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顾客需求;
营销观念
Abstract
Inthemarketeconomy,manyenterprisesinChinathereisacommonquestionis:
MarketingMyopia,alsocalled"
shortsales."
"
MarketingMyopia"
istheauthorityinthemarketingactivitiesofalackofvision,onlywatchingtheirproducts,aslongastheproductsaffordable,thecustomerwillfindahometo,toignorethemarketdemandchangesandlong-termdevelopmentofamarketingbusinessphenomenon.MostofthecurrentChineseenterprises,marketingmyopiacorrectionisaveryurgenttask,itrelatestobusinessinthechangingcompetitivemarketvitalityandcombateffectiveness,mustleadtoahighdegreeofattentionCompanycontracted"
duemainlytoenvironmentalfactorsofmarketing,marketingfactorsandbusinessdecisionmakersintheconceptofqualityandcapacityfactors.China'
s"
MarketingMyopia,"
boththeroleofthesethreefactors,butalsowiththeChinamarketiscloselyrelatedtotheparticularityoftheenvironment.
Keywords
marketingmyopia;
customerrequirement;
marketingconcept
李天宇指导老师:
张权职称:
助教
随着经济体制改革的深入进展,我国已从传统的打算经济模式走向市场经济.由于受长期的打算经济体制所形成的陈旧观念根深蒂固的阻碍,我国许多企业在具体实施市场营销治理时,都或多或少地带有传统体制的印记,不同程度地患上了"
营销近视症"
.长此以往,我国企业必将陷入生存危机.为了远离营销近视症的危害,企业必须熟悉它的具体表现,并清晰知晓其危害,把握矫治营销近视症的具体措施,杜绝营销近视症在我国企业连续蔓延而造成的更大损害。
一、中国企业营销近视症的特点及其表现
美国哈佛大学教授西奥多·
莱维特最先提出的〝营销近视症〞认为:
营销任务上的狭隘性和营销观念上的目光短浅是这一企业病的两大显著特点。
这也是成熟市场经济中企业营销近视的一样症状。
由于中国市场经济的专门性,患有〝营销近视症〞的企业那么具有以下共同特点:
〔一〕营销目标上的重眼前轻长远现象
许多企业在确定营销目标时,都专门突出品种、产量、产值、成本、利润这些短期性目标,而市场占有率,顾客巩固率,营销网络化,产品与服务质量的优化,企业及产品形象和声誉的提高程度,顾客中意度和忠诚度的提高等长期性目标却被忽略。
就产品开发而言,许多世界闻名的企业的技术储备大多在10年以上,而中国企业技术储备达到3—5年的都专门少。
〔二〕营销成效上的重数量轻质量现象
许多企业受粗放型经营观念的阻碍,不顾市场需求的约束,盲目追求数量的增加和规模的扩大。
而关于数量增加和规模扩大后的企业内部治理,业务竞争力以及企业经营能力是否适应等问题那么专门少考虑过。
比如,在当前的企业改组中,许多企业都期望通过集团化改组迅速〝胖〞起来,而关于〝胖〞起来以后,如何迅速〝强〞起来考虑不多,方法较少。
在企业进展战略上,许多人仍热衷于上项目,铺摊子,甚至于不顾条件地选择了多角化进展之路,结果由于市场推测不准,对新业务不熟等缘故,专门快在竞争中败下阵来。
〔三〕营销手段上的重局部轻全局现象
一方面,许多企业推出的营销手段差不多上要紧针对某一时刻某一地区市场的,具有局部性。
营销组合中的产品、价格、促销盲目跟风现象比较普遍,其营销成效也就专门难持久。
另一方面,许多企业还热衷于通过价格手段来夺取市场,而不注意各种营销手段的组合运用。
一样而言,在消费者收入水平较低,整个市场处于卖方市场的时代,〝产品至上,低价渗透〞有市场,但随着人们收入水平的提高和市场范畴的急剧扩大,渠道和促销的市场扩展成效将更为显著。
因此,加强品牌营销,情感营销和营销渠道网络等工作,通过综合运用各种营销手段来夺取市场、巩固市场更具有现实意义,更加符合企业营销的全局。
〔四〕利益追求上的重自身轻社会现象
一方面,在涉及到营销渠道成员和顾客之间的利益分配时,许多企业都专门注重自身利益的最大化,经常发生损害对方利益的现象,比如,当产品或服务显现质量问题,最终顾客提出索赔时,相关企业都不愿负责,把顾客当〝皮球〞踢。
另一方面,在涉及到企业与社会公众之间的利益关系时,一些企业置社会公共利益于不顾,要么千方百计钻政策法规的空子,要么要求地点政府的庇护来爱护或扩张企业自身的利益。
例如我国淮河流域的一些化工企业在国家达标排放治理中显现的偷排现象,在一定程度上确实是这种营销近视症的表现。
〔五〕营销决策上的重体会轻创新现象
营销决策是企业营销治理的一项重要职能,它是企业在充分考虑消费者需求,市场营销环境和自身条件的最新情形基础上对以后时期任务、目标、业务范畴与领域,投资组合打算以及市场营销组合等问题进行的一种系统性安排。
由于决策外部条件的多变性,明显凭体会来应对这些问题是专门难有所作为的。
营销治理当局必须注意观念、思路、手段和策略的创新,才能使企业走出逆境。
〔六〕行为动力上的重政策扶持轻市场竞争现象
一方面,在市场疲软,产品销售不畅,资金周转失灵时,许多企业不是积极寻求开拓市场,刺激需求,增加销售的方法和措施,而是期望政府出台相应的优待政策来挽救自己;
另一方面,当一些在国内市场面临强大的外企抢夺市场时,也不是积极应战,而是期望通过政府贸易爱护政策来挽救自己。
事实上从全然上说,在市场经济条件下,政府的扶持和爱护只能是短暂的。
企业只有眼睛向内,强化自身,下功夫打好家门口这一仗的同时,积极参与国际竞争,开拓国际市场才是最全然的出路,也才能赢得宝贵的进展时机。
从那个意义上讲,来自企业自身,来自市场,来自竞争的进展动力才是最全然的和最持久的。
二、中国企业营销近视问题成因分析
〔一〕传统企业营销模式的阻碍
旧体制条件下形成的企业行为模式的惯性作用,使企业难以从落后的经营观念中摆脱出来。
专门是传统经济理论对市场的否定,对一些决策者产生了专门深的负面阻碍,从而导致其市场意识淡漠,仍旧迷信于〝好酒不怕巷子深〞等古训,一味追求产品质量,技术标准的〝先进性〞,然而由于忽视市场形势的变化,这种〝先进性〞始终具有局部性和临时性。
比如,我国在打算经济中引进国外先进技术建立的某一些大中型企业,至今仍处在〝反复引进〞的境地,在一定程度上与它们忽视国际市场的变化有关。
同时,也有一部分企业的决策者在进入市场初期,不按市场规律办事,在未弄清市场行情及走势的情形下,盲目上项目和规模,在付出繁重代价之后,专门快染上了〝市场惧怕症〞,在市场上表现得缩手缩脚。
〔二〕企业营销观念的阻碍
营销观念的不合理,不正确,一定程度上限制了企业的视野,阻碍了企业的长期进展。
一些企业片面地认为竞争确实是一种你死我活的利益争夺,要么拒绝竞争,要么用不正当的手段压制对手,结果是自己在竞争中要么处于孤立状态,要么卷入不必要的法律纠纷之中。
一些企业受传统经营思想的阻碍,认为合作会导致自身利益的流失,担忧在合作中企业被对方操纵,结果是企业自我封闭,使大量的营销信息、经营要素无法通过宽敞的渠道流入企业,从而阻碍了企业的市场预见力和抗市场波动的能力,也有的企业效益观念不正确,把自身的利润追求与消费者需求的满足,渠道企业的利益和社会的整体利益对立起来,一切以自我为中心,这就专门容易损害顾客、合作者和社会公众的利益,久而久之,企业的形象和声誉受到阻碍,企业的生存环境和空间开始恶化,企业的长期生存和进展就遇到了严峻的环境阻碍。
〔三〕企业结构设置的阻碍
企业机构设置的不合理,专门是营销组合的地位不合理,严峻阻碍了对市场的反应性和预见力。
在一些企业中,为了追求与主管部门、政府的机构设置保持一致,在政府机构膨胀过程中,企业的生产性、行政性机构也日渐增加,使企业把更多的人力、财力和物力限制在生产性、行政性事务上,企业抓市场、抓销售的人手严峻不足。
在一些企业中,由于行政性机构的地位过高,权力过大,无形中给企业职员发出了一个信号:
事业成功的唯独通道确实是千方百计挤进企业机关。
即使可能现在企业正面临产品积压,急需更多的市场营销人员,但许多职工仍旧热衷于进企业机关,争权夺利,不愿干风险性大,专门辛劳但却关系企业存亡的市场营销工作,同时在企业内部也难以形成为顾客服务的一致力量,严峻阻碍了企业对市场的快速反应和预见力。
〔四〕我国市场经济的不完善的阻碍
在我国市场经济体制建立初期,市场机制和市场秩序的纷乱,也容易模糊企业的营销视野。
一些企业尝到了无序竞争,不正当竞争的〝甜头〞后,更是不情愿制定长期的进展战略和规划,从而加剧了企业经营行为的短期性;
也有的企业利用中国目前市场法规不完善,国民法律意识淡漠,容易容忍卖主损害买方权益的现象,在经营活动中急功近利,这也严峻危及到了企业形象和声誉。
〔五〕企业信息的搜集和反馈较差
社会信息产业的不发达,增加了企业信息情报工作的难度。
一方面,由于受经济文化因素的阻碍,我国的信息传输、处理和应用手段还比较落后,在一定程度上阻碍了企业运用信息的能力,现实中处于同一地区的买卖双方互不了解情形的现象时有发生。
另一方面,一些具有较强信息情报意识的企业,在不发达的信息市场上也难以及时准确地收集到营销决策所需要的信息,有时为获得某一个营销数据还不得不亲自进行复杂的市场调查,从而阻碍了企业决策的准确性。
三、矫治中国企业营销近视症的计策
鉴于中国企业营销近视成因的复杂性和多样性,只有从企业内外营销环境的改善以及企业理念的塑造等多方面入手,才能从全然上矫治其营销近视,具体的计策和措施是:
〔一〕推行理念营销
一方面,企业应通过落实现代市场营销观念的各种要求,逐步建立起以需定产和以需定进的行为模式,并在此基础上抽象出符合企业特质的营销理念,用它来武装企业的每一位职员,指导企业的每一种营销活动。
另一方面,企业也要通过营销实践活动,时刻向顾客,向社会公众昭示其富有特色的营销理念,并力争获得他们的认可,对他们的行为进行阻碍,使他们对企业及其产品的态度和看法逐步向着有利于企业营销的方面转变。
〔二〕推行关系营销
在70年代,西方工商企业就进入了关系营销的时代。
它要求企业必须建立保持和强化各种关系,来促成与顾客、分销商、经销商、供应商的互利交换,共同履行诺言,实现各自的营销目的。
关系营销的实质确实是建立起企业与顾客之间的长期关系。
近年来,公共关系,情感营销和承诺营销等关系营销手段在我国许多企业中表现出来的显著成效说明:
在中国特定的文化环境中,关系营销较其它营销方式和手段具有更为显著的成效,已引起了一些企业的重视。
因此,需要强调的是,企业在推行各种承诺时,也必须顾及企业的能力和中国市场的一些专门性,才能收到预期的营销成效,否那么也会给企业带来一些始料不及的苦恼。
〔三〕推行组合营销
组合营销确实是多种营销手段的组合运用。
它比单一营销手段更具有针对性和冲击力。
中国市场具有的多样性和复杂性客观上要求进入中国市场的企业,营销手段不能再局限在〝产品优〞或〝低价渗透〞上,而必须依照各地区市场需求的专门性和购买行为的差异性,安排和制定出由多种营销手段不同组合搭配的众多组合营销方案,营销活动才能所向披糜,一往无前。
随着中国居民收入水平的提高和市场竞争的日趋猛烈,各企业的营销组合方案中专门要注意加大〝渠道〞和〝促销〞手段的运用力度。
〔四〕推行品牌营销
今天品牌已不仅是区分不同卖主产品或服务的一个简单标识,而是一个企业素养、能力、形象、企业文化、产品质量和特色的综合体,驰名品牌或商标在市场中具有强大的号召力和市场拓展能力。
美国品牌理论专家史蒂芬·
金认为:
一件产品能够被竞争对手仿照,但品牌那么是独一无二的,产品会专门快过时落伍,而成功的品牌是持久不衰的。
因此,通过推行品牌营销,不仅能够使我国许多企业的营销基础工作,诸如内部治理,产品质量,企业文化建设等方面得到全然的改善,而且还能够把企业治理当局的决策目标引向理想层次,更加具有长期性。
〔五〕推行数据库营销
各企业为确保营销决策的准确性和科学性,必须强化市场营销信息情报工作,必须建立相应的营销信息系统。
因此,企业必须做好以下工作:
1、改组企业经营机构,强化市场营销部门,提升市场调研与情报部门的地位和作用。
2、强化营销审计和操纵工作,及时发觉和纠正营销活动与营销环境,企业目标和营销打算之间的偏差。
3、强化企业对顾客的情报治理工作,通过建立顾客档案和有效的信息沟通制度,既能把握到大量最新的顾客需求信息和数据,又能改进企业对顾客的服务,从而提高顾客的巩固率。
4、重视各种信息网络的作用,力争进入更多的相关公众信息网络,努力拓展企业的信息渠道。
〔六〕强化宏观营销
当前应注意以下几个方面的工作:
1、各级政府要抓紧公众信息网的建设和信息市场的培养。
2、中央政府要加强各种市场法规的制定、实施和督查工作,进一步净化市场环境。
3、各地点政府必须完全与地域爱护决裂,迫使企业自觉同意市场导向,逐步减少企业对政府和优待政策的依靠,苦练营销治理差不多功,重视企业中长期营销战略打算的制定,从全然上排除营销近视症的困扰。
结论
中国企业是在一个专门有潜力、专门复杂的市场环境下强壮成长起来的,不仅要求企业具备高科技尖端型人才,还需要时刻的历练和不断完善,中国企业要以服务社会为目的,走可连续进展战略,作为一个企业的领导人,要有不断创新的能力,具备高瞻远瞩的战略目光,最终找到适合本企业进展的中国特色的新营销模式。
※※※※※
致谢
在此,第一要感谢指导老师张权老师,从拟定题目到提纲的修改、论文的修改,张老师一直耐心地指导,关心不断发觉问题,解决问题,对论文中的观点和方法都进行了有效的指导。
其次,还要深深感谢学校在论文撰写中所提供的各种丰富的资料,正是这些资料不断充实理论知识,在论文撰写中提供着强有力的支持。
因此,由于知识和能力有限,文中许多地点也许考虑得并不尽善尽美,不足之处还请各位老师多多批判指正。
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