羚锐07年项目执行报告.docx
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羚锐07年项目执行报告.docx
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羚锐07年项目执行报告
目录
市场综述
项目解析
客户定位
产品定位
营销推广阶段工作安排
包装方案
市场综述
据营销部市场调研统计,截至到2007年6月中旬,潢川房地产市场共有在售地产项目5个,其中滨河湾、金潢小区销售接近尾期,华夏花城因为地处偏远销售速度一直缓慢,其他私人开发的单体住宅不成气候,而与本案有直接竞争关系的华英住宅区因为拆迁问题难以启动,整个市场处于供小于求的大好局面。
2007年6月6日,羚锐地产潢川分公司召开了全体动员大会,李杰总经理分析了目前市场形势及项目前期工程、资金、销售各方面情况,提出紧抓市场时机,在7、8月份做好手续报批工作及工程招标工作,预计在下半年工程全面启动,在西关项目上来一场厚积薄发的漂亮战役。
项目解析
一、工程说明
已公开销售楼号
A段1、2、4、5、6、7、8、75、76、77、78、79、80
B段29、30、61、62、63、64、65
【7月份开发计划】
A段10号楼11号楼12号楼
B段19号楼20号楼21号楼22号楼23号楼
25号楼26号楼66号楼67号楼
C段31号楼32号楼34号楼35号楼36号楼
二、项目SWOT分析
【优势】
区位——潢川西行政区发展方向
人文、景观——潢川二中、街角公园
交通——潢光公路、312国道
价格——无力博大:
快、平、稳
客户资源——前期客户积累时间长、华英住宅区开发带来潜在客户群
区位认知——潢川新区
区域供求——市场投放量暂缓、供小于求
发展商资源——品牌实力
优势利用——充分利用该区域的规划优势,借助区域宣传的力度以及政府的扶植力度,结合发展商自身的资源优势,采取产品、客户、营销的差异化特征,以现场细节营销为主,注重项目的每一个细节及品质感,突出服务的理念,以此打动客户,促进项目的成功营销。
【劣势】
工程形象——工程进度慢、缺乏统一包装
服务承诺——交房时间、交房标准没有统一口径
物业管理——存在管理不善、服务不到位的问题
配套——地段偏僻,生活不便利
人气--不旺
劣势规避——弱化项目的劣势,强调项目区位的优势及未来区域的发展规划;在完善小区配套设施的同时,以促进市政配套完善来解决项目的劣势问题。
【机会】
对工程质量认同度高
具有规模优势、吸引力大
区域市场发展处于领跑地位
道路形象初现,品质提升
华英住宅拆迁遇阻,开发暂缓
机会利用——通过差异化的营销策略,将区位价值进行深入的挖掘,找出差异于其他竞争楼盘的核心价值点对市场进行攻击,从而巩固项目的市场定位。
【威胁】
潜在供应量——对项目开发及销售速度提出要求
项目——宣传费用少、力度有限
威胁避开——找准市场的差异点,整合包括发展商在内的各种资源,将主战场放在现场,做足细节方面的工作,提高工程进度,拓展销售渠道,同时借助区域内其他楼盘的“客户资源”,来完成本项目的推广销售工作。
【综合评价】
1.大部分竞争项目已进入销售尾期,市场上住宅存量不大,而随着中原地产市场持续升温,需求旺盛,给本案全面启动提供了良好的时机。
2.从前期客户反应来看,对产品结构、建筑风格、景观绿化没有需求抗性,而对交房时间、交房标准等施工进度特别在意,这就要求我们有整套的开发计划对外承诺。
3.加快工程建设,加大广告投入,扩大营销渠道是我们抓住时机实现销售的三大利器。
客户定位
【住宅客户定位】
25—30岁——这个阶段的青年人占据了住宅部分的绝对主力。
他们中大部分第一次购买房产,主要用于结婚成家之用,这部分客户因为年龄及所接受教育原因,往往对居住品质、品牌传播有着更为清晰的意见;
35—45岁——成长型家庭,因为家庭成员的增多需要换购更大面积的房产。
对需求面积、生活便利性、价位、楼层等具体的项目特征更为留意。
【商铺客户定位】
作为潢川这样中等规模的县城,传统小规模运作的商业是商业主体,大部分集中商业都是在传统集市的基础上形成的,县城中近几年出售的商铺反映出,商铺的购买者即是使用者,对于地产项目的投资功能尚没有完全体现。
对于本案这样随着城市框架拉大沿路新兴形成的大规模沿街商业,项目返迁的商户是本案商业构成的先头部队,在铜马及华英路口因为处于交叉路口较易形成商业氛围,所以更受买家关注,而B区住宅建设零散,稍显荒芜,住宅和商业销售都存在障碍。
产品定位
【第一大街】的案名已经昭示项目的独特性,其内在素质的延展成为推广的核心。
好房子好生活六大准则:
Ø城市的——恰到好处的距离感
Ø年轻的——旧城改造,链接新行政区
Ø便利的——平坦大道,出市入市方便快捷
Ø舒适的——宜人的尺度,良好的环境
Ø繁华的——1600米商业街,繁华尽有
Ø成长的——毗邻潢川二中,教育从家门口开始
【形象定位】
【羚锐·第一大街】
新城市中心/1600米长街/16万平米观景洋房
【价格定位】
竞争项目价格参考
滨河湾——
仅剩少数顶层,均价1800元/平,商业部分一、二层联售6000元/平,
单一层(临河)5000元/平。
金潢小区——
少量余房,均价1488元/平。
翠竹园——
项目形象差,均价1200元/平。
其他如潢秀家园等单体建筑价格均在1200左右。
营销推广阶段工作安排
【营销节奏】
2月
1月
12月
10月
9月
8月
7月
11月
时
间
工程报批及招标
工
程
进
度
进场施工
具备销售条件
强势宣传及促销活动
销售人员培训
营销阶段
样板房开放
销售现场包装完成
新售楼部开放
消夏系列活动
乡村看房车系列活动
销售第二季:
热力促销全线飘红
销售第一季:
重装上市全城瞩目
【销售第一季:
重装上市全城瞩目】
时间:
07.07.01~07.09.1
原则:
主要以户外大型广告牌、销售现场展示为主、围墙包装、春申路道旗、全新的工程形象展示,树立项目“恢弘的规模、高雅的建筑、生活品位的主张”项目形象;在现场接待客户来访时,借助现场氛围,销售人员的沟通技巧,利用独创的、针对性强的观点与消费者对话,将“卖点”与“观点”恰如其分地凝结与目标客户群进行沟通,拓展乡镇销售渠道,促进客户积累。
实施要点:
●围墙包装
●春申路道旗
●户外广告
●更换销售现场展板
●路演活动
推广手段:
户外广告牌——四个点:
羚锐·假日广场、跃进路二中楼顶、长途汽车站,销售现场
春申路路旗
工地围墙包装
销售现场展示及讲解
电视飞播字幕
活动短信群发
活动——路演促销
消夏清凉购房节
乡村看房车
公关活动:
A、促销路演(方案确定后制作活动细则)
✧活动地点:
销售现场、跃进路、航空路、内环路、汽车站、羚锐·假日广场
✧目标群体:
城区
✧活动形式:
组织20人以上的路演队伍,在城区主要干道,派发项目DM活动单页。
✧活动目的:
在市内人流集中的地方,做项目最广泛的宣传,吸引更多的客户前往项目销售现场,促进销售。
B、消夏清凉购房节(方案确定后制作活动细则)
✧活动地点:
销售现场
✧目标群体:
城区
✧活动形式:
表演+游戏+抽奖
✧活动目的:
夏日天气炎热,客流减少,利用晚上时间展开活动,或大项目影响力,吸引更多的县城客户。
C、乡村看房车活动(方案确定后制作活动细则)
✧活动地点:
各乡镇、销售现场
✧目标群体:
乡镇
✧活动形式:
通过媒体宣传通报接送地点,空调车接送,广播宣传
✧活动目的:
扩大宣传渠道,以礼品赠送吸引乡镇购房者。
【销售第二季:
热力促销全线飘红】
时间:
07.09.1~08.2
原则:
此阶段第一大街工程全面启动,具备销售条件,在这一个时期,通过新售楼部展示、样板房展示、广告推广、折扣促销等,围绕项目销售全面展开。
推广手段:
户外广告牌——四个点:
羚锐·假日广场、跃进路二中楼顶、长途汽车站,销售现场
春申路路旗
工地围墙包装
销售现场展示及讲解
电视飞播字幕
活动短信群发
活动——样板房设计方案征集活动
样板房开放活动
公关活动:
A、样板房设计方案征集(方案确定后制作活动细则)
✧活动时间:
2007年9月
✧活动地点:
销售现场
✧活动目的:
以设计方案的评审,向目标客户描绘项目所强调的生活品质。
B、房样板房对外开放(邀请当地知名主持人主持仪式,焰火晚会)(方案确定后制作活动细则)
✧活动时间:
2007年10月
✧活动地点:
销售现场
✧活动目的:
增加项目现场展示,让客户实实在在的感受到项目产品及所倡导的生活格调,强化客户对项目的价值进行认同,并且形成美誉度和项目的产品忠诚度。
促进现场成交。
综上所述:
销售过程,要求各销售环节紧密相衔,以树立项目品牌形象为主,稳定提升销售率。
任何一个环节的失误,都将严重影响后续销售阶段的工作开展。
因此,在执行过程中,必须严格把握彼时市场形势,严格按照既定的销售进度进行,每月不积压任务,一旦出现销售瓶颈,及时调整营销思路及手段,使销售工作畅顺完成,否则难以按时按量实现销售目标,影响发展商的利润回报。
郑州直线潢川项目部
2007年7月9日
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- 关 键 词:
- 羚锐 07 项目 执行 报告