腾讯产品策略核心能力要做到极致终Word文档格式.docx
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2.1腾讯公司简介4
2.2从产品到平台,从单赢到多赢。
4
三、腾讯产品组合的优化与调整6
3.1腾讯产品项目主要构成6
3.2腾讯公司上市前的产品优化策略7
3.3腾讯公司上市后的产品优化策略8
四、腾讯的产品组合决策9
4.1腾讯产品延伸策略9
4.2扩大产品组合的策略10
五、腾讯的成功之道11
一、引言
在中国互联网发展的10几年中,腾讯的一些产品功能以及用户体验上,毋庸置疑是做得很到位的,而这其中的典型代表就是腾讯的起家之作QQ,它迎合了青少年即时通讯的需求,把每个功能做到极致的精神在我们的生命中留下了深深的痕迹。
这跟腾讯CEO马化腾是以技术出生不无关系,腾讯重产品价值,重顾客的观念体现在腾讯产品的方方面面上。
腾讯的产品线从产品到平台,从单赢走向多赢,从QQ到QQ。
Com,逐渐确定了一横一纵的产品线策略,从单一产品走向多元化,并最终发展出四条基础线,覆盖了互联网的每个领域。
腾讯的产品线上包括种类繁多,规模宏大的产品项目,从电商到搜索,从微博到视频,应有尽有,不断地满足QQ用户各方面的需求,一步步打造一个一站式全价值链的生态系统,竖起自己的篱笆,在篱笆内建起配套设施。
大家耳熟能详的当然首推QQ,上市前的腾讯把主要精力放在QQ上,创造了互联网史上一个又一个的奇迹,最终确立了自己的独一无二的地位,着很大程度上归功于其产品策略——把核心能力做到极致。
当下腾讯“恐怖”的产品线(与XX的一个对比)
上市后的腾讯,在资金以及人力资源充足的情况下不断开疆扩土,采用全线出击的方式,一步步稳扎稳打,凭借用户群一步步占领一个个领域。
如果没有非常细致的产品组合决策,怎么能取得如此成就呢?
早在上市前,腾讯就做好了战略部署,利用腾讯自己的价值观,先做首要的在做次要的,形成了我们今天看到的恐怖的腾讯产品线。
通过已有的明确的用户群体在努力创造盈利点和自身价值,通过主营产品做深和做广。
腾讯产品组合策略的,造就了每推出一样产品,都能取到行业第二或者第三的好成绩。
总之,腾讯的成果之道,综合了很多产品线管理的策略,最终打造了一个难以撼动的庞大帝国。
二、背景
2.1腾讯公司简介
腾讯公司成立于1998年11月,是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一,也是中国服务用户最多的互联网企业之一。
成立十年多以来,腾讯一直秉承一切以用户价值为依归的经营理念,始终处于稳健、高速发展的状态。
目前公司主要产品有IM软件、网络游戏、门户网站以及相关增值产品。
2010年1月5日,腾讯公司的市值超过400亿美元。
而在此4个月前,它就已经不仅是中国最大的互联网企业,更是全球第三大互联网公司。
继超越雅虎和eBay之后,在它前面,只剩下了谷歌和亚马逊。
从2006年开始,腾讯的市值不断地从50亿逐渐飙升到400亿,这高速的增长速度,仅靠QQ的支撑肯定难以维持,更大程度上是靠新产品的研发,从收购Foxmail到不断完善QQ邮箱,从推出拍拍网到推出QQ商城,从TT浏览器到QQ浏览器,从微博到微信再到微视,与增速相匹配的产品多样化推动了腾讯的高速发展。
凭借QQ庞大的用户群,腾讯不断地开疆扩土,驰骋于中国互联网,在多个领域叱咤风云,并且每进入一个领域都能快速做到第二或者第三,以致被互联网界称为“全网公敌”。
腾讯的产品线,成为我们不得不说的事。
从1999年2月10日推出第一款QQ——QQ99b0210,到2003年12月,腾讯在谨慎思考后,选择了当时已经被新浪等明确的、未来大有发展潜力的门户模式,进而推出QQ.com作为IM之外另外一条轴心,其后腾讯利用QQ迷你首页之类的QQ嵌入式产品,以及一环又一环的事件营销,不断将用户的关注点汇聚到腾讯网上,在短短两三年内,即跻身中国门户网站三甲之列,蹿升速度让人咋舌,在此之后,腾讯正式确立了QQ与QQ.com“一横一纵”的大战略。
而如今的腾讯,共有四条基础线,S线为职能线、R线为服务线、O线为安全架构线、剩下的最大业务线为B线,为如今腾讯最大业务增长来源线。
基础线外,各分纵向线,如R线分为R1、R2线。
而最大的业务线B线下面有B1-B5五条纵向线,B线是最大的盈利来源,B本身就是生产的意思。
其中,B0线为企业发展系统,B1为无线业务系统,移动通信部和电信事业部均分属旗下。
B2线为互联网业务系统,其中QQ空间产品、QQ秀产品部、电子商务部分属旗下。
B3线为互动娱乐业务系统,包括了网游、QQ游戏等工作室。
B4线为网络媒体业务系统,其中广告销售和网络媒体如微博等均属旗下。
短短几年,腾讯实现了从产品到平台,从单赢到多赢的产品线组合,一个庞大的企鹅帝国诞生于崛起的东方,这不仅是因为中国人日益高速增长的信息需求,而且跟腾讯的产品线组合策略有着密切的关系。
三、腾讯产品组合的优化与调整
3.1腾讯产品项目主要构成
腾讯推出了众多产品,包含了互联网业务的绝大部分,其主要包含以下几个方面:
即时通讯业务、网络媒体、互联网增值业务、电子商务、互动娱乐业务、无线互联网增值业务。
如下图:
2004年6月,腾讯上市。
随即从2005年开始,拥有充裕资本的腾讯开始了自己的“二次创业”——打造一个一站式和全价值链的互联网系统,像水和电一样,在各个方面成为人们喜爱和依赖的存在。
这样的目标之下,腾讯以资金、用户和足够的耐心,在六年之间变成了一个拥有多重产品线、用户黏度极高的互联网公司,并以不同的产品切入到普通用户各个层面的需求。
如果将搜索引擎XX比喻成用户进入互联网的大门,则腾讯就是环绕用户的城堡——尽量丰富城中的“配套设施”,让用户不用出城即可满足大多数需要。
根据腾讯公司自己的划法,接下来我将按照时间维度对腾讯公司的产品组合优化策略进行阐述,即上市前的5年半时间(一次创业)以及上市后的6年时间(二次创业)。
3.2腾讯公司上市前的产品优化策略
1999年2月10日,腾讯公司即时通信服务开通,正式推出QQ99b0210,从那一天起,QQ开始改变着国人的沟通方式,同年11月QQ用户注册数突破100万,仅仅三年时间,到2002年3月,QQ注册用户数突破1亿大关,2005年2月16日,腾讯QQ的同时在线人数首次突破了1000万,2010年3月5日,19时52分58秒,腾讯公司宣布QQ同时在线用户数首次突破1亿。
核心能力做到极致,这是腾讯CEO马化腾对腾讯产品研发人员的要求,产品好了自然会有用户,在这样的要求下,QQ这款产品为中国互联网创造了了一个又一个的奇迹,事实上,在中国的互联网领域,如果说到做产品,恐怕无人能出腾讯之右。
在2004年6月16日在香港联交所主板上市(股票代号700)前,由于资金有限,这段时间腾讯把主要的精力放到了QQ产品的升级与优化上,并紧密且围绕QQ开发了一系列针对QQ用户的关联产品,充分利用了QQ用户量不断高速增长以及庞大基数的优势,开始组建自己的小型生态系统,并首创靠增值服务来盈利的商业模式,合理处理普通用户与会员的关系,增值服务不打扰普通用户,成功留住了庞大的普通用户,提高了粘性,取得了巨大的成功。
腾讯QQ注册账户简图
在即时通讯软件中,QQ产品项目是当之无愧的霸主,但是QQ也不是不无缺点,QQ没有形成即时通讯鼻祖ICQ(已被美国在线收购)的商业模式,中国的消费者已经被教育成认为IM就是用于及时沟通了,但这其实只是它功能很小的部分,即时通讯软件还包括办公、日程管理等功能,这也是阻碍QQ庞大用户基数转化成价值的一个原因。
而阿里旺旺走的是商务路线,有限地避开了QQ,同时更利于形成平台。
因此2003年12月15日,腾讯适时推出了企业版本的QQ——TencentMessenger(简称腾讯TM),提供办公环境中和熟识朋友即时沟通的网友下载使用,优化产品组合。
3.3腾讯公司上市后的产品优化策略
上市后,在资金与人力资源充裕的条件下,腾讯开始在各个领域重拳出击。
从QQ不断衍生出各式各样的产品,来满足QQ平台上的用户的各种需求。
腾讯在整体产品、服务风格上也一直延续年轻、时尚、创新的特点,非常适合其主要消费群体年轻人的心理。
腾讯也在不断推出面向各年龄层、适合更多职业背景的产品服务,从多角度广泛靠拢互联网用户。
依托着QQ巨大的用户资源,腾讯不管推出什么样的新产品,都能很顺利的完成低成本的推广。
目前腾讯有即时通讯软件QQ和互联门户腾讯网(QQ.com)一横一纵两大平台,而腾讯的用户过多地集中于15~25岁的年龄层面,而QQ的最高同时在线人数已经突破1亿。
面对这么庞大的用户群,如何满足他们从小学到中学、大学、工作以及在家庭中的生活娱乐需求,是腾讯考虑的重点。
四、腾讯的产品组合决策
4.1腾讯产品延伸策略
腾讯产品延伸策略
从上图可以看出,腾讯产品在各个应用领域取得的成就,整个企鹅帝国不断地向周围渗透,继续固守即时通讯这块基地,把飞信、MSN、阿里旺旺远抛在后。
同时,门户网站领域,腾讯网早就与搜狐与新浪展开对战,并在短时间内成为国内最大的三大门户网站之一;
电子商务领域依靠拍拍、财付通与淘宝网、支付宝短兵相见;
客户端里,虽然奇虎360与迅雷已经铸造了固若金汤的长城,但是腾讯还是以迅猛的攻势,以QQ旋风、QQ医生、QQ电脑管家为主力抢夺阵地……
腾讯产品线的延伸上既有向上的延伸,如做了拍拍后紧跟着推出财付通,为了进军电商,必须把握住信贷,向上延伸到金融行业,目前财付通占到了第三方支付的20%的市场份额,仅次于阿里巴巴支付宝的58%;
也有向下的延伸,如有了QQ的庞大用户然后推出QQ游戏,满足自己的既有消费者的其他需求,这是每个企业做强做大的必经之路,同时也是通过QQ游戏反哺QQ,提高QQ用户的粘性,现在QQ游戏已经把盛大的小游戏远远抛到了脑后;
双向延伸在腾讯更是被做得淋淋尽致,凭借充足的技术与资金储备,在门户网站的基础上,向上做搜搜,向下做微博、团购、视频等,不断地强化自己信息整合的能力,在全战线上与其他互联网企业展开竞争。
这些一系列的产品的推出,看起来错综复杂,其实是战略上的需求。
电商、微博、视频、搜索已成为腾讯未来发展的新四大支柱,借助QQ平台向外拓展。
腾讯某员工对时代周报记者叙述:
“本身原有的QQ增值业务内部已有共识不会再有新的增长点,而腾讯的股价现在处于高位,必须发展新的业务增长点来支持股价。
”
4.2腾讯的扩大产品组合策略
腾讯以IM起家,用户个体清晰、稳定增长,围绕IM不断增加用户体验(当然大多是收费的)和用户转移成本,同时跳出IM领域对门户、搜索、休闲和MOPRPG游戏、C2C等业务进行了发展,其收益多点开花,其后续盈利能力也被长期看好。
腾讯是通过已有的明确的用户群体在努力创造盈利点和自身价值,通过主营产品做深和做广。
腾讯的模仿行为是无奈的,在抱有号称4亿用户的时候想不赚钱都难,但如何变着花样赚钱腾讯是谨慎的,也缺乏创新。
搬着市场上各式各样的已经看得清、见得着的模式,打上腾讯的标就开始收益了。
腾讯的总体策略是基于防御的,信息时代的变化瞬息万变,新摩尔定律把互联网更新换代的时间修正为9个月一代,所以,腾讯很成功,同时腾讯也很容易失败,随时都有可能有新产品出来迅速替代QQ,我们看到腾讯一直在模仿,却从未被超越,这得益于其采取的市场跟进策略,消费者需要什么,他们就马上开发什么,并用极致的功能留住了顾客,让顾客满意。
这就是腾讯目前的扩大产品组合的策略思路。
五、腾讯的成功之道
现在的腾讯,无疑是成功的,13年,见证了一个企鹅帝国的崛起,QQ也在互联网上驰骋13年,企鹅帝国为什么能迅速崛起,成功成为中国互联网的老大?
这是个值得我们深思的问题。
产品线的管理能力无疑在其中起到很大的作用,马化腾会乐此不疲地用这句话告诫他的员工:
核心能力要做到极致。
这也是为什么当年模仿ICQ的中国IM从ACQ一直排到ZCQ,26个字母都占全,而最后只剩下Q开头的这个能够对中国的影响如此地深远。
上市前的QQ功能做到极致的追求,为腾讯留住了顾客,不去过多考虑盈利,不断地采用灰度测试(腾讯的产品用户测试方法),不断扩大试用群体,试用——改进——试用——改进——试用——改进,不断循环直至推出一个版本。
这是其产品策略上最重要的一个成功因素。
上市后,虽然产品线不断扩展,但是腾讯仍始终不忘其做出顾客最满意的产品的宗旨,在需要的时候适时拓宽产品线,为QQ用户服务,而且能留得住用户,这跟马化腾的互联网产品设计的“马化腾法则”有很大的关系:
1、为产品订立优先级和先后次序。
2、不强迫用户。
不为1%的需求骚扰99%的用户。
3、研发机制保证,产品迭代要快,快速实现、快速响应。
4、图案和简洁并不是一对矛盾体。
5、要丰富自己的角色,做最挑剔的用户、笨用户。
6、产品经理第一要关注产品的硬指标。
7、技术核心能力非可复制性强,让极致核心能力产生口碑。
8、在局部、细小之处的创新要永不满足。
坚持自己的路,把产品核心能力做到极致,相信腾讯会做得越来越好。
参考资料:
[深度解读]失控的腾讯帝国《时代周报》
《商业价值》:
腾讯的未来《商业价值》杂志2010年8月6日
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