毕业论文加多宝策略分析.doc
- 文档编号:5336811
- 上传时间:2023-05-08
- 格式:DOC
- 页数:18
- 大小:110KB
毕业论文加多宝策略分析.doc
《毕业论文加多宝策略分析.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《毕业论文加多宝策略分析.doc(18页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
毕业设计(论文)报告
题目加多宝品牌文化营销策略分析
系别文化创意学院
专业文秘
班级1101班
学生姓名王栋栋
学号100112598
指导教师张丽
2014年4月
-15-
无锡科技职业学院毕业设计(论文)
加多宝品牌文化营销策略分析
加多宝品牌文化营销策略分析
摘要:
最有价值的东西往往是无形的。
对于企业而言,这便意味着品牌。
历数全球知名企业,无不是以品牌资产为核心,以资本运作为手段,通过广泛的联合、购并,实现资产的整合,尽可能获取较大的利益。
加多宝公司在以无形驾驭有形,以知识驾驭资本,这是品牌经营的最高境界,也是企业经营的最高修炼。
加多宝公司虽成功的将王老吉商标推向了世界,但对于香港鸿道集团来说并不是最大的受益者。
自2010年广药集团收回王老吉商标的那一刻起,鸿道集团的喜悦就被打破了。
香港鸿道集团意识到必须运营自己的品牌商标,让其被消费者所认知和认可,从而最大程度上取代消费者心中原有的王老吉品牌,在凉茶的市场占一席之地,最终绝境逢生。
。
本文将在探讨了品牌文化的构成管理和个性特征、发展方向的基础之上,从加多宝公司的发展现状分析入手,分析加多宝创建品牌过程中值得我们借鉴的地方。
关键词:
加多宝品牌文化营销策略
JDBbrandculturemarketingstrategyanalysis
Summary:
Themostvaluablethingisofteninvisible.Forbusinesses,thismeansthebrand.Manyworldfamousenterprises,andtheyarebrandassetsasthecore,bymeansofcapitaloperation,throughextensivejoint,mergerandacquisition,realizetheintegrationofassets,obtainlargerinterestsasmuchaspossible.JDBgroupbeverageCo.Ltdcompanyinintangiblecontrolthephysical,tocontrolthecapitalofknowledge,thisisthehigheststateofbrandmanagement,andenterprisemanagementpractice.Althoughthecompanyaddmuchtreasuresuccesswillwanglaojibrandtotheworld,butforHongKonghongdaogroupisnotthebiggestbeneficiaries.Becauseaddthestupainrecent17yearshasbeenotherstobeforgotten.Since2010,whenthebroadmedicinegrouptakewanglaojitrademarksthatmoment,thejoyofhongdaogroupwasbroken.HongKonghongdaogrouprealizedthatmustruntheirownbrandtrademark,letitscognitiveandrecognizedbyconsumers,tomaximumextent,toreplacetheoriginalwangjibrandconsumerheart,inthecoolteamarket,thedeepestwateristheultimatedespair.
Keywords:
JDBgroupbeverageCo.Ltd;brandculture;marketingstrategy
绪论
1.选题背景和研究意义
1.1选题背景
加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。
加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装“加多宝”和“昆仑山天然雪山矿泉水”。
1995年推出第一罐红色罐装凉茶“王老吉”,1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。
为配合开拓全国市场策略,集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地,并有多处原材料生产基地。
目前,加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱,还远销东南亚和欧美国家。
2012年5月11日,广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书,贸仲裁决:
广药集团与加多宝母公司鸿道(集团)有限公司签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效;鸿道(集团)有限公司停止使用“王老吉”商标。
1.2研究意义
在21世纪的今天,市场经济竞争日益激烈的今天,产品竞争扩大和深度延伸,一系列复杂的因素影响在每个企业从生产线到终端市场的每一个环节,稍有疏忽可以被市场淘汰,生产者在一方面搜索市场,另一方面很多需要他们的产品上下功夫,寻找市场反馈良好,深得消费者的喜爱。竞争的加剧,产品同质化现象日益突出,如何找到一个很好的卖点,能让消费者心目中产生满足消费者的心理需求的符号,而现在似乎是特别重要,从现在几乎每一个产品的广告出现的感性标志诉求中可以发现。消费者寻求的心理是做生意的导向。新产品不断使他们的产品符合年轻人口味的消费群体,他们是消费市场的主力军,并培养自己的忠诚客户。伴随“王老吉”商标之争的结束,“法院仲裁“王老吉”商标使用权归广药集团所有。
总结加多宝之前成功的运营是值得借鉴的经验。如何找到创建新时代的传统印象品牌,如何将王老吉品牌的文化成功转移到加多宝上,这是品牌管理研究的关键。
1.3国内外研究现状
国内对加多宝主要通过以下几方面进行研究:
第一,从品牌定位的角度看,主要定位于产品的功能性,站在消费者的心理出发,倡导科学健康的饮食生活,开拓了饮料领域的一个全新类别,从而占据了饮料界的一席之地;第二,从市场营销的角度出发,加多宝注重于回馈社会,尤其是在2008年汶川地震和2010年青海玉树地震中的高调捐款以及夏枯草事件的从容处理;第三,从品牌租赁的纷争出发,分析了广药集团和加多宝集团在“红绿”品牌商标中品牌运营的营销策略;第四,从发展的角度看,加多宝必须着手强化自主品牌的打造,提升自己的产品品牌形象,重整自己的营销战略规划,开发新口味健康的新产品,树立具有自己独特的企业品牌形象,必要时应合理利用旗下的“王老吉”这一品牌来推广企业形象。
2.研究内容和研究方法
2.1研究内容
本文用理论和案例相结合的方法,以品牌营销的构成要素、基本特征、营销战略、成功要素和发展方向作为理论基础,详细分析了加多宝凉茶的发展现状,总结出加多宝在借助“王老吉“商标的不足以及创建新品牌的成功之处。
而后在此基础上,针对性地给出了对于加多宝未来发展的一些建议。
2.2研究方法
本论文采用规范分析和案例分析相结合的方法。
2.2.1规范分析
通过研究品牌文化相关文献,在总结前人成果的基础上,围绕研究问题,系统分析了加多宝品牌文化营销的发展现状,提出要研究的内容,探索加多宝品牌上所存在的主要问题,并系统分析加多宝在品牌营销上所采取的重要战略。
2.2.2案例分析
运用层次分析法,对加多宝成长的影响因素进行分析研究。
并深刻的分析在加多宝失去“王老吉”商标之后,对新品牌的创建过程。
并且说明“借船出海”的战略只是权宜之计,企业要想永久走下去,一定要有自己的品牌。
3.创新之处
本文的创新点是:
选题比较新颖,以品牌品牌文化营销策略为切入点系统分析加多宝公司的发展现状和存在的主要问题,以全新的品牌营销战略来继续引领加多宝的前进。
前言
品牌是一个当代人最热门的话题,无论是东方人还是西方人,不管是白皮肤人还是黄皮肤人,尽管语言文字迥然异趣,但对于品牌,大家都一致认为它不仅关系着一个企业的存亡,甚至关系到一个国家的强弱。
所以说品牌文化的作用毋庸置疑。
确切的说,产品是“硬件”,品牌是“软件”,“硬件”借助“软件”而运转,“软件”依附“硬件”而存在、而发展、而成名。
有人说,品牌是产品的“灵魂”,其实何止“灵魂”而已,固然,没有产品便无所谓的品牌,然而,当品牌崭露头角时,便具有了领导群伦的气势,之所以如此,是因为消费者的心智已被品牌占领,从这个意义上说,品牌不仅领导着她的产品群体,而且率领着消费群体,换言之,即领导者市场。
加多宝凉茶的配方同样是王氏后人所传下的,与王老吉凉茶的配方相比较并不失色。
所以产品的质量不可置疑,然而现如今加多宝公司在被广药集团收回王老吉商标使用权的那一刻起,加多宝公司的凉茶便失去了所谓的品牌,当务之急,加多宝公司就应打造属于自己的凉茶品牌,从而在市场上获取利益。
一、品牌营销的构成管理和个性特征
一个优秀的集团通过良好的品牌营销,可以使企业通过利用消费者的产品需求,然后用质量、文化和独特性的宣传来穿在一个牌子在永华心中的价值认可,最终形成品牌效益。
品牌营销是通过市场营销运用各种营销策略是目标客户形成对企业产品、虎屋的认知-认识-认可的一个过程。
品牌营销从高层次上展示企业的形象、知名度、良好的信誉等。
给消费者的心中形成对企业的唱片或者服务平拍形象。
1.1品牌营销的构成要素
品牌营销的构成要素主要有五个方面,即品牌个性、品牌文化传播、品牌文化销售、品牌文化管理以等。
1.1.1品牌个性特征
品牌个性特征是由人的个性特征所决定的。
首先个性是指一个人的内在稳定性;其次这些为稳定性是可以通过其外观行为进行观察;再次这些行为时前后一致的或者说是协调的,可以理解的;最后这些行为特征是与其他人在相通或相似情况下展示的特性是明显不同。
因此,简单的说,个性的内在稳定性、外在的一致性和人记得差异性。
内在的稳定性的稳定品牌是品牌个性是持久地占据顾客心理的关键,也是品牌形象与消费者经验融合的要求。
一旦品牌失去稳定性,也就失去了品牌所具有的感染力。
而外在的一致性品牌所体现的个性与目标消费群体的个性一致。
品牌个性达到与人的个性相结合才能够更大的引起消费者的购买欲。
1.1.2品牌文化传播
品牌传播是也被称为品牌沟通,作为品牌营销的主要手段之一。
企业以品牌器的核心价值为原则,在品牌是别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。
品牌传播是企业满足消费者需要,而培养消费者忠实度的有效手段。
主要是品牌资产,包括广告风格、沟通对象、媒体策略、广告宣传、口碑形象、终端展示,公关活动或公共关系等。广告和公共关系是一个最重要的品牌传播方式。广告是品牌传播主要途径之一,它通过报纸、杂志、广播、电视、户外显示屏和网络媒体对消费者或观众传播信息、品牌情感。品牌传播的另一个重要方面就是公共关系,公关是指企业通过新闻界和公众参与和品牌传播,并因此建立的企业和公共关系,和广告相比,它具有更强的互动性,社会性,客观性和真实性。
1.1.3品牌文化销售
品牌销售是指品牌营销的具体销售过程,主要是终端销售中的一些策略,包括通路策略、人员销售、店员促销、广告促销,优惠酬宾等等。这种唯一体现在消费者对两种相似的产品进行比较的同时,在消费者头脑中形成固有的唯一的选择趋向。
这种品牌文化可以充分体现企业的品牌形象,给顾客留下一个好的印象;在制定销售策略同时,也要注重品牌的宣传,采取有利的销售措施和优惠政策来吸引顾客,扩大企业的品牌声誉。
1.1.4品牌文化传播管理与保护
文化品牌的传管理是一项主观见之于客观的活动,是将品牌主关于品牌的主观战略执行与传播的每个环节,确保主观与肯管闲事环境的和谐一致。
品牌管理涉及各方面的品牌营销,在传播品牌文化的同时,细节尤为重要。
其次对品牌文化的保护是必不可少的,对品牌文化的知识产权保护,对品牌建设高度重视,建立起独一无二的文化品牌。
1.2品牌文化的个性特征
品牌营销与传统营销相比,主要有以下几个特点:
更高的创造性、更高的导向性与系统性、和丰满的艺术性。
1.2.1更高的创造性。
实施品牌营销的企业可不断向纵深挖掘,创造品牌的无形利益,创造市场需求,相对于传统以分析、满足市场需求为导向的市场营销体系,产品的本身仅仅是为了满足市场本身的需要,而品牌的营销,是为了满足消费者思想所需。
它具有更高的创造空间和思想象空间。
1.2.2更高的系统性与导向性。
品牌营销以创造高附加值为品牌指导,利用各种方法和手段推动促销策略,从不同角度向顾客传达品牌能给客户的有形和无形利益;产品策略保证了产品和品牌应包含利益的一致;渠道策略确保客户能及时、准确、高质量、高效率获得实惠的价格。战略应在准确评估品牌能给客户的有形和无形利益的基础上作出正确的选择。创造高附加值的品牌营销战略,明确目标,都构成了头脑有心脏的有机系统,这使品牌营销具有较强的导向性和系统性。
1.2.3更丰满的艺术性。
营销是一门科学,更是一门艺术。品牌营销将营销的艺术性推向了极致。塑造品牌高附加值的过程,是创造、挖掘顾客心理需求的过程。
也是通过各种营销策略手段丰富品牌的无形价值的过程。
品牌营销通过艺术的观念以及形式是消费者与企业品牌正正的互动起来,成为营销的主体,让消费者在营销中形成一种新体验,斌在体验中感受产品及品牌的文化。
品牌营销的表现形式是多元化的,而且是动态的,可延续的。
其充分地调动了视觉、味觉、触觉、听觉、嗅觉等跟中感觉。
这都充分地表现了品牌营销的艺术性的特征,亦或称为行为性品牌行销。
二、加多宝品牌的发展现状
加多宝集团是一家以香港为基地的大型功能性饮料生产及销售企业,其出品的王老吉红罐凉茶的营业额从2002年的一亿元猛增到2009年的170亿元。
称为当之无愧的凉茶产业龙头。
但在2012年五月随着广药集团与想干鸿道集团加多宝公司的“王老吉”商标纠纷案落幕,仲裁结果为广药集团收回王老吉的商标,并让加多宝赔偿3.7亿元的商标侵权使用赔偿金。
于此时广药集团宣布将推出广药集团自己的红罐王老吉凉茶。
这对加多宝无疑是不小的危机。
于是加多宝公司决定打造自己的名牌,从而度过这场空前的危机。
2.1加多宝集团简介
加多宝集团[1],港资企业,是一家大型专业饮料生产及销售企业。
一九九五年加多宝集团推出第一罐红色罐装“王老吉”,一九九八年,集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立第一个生产基地。
其后,为了满足全国及海外市场扩展的需要,集团继广东后,分别于浙江、福建、北京、湖北、青海等地建立了多个生产基地。
加多宝旗下产品包括红色罐装凉茶饮料和昆仑山天然雪山矿泉水。
“王老吉”作为中国老字号民族品牌,迄今已经有超过170多年的历史,红色罐装“王老吉”作为凉茶行业的老大,采用中草药配制而成,清热降火,功能独特。
销售遍布全国,并销往世界各地。
时至今日,加多宝集团红罐装“王老吉”凉茶饮料的销售区域遍布全国及世界各地。
2010年8月,红罐“王老吉”在第十五届食品科技大会上或得具有食品界“奥斯卡”之称的“全球食品工业奖”的荣誉,这是国家领域对中国民族饮料品牌和中华饮食文化在国际影响力上的一种提升及肯定。
从默默无闻,到如今的中国饮料领军品牌。
一直以来,加多宝都在努力从中国传统文化中吸取精髓,以最优质的产品,为所有追求生活品质的人们生产最符合现代健康标准的产品,帮助人们拥有健康体魄,实现健康生活,并将蕴含着民族文化特色的产品,覆盖全国,走向世界,为中国创造一个世界级的品牌,使中华文化大放异彩。
1997年广药集团与加多宝集团达成合作关系,至此广药集团资产重组,在香港成功上市,正式成立广州药业股份有限公司。
在此次重组中,加多宝才正式进入了广州药业。
1997年2月,广药集团与香港鸿道集团正式签订了关于王老吉商标许可使用合同。
当配方和商标使用权拿到手之后,红罐王老吉便以鸿道集团为平台,在中国大陆开始投资生产红罐王老吉。
时隔五年之后,王健仪将10年的“海外商标使用权”卖给了广药集团,从此王老吉远销海外。
从那以后“三足鼎立”的关系正式形成。
2004年之后,两个“王老吉”开始了“统一经营”的努力。
2011年4月11日,红罐“王老吉”所属的加多宝集团宣称已在收集证据,向成都市工商局商标科和执法处以“‘王老吉’知名商品特有的包装、装潢权被侵犯”为由,对广药集团的不正当竞争法进行举报。
2012年5月12日,根据中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决书,加多宝停止使用“王老吉”商标。
2.2加多宝“借船出海”战略实施
2.2.1加盟王老吉。
广药王老吉凉茶创于清朝道光年间,到目前为止已经有180多年历史,被誉为“凉茶始祖”。
王老吉凉茶依据传统配方,采用上等本草材料配制,秉承传统的蒸煮工艺,由现代科技提取本草精华、悉心调配而成。
王老吉凉茶内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。
在2002年以前,加多宝的前身红色罐装王老吉(以下简称“加多宝”)在浙南、广东地区销售业绩一直可观,得到了不少消费者的青睐,从而在连续几年时间都维持在1亿多元以上。
发展到一定的规模之后,加多宝的管理层渐渐发现,要把企业做大、做强,要走向全国,就必须克服一系列的问题,甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
而所有困扰中,最核心的问题就是加多宝当“饮料”卖,还是当“凉茶”卖?
2.2.2加多宝与王老吉的合作关系。
加多宝王老吉的长期投资期间,加多宝投资十多亿元,强化广告宣传,扩建生产基地,拓宽销售渠道。
加多宝捧红了王老吉,同时它也让王老吉的辉煌遮掩了自身的风头,以至于人们只记得王老吉,却不知道还有加多宝。
2008年6月,加多宝投资1亿美元在武汉建立了内地第五家工厂,其长期投资生产王老吉的意图十分明显。
在2008年5月18日中央电视台汶川地震赈灾义演晚会上,加多宝豪捐一亿,“砸”出了市场美誉,也刺激了消费者的热情,转瞬之间,“中国饮料第一罐”的美名不胫而走。
2009年,加多宝凉茶在中国市场销售达到160亿元,超过了可口可乐。
在这个庞大的数字中,由广药集团自己经营的“绿盒王老吉”仅占10多亿元,其余皆由获得广药集团授权的加多宝红罐王老吉贡献。
加多宝的长期投资,为此后的去王老吉化奠定了良好的基础。
三、加多宝品牌营销战略分析
在推销产品的过程当中,品牌所采取的营销手段十分关键下文就将对加多宝公司采取的营销战略做一个具体的分析。
3.1品牌塑造战略分析
在商品市场之中,品牌起着重要的导向作用,品牌的塑造便是商品打入市场的第一步。
借助企业独特的价值观念、团队的构成、技术特色和企业资产等软性因素,逐步建立起一种组织联想,并通过舆论、广告和促销行为传播移植于消费者的头脑之中,让目标对象对企业自发地产生良好的形象,从而完成企业品牌的塑造。
品牌的塑造具有整合及强化品牌认同的作用,并且实用消费者对品牌的认同更加深刻,为品牌的成功奠定基础。
所以从这个意义上来讲,品牌的全部意义都浓缩在品牌塑造的过程当中,包括商标、名称、含义和价值。
而塑造品牌是一项长久的工程,百年品牌的发展演变为品牌塑造战略的不断完善、不断地与时俱进和不断地推陈出新。
但加多宝凉茶的情况尤为特殊,不是“零”的开始,是鸿道集团“借船出海,扬他品牌”的初始战略。
1995年3月28日,广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司与鸿道集团就626155号“王老吉”商标签订了《商标使用许可合同》,约定许可鸿道集团使用红色纸包装清凉茶饮料。
此后,王老吉分公司将“王老吉”商标转让给广药集团。
2000年5月2日,广药集团许可鸿道集团及其投资企业在中国大陆生产及销售红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶,许可使用期限至2010年5月1日。
广药集团初始赋予了鸿道集团商标使用的权利,在王老吉凉茶一步一步成功的被国内外市场所接受的时刻,广药集团以种种缘由收取了“王老吉”商标使用的权利。
因此加多宝凉茶不仅陷入了“零商标”危机,还面临着广告语侵权的刁难。
鸿道集团只有创造自己的品牌才能在市场上站稳。
公司于是着手打造自己的品牌和文化。
以喜庆的红色,310毫升环保型铝制材料罐装和550毫升PET瓶装的包装作为先手;而第二步以“正宗好凉茶,正宗加多宝”为标语;以“怕上火喝加多宝,全国凉茶销量遥遥领先”为广告语;以降火为功能的饮品,是凉茶的核心价值,也是塑造品牌的第三步。
3.2品牌宣传战略
首先我们清楚了解到广药集团对外声明,未经授权许可,任何企业均无权对外发布任何关于“王老吉”、“红罐王老吉”、“红瓶王老吉”的产品经营信息及经营性广告,亦无资格散布“红罐王老吉更名”等虚假信息。
加多宝从零起步,建立生产基地、销售网络,苦心经营,将一个名不经传的“王老吉凉茶”打造成中国凉茶第一品牌,使其品牌价值逾千亿元,成为中国迄今为止最高价值的品牌。
然而,目前加多宝突然失去“王老吉”商标,但其生产和销售的还是“原来配方”、“原来味道”、“全国销量领先”的凉茶,需要重新命名,重新打造品牌,那么其据实对外宣称的是“全国销量领先的红罐凉茶改名为‘加多宝’——还是原来的配方,还是熟悉的味道。
”这是属于客观的宣传,并无虚假而言。
其次,在王老吉的商标争夺战中,加多宝输了商标,却赢得了市场。
外界普遍认为这是加多宝营销策略的成功,但是在这场红色战役中,外界所不知道的是,加多宝通过这场危机不仅成功树立了一个新的凉茶品牌,同时也成功打造出了公司的企业文化。
2013年最火的综艺节目无疑是中国好声音。
那么,2012年度品牌营销做的最好的公司无疑应该是押宝中国好声音的加多宝了。
因为在这之前几乎没有人知道加多宝是干什么的,人们只知道王老吉。
在与广药集团进行商标争夺彻底无望的同时,加多宝凭借其危机应对的营销策略,借助高调赞助中国好声音等市场营销活动,成功在最短时间内重新树立起一个新的凉茶品牌。
这便是加多宝打出的第一手成功的牌。
并在2013年举行的2012年中国人力资源管理年会中,加多宝人力资源主题案例:
红色力量,我们在行动,获得中国人力资源管理十大最佳实践奖。
对于这次获奖,加多宝官方的表述为:
2012年加多宝集团面对突然出现的品牌转换危机,人力资源部紧密配合公司策略,在第一时间向员工传达来自公司高层的期望与信心、传达公司战略调整的方向和目标,同时迅速启动《红色力量,我们在行动》的主题活动,策划了包括“每天影响一个人”、“红色宣传”、“红色行销”、“红色创意”等在内的一系列行动方案。
从信心提振、信息分享、激发创意、鼓励优秀等各方面,充分调动员工热情、激发信念、凝聚力量、鼓舞士气,使每一位员工都能够深度参与品牌转换,真正成为加多宝品牌的塑造者。
《红色力量》的主题活动使加多宝人在极短时间内凝聚起来,高度团结,展现了强烈的自我驱动和深度的全员参与,从而配合积极精准的市场策略,共同演出了一场绝地反击式的胜利。
这两次“运动”成功的将加多宝的品牌打造成了完美品牌,得到消费者的认可。
3.3品牌品质保障战略
产品质量和品牌质量是企业的生命,也是企业长期生存发展的根本,是创业名牌的根本,也是消费者产生信任感和提高品牌忠诚度并重复购买甚至长期购买的最直接原因。
质量是名牌之魂,也是企业之魂。
因此提高产品质量和品牌质量,应该是企业常抓不懈的话题。
因为产品的质量可以提高企
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 毕业论文 加多 策略 分析
![提示](https://static.bingdoc.com/images/bang_tan.gif)