伊利的奥运营销分析.doc

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市场案例作业五

伊利的奥运营销解析

第二组:

陈俊舟尹霞谭志勇张靓谢庭维于金龙陈珍珍蔡春蕾

李颜学

2009年6月16日

解析伊利集团的奥运营销

一、案例

案例一伊利：

新媒体营销革命

2008年奥运，在这百家争鸣，决战奥运营销之巅的情势下，谁能在奥运盛年里取得王者宝座呢?

随着北京奥运会脚步的临近，奥运赞助企业的宣传日渐密集。

印有2008年北京奥运会会标的广告以铺天盖地之势遍及大街小巷，与北京奥运会相关的活动也此起彼伏……企业与媒体在集体向奥运会朝圣的同时，不断向目标群送上一束束橄榄枝……

在密集的“宣传轰炸”和“市场鏖战”中，只有那些实力过硬、经得起全方位考验的行业领导者才有可能对话奥运，在助力奥运的过程中胜出。

在这一维度下，奥运考验的是企业全方位的品牌管理能力，同时也在检验企业经过长期磨砺凝聚而成的领导者气质和其背后的品牌发展战略。

在这种理念支配下，大部分企业采取了明智的做法：

从奥运出发，回归到消费者身边。

一段“企业持续受益、市场均衡发展、行业稳健前行”的品牌之旅已在硝烟弥漫的奥运营销大战中悄然启程。

此时，伊利集团则借力“奥运健康中国行”和“寻找我的奥运坐标”活动，通过社区和网络普及全民奥运精神，也因此在众多奥运企业中显得格外特别和引人注目。

伊利的模式创新让奥运营销迎来新媒体集群时代。

对于企业来说，奥运营销的首要任务就是打通横亘在品牌与消费者之间的精神鸿沟，而快速吸引并聚集消费者注意力的营销模式则成为跨越这一鸿沟的重要桥梁。

2007年，伊利集团首开奥运网络营销先河，与众多新媒体进行深度合作，构成了独树一帜的“奥运营销新媒体联盟”，展开了一场360度嵌入消费者生活的新媒体营销革命。

而此时的国家体育总局，则恰恰正在从全局的高度倡导和尝试让奥运精神落地，让全民共享体育所带来的健康和快乐。

可以说，在奥运精神的统一下，国家和企业的目标深度契合，而在整齐有力的奥运推广旋律中，网络的力量得以彰显。

2007年11月10日，由伊利集团与CCTV.COM共同发起的“有我中国强——寻找我的奥运坐标”大型网络公益签名活动通过CCTV.COM正式上线。

它的特别之处在于：

通过架设在虚拟网络空间的“中国版图”，网民只要登录活动网页，就可以在版图的任意一地区标注自己的名字，并上传自己的手写签名和奥运祝福。

而通过“中国版图”的多级搜索功能，每一位网民都可以在网络上准确地定位自己的“奥运坐标”，或许在你的家乡、你居住的街道、你工作的写字楼、奥运场馆鸟巢、水立方……由此，“奥运坐标”成为众多网民在奥运年新的“网络身份证”。

这一设计，显然比参与者单方面被动接受的活动方式棋高一筹，不仅让参与者有了自由发挥的空间，也让更多网民拥有了一个自己的奥运传播平台。

“有我中国强——寻找我的奥运坐标”创新的互动设计和充分的情感诉求在奥运活动铺天盖地之际迅速聚集了网络人气。

据悉，活动上线短短十几天，就有超过25万人在“奥运坐标签名板”上留下自己的“奥运祝福”，大大出乎活动组织者的预期，官方服务器甚至几度出现流量超载现象。

与传统推广方式大异其趣的是，此次“有我中国强——寻找我的奥运坐标”不再仅仅依靠传统媒介。

从架设虚拟空间到充满Web2.0特色的互动签名，再到与MSN、Skype、大旗网、酷6网等新锐媒体的密切合作，此次推广囊括了所有热点新媒体。

再辅以MSN动漫传情、腾讯QQ秀等“病毒营销”工具，伊利集团的网络奥运营销成为一次新媒体的集中展示。

业内专家普遍认为，新媒体具有细分受众和精准覆盖的特征，伊利集团对于新媒体的集合运用有效地避免了单一新媒体普遍存在的广度不够大等问题，兼顾了人群覆盖的广度和深度。

案例二蒙牛：

误认率最高的非奥运赞助商品牌

在2008北京奥运会倒记时一周年之际，胜三奥运研究所和索福瑞公司对中国10城市的1595名消费者进行了一次联合调查，一项关于中国公众对企业奥运营销认知度的调研，出人意料的是，在12家奥运表现指数最佳的公司中，有5家并非奥运赞助商，。

调查显示，“蒙牛是误认率最高的非奥运赞助商品牌”。

据统计，在奥运赞助商资格混淆度上，伊利和蒙牛的混淆度达到了30%，即有30%的被调查者误认为，2008年北京奥运会的乳制品赞助商是蒙牛。

对于伊利来说，这当然是个令人无比尴尬的事实。

而对于当初“大意失荆州”的蒙牛来说，这一调查结果无疑报了一箭之仇。

一个非奥运赞助商品牌如何会让社会公众普遍误认，是“歪打正着”，还是苦心经营？

虽然蒙牛与北京奥运赞助商的资格失之交臂，但是蒙牛推出的一系列营销策略不仅很好地弥补了这一遗憾，而且还使品牌影响力得到前所未有地深入民心。

公益营销

2006年6月7日，中国奶业协会、国家学生饮用奶计划部际协调小组办公室、国家公众营养与发展中心、中央电视台、人民日报和蒙牛乳业在京联合召开新闻发布会，宣布向全国500所小学每人每天免费供应一包牛奶的大型公益活动正式启动。

失去了奥运TOP赞助商这个金牌利剑，蒙牛从容地开始拓展自己新的奥运营销渠道——将独立创新的企业精神与企业责任有机地结合起来，全面发力，打响了2008公益营销的大战。

蒙牛倡导的“中国牛奶爱心行动”，为社会各界创建了一个广阔得平台，让更多的企事业单位、社会力量能够利用自身的资源优势和条件，参与到以牛奶强健国民身体素质的行动中来。

借力造势，是蒙牛此次行动的最大成功。

“每天一斤奶，强壮中国人”已成了一句深入人心的公众口号。

事件营销

10月24日，我国第一颗绕月探测卫星“嫦娥一号”的成功发射，在中国民众中又一次掀起了“航天热”。

这是世界航天领域里的又一大引人关注的热点。

在这个世界性的焦点事件上，蒙牛再次以“中国航天员专用乳制品”的独特角色出现。

强壮中国人，助力飞天梦想，蒙牛再次彰显自己的社会责任意识和支持国家航天事业发展的热情。

此后，蒙牛再接再厉，从航天员营养师的信赖到国际一线品牌的青睐，蒙牛牛奶凭借出色的品质赢得了最挑剔的人群的认可。

此次再度借力“嫦娥一号”，蒙牛距离其“2011年进入全球乳业20强”的目标更加接近了一大步。

“东方不亮西方亮”，蒙牛虽在争做奥运赞助商上失利，但它巧妙地以奥运为“圆心”，围绕着为国民身体素质打基础的理念，将2008作为蒙牛飞跃的一个契机，看的更高、更远。

二、思考与讨论

1、伊利的奥运营销运用的是什么营销传播？

该营销传播的含义以及特点是什么？

2、伊利奥运是怎样运行传播的?

伊利的奥运营销对我们有什么启示?

3、通过蒙牛的“误认率”事件不难看出其“非奥运营销”也取得了非常好的成效，试站在伊利的角度思考一下现今及今后所面临的问题？

三、分析

1、答：

（1）伊利的奥运营销运用的是整合营销策划传播；

（2）含义：

整合营销策划传播是指企业对将要在实现与消费者沟通中的传播行为进行超前规划和设计，以提供一套统一的有关企业传播的未来方案，这套方案是把公关、促销、广告、直销等集于一身的具体行动措施；

特点

1）整合营销，首先是一种思想、一种理念，其次才是一种方法、一种方案的策划；

2）其对象是消费者需求；

3）整合营销“核心点子”是对资源的有效利用；

4）整合营销的关键在于目标、策略和战术的高度统一；

5）整合营销的方法是以消费者为核心，一切站着消费者的立场上来考虑问题，用4C策略取代传统的4P策略

A.用“需求”取代“产品”

B.用“成本”取代“价格”

C.用“便利”取代“地点”

D.用“沟通”取代“促销”

6）整合营销的表现方式是“统一”，无论是促销整合还是传播整合，整个过程都必须做到目标、策略、形象统一，使企业的资源朝向一个共同的方向；

7）整合营销具有阶段性。

2、答：

（1）伊利将奥运看作是腾飞的机会，自从成为奥运会赞助商以来，伊利成功地开展了一系列奥运营销活动，展开一系列推广活动，把奥运效应发挥到极致，全力提升品牌形象。

伊利借助奥运商机，全民热情，推广天然品牌形象。

A.模式创新

伊利集团首开奥运网络营销先河，与众多新媒体进行深度合作，构成了独树一帜的“奥运营销新媒体联盟”，展开了一场360度嵌入消费者生活的新媒体营销革命。

2007年11月10日，由伊利集团与CCTV.COM共同发起的“有我中国强——寻找我的奥运坐标”大型网络公益签名活动。

与传统推广方式大异其趣的是，此次“有我中国强——寻找我的奥运坐标”不再仅仅依靠传统媒介。

从架设虚拟空间到充满Web2.0特色的互动签名，再到与MSN、Skype、大旗网、酷6网等新锐媒体的密切合作，此次推广囊括了所有热点新媒体。

再辅以MSN动漫传情、腾讯QQ秀等“病毒营销”工具，伊利集团的网络奥运营销成为一次新媒体的集中展示。

业内专家普遍认为，新媒体具有细分受众和精准覆盖的特征，伊利集团对于新媒体的集合运用有效地避免了单一新媒体普遍存在的广度不够大等问题，兼顾了人群覆盖的广度和深度。

之后不久，伊利集团就推出了全新的品牌主张“为梦想创造可能”，他们聘请了奥运冠军刘翔和郭晶晶作为形象代言人，借助奥运和体育概念，诠释他们“为梦想创造可能”的品牌主张。

B.多元特质：

打造全民奥运盛典

2007年年初，伊利集团启动了迄今为止中国规模大、覆盖范围广、贴近社区的奥运主题活动——“伊利奥运健康中国行”，旨在推动“全民奥运”热潮，引领大众参与全民健身活动。

尤其是此次活动中对“奥运健康大使”的选拔，在全国播撒奥运精神和全民健康文化种子的同时，也让每一个普通民众都切身感受到北京奥运会所带来的点滴变化。

C.公益先行：

奥运“伊利法则”

奥运营销不仅仅强调战术上的别出心裁，更要求站在长远的角度，将企业和品牌发展战略与奥运结合起来，统筹规划，巧妙运用奥运资源，实现企业的持续发展。

因此，“平衡”、“责任”和“可持续”便成为以伊利集团、联想为代表的很多奥运赞助企业的重要准则。

2007年11月15日，伊利集团在众多品牌中率先启动奥运公益助推器——伊利奥运计划2.0。

这一计划是继“伊利奥运健康中国行”大型奥运主题活动之后的又一公益力作，并通过奥运口号、奥运概念产品、奥运公益活动等多方面诠释伊利集团对“公益奥运”的深刻理解。

走过十几年的公益之路，累计投入6亿元公益款项后，伊利集团把目光投向了青少年。

据了解，大型奥运公益行动“蒲公英计划”是伊利奥运计划2.0的重要组成部分，这一公益计划将延续伊利集团于2006年创建的“中国青少年发展伊利梦想基金”的投入与管理模式。

中国体育代表团在奥运会期间每获得一块金牌，伊利集团将向基金注入20万元，用于支持中国青少年健康发展事业。

D.过硬的产品品质更有说服力

伊利集团的营养舒化奶和LGG酸奶于2007年11月15日披上了奥运戎装，进行了“奥运”升级。

伊利集团董事长潘刚偕同员工代表共同承诺：

以奥运标准服务每一位消费者，向全世界展示中国食品的最高品质。

由此，中国消费者享受的奥运“品质”不再是看不见、摸不着的科学概念，而具象成为随手可触的优质产品走入人们的生活。

作为一家奥运赞助企业，尤其是一家食品企业来说，伊利集团已经认识到：

任何公益都比不上过硬的产品品质更有说服力。

因此，为所有消费者带去最高标准的营养食品和健康，成为传承奥运、扶弱助贫之后的最大公益。

也正因为奥运的公益责任延展了伊利品质背书的标准，伊利集团的奥运之路也才显得更加平坦厚实，这也是伊利集团奥运营销的非同寻常之处：

从奥运出发，最终还是让消费者受益，而非一味地追求利润和发展速度。

（2）启示

A.从促销到沟通——把公关、促销、广告集于一身来展开营销活动；

B.以“顾客满意”为宗旨，把对消费者问题的分析，视为计划行动的出发点；

C.从渠道到便利——建立一个更为高效、更为贴近老百姓生活的销售渠道的必要性；

D.网络传播越来越重要，在伊利成功营销中的作用就可以看得出这种新媒介的巨大力量，成为现在传递信息、交流信息的主要平台。

网络让每一个人都能平等地发言，而这些信息所带来的巨大传播速度和效果，是传统媒介无法实现的；

E.意识到“主动传播”模式的重要性，即把消费者拉入到企业的活动中，进行体练式营

3、答:

以我个人看来，在伊利的未来发展的路上面临着四大难题

第一大难题：

乳业榜首之争

不论人们是有意还是无意，总会将伊利和蒙牛两家企业放在一起比较。

也许是两家企业的渊源太深，也许是两强争霸的局面迎合了大众的娱乐要求，也许是两家企业在运营举措方面实在是太相似，但客观的说两家企业的可比性并不是很强。

伊利能够发展到今天，是乳品行业的个案，蒙牛能够快速发展，也是乳品行业的个案，两家企业在每一年的发展当中，都会面临不同的边界条件，两家企业面临的问题和困难是不一样的，两家企业的发展动力也是不一样的。

而实际上伊利和蒙牛的比较实际上已经成为外界评价伊利的管理团队和运营效率非常重要的一个参考指标。

作为后进者，蒙牛所承载的心理压力并不大，本身是光脚的，就不怕穿鞋的。

但是，作为伊利，占据乳业榜首的位置其政治意义和心理意义已经远远的超出了其经济意义。

经过观察，可以看出伊利近几年的发展以及业绩是非常优异的，但是蒙牛的也很优秀。

唯一让伊利聊以自慰的是乳业榜首的位置，是对于社会的贡献和责任。

日前两家企业的半年报都已经发布了，蒙牛已经从总量上超过了伊利。

没有争议的榜首位置终于以非常低调的方式被发布出来，这样的结果有可能给伊利的管理团队带来灭顶的压力，他们需要花费大量的精力来应对来自于各个方面的置疑。

乳业的榜首之争，伊利要过的是心理的一道坎，更要过的是政治的一道坎。

知耻而后勇，问题是伊利能不能放下乳业龙头的身段。

应该说追逐比领跑更有目标性，也更容易整合行动，如果伊利能够解决问题，续集能量，将龙头的大帽子给蒙牛，未尝不是一件好事。

如果有一天，伊利和蒙牛轮番领跑中国乳业，那将是一道靓丽的风景。

第二大难题：

人员动荡对企业的考验

从人力资源的构成来看，伊利和蒙牛的人力资源的组织思路差异是巨大的。

曾经，蒙牛和伊利的团队都是以子弟兵为主体构成的，而如今，通过几年的变化，蒙牛的人力资源的组织思路仍然是持续的，构成蒙牛管理主体的还是蒙牛的子弟兵，包括蒙牛高层的人员构成都没有发生太大的变化。

而伊利，经过近几年的调整，管理层人员发生了巨变，据说总监级别以上的人员已经更换了一遍。

伊利在近几年，以其品牌感召力将快速消费品行业当中的很多精英招之麾下。

如果仅仅按照团队成员的水平和单兵质量，伊利在乳品行业中是领先的。

这种人力资源的组成对于人才短缺的乳品行业而言无疑是豪华甚至超豪华的团队。

但是企业的运营就象足球队一样，需要球星，但是比赛不是一个人就可以完成的。

团队的配合和组织都是决定胜负的关键因素。

但是，当新的团队成员进入伊利的时候，带来的是区别于伊利的企业文化的冲击，带来的是新人适应、融入伊利文化的挑战。

这种冲击和挑战可能是伊利再次腾飞的基础，也可能是伊利衰落的起因。

关键在于，伊利的文化、伊利的系统是否强大到可以应对这些冲击和挑战；关键在于，伊利的核心管理团队能否将新旧两种势力重新整合或者更准确的说捏合在一起。

其实，这种情况不论对任何一家企业都是早晚要经历的一个考验。

人员动荡，伊利要过的是管理这道坎。

要过这道坎，需要伊利核心管理团队极高的领导艺术和极强的管理手腕。

第三大难题：

奥运会中伊利VS蒙牛

在奥运会中蒙牛显然给伊利带来了巨大的压力，各种调研数据也显示，蒙牛的全民营销、线上线下相结合的运作非常成功，效果好于伊利的“高举高打”。

伊利似乎也意识到了自己与消费者的距离，占据奥运赞助商营销高点的伊利开始调转“枪口”，举办了一系列有公众参与的推广活动以对抗蒙牛的影响力。

但是伊利一系列的公众导向的营销活动，在一定程度分散、消减了蒙牛相关活动的影响力，但是蒙牛拥有先发优势，同时伊利本身的活动也欠缺让公众参与的兴奋点，因此伊利并没有完全实现既定的目标。

一项广受关注的蒙牛“误认率”事件也证实了这一判断。

面对这一现状，伊利的后奥运营销策略就必须要认真思考了。

第四大难题：

产权

伊利和蒙牛是两家非常相似的企业。

同样都是以常温奶起家，都是做全国市场的，产品结构也非常相似，人员相互也都很熟悉。

那么两家从里象到外的企业为什么会呈现出差异性的发展态势呢？

如果客观的评价，不应该简单的将差异归结于管理团队和企业文化，而应该追究更深层次的东西——产权结构和治理结构。

蒙牛是民营企业，选择所有者治理还是经理人治理是技术问题，不存在产权方面的顾虑，毕竟产权主体是非常清楚的。

简单的说以牛根生为代表的所有者团队清楚的知道是谁在用自己的钱做什么样的事情，而所有者团队也可以非常明确的表态，这些人干得到底怎么样。

而因为伊利的产权结构，必然是一种所有者和经营者之间的委托代理关系，是一种经理人治理的结构。

但是因为所有者主体的模糊性，就会引发所有者代言人和经营者之间复杂的利益纠葛，因为这种利益纠葛的复杂性，很难形成真正意义上的委托代理关系。

用更简单的语言来比喻吧，蒙牛人是拿自己的钱做自己的事情，企业的好与坏和自己都息息相关；伊利人是拿别人的钱做别人的事情，企业的好与坏和自己都关系不大。

可以说制约伊利未来发展壮大的问题中的问题就是产权问题，就是治理结构问题。

如果是中小企业，就象其他的很多中小企业一样，通过一些运作，可能还比较容易解决产权的问题，但是伊利是大企业，是年营业额过百亿的企业，这么大一块块的产权归属，不是一下子能够解决的。

但是能够确定的是，如果伊利不能解决好眼下的难题，特别是公司产权和治理结构的难题，将会对其有重大影响。

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