药品营销学习课件Word格式文档下载.docx
- 文档编号:5248003
- 上传时间:2023-05-04
- 格式:DOCX
- 页数:11
- 大小:26.06KB
药品营销学习课件Word格式文档下载.docx
《药品营销学习课件Word格式文档下载.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《药品营销学习课件Word格式文档下载.docx(11页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
OTC广告应充分的针对病症向消费者宣传和解释药品的功能,进行真实科学的产品特性沟通,感性联结,注意提供基本的信心保证和信赖感,建立情感偏爱和品牌忠诚。
创意充满趣味性和娱乐性的广告更易于被消费者欣赏和接受。
企业必须组建专门的OTC药销售队伍,要实现一定水平的区域覆盖,其两大任务是铺货和促销。
零售终端宣传材料、客户传单、货架招贴和固定陈列品(灯箱、货架)的使用是吸引消费者的重要手段。
向药店店员传授OTC药知识和如何向顾客进行推荐方面,制药企业将发挥不可替代的重要作用。
获得医生的推荐是推广OTC药工作的一个重要环节。
它将影响消费者对药品的选择,强化品牌忠诚度和使用率。
目标谋略,就是在OTC药品进入市场前,必须对市场环境,包括竞争对手、消费群体、消费习惯、渠道通路等环节,进行充分调研,对市场目标、消费目标、渠道目标进行合理定位。
企业OTC药品进入零售市场,区域的目标选择是非常重要的。
为了减少因市场导入失误带来的损失,保证效果,可以先试点,总结经验,然后推广,以点带面,实现市场的稳步拓展。
为什么OTC药品营销需要品牌?
新医改对OTC药品市场的影响,总体而言是机遇,新医改倡导我们以自我保健预防为主。
小病自我药疗政策取向,有利于创造一个发展繁荣的OTC药品市场的大环境,有利于OTC医药企业和零售药店的发展。
自我保健是健康的基础,自我保健与自我药疗能做的事比正常医疗及卫生保健系统要多。
我们的整个医疗体系分三级,即基本保障、二级保障和三级保障。
这次国家新医改,政府拿出来很多的钱就是确保基本保障,健全二级保障和三级保障。
当然这只是冰山一角,冰面下的大部分是自我保健和自我药疗。
当然,短期之内新医改对OTC行业也会产生挑战。
首先,一些无法进行医保体系销售的企业可能会涌向OTC药品零售市场,OTC药品的竞争可能会因此加剧。
其次,目前在法律法规方面还未明确OTC药品在基本医疗保障中的地位和作用,现在新医改以及其他的配套政策没有给OTC药品一个很好的定位。
再次,OTC产品进入基本药物目录后,品牌OTC药品无法维持较高的价格体系,面临一定的不确定性。
应对这样的情况,零售怎么来应对呢?
药店终端必须要多元化发展,加快转型,要与品牌OTC制药企业合作共赢。
新医改留给药店的客流以中高端为主,中低端到社区去了,留在药店的消费者,消费能力和品牌意识均较强。
OTC药品营销要突破,第一是要加强品牌建设,第二是要开展渠道及终端变革。
为什么OTC药品营销需要品牌?
中国的OTC药品市场早就进入了战国时代,面对玲琅满目的药品,只能以品牌作为判断,消费者买药是认牌子的,品牌就是对消费者用药安全的保护。
事实上,药品OTC行业要成功,像其他行业一样,必须抓住OTC行业的本质。
医药OTC行业的本质就是自我药疗,是消费者主动购买的,自主购买的。
一切经营活动都要围绕这个本质。
大部分发达国家的非处方药协会都是自我药疗协会,总之这个词界定了行业的本质,就是消费者主动购买,什么决定了消费者购买的因素,那就是品牌。
我们一切经营活动都要抓住消费者自动购买这个行业的本质来展开。
至于OTC药品的品牌打造,首先要安全有效,这是根基,是核心。
要有一套整体的品牌战略规划,持续不断的传播推广,每一个OTC产品品牌的成功可增加企业品牌的含金量。
OTC药品营销传播组合,广告可鼓励人们承担社会责任并照顾好自己,OTC药物通过以下形式与消费者全面沟通,要进行多元化媒体组合,通过TV、行业杂志、大众杂志、互联网POP来打造。
OTC药品营销说到底其实就是品牌营销。
渠道和终端怎么改革?
我们认为必须控制企业单独赚钱的欲望,让供应链上各环节都赚钱,内外合力,上下同欲,共同发展,中心思想就是维护渠道秩序,重构供应链价格梯度。
我们可以把品牌市场分为两个系统,一是合力营销,二是控制营销,我们应以大连锁为切入点,展开全面终端维价。
通过与连锁药店的战略合作,达成长短期利益的平衡,有助于实现以下三个目的:
第一,联合操作相对高毛利品牌药;
第二,保护新特药高毛利;
第三,以品牌获得消费者信任,提升零售份额。
第三点是长期的希望。
这样做就达到工商关系的和谐。
此外,我们还应该收缩客户、整合渠道、维护渠道价格。
品牌OTC流通品种不需要太多的经销商,销量是厂家自己做出来的,不要担心减少客户会减少销量。
优良的经销商都有良好的终端覆盖,因此OTC企业必须精选经销商,不留空白市场。
总之,在渠道上面要出台客户愿意接受并能遵守的游戏规则。
同时还要做好以下工作:
第一,品牌维护;
第二,高于国家标准的企业内控标准;
第三,制定多赢的营销策略;
第四,控制经销商数量,帮助目标经销商做大做强;
第五,控制渠道价格,仿制窜货;
第六,控制零售价格,保证各个经营环节的利润空间。
OTC药品品牌营销策略
OTC是英文OverTheCounter的缩写,在医药行业术语中特指非处方药。
我国卫生部医政局对非处方药是这样定义的:
OTC是消费者可不经过医生处方,直接从药房或药店购买的药品,而且是不在医疗专业人员的指导下就能安全使用的药品。
近两年来,我国医药消费市场逐渐掀起了一场OTC的消费热潮,OTC消费的出现打破了以往在计划经济下医疗单位销售药品占药品总销售绝大部分的格局,使药店等其它非医疗单位成了药品零售业的重要组成部分。
特别是2000年处方药(RX)和非处方药品(OTC)实施分类管理以来,中国的OTC市场已由无序竞争转向良性竞争,由松散转向法制,由封闭转向开放,质量与标准开始试向国际接轨,已经逐步成为医药产业中的一只生力军,虽然还存在着种种的不足,但是朝阳态势已经初露端倪。
这一市场发展趋势既为药品生产厂家捉供了无限商机,也给他们带来了药品营销的巨大挑战。
(一)OTC市场竞争格局
1、OTC市场具有非常大的潜力。
据有关机构对OTC市场的研究认为,我国OTC年增长率为30%左右,1996年为13亿美元,2000年为30亿美元,已经达到法国1995年水平,专家预测到2010年可以到达美国1995年水平,2010年成为世界上最大的药品市场之一,OTC销售额可以达到全药品销售额的30-40%,面对巨大的市场蛋糕,全球性跨国公司如杨森、施贵宝、史克已作好抢占我国OTC市场的准备,同时在入世医疗卫生体制改革、医疗保险制度改革等形式下,制药企业如不及时研究OTC市场趋势,开发OTC产品,尽快占领市场,则很难保证在竞争中占优势。
2、产品同质化严重。
OTC生产企业也面临着巨大的竞争压力。
由于制药企业资金短缺等原因,在新药的研究开发上多以仿制为主,真正拥有自主知识产权的品种寥寥无几,国外制药公司年研制新药的投入,一般为销售额的8%-15%,而我国制药企业的研发费用平均不到销售额的1%。
产品更新慢、技术含量低,且结构严重不合理。
仅以六味地黄丸为例,国内生产这个品种的全厂家就有900多个,这样的产业结构所导致的恶性竞争是非常激烈的。
3、外资品牌的进入。
国外已有许多制药巨头在中国建立了合资、合作或独资企业,它们的进入给国内制药企业带来了巨大的竞争压力,决定了我国OTC市场竞争的激烈和混乱。
“名牌唱戏,品牌求异”是其主要特征。
由于OTC药品是品牌消费,常用品种繁多,消费者自主选择的空间很大,品牌的知名度往往成了消费者购买该类药品的标准,往往几个知名领导品牌占据市场的大半江山,一些不知名的中小品牌只能凭借个性化优势、靠特色填补市场空白,或凭借通路优势占领区域市场。
(二)OTC品牌营销面临的问题
品牌营销从某种意义上说,就是要在营销过程中创造出品牌的知名度、信誉度和美誉度,并以此来赢得顾客。
近年来,我国OTC生产企业由于对品牌特性认识的模糊和技术不到位等原因,导致了品牌建设中出现了诸如投入不少,但品牌价值不高;
有了知名度却没有美誉度等问题。
1、品牌地位不稳固。
从目前国内专业销售市场来讲,大部分企业用广告取代了产品的学术地位,使产品的地位不太稳固,市场份额易丢失。
目前企业在营销程中对消费者的心理研究下足功夫,新闻炒作频频出现,而真正在产品力、品牌服务上并未真正下力气,因而产生了很多“短命”的产品——缺少公共形象品牌。
一些药品的品牌知名度高,但因不适度的广告宣传及夸大产品疗效,使其信誉受到影响,长此以往老百姓有“受骗”的感觉,这对进一步开拓OTC药品市场是一种致命的打击。
2、不能输出持续价值。
一个品牌是否能较长时期地保持赢利能力,关键在于能否持续输出品牌价值。
一个成功运用品牌策略的企业,往往能不断地推出新产品,不断强化产品服务,不断推出各种各样成功的广告,让消费者总能发现品牌的新价值。
许多制药企业品牌建设中正是缺少这种持续的价值输出,而使品牌缺少持续的生命力,缺乏“长期培育”的战略措施,使得产品的生命周期较短,这种急功近利式的短期行为对产品寿命有害无益。
3、营销方式原始,品牌意识淡薄。
有些企业受资金实力、销售能力、运作经验的影响,常采用代销方式,然而极易被竞争激烈的市场所淘汰。
国内大多厂家不注重品牌,仅有少之又少的产品仅仅是订上了OTC标签,形象意识与品牌意识淡薄,CIS等导入不成功,有很多企业把品牌和知名度划了等号。
其实一个公司的品牌是综合性的,知名度、美誉度和顾客忠诚度的累加才能筑就品牌。
(二)OTC品牌营销面临误区
1、理念误区。
产品竞争和品牌竞争分属市场竞争的两个不同层面,一种产品也许可能很快被竞争者超越,而产品和企业的品牌则可以通过企业的形象及其产品的源源不断而长盛不衰。
因此,如果企业只停留在卖产品的层面,而不能站到经营品牌的高度,那么不要多久就会失去竞争优势。
由于很多中药企业缺乏全面的市场观念和品牌经营观,不能站在品牌的高度做市场,缺乏可持续发展的品牌战略规划,致使其营销决策随意,产品的市场推广呈盲目性。
2、营销误区。
一些企业简单地认为,品牌是靠广告打出来的,只要做好产品广告宣传促销就行了,品牌好不好、强不强,并不看重,甚至一味追求采用回扣的方式提高其产品销量。
其实广告促销只能产生产品的高知名度,而高知名度并不等于严格意义上的品牌,因为除了知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等同样是品牌建设的重要内容,知名度不应成为企业发展和追求的终极目标,强势的广告宣传并不是品牌建设的唯一途径,甚至不是一条优良的途径。
3、建设误区。
许多企业已意识到了品牌的重要性,但在具体建设中却时常急功近利,认为做品牌就是做广告,做品牌就是做销量,做品牌就是做承诺等等,片面追求某一方面的结果,往往导致品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等其他要素缺少,最终导致品牌的崩溃。
品牌的建立是一个长期的过程,品牌资产的扩大与积累不是一朝一夕所能完成。
企业要根据市场的变化,要结合自身实际和产品的特点,把品牌建设作为企业的生命线,把产品与消费者之间的关系定位到最佳点。
二、OTC品牌营销策略成败的关键因素
(一)品牌模式决定品牌营销成败
在单一产品格局下,企业的营销传播活动是围绕着同一个品牌的资产而进行的。
但随着产品线的不断扩展,当一个企业面临了多个品牌或推出新品牌问题的时候,就产生了品牌模式的选择问题。
规划一个科学合理的品牌模式,对企业如何多快好省地打造强势品牌是至关重要,它一方面能使品牌保持平衡,避免重心模糊、市场混乱和资金上的浪费,同时能品牌之间产生“相映成辉”的促进作用,可以说品牌模式的选择对企业效益的影响是极大的,是决定OTC药品品牌营销策略成败的关键因素。
(二)OTC营销如何选择品牌模式
OTC药品品牌营销的关键在于先做好单一的产品品牌,以此带动企业品牌,然后再扩展与延伸。
如三九靠“999胃泰”起家,少有过度炒作的浮夸,稳步经营,扎扎实实做市场,才取得了如今良好的企业品牌形象。
拥有150年历史的“辉瑞”则更具有代表性。
纵观这个企业的发展历史,它在前100年的生产过程中一直没有自己的企业品牌,而到后50年里才逐步推出自己的品牌。
经历过第一、二次世界大战的企业品牌微乎其微,能跟上世界潮流保持行业领导品牌的百年企业更是凤毛麟角。
辉瑞留给世界的不仅仅是青霉素和二次世界大战盟军的动人故事,也不是惊骇世界的伟哥,而是它的品牌从无到有、波澜不惊的历史。
三、OTC品牌营销策略实施准则
一般意义上讲,产品竞争要经历产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争到品牌竞争,前四个方面的竞争其实就是品牌营销的前期过程,当然也是品牌竞争的基础。
以下就OTC品牌营销策略的实施准则进行初步的总结与探讨。
(一)、优质高效的产品
疗效是产品市场竞争最基本的条件,惟有具备良好的疗效,产品才具备竞争资格,它是对患者的一个承诺。
众多案例表明,消费者更加青睐有利益承诺的商品。
一个具有良好疗效的产品不仅可以让操作者在市场运作中平添一份底气,而且还有助于在消费群中产生良好的口碑,诱导潜在用户购买,并促使试用者再次乃至多次购买,而忠诚用户恰恰是评判一个产品是否具有持久生命力的主要标准之一。
(二)、区隔化的包装
无论是全新开发,还是老药新做、新药普做等药品的上市,绝大多数药品在采取品牌营销策略过程中,包装都是其重要的方面。
包装概念。
OTC药品核心竞争力实际是隐含在核心产品中的药理知识和技能,就是给消费者提供与众不同的核心产品和附着于其中的核心价值。
任何药品都必须以科学的药理药性为宣传基础。
在OTC市场上,药品面对的是普通消费者,他们希望明白这个药通过何种原理达到治疗的目的。
所以科学理论不能是直白式的,要采取生动、形象、差异化的方式,也就是说要对高深的理论进行语言包装,用深入浅出的道理将理论诠释出来,使理论变成人人都能理解的东西,即用药品包装概念来打动消费者。
包装概念包括概念翻新、概念开发等,其最主要的目的是建立与消费者有意义的沟通,让消费者了解产品的特色,并记住品牌。
20多年来,保健品领域通过概念营销,创造了一个又一个神话。
而OTC药品过去不存在概念与营销之说,最基本与最核心之点就是功效与适用人群,但现在也开始加强概念诉求了,而对于OTC药品来说,显得尤为重要。
(三)精准的市场定位
营销大师菲利普&
#8226;
科特勒曾经说过:
市场定位是整个市场营销的灵魂。
的确,成功的品牌都有一个特征,就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来,并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。
比如同是感冒药,由于市场定位的不同,有较高经济收入者首先想到的可能是感康、白加黑,而经济状况较为拮据的则首先可能会想到速效感冒胶囊或VC银翘片;
海王银得菲称其产品功能是快速消除感冒症状,尤其是-全球品牌网-鼻部症状,其在定位时就抓住了“快”这个主题;
这就是这些品牌以一贯之的定位和准确、贴切、适当的诉求表达的效应。
市场定位并不是对产品本身采取什么行动,而是针对现有产品的创造性思维活动,是对潜在消费者的心理采取行动。
因此,提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点,并通过一定的手段传达给消费者,然后转化为消费者的心理认识,是品牌营销的一个关键环节。
(四)鲜明的个性
一个真正的品牌药品,绝不会包治百病、人人皆宜、疗效绝对。
对于药品的功效诉求和目标靶向,一定要在充分体现独特个性的基础上力求单一和准确。
单一可以赢得目标群体较为稳定的忠诚度和专一偏爱;
准确能提升诚信指数,成为品牌营销的着力支点。
我们经常看到的“疗效佳”、“高品质”等广告诉求语言,根本谈不上是有个性的语言,自然了就不可能准确描述品牌的个性。
“口腔溃疡,一贴OK!
”“妇科炎症别担心、金鸡胶囊照顾您。
”等个性十足、鲜明独特的诉求,就较容易得到消费者的认同,品牌形象也伴随着这些琅琅上口的广告语而迅速建立。
(五)创新的传播
整合营销传播先驱的舒尔茨说:
在同质化的市场竞争中,唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。
医药产品与其它产品相比,同质化现象尤为突出。
在上个世纪的80年代,简单的广告传播便足以树起一个品牌;
到90年代,铺天盖地的广告投入也可以撑起一个品牌;
时至今日,品牌的创立就远没有那么简单了,除了需前述四个方面作为坚实基础外,独特的产品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促销组合等等诸多方面都是密不可分的。
同时,医药产品的市场传播还必须考虑其持续性和全面性。
像飞龙、三株那样曾经辉煌的企业最终退出医药市场,主要原因就是产品或者创意是虚弱的,无法支持其传播的持续性。
(六)扎实的终端广告
随着OTC市场的逐步放开、规范以及居民医药消费习惯的转变,医药终端建设愈来愈重要。
从哈药、三九、广药、等大型医药企业集团大张旗鼓组建终端连锁网络,到以华联超市为代表的商业巨头异军突起涉足医药零售业,再到众多民营资本的蠢蠢欲动,医药终端争夺战愈演愈烈。
这也是未来医药市场的主阵地。
然而,对于医药销售而言,仅有资本垄断是远远不够的。
最关键的还是扎扎实实的“精耕细作”,通过终端生动化建设、店员培训、终端促销等手段是最为直接、实惠的策略表现。
综上所述,品牌营销策略是现代营销系统的核心。
品牌,也是OTC产品通往市场的通行证。
在今后的市场竞争中,谁能提供独特、完美的产品及服务,谁能培育起强大的富于生命力的品牌,谁能赢得终端和顾客的忠诚,谁就是未来OTC市场的胜利者。
品牌之于OTC药品营销
总的来说,新医改对OTC药品市场的影响是机遇,新医改倡导我们以自我保健预防为主。
自我保健是健康的基础,自我保健与自我药疗能做的事比正常医疗及卫生保健系统要多。
当然,短期之内新医改对OTC行业也会产生挑战。
其次,目前在法律法规方面还未明确OTC药品在基本医疗保障中的地位和作用,现在新医改以及其他的配套政策没有给OTC药品一个很好的定位。
再次,OTC产品进入基本药物目录后,品牌OTC药品无法维持较高的价格体系,面临一定的不确定性。
那么,面对这样的情况,零售怎么来应对呢?
OTC药品营销要突破,首先是要加强品牌建设。
品牌之于OTC营销的意义
中国的OTC药品市场早就进入了战国时代,面对玲琅满目的药品,只能以品牌作为判断,消费者买药是认牌子的,品牌就是对消费者用药安全的保护。
事实上,药品OTC行业要成功,像其他行业一样,必须抓住OTC行业的本质。
如何打造OTC药品的品牌?
至于OTC药品的品牌打造,首先要安全有效,这是根基,是核心。
OTC药品营销传播组合,广告可鼓励人们承担社会责任并照顾好自己,OTC药物通过以下形式与消费者全面沟通,要进行多元化媒体组合,通过TV、行业杂志、大众杂志、互联网POP来打造。
OTC药品营销说到底其实就是品牌营销。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 药品 营销 学习 课件