利乐公司培训2优质PPT.ppt
- 文档编号:5246465
- 上传时间:2023-05-04
- 格式:PPT
- 页数:171
- 大小:19.55MB
利乐公司培训2优质PPT.ppt
《利乐公司培训2优质PPT.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《利乐公司培训2优质PPT.ppt(171页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
针对预期顾客,发放商品样品的促销方式目的:
克服消费者对新产品、新品牌的接受障碍适用场合:
品牌差异性或特点凌驾竞争品牌之上,而广告难以详尽表述产品的特质在新产品上市广告前46周,有效刺激消费者兴趣,提高其尝试购买的意愿,确保购买习惯的养成用于新产品的早期渗透、优势地区的充分称霸、产品开发的追踪等场合方式:
直邮、逐户分送、定点分送及展示、零售点分送、凭券兑换,样品促销操作难点及注意事项,样品规格大小样品失窃时机选择务必谨慎:
必须达到50的铺货率,赠品,定义:
以赠品为诱因,刺激消费者购买目的:
促使消费者牢记商品名称,激发试用意念适用场合:
促使消费者从竞争品牌改用自家品牌为了保持商品使用频率稳定促进新品试用,接受新品牌开辟新市场为了测试广告活动效果为了节庆时扩大影响方式:
酬谢包装、包装赠品、邮寄赠品,赠品促销操作难点及注意事项,难点:
赠品选择品质欠佳,吸引力不够,会使本欲购买的消费者打退堂鼓滥用赠品,会误导消费者,忽略产品本身的特性及优点选择赠品的基本原则易于了解,不需说明就一目了然,赠品是什么,值多少钱具有购买吸引力尽可能挑选有品牌的赠品尽可能选择与产品有关联的赠品应与促销活动的主题紧密关联赠品上应印刻品牌、商标或饰以标志图案,突显赠品独特性,付费赠送/换领,定义:
顾客将购买商品的证明附上少量现金换取赠品作用:
用以扩大品牌形象用以强化广告活动用以协助业务人员取得较好店面陈列用以回馈目前使用者并维护品牌忠实度,付费赠送-操作难点及注意事项,谨慎选择妥当的赠品-独特、流行、时髦并与商品有关,并作喜好测试赠品价格定在低于市价的30-50%为宜赠品兑换处理过程中的潜在问题必须注意应配合适当的促销支持,折扣优惠,定义:
降低商品售价,减低利润以优惠顾客种类:
消费者减价优惠经销商折扣,减价(发票外折让),津贴,广告津贴,陈列津贴,减价标识,买一送一,组合包装,消费者减价优惠,适用场合竞争品牌营销活动对本品牌形成威胁节庆回馈用于处理破损、污损、零头、过时、滞销商品加速资金回收商品新发售时,为唤起顾客需要,增加后续销售量;
对吸引初次购买者而言,效果不彰,操作难点减价优惠使用过多频繁会被视为品牌形象的一部分,其促销效果日渐失色对处于产品生命后期的产品,减价优惠只能短暂地促使销售回升,无法扭转既存颓势对生产商、零售商而言,减价优惠的产品需要特别包装、处理、存放,且会造成零售商存货管理的不平衡,经销商折扣,适用场合新产品上市或新的广告活动推出时获取经销商支持扩大零售店进货激起零售店推广促销特定品牌产品扩大销售新产品尽快清仓销售库存产品欲对绩优零售店提供报偿欲提高促销折价券的回收率欲调查零售店的销售实绩,操作难点经销商易对此种折让养成习惯,以致在没有折让时,不积极配合对经销商的折扣不能也不会建立零售商或消费者的忠实度,且代价昂贵折扣可能会被零售通路所饱和,零售商会独自享受此优惠,而无法让消费者受益,合作广告,定义:
制造商通过合作和协作方式,赢得经销商好感与支持,以促进产品的推销,如:
提供技术宣传资料,培训销售人员,进行店面装璜设计,合作进行广告宣传等作用:
强化合作伙伴关系降低成本风险提高店面服务,消费者竞赛与抽奖,定义:
竞赛:
请消费者运用和发挥才华去解决文章完成短文竞赛命名竞赛/标语竞赛建议新用法.抽奖:
以高额的奖金或赠品,一人或数人独占的附奖销售适用于:
针对特定目标市场进行直接的广告与促销诉求扩大建立或强化商品的形象适合高价位、高利润的商品,如何制定抽奖与竞赛的规则,标明活动截至日期列出评选方法,说明如何宣布正确答案列出参加条件列出奖品及奖额标明评选结构告知参加者:
参与此活动的资料的所有权归属中奖名单的发布告知说明奖品兑领赠送方式公证,经销商销售竞赛,目的:
激发经销商的合作兴趣与支持,加大进货和分销的力度,缩短物流时间加强与经销商的关系,密切彼此的配合形式:
购买量竞赛总销售量竞赛基于配额的销售竞赛新产品/库存产品的销售竞赛销售额增长速度竞赛,销售人员的销售竞赛,目的:
振奋推销士气提高销售量增强推销人员的自信与自尊加强销售组织的团结及归属感教育、培训销售人员使销售业绩创出新记录评估销售人员的四项素质-KASH工作的知识(knowledge)正确的态度(attitude)干练的技术(skill)良好的习惯(habit)方法:
人员/小组竞赛;
目标达成奖励-津帖/奖金/休假/旅行,联合促销,定义:
两个以上的厂商基于相互利益的考虑,共同进行广告及产品(服务)推广活动。
优点:
可以消除或缓解销售竞争,使不同行业的企业联合建立起强有力的市场地位有助于新产品搭便车销售可以互补企业之间物质、技术、经营管理方面的长短,使产品质量显著提高,针对不同目标选择促销工具,短期效果长期效果,(V),消费者,人口数/%X次数/天X数量/次X天数(年),每天饮用的次数,消费者数量增加,每次饮用量,每年饮用天数更多,销量公式,针对不同消费者的促销策略-I,针对不同消费者的促销策略-II,针对不同消费者的促销策略-III,促销成功的关键,周密的全盘计划,充分的广告支持,杰出的人员表现,促销十戒,要先确定目标与预算,才能进行促销计划只有选择正确的促销工具,才能达到特定的目标促销对象务必针对目标消费群促销活动方案不能复杂难懂,模棱两可消费者参加促销活动的购买条件不能要求太多广告若有利于促销活动的开展就应搭配进行新品牌的重大促销活动务必经测试再执行举办促销不要等到火烧眉睫方做计划应遵循简单易懂的销售理念策划促销活动时不妨多请教促销专家,赢字诀:
划得来,价格上让消费者感到物有所值划得来到物超所值!
想办法让产品自身增值而不要简单降价,讨论,某公司产品单价为2.6元,毛利率为20%;
假使减价15%,公司最少需要增加多少销售才能保持原有的利润?
公司需要增加240%的销售才能弥补减价15%带来的损失,出厂价:
2.6X0.8=2.08减价后价格为:
2.6X0.85=2.21减价后毛利率为:
(2.21-2.08)/2.21=5.88%原毛利率/现毛利率=现销售量占原销售量的比率:
0.20/0.0588=3.40,减价促销是战术性的营销工具,而非战略性的营销工具,能吸引尝试转变购买习惯增加单次购买量增强经销商接受程度短期内抵御竞争者的促销活动破坏品牌品质形象造成消费者对价格的敏感和忠实,对品牌的怀疑和背离,充分传达信息提供购买理由,赢字诀:
找得到,广泛而深入的分销找得到到无处不在!
想办法让产品贴近城市、贴近渠道、贴近地点,饮料与牛奶的产品特性决定铺货,饮料冲动决定,立即购买产品外部特质更吸引消费者可扩大的消耗目标消费者群较集中可替代的性能,牛奶计划购买产品内部特质为决定因素定量消耗目标消费者群广泛,饮料追求100%的铺货率,牛奶追求高效的铺货率,饮料VS牛奶,专业奶业渠道,现代零售商业,传统零售商业,乳品零售渠道发展趋势,百货商店副食店街头摊,大卖场超市便利店,送货上门社区团购,在消费频率和消费金额上的变化,7个城市,现代零售:
树形象、提销量的理想渠道,机遇连锁经营覆盖地域广,销量大让人感觉更专业,更可靠挑战交易条件苛刻(压价,结款慢,费用高)运营不规范,尚待发育管理要求高,有挑战开放的渠道,竞争激烈,传统奶站:
地位非同寻常,机遇点多,销量大,方便购买有稳定的消费群体现金交易或预付挑战控制松散,经营品牌多利益驱动,缺乏推销经验,如何把网络转变为竞争优势?
开发团购:
看不见的第二社区,机遇影响面广市场投入费用低挑战季节性强,不稳定,如何把关系转变为竞争优势?
家庭送奶:
锁定忠实客户,机遇有稳定的消费群体(客户档案)现金交易或预付有针对性的营销挑战管理和服务,如何把客户转变为竞争优势?
送奶入户简介,分销仓储,-送奶-发展订户,业务流程,渠道各成员的作用,作用广泛的网络配送仓储售后服务零售所有权现有配送公司特许经营自建,作用最后一公里配送发展订户获得定单保持客户管理在分发站工作分发站管理或厂家管理奖励固定工资加提成服务费(上楼费),区域分发站,送奶工,送奶入户渠道特点,有效阻隔竞争对手方便消费者饮用信息传递及时准确质量投诉解决快,资金风险不确定配送难度大对配送时间要求高服务质量要求高,S,W,配送方式:
自建/合作/购买,发展送奶入户存在的主要问题,渠道冲突资金风险配送管理用户锁定传统羁绊,问题1:
渠道冲突,制定送奶入户渠道策略,注意:
在考虑整体营销策略的前提下制定送奶入户渠道策略,预防渠道冲突;
渠道价值链与产品定位相吻合;
品种、数量与付款方式的灵活性;
为送奶入户度身定做产品,问题2:
资金风险,建立合理的业务流程,引进电脑网络进行客户资源管理,同时规避资金风险;
问题3:
配送管理,配送站自建网络加强内部管理;
合作或购买网络:
以严密的合同进行约束,依靠法律保护企业的利益:
约束送奶公司一旦违约不送货、逃债、携款潜逃等需承担的法律责任;
收取违约金/担保金等;
已合作的送奶公司:
完善经营手续;
不求多求大而是求稳求牢。
送奶员最佳人选:
本地下岗职工;
交纳保证金;
月底根据工作表现发工资;
培训;
问题4:
用户锁定,社区宣传:
送奶入户服务方式的广而告知:
订奶热线、价格、促销政策企业介绍及产品宣传;
派送样品,派发产品手册/优惠券促销买赠,-产品质量-服务质量-买赠-折扣价,-印花累积奖励-折扣价-年终返利,发展,保持,巩固,尝试,接受,忠诚,问题5:
传统羁绊,调查显示:
年轻消费者对目前送奶入户经营方式有负面认识适合老年消费者;
时间难以掌握,需有人在家等候;
质量、数量、品种受限制,不如自己购买灵活自如;
保质期短,产品不安全;
价格没有特别吸引力;
预付一个月奶款令人有被强迫感;
没有安全感;
传统经营思路、经营方式羁绊了发展最有消费实力的年轻一族成为送奶入户的消费者,总结:
送奶上门的成功因素,价位与服务是重要因素充分调动奶站及送奶工的积极性决定了送奶入户的持续发展送奶上门的关键不是“上门”,而是“锁定消费”、“锁定忠诚”,工作程序,确定配送方式划分区域,选择奶站招聘送奶员制定管理政策、宣传促销政策设置送奶热线电话建立送奶入户客户档案,定期沟通新产品信息、促销信息,搜集客户意见及建议等实施发展订户、保持订户、长期锁住订户的行动方案社区宣传,人员招聘及管理,1、对送奶工进行规范化管理,加强稳定性;
2、培训送奶工的举止言谈,使其更专业;
3、严格要求服装的整齐洁净,给消费者整齐划一的印象;
4、针对有特殊需求的消费者给予个性化服务;
5、设立消费者意见投诉方式,及时了解消费者的建议与意见。
赢字诀:
看得见,醒目而有吸引力的商品陈列看得见到俯拾皆是!
想办法让产品占据要地,显著突出,理货,陈列,终端展示:
临门一脚,终端产品展示-竞争优势,增加产品销售额和销售利润争取更好的货架位置、更大的陈列空间,赢得销售空间,提高销售额降低/杜绝非正常退还货率和破损率方便,刺激和影响消费者让消费者看得到产品,引起注意,提醒需要刺激消费者购买欲望,鼓励尝试性购买节省时间,简化产品视觉标识,提高消费者忠诚度建立品牌形象(品牌形象传播)保护自己的品牌,区别于竞争品牌,抑制、削弱竞争对手的影响力增强高品质感,提升企业及产品形象,利乐包的理货.,先进先出原则:
避免库房和货架上产品滞留过期,堆头货物要每周翻动最醒目和最大化原则:
选择顾客最容易看到并拿取方便的位置进行陈列,尽可能靠近竞品,保持产品醒目性和陈列空间最大化整洁原则:
保持陈列产品的整齐和清洁,包装上有折痕的产品要尽快卖掉,折痕严重的应及时撤换;
分销过程中的每一个环节都要检查是否有破损或漏袋的不良产品,并随时拿掉以免污染其他产品或招来蝇虫,人群流动路线与区域,售点的产品销量主要受两个因素影响:
采购动线:
店内的人群流动路线黄金卖点:
店内的销售区域,仓储超市,连锁便利,7-Eleven,人群流动路线,人群流动通常有以下特性:
沿着右边的货架走;
很少走到角落;
不喜欢不断改变方向;
逆时针方向行走;
很快走过进口区域;
往往朝右看。
当顾客拿取商品时,同样常从右边的货架拿取采购动线的前1/3通常是最佳位置,1,4,3,2,180%,150%,90%,35%,区域,热点区域:
人流量大,取物方便,视觉效果好的区域或者是消者逗留时间最长的区域,如超市的:
出口收银处等待区域灯光聚集处货架端头冷落区域?
长期货架陈列备忘录,品牌垂直排列+包装大小水平排列;
价格吸引人的代表商品应陈列在视觉效果好的货架上;
价格较高的产品应陈列在货架1.61.8米处;
价格较便宜、必需购买的或重的产品应陈列货架底部;
产品陈列因留出空隙,以便顾客拿取;
补货时应保持原有的货架陈列;
及时更正价格标牌;
随时检查制造日期与保质期限;
充分利用已占位置,将本品牌的所有产品和规格作整体展示,陈列量必须不少于有效空间的80%,终端展示要避免,破损包装破损或褪色、过期的POP不配合现行电视广告或促销计划杂乱,不洁净堆放危险所处地点不方便购买陈列面不醒目、不吸引人标签不当:
无购买信息、产品名称及价格,理货员/导购员主要职责,-迅速将所缺商品补足,尽量使商品面对消费者-货物填充货架、整理货架、新产品-建立买点材料-取代破损商品-与店家保持良好关系并提供质量售后服务-培训商店人员-与店内营销活动配合-财务结帐-保持货架陈列的商品整洁美观-将客户与消费者的意见和建议反馈到市场部-售卖点情况收集(销售情况、货架期、地堆陈列地点、价位、竞争者、库房),回顾:
建立成功品牌赢字诀,基础销售管理,销售营运系统与各职能部门共依存,销售,没有销售,企业便没有存在的必要,销售营运系统定义,销售营运系统:
生产商将拥有的产品通过不同的销售运作模式,流动到达零售客户的全过程,销售营运系统要素,物流,创造高效的销售营运系统的关键是对操作全程的规范管理,客户管理、实物管理、人员管理、资金管理、价格管理、销量目标管理、促销管理、信息管理、投入产出管理,销售管理系统定义,对产品流动全程的规范操作管理,称为销售营运管理系统。
其目的是保障产品流动的规范性、顺畅性、和高效性。
销售管理系统的功能,记录、服务、监督、管理、分析销售活动及信息,为公司管理层提供决策依据记录:
客户资料、票据、促销服务:
提供解决方案管理:
业务规范的制订监督:
按照业务规范进行操作分析:
将数据变成信息,形成各类报表,销售管理系统的功能:
分析报表,管理系统所生成报表(例)1、分品种、包装、规格、口味销量达成报表2、分组织单位的销量达成报表3、分组织单位的贡献率报表4、各品类贡献率报表5、同期比较与计划达成率报表6、一级销售人均销量贡献7、渠道贡献率报表8、二级销售人均销量贡献9、卖场单点销售分析报表10、销售/费用比较分析报表,销售部的职责是按操作规程进行产品流动,产品,配销系统设计,销售部的职责是按操作规程进行产品流动,配销系统定义,产品流动中采用的不同销售模式称为配销系统,分为直营模式、经销商模式和混合模式,配销系统的要素,产品:
公司生产的、能被市场接受的、消费者愿意以资源换取的商品客户:
公司产品传递至消费者的通路和终端载体客户卡:
客户资料管理手段。
销售网络基础:
-一级分销网络的建设-二级终端网络的拓展,直营模式:
直接覆盖终端客户,该模式的优点在于对零售店能提供最快速的服务,但所需销售成本也最高,直营模式操作方式:
目标客户为终端客户,即零售商操作要素:
-直接拜访-获取订单-收款、结算-送货,优势:
零售网络直接覆盖价格控制售点控制促销执行劣势:
要求最高的物流销售成本高,判断客户的重要性可依照以下原则:
是否给你提供持续稳定的进项20%的客户很可能为你提供80%的业务量是否有扩大业务的机会是否寻求忠实业务伙伴-你!
是否属于重要的战略性产业或市场带头人主要客户使你的业务不断增长,什么是重要客户?
仓储式卖场,大型连锁超市,连锁便利店,商亭,奶站,街边小奶摊,不同的零售业态,传统百货商场,中国零售业发展的特点,传统业态零售门店的扩张停滞下来零售业的增加主要来自城市/现代渠道现代渠道越来越重要,竞争也越来越激烈超市呈指数性上升大中型的传统食杂店改版为现代化的自选形态而面对即将来临的更激烈的竞争,零售商的圈地运动加快,占领市场份额似乎成为首要任务,零售商在不断寻找提高效率和减少成本的方式,国内连锁商业企业约有1800个,店铺2.6万个,经营额1500亿元。
外资大卖场2001年在中国的销售额约260多亿元,市场占比约17.3%。
资料来源:
21世纪经济导报2001年10月,中国国内零售市场发展状况,超市零售业的革命,集中零售-经济发展过程中不可避免的过程经济以集中化、专业化的趋势增长消费者生活方式的改变购买力增强存储能力增强拥有汽车生活节奏加快喜欢去超市购物,消费者追求品种齐全价格优惠品质保证服务到位自由购物,-1,-2,-14,89,1,0,0,全国城市和城镇,-城市,-城镇,卖场及超市:
非超市业:
-百货店,-食杂店,-其他,0,3,-8,33,3,9,8,1,6,6,-29,3,9,7,FMCG门店数量,FMCG销售额,FMCG单店销售额,%Chg01vs00,%Chg01vs00,%Chg01vs00,快速消费品行业零售门店和销售额的发展,术语,包括仓库超过5000平方米,200到5000平方米,100-200平方米,最少16个营业时间,多数为多层,超过5000平方米营业面积,有一层是超市,超过20,000平方米,主要集中在娱乐中心,10-30平方米,由家庭经营,有特许权,超市,大卖场,商城,家庭便利店,购物中心,便利店,Source:
ModernRetailStudy2002byNovaComConsulting,现代零售只占零售业的6%,但先进的现代零售占现代零售的80%2001年;
10亿人民币,资料来源:
国家经济贸易统计委员会,中国连锁店和特许权经营委员会(CCSFA),NovaComConsulting,TPCAnalysis,先进的现代零售,Source:
ModernRetailStudy2002byNovaComConsulting,100%=,1.26Bio,8000BioRMB,3760BioRMB,233BioRMB,187BioRMB,前16大城市,其他城市,资料来源:
StateStatisticsBureau,StateEconomicandTradeCommission,ChinaChainStoreandFranchisingAssociation(CCSFA),NovaCom,2001,TPCAnalysis,.高度集中2001;
10亿人民币,*ARF-先进的现代零售形式(大卖场,超市,便利店,GMS,购物中心,家庭便利店),总现代零售(10亿人民币),即使地理位置邻近,但其发展程度也不同2001;
现代零售,人均(1000人民币元),总现代零售,人均现代零售,资料来源:
StateStatisticsBureau,StateEconomicandTradeCommission,ChinaChainStoreandFranchisingAssociation(CCSFA),NovaCom,ConsumerClustering2001,TPCAnalysis,*先进的现代零售对城市级以下来说无法实现,但总的先进现代零售站现代零售的80%,上海,北京,广州,深圳,武汉,天津,南京,成都,沈阳,西安,杭州,大连,福州,青岛,昆明,厦门,但在那些富裕的城市,超市尚不发达,仍有发展空间2001-2006;
16个城市;
店数,店数,复合年增长率,Source:
ModernRetailStudy2002byNovaComConsulting,现代零售的经营特点,连锁式经营现代化管理,重视高科技应用,讲求效率价格具有竞争力商品种类多,注重产品组合讲究货架管理,掌握货架配置主动权注重库存管理和订货安排掌握消费群体资讯,现代零售的经营特点,追求客流和销量注重毛利率和成本控制追求低成本、低利润和高销量,争取最大市场份额集中采购降低成本快捷、有针对性的顾客服务追求购买的便利性-品类多,选择余地大,鼓励尝试重视硬件管理,提供轻松愉快的购物环境促销活动频繁发展自有品牌,超市和大卖场客户带来的商机,逐渐成为实现销量的主要渠道.作为最先进的零售业态,是占领市场的战略重点.是开展市场活动,展示产品及品牌的最佳场所.(促销和生动化),超市和大卖场客户带来的挑战,公司规模财力物力管理能力公共关系人力资源,现代零售店对厂家的要求,订货频繁,每次订货量少发票数量多,金额小,常有更改付款安排严格按合同规定,否则延后再付后勤服务要求高,如限时送货、卸货等收货严格按照订单条款,否则拒收计划性强一般一年修改合同一次促销及新品上市需提前通知配合开展促销要求有条形码,直营系统需要有全面的能力,销售区域与路线划分计划拜访/拜访成功率客户资料卡管理,售点谈判:
产品进场销量目标价格、促销陈列,售点管理:
全系列铺货陈列管理/生动化库存,货款结算:
现款现货应收帐款,市场设备管理,客户管理:
建立客户档案,地图编号,对销售员管理的常用关键指标,铺货率计划拜访完成率拜访客户成功率订单退回率回库率售点内工作时间率,销售拜访,了解零售商,零售商最关注的是利润,零售商是怎么赚钱的?
以高于成本的价格出售商品满足顾客的需要,增加消费者单次购买品种和数量创造一站式的购物体验,提高消费者门店忠实度和购买频率,零售商最关注的是利润,
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 公司 培训
![提示](https://static.bingdoc.com/images/bang_tan.gif)