企业销售调研报告Word下载.docx
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争,而是供应链之间的竞争。
金泰超市领导意识到,超市与供应商是战略合作关系,与合作伙伴的关系越好,就能够比竞争者拥有更大的优势;
同时,在供应链之间成本越少,就越有优势。
于是出于这方面的考虑,金泰超市进一步提升软件管理系统,使门店人员订货时将季节、畅销单品、库存、送货情况等因素考虑进来,利用供应链管理平台来降低供应链成本,降低供应链库存水平,增强零售企业和供应商的信息共享水平,促进供应链进一步优化。
3、系统内资源整合实现规模效益。
金泰公司作为国有企业,在海
淀区拥有充足的土地资源,多个网点,如对这些网点进行改造,就可使金泰超市连锁发展的战略成为现实,实现战略扩张快速化,销售额形成规模。
金泰超市的不足在于:
1、供应商规模较小,商品进价高。
由于金泰超市连锁店不多,发展尚未成规模,与超市合作的供应商规模不大,相比于大卖场,名牌商品不全,商品进价较高,补货不及时,这就造成商品售价较高,销售额不高的恶性循环。
2、管理运营制度、信息系统不统一整合。
目前,金泰超市软件正在升级中,尚未实现连锁店之间的联网,运营制度流程尚不完善,商品采购、定价无法实现统一,规范程度不高。
3、员工管理自觉性有待提高。
由于体制改革,部分职工未适应零售业快速、时效、奉献的特点,企业内部薪酬分配机制有
待改善,应将考核绩效应用于经营管理指标上来,充分调动员工工作的积极性,使员工多干多得,与企业共发展、同命运。
经过以上分析,可以充分认识到金泰超市的优势和劣势。
可以说,超市中连锁超市的发展空间最大,它作为一种经营战略形式的革命,有其独特优势和强大的生命力,但我们企业必须结合自身的实际情况进行区域定位、商品经营定位和严格的成本控制,从发展战略中借鉴沃尔玛农村包围城市的扩张发展战略。
二、战略规划:
金泰超市未来经营战略应针对目标市场与目标顾客定位,针对消
费者在收入水平、消费习惯的差异,制定不同超市业态经营模式。
消费者的需求是多层次的、多样化的,单一业态的店铺不能同时满足这些需求,因此想占据更大的市场份额,多业态经营是一种很好的选择。
多业态体现了零售业态之间的相互关联性和互补性,可以取得协同效应,有效扩大市场份额和提高知名度。
目前,金泰超市应实行“以点带面”的战略,坚持“售价最低、保证满意”。
即发展一个面积在6000平米以上的超级大卖场,商品价格低于或持平市场平均价格,全面提升在区域内的影响力,打造金泰超市品牌效应。
针对金泰超市短期内无法形成超级卖场要求的统一配送,先进的采购谈判技巧,完善的企业文化,高强度员工管理等要求,企业应采用加盟或携手合作的方式,与知名超市强强联手,培养一批能干事,想干事,会干事的营销管理人
员,将优秀超市的成功案例移植到金泰超市的发展战略上来,为下一步自主扩张提供保障。
后期制定统一的扩张规划,将企业自有网店改造,实行扩张战略,以标准超市、便利店为主,使超市在不同层面上占有零售消费者,享有更广泛的市场份额。
三、赢利策略:
营销策略方面,进行营销创新。
重点在产品、价格、分销、促销等方面。
商品方面,要有适宜的商品结构,它在超市经营中居于中枢位置,经营目标能否圆满完成,经济效益能否顺利实现,关键在于商品结构合理与否,商品结构合理与否直接影响经济效益。
金泰超市可制定明确的商品组织结构,根据顾客访谈、问卷调查、观察竞争对手等,对
商品组织结构进行调整,以更好的满足消费者需求。
要正确处理经济效益与商品构成之间的关系。
主要表现在两方面:
一是商品构成与商品周转速度之间的关系,品种越多,资金占用越分散,而并非所有品种均可实现销售。
所以既不能片面扩大品种,也不能片面压缩品种,不便顾客选购。
二是商品构成与商品利润率之间的关系。
既要处理好不同利润率的商品之间的比例关系,保证经济效益,又不能利大大干,微利不干,这样不能很好的满足顾客的需求。
实施品类管理,品类管理是指供货商把所经营的商品分成不同的类别,并把每类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行
管理。
可以说,品类管理是实现“高效消费者回应”,进而实现销售量的增加和利润增长,促进供货商与零售商实现“双赢”的利器,它能够减少不必要的成本,增加消费者利益。
特别是采购部门,在确定商品组织结构、定价、促销、引进新品、淘汰滞销品、评价销售等方面,一定要应用品类管理技术。
为使这一过程得以顺利、快速进行,以取得相对竞争优势,金泰超市可采取以下措施:
1、成立品类管理领导小组。
由公司高层领导担任组长,由相关部门采购部、营运部、信息部相关人员组成一个联合小组,把此项工作提到战略高度。
2、指定品类管理计划。
在供应商的配合下制定品类管理计划,合理安排。
3、培训品类管理人员。
通过培训使品类管理人员能够制定计划,分析收集到的数据,编制损益表,做出科学决策。
4、妥善处理与供货商的合作关系。
要注意供应商意见的公正性,避免受到供货商的操纵,保证各品牌得到公正的对待。
价格方面,物美价廉永远是市场营销中战无不胜的法宝,金泰超市是以销售日常生活用品为主的零售企业,目标市场定位决定了商品定价应略低于市场平均价格。
原因有三。
1、金泰超市拥有固定的消费网络结构和相对固定的顾客流动量。
超市所经营的商品主要是购买频率较高的生活必需品,这类商品价格缺乏弹性或弹性不大。
因此,在激烈的市场竞争中,采用低价和实价是非常好的竞争策略。
2、目前,在金泰超市实施购买行为的顾客,大多是上年纪的老人,她们在购买商品时显得更为精明,商品越接
近市场平均价格,她们越容易获得一种自认为精明的满足感,这样就会对超市产生好感。
3、让利于顾客。
在成本进行下降时,适当让利于顾客,为顾客创造价值既是竞争的需要,也是培养顾客忠诚的需要。
分销方面,物流成本控制是衡量零售企业经营管理水平的重要标志,快捷的信息反馈和高效的物流管理系统是企业盈利的重要保障。
金泰超市今后要建立一体化的物流管理体系,它可使商品库存量大大降低,资金周转速度加快,企业成本降低。
当店铺发展到一定数量时,物流体系的系统优势将发挥效率和节约的作用,这就是企业要培育的核心竞争力。
促销方面,商品降价促销的核心技术在商品选择上,金泰超市要针对主流消费群体,明确要以谁为中心,通过商品创造销售额还是毛利,更加有效的促动消费或购买。
要通过灵活有效的促销手段,大幅提高销售业绩,使企业焕发出勃勃生机。
对不同市场进行差异化的促销:
价格促销和文化促销。
价格促销,就是将部分或全部利润让给消
费者,使其有更大的优惠。
主要形式有:
打折让利、购物返卷、价外馈赠、有奖销售、限时购物、降价销售、积分返利、会员折扣等。
文化促销是指商场以各种文化为纽带,营造经营气氛,吸引消费者购买的促销活动。
室内表演,现场品尝,与公众或其他企业进行联谊等形式。
进行客户关系管理,金泰超市应始终立足于百姓生活的源
头,以“售价最低、保证满意”的经营理念,坚持个性化经营,进一步加强客户关系管理,设立客服部,采取多项针对会员的营销活动,积极提高会员客流量,有效带动消费额上升。
1、建立客户识别机制。
采用会员卡来有效识别客户身份,可以持续记录和分析关联客户的消费历史,有针对性的开展营销活动。
2、基于客户进行陈列组合。
在识别客户的基础上对客户的需求进行实时采集和分析,从而形成细分的客户需求商品清单,根据数据形成不同区域、时段、卖场陈列等的消费模型,不断调整卖场陈列、商品结构。
3、与供应商、企业客户、消费者形成一个大的客户联盟。
超市对消费者的互动和关怀,需要供应商的深入参与,把供应商的促销活动融入到超市的客户策略中去。
而让企业客户和消费者更多的参与到超市中来,让他们参与一些体验活动,如我的超市、我的购物篮、我的社区等,能让消费者直接参与并带动他的家庭、亲朋好友参与进来,这种客户联盟能有效提高客户忠诚度。
四、加盟连锁开拓市场的有效方法:
连锁企业在形成一定的经营规模和较完善的管理系统后,应适时
地运用加盟连锁的方式来发展。
我们要清醒地认识到,管理系统的完善是连锁企业无止境的事业。
从某种意义上说,发展加盟店会在更大的力度上完善企业的管理系统。
国内一些连锁企业发展加盟店的初期实践证明:
加盟店出于自身的利益会比直营店对连锁企业的管理系统提出更直接、更多和更严的要求,这种来
自于外部但又处于一个经营系统之中的内外压力,客观地创造了连锁企业提升和完善系统的环境,在这种环境中有利于连锁企业在加盟店的监督、促进下来实行发展。
我们不可能等到自己管理系统完美无缺时再去发展加盟店,这样我们会失去发展机会。
连锁企业必须去抢占市场,形成规模,运用特许经营方式发展加盟店是一种十分好的方式。
金泰超市可与知名超市建立合作关系,争取获得知名超市的授权来发展连锁便利店,形成加盟连锁模式,学习其先进管理系统,用之于我金泰超市的连锁业态发展,不断完善我企业的管理系统。
人员方面,派出部分管理人员去合作企业进行实地学习、取经,学习一阶段后,返回企业进行连锁店化知识移植,复制多个门店,为本企业超市发展保驾护航。
总之,在今后的发展中,金泰超市需关注市场定位、创新业态和营销创新等问题,加强对进货渠道、分销方式、营销费用以及行政开支等环节的成本控制,创新经营,强化管理,扩大规模,把握连锁经营发展的趋势,不断吸收国内零售业先进的管理理念,同时保持企业的特质,形成金泰超市独特的经营特色,更好地为广大的消费者提供满意的产品和优质的服务!
连锁企业营销战略调研报告
篇二:
零售企业调研报告
零
售
企
业
调
研
报
告
班级:
连锁一班
姓名:
陶朗毅
学号:
12030501054
沃尔玛(曼哈顿店)调研报告
一、企业简介
(一)简介:
沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆于1962年在阿肯色州成立。
经过四十多年的发展,沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。
目前,沃尔玛在全球15个国家开设了超过8000家商场,下设53个品牌,员工总数210多万人,每周光临沃尔玛的顾客2亿人次。
沃尔玛是全球500强榜首企业。
(二)发展历程:
1991年,沃尔玛年销售额突破400亿美元,成为全球大型零售企业之一。
据1994年5月美国《财富》杂志公布的全美服务行业分类排行榜,沃尔玛1993年销售额高达673(4亿美元,比上一年增长118亿多,超过了1992年排名第一位的西尔斯(Sears),雄居全美零售业榜首。
1995年沃尔玛销售额持续增长,并创造了零售业的一项世界纪录,实现年销售额936亿美元,在《财富》杂志95美国最大企业排行榜上名列第四。
事实上,沃尔玛的年销售额相当于全美所有百货公司的总和,而且至今仍保持着强劲的发展势头。
至今,沃尔玛己拥有2133家沃尔玛商店,469家
山姆会员商店和248家沃尔玛购物广场,分布在美国、墨西哥、加拿大、英国、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、中国、哥斯达黎加、危地马拉、洪都拉斯、萨尔瓦多、尼加拉瓜等14个国家。
它在短短几十年中有如此迅猛的发展,不得不说是零售业的一个奇迹。
(三)核心优势:
沃尔玛提出“帮顾客节省每一分钱”的宗旨,实现了价格最便宜的承诺。
沃尔玛是通过实行低价格战略得以生存并取得长久发展的,而要维持商品的低价,必须维持商品的低成本。
因此,实施低价格战略的沃尔玛,其核心竞争力实质上是多个能维持和降低成本的知识和技能的有机结合。
所以无论是信息技术、物流配送还是供应链,都是沃尔玛降低经营成本的技术和技能,显然只是其核心竞争力的构成要素。
因此,我们认为,沃尔玛的核心优势是多个能维持和降低成本的知识和技能的有机结合,可以简称为低成本核心竞争力,具体包含以下几个构成要素:
“天天平价,始终如一”以顾客为中心低价格的经营理念;
“信息共享,浓缩精华”高效率的组织协调技能;
“简单文化,推进策略”在经营实践中领会简单朴素的企业文化精髓;
高效的现代信息技术。
(四)地位:
沃尔玛2009年进驻郑州,凭借其“天天低价”的销售策略和优质的服务迅速在郑州零售市场站稳脚跟,并与家乐福、大
商新玛特、世纪联华等大型零售企业一同构成郑州零售市场的领军者。
二、门店选址分析
(一)地理位置:
我们此次所选的沃尔玛门店为位于金水区金水路288号曼哈顿广场2-3楼(近未来路),该店位于曼哈顿广场,是一个集高档住宅、公寓、写字楼、商业等多种形态于一体的大型城市综合体,是郑州市未来商业中心,有着广阔的市场前景,且该地没有大型零售企业,竞争力较弱。
(二)目标顾客:
由于该店位于居民较多的区域所以目标顾客主要以附近居民为主,其次为周边上班族和流动顾客。
(三)综合评价:
该店选址在曼哈顿广场综合有优有劣,优在于该地商业发展前景较好,有较为广泛的市场,且周围没有同类大型零售企业的竞争,一枝独秀。
劣在于该地交通不便,堵车现象时有发生,不利于顾客到达。
三、促销策划分析
(一)独特的“天天平价”策略:
沃尔玛独特的“天天平价”沃尔玛的天天平价策略与一般的削价让利有着本质上的区别。
沃尔玛的“天天平价”是把减价作为一种长期的营销战略手段,减价不再一种短期的促销行为,而是作为整个企业
市场定价策略的核心,是整个企业存在的根本,是企业发展的依托。
具体说来沃尔玛的天天平价不是一种或若干种商品的平价,而是所有商品均以低价销售;
不是一时或一段时间的平价,而是一年四季均以低价销售;
不是一地或一些地区的平价,而是全球各连锁店均以低价销售。
这样就能通过降低商品价格吸引顾客拉动销售,进而获得比高价销售更多的利润回报。
沃尔玛的天天平价,不仅仅是指商品的价格低廉,更关键的是为顾客提供所谓超值的服务。
沃尔玛认为,在降低价格的同时,为顾客提供超值的服务,才是平价的精髓所在。
由此,沃尔玛制定了“平价服务”策略。
为顾客提供“平价服务”是沃尔玛的最大特色。
沃尔玛认为,为顾客提供超值的服务,才是平价的精髓所在。
在顾客花费一定的条件下,如能享受到超值服务,实际上就是获得了平价服务。
2、节日打折促销策略:
在“天天平价”的基础上,实行节日打折促销策略。
例如此次我们在圣诞节元旦节前夕进行调研时,该店正在进行节日打折促销活动,大量商品低价销售,如一些洗化用品、食品等都在进行打折促销,吸引了一些顾客购买。
3、会员制策略:
通过给予会员购物优惠的方法,吸引忠实的长期顾客,构成稳定的消费群体。
四、布局和商品陈列分析
(一)布局:
1、外部设计卖场外观设计:
极其醒目?
卖场外观设计:
每到一个沃尔玛购物广场就可以看到一个巨大的招牌,给顾客指引?
出入口的设计:
该店有一个出口和一个进口,出入口正对着马路,方便顾客进入选购和乘车离开。
在出入口的通道很宽阔,给顾客一种安全、舒适、方便的感觉。
入口天花板为浅蓝色,给人一种干净、卫生的感觉。
2、内部设计沃尔玛卖场布局,包括卖场出入口、主次通路、卖场商品布局,以及各收款台的设置等,处处体现了沃尔玛设计的初衷—方便顾客。
?
出入口设置:
沃尔玛购物广场的入口一般直接通向主干道,顾客经过每节货架、每个商品,以便于增加顾客的随机购买机会。
沃尔玛的打折促销产品也临近入口,以便给每位客人一种天天低价的心理感觉。
主通路设置:
顾客经过入口进入卖场内逛完整个卖场将由通道设置路线来决定。
为了让顾客把店内整个商品都浏览一遍,沃尔玛通道的线路大都具有循环性,但是在鲜花柜台到烘焙区却没有一个通路,使得顾客必须绕出
鲜花柜台才能进入一米之隔的烘焙区。
沃尔玛购物广场一般主通道宽度设置在
1.5-2米以上,次通道宽度设置在1-1.5米以上,辅助通道在0.9米以上。
但是在水果区去给人一直狭窄的感觉,因为有的顾客停留挑选新鲜水果,使得原本狭窄的区域被围的水泄不通。
?
其他
通道设置:
除了主通道之外,次通道的设置也极其关键。
在沃尔玛购物广场的通道设计一般是主通道直通场,此通道会引导客人逛完整个卖场。
这种设计使得顾客在卖场停住的时间达到了最
长。
在各通道上,沃尔玛还专门设置了提示挂牌为顾客导购。
收款台的设置:
沃尔玛购物广场的收银台一般放置畅销的容易携带的口香、洗发水等,这些商品有时会特价吸引顾客的眼球,对于大部分顾客来说,逛完整个卖场快到收款时,应该会感觉到比较累,而此时只有特惠促销的商品才能引起他的购买冲动,这也是商品设置的技巧。
(二)商品陈列:
1、现状分析:
在沃尔玛,所有的商品陈列都是标准化的,包括按照采购统一规划的图纸摆货架和放置堆头。
并且在应对消费者的需求,沃尔玛也采取了一视同仁的态度——奉行总体质量的低价而不是个别产品的绝对低价。
沃尔玛的生鲜日配和日杂是其最具特色的两个区域。
在生鲜区域,装修的风格讲究,经营的品种繁多,敏感性的商品价格低得让人心跳。
在此区域购物的人潮涌动,是超市的一大亮点。
在非食品的日杂区,陈列讲究,美观整齐,且品种繁多,琳琅满目,且日杂的新品、季节性商品和流行的商品都是陈列在起眼的位置。
自有品牌的开发从目前情况看沃尔玛显然加大了力度,定价上比同类商品低20%--25%,加上大面积的突出陈列,购买率和创利能力相当高。
从以上说明了沃尔玛在抓住价格透明度不高,而毛利点高,且在组合商品时的选择面较广的非食品作文章。
卖场布局,
分割时优先考虑了非食品的面积。
在沃尔玛购物广场里,不同商品的陈列有不同的特点和要求。
2、陈列原则:
显而易见原则;
伸手可取原则;
关联性原则;
品项陈列原则;
安全陈列原则;
货签对位的原则;
分类陈列的原则;
配色协调的原则;
陈列量与销售量及采购量相协调的原则。
3、堆头陈列分析:
沃尔玛堆头商品陈列以快速消费品为主,如目前共26个堆头,其中食品、饮料堆头18个,占69.23%;
日用品堆头8个,占
30.77%。
沃尔玛堆头商品从价格水平看来,都是陈列特价商品,没有高毛利堆头,也没有固定堆头(商品在货架上基本都能找到),这也是为了突出低价形象,也可能跟卖场面积小有关。
4、货架陈列分析:
沃尔玛货架陈列是比较整齐的,同类商品摆放在一起,颜色、大小、形状类似的商品摆放在一起,给人的感觉比较舒服。
尤其是像方便面区和饮料区的陈列,红色、绿色、蓝色等不同颜色错落有致的摆放让人心情舒畅,也不会有眼花缭乱的感觉。
五、服务
山姆?
沃尔顿曾多次说过,卓越的顾客服务是我们区别于所有其它公司的特色所在。
他说:
“向顾客提供他们需要的东西?
并且再多一点服务,让他们知道你重视他们。
在错误中吸取教训,不要找任何借口?
而应向顾客道
歉。
无论做什么,都应礼让三分。
我曾经在第一块沃尔玛招牌上写下了最重要的四个字?
保证满意。
”所以沃尔玛服务策略中最主要的就是顾客满意战略。
顾客满意战略简单地说,就是必须站在消费者使用者的立场上,而不是站在生产者消费者的立场上考虑和处理问题。
而且这种顾客第一,顾客至上的理念始终贯彻于沃尔玛从商品采购到最终销售的全过程。
(一)售前服务
沃尔玛为顾客准备了理想的购物环境,其内容包括店内的清洁工作,设备安装及检修,内部装潢,商品陈列,照明,空调,音响,商品补货及整体所构成的店内气氛等,以及销售员有关商品知识或接待顾客的培训。
沃尔玛店里张贴着醒目的标语:
“我们争取做到,每件商品都保证让你满意~”沃尔玛的上下层对售前服务都非常重视。
店员会做
好自己的本职工作,并且贯彻在自己日常工作中;
而经理人员也时常监督。
沃尔玛分店的经理们经常指着货架上的某种商品,要求部门经理从顾客的角度出发摆放商品,并体察顾客购买商品时的心理和寻找方式。
这让每一位经理都设身处地为顾客着想,以顾客的观点看待商品陈列,商品采购,商品种类,各项服务等等。
因此,沃尔玛总会让顾客感到方便随意。
(二)售中服务
售中服务指针对顾客在进行购物之计所提供的服务,或者说顾客在进入商店后,到离开之前所提供的服务。
在沃尔玛店中,顾客能切身体会到该公司员工的热情服务:
沃尔玛店铺内的通道、灯光设计都为了令顾客更加舒适;
店门口的欢迎者较其他同行更主动热情;
收银员一律站立工作以示对顾客的尊敬。
在沃尔玛,消费者还可以体验“一站式”购物的新概念。
在商品结构上,它力求富有变化和特色,以满足顾客的各种喜好。
(三)售后服务
售后服务指商品销售后,为顾客们所提供的服务。
具体而言,它包括顾客投诉处理,送货上门,品质保证和寄送贺卡等。
对于售后服务,沃尔玛也做的很出色。
在沃尔玛店内,一次购物达到一定额度以上者,可以享受送货服务。
顾客在沃尔玛的任何商店里购买任何商品,可以在一个月内退还商店,并拿回全部货款。
相比较而言,同为大型零售商店的家乐福在退换货方面的得分却远远低过沃尔玛。
家乐福的墙上经常贴着“促销商品,概不退还”等不符合消费者权益法的条款,即便是正常产品的退换货,在家乐福也需要若干人员的签字。
沃尔玛为顾客提供“高品质服务”和“无条件退款”的承诺决不是漂亮的口号。
在美国,沃尔玛毫不犹豫的退款政策,能够确保每个顾客毫无后顾之忧。
沃尔玛有四条退款原则:
1、如果顾客没有收据——微笑,给顾客退货或退款。
2、如果你拿不准沃尔玛是否出售过这样的商品——微笑,给顾客退货或退款。
3、如果商品售出超过一个月——微笑,给顾客退货或退款。
4、如果你怀疑商品曾被不恰当地使用过——微笑,给顾客退货或退款。
篇三:
关于XX公司营销方式调查报告
关于XXX公司产品营销方式调查报告
一、调查目的:
了解XXX企业产品营销方式.
企业的生存、发展与企业产品的销售直接相关,良好的销
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