅设置阳光室,以观景为主;
形式:
大面积的落地玻璃门窗推拉门连接阳光室和客厅。
服务阳台:
在厨房或卫生间外,设置封闭式服务阳台,可摆放洗衣机等。
空调机位:
可安放在以下部位:
楼宇侧面的墙体、楼宇立面的窗台上部、阳光室的侧边部位、一步台的局部位置或侧边部位;
处理形式用墙面同样色彩的百叶窗加以修饰。
小区主入口设计优化:
主入口设计考虑的要点:
位置的选择在小区外侧的主要道路上,以利于小区与外界的交通联系;
主入口的外观构型,建筑用料、色调处理手法等方面均要迎合和突显小区的主题;
把主入口设计成小区的标志性景观,起到接纳、引领的作用,使小区居民产生领域归属感和自豪感。
产品形态建议,多层和小高层有机结合的方式以多层为主,尽量缩小小高层体量,车库的处理,小区存车的总量考虑到本项目目标客户多为首次置业和未来发展,汽车的户车比例定位0.6:
1,双会所结合的方式;
在小区设置主题会所,作为整个小区标志性建筑。
同时,在园林的景观设计中,设计泛会所(局部底层架空:
针对老、中、少设置交流与活动文化场所)。
户型优化建议,见优化参考户型1、用新H2型代替优化H1标准层平面2、用新B1型代替优化A标准层平面3、用新B4型代替优化D1标准层平面4、所有户型卧室全部采用凸窗或阳台设计,其中四房采用三厅设计,厨房有操作阳台具体见粗化建议房型示意。
5、房型亮点营造:
A、局部户型采用中西厨房设计B、错层空间家庭活动室采用酒吧台设计(见示意图)C、部分小三房采用内庭院设计(见后),做到全明、凸窗、南北露台、中西餐厅,做到全明、凸窗、南北露台、中西餐厅,做到全明、凸窗、南北露台、中西餐厅,家庭活动室酒吧台示意,平面表现创意,Logo1:
Logo2:
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