世联房地产全程策划理论体系全案.docx
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世联房地产全程策划理论体系全案
经典房地产全程策划理论体系
房地产全程策划理论体系
0.项目概况
1.
项目市场策划
地理位置
地质地貌状况
土地面积及其红线图
七通一平现状
项目用地周边环境调查
地块周边的建筑物
绿化景观
自然景观
历史人文景观
环境污染状况
地块交通条件调查
地块周边的市政路网及其公共交通现状、远景规划
项目对外水、陆、空交通状况
地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状
周边市政配套设施调查
购物场所
文化教育
医疗卫生
金融服务
娱乐、餐饮、运动
生活服务
游乐休憩设施
周边可能存在的对项目不利的干扰因素
历史人文区位影响
1.2区域市场现状及其趋势判断⑴宏观经济运作状况:
1国内生产总值
第一产业数量
第二产业数量
第三产业数量
房地产所占比例及数量
2中国房地产开发业景气指数
国家宏观金融政策
货币政策
利率
房地产按揭政策
固定资产投资总额
全国及项目所在地
其中房地产开发比重
社会消费品零售总额
商品零售价格指数
居民消费价格指数
商品住宅价格指数
中国城市房地产协作网络信息资源利用
项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规
项目所在地的居民住宅形态及比重
政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规
短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划
项目所在地房地产市场总体供求现状
项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现
商品住宅客户构成及购买实态分析
各种档次商品住宅客户分析
商品住宅客户购买行为分析
1.3土地SWOT分析
项目地块的优势
项目地块的劣势
项目地块的机会点
项目地块的威胁及困难点
1.4项目价值分析
①商品住宅价值分析法
类比可实现价值分析法
⑴商品住宅项目价值分析的基本方法和概念
1)选择可类比项目
2)确定该类楼盘价值实现的各要素及其在价值实现中的权重
3)分析可类比项目价值实现的各要素之特征
4)对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值
5)根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价
②类比可实现价值决定因素
1)类比土地价值:
地段资源差异
★市政交通及直入交通的便利性的差异★项目周边环境的差异,包括
周边自然和绿化景观的差异
教育、人文景观的差异
各种污染程度的差异——周边社区素质的差异
★周边市政配套便利性的差异
2)项目可提升价值判断
★
建筑风格和立面的设计、材质
单体户型设计
建筑空间布局和环艺设计
小区配套和物业管理
形象包装和营销策划
发展商品牌和实力
3)价值实现的经济因素
★
经济因素
政策因素类比竞争楼盘调研
类比竞争楼盘基本资料
项目户型结构详析
项目规划设计及销售资料
综合评判
项目可实现价值分析
类比楼盘分析与评价
项目价值类比分析
1)价值提升和实现要素对比分析
2)项目类比价值计算
1.5项目市场定位
⑴市场定位
1)区域定位2)主力客户群定位
⑵功能定位⑶建筑风格定位
1.6开发节奏建议
影响项目开发节奏的基本因素
政策法规因素
地块状况因素
发展商操作水平因素
资金投放量及资金回收要求
销售策略、销售政策及价格控制因素
市场供求因素
上市时间要求
项目开发节奏及结果预测
项目开发步骤
★结论
2.项目规划设计策划
2.1总体规划项目地块概述
项目所属区域现状
项目临界四周状况
项目地貌状况
项目地块情况分析
发展商的初步规划及设想
影响项目总体规划的不可变的经济技术因素
土地SWOT分析在总体规划上的利用或规避
项目市场定位下的主要经济指标参数
建筑空间布局
项目总体平面规划及其说明
项目功能分区示意及说明
道路系统布局①地块周边交通环境示意★地块周边基本路网★项目所属区域道路建设及未来发展状况②项目道路设置及其说明
项目主要出入口设置
项目主要干道设置
项目车辆分流情况说明
项目停车场布置
绿化系统布局①地块周边景观环境示意★地块周边历史、人文景观综合描述★项目所属地域市政规划布局及未来发展方向②项目环艺规划及说明★项目绿化景观系统分析★项目主要公共场所的环艺设计⑹公建与配套系统①项目所在地周边市政配套设施调查②项目配套功能配套及安排
3公共建筑外立面设计提示
会所外立面设计提示
营销中心外立面设计提示
物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示
其他公建(如巴士站、围墙)外立面设计提示
4公共建筑平面设计提示
5公共建筑风格设计的特别提示
6项目公共建筑外部环境概念设计
分期开发
分期开发思路
首期开发思路
分组团开发强度
2.2建筑风格定位、色彩计划
项目总体建筑风格及色彩计划
项目总体建筑风格的构思
建筑色彩计划
建筑单体外立面设计提示
①商品住宅房外立面设计提示
多层、小高层、高层外立面设计提示
不同户型的别墅外立面设计提示针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示其他特殊设计提示
②商业物业建筑风格设计提示
2.3主力户型选择
项目所在区域同类楼盘户型比较
项目业态分析及项目户型配置比例
主力户型设计提示
般住宅套房户型设计提示
★跃式、复式、跃复式户型设计提示
别墅户型设计提示
商业物业户型设计提示
商业裙楼平面设计提示
商场楼层平面设计提示
写字楼平面设计提示
2.4室内空间布局装修概念提示
⑴室内空间布局提示
⑵公共空间主题选择
⑶庭院景观提示
2.5环境规划及艺术风格提示
项目周边环境调查和分析
项目总体环境规划及艺术风格构想
地块已有的自然环境利用
项目人文环境的营造
项目各组团环境概念设计
组团内绿化及园艺设计
组团内共享空间设计
组团内雕塑小品设计提示
组团内椅凳造型设计提示
组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示
项目公共建筑外部环境概念设计
项目主入口环境概念设计
项目营销中心外部环境概念设计
项目会所外部环境概念设计
项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计
针对本项目的其他公共环境概念设计
2.6公共家具概念设计提示
项目周边同类楼盘公共家具摆设
营销中心大堂
管理办公室
本项目公共家具概念设计提示
2.7公共装饰材料选择指导项目周边同类楼盘公共装饰材料比较本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思
项目营销示范单位装修概念设计
客厅装修概念设计
厨房装修概念设计
主人房装修概念设计
儿童房装修概念设计
客房装修概念设计
室内其他(如阳台、玄关、门窗)装修提示
项目营销中心装修风格提示
住宅装修标准提示
多层、高层洋房装修标准提示★跃式、复式、跃复式装修标准提示★别墅装修标准提示
2.8灯光设计及背景音乐指导项目灯光设计
项目公共建筑外立面灯光设计
项目公共绿化绿地灯光设计
项目道路系统灯光设计
项目室内灯光灯饰设计
背景音乐指导
广场音乐布置
2.9小区未来生活方式的指导⑴
项目建筑规划组团评价
项目室内背景音乐布置
营造和引导未来生活方式
住户特征描述
社区文化规划与设计
3.项目质量工期策划
3.1建筑材料选用提示
⑴区域市场竞争性楼盘建筑材料选用类比⑵新型建筑装饰材料提示⑶建筑材料选用提示
3.2施工工艺流程指引⑴工程施工规范手册
⑵施工工艺特殊流程提示
3.3质量控制
⑴项目工程招标投标内容提示
⑵文明施工质量管理内容提示
3.4工期控制
⑴项目开发进度提示
⑵施工组织与管理
3.5造价控制
⑴建筑成本预算提示
⑵建筑流动资金安排提示
3.6安全管理
⑴项目现场管理方案
⑵安全施工条例
4.项目形象策划
4.1项目视觉识别系统核心部分⑴
名称
项目名
道路名
建筑名
组团名
标志
标准色
标准字体
4.2延展及运用部分
工地环境包装视觉
建筑物主体
工地围墙
主路网及参观路线
环境绿化
营销中心包装设计
营销中心室内外展示设计
营销中心功能分区提示
营销中心形象墙设计
台面标牌
展板设计
营销中心导视牌
销售人员服装设计提示
销售用品系列设计
示范单位导视牌
示范单位样板房说明牌
公司及物业管理系统包装设计
办公功能导视系统设计
物业管理导视系统设计
5.项目营销推广策划
5.1区域市场实态分析
项目所在地房地产市场总体供求现状
项目周边竞争性楼盘调查
项目概况
市场定位
售楼价格
销售政策措施
广告推广手法
主要媒体应用及投入频率
公关促销活动
其他特殊卖点和销售手段
结论
5.2项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策
⑴项目主要卖点荟萃⑵项目强势、弱势分析与对策
5.3目标客户群定位分析
项目所在地人口总量及地块分布情况
项目所在地经济发展状况和人口就业情况
项目所在地家庭情况分析
家庭成员结构
家庭收入情况
住房要求、生活习惯
项目客户群定位
1目标市场★目标市场区域范围界定★市场调查资料汇总、研究
目标市场特征描述
目标客户
目标客户细分
目标客户特征描述
★目标客户资料
5.4价格定位及策略项目单方成本
项目利润目标
可类比项目市场价格
价格策略
定价方法
均价
付款方式和进度
优惠条款
楼层及方位差价
综合计价公式
价格分期策略
内部认购价格
入市价格
价格升幅周期
价格升幅比例
价格技术调整
价格变化市场反映及控制
项目价格、销售额配比表
5.5入市时机规划
⑴宏观经济运行状况分析⑵项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析⑶入市时机的确定及安排
5.6广告策略
广告总体策略及广告的阶段性划分
广告总体策略
广告的阶段性划分
广告主题
广告创意表现
广告效果监控、评估及修正
入市前印刷品的设计、制作
购房须知
详细价格表
销售控制表
楼书
宣传海报、折页
认购书
正式合同
交房标准
物业管理内容
物业管理公约
5.7媒介策略
媒体总策略及媒体选择
媒体总策略
媒体选择
媒体创新使用
软性新闻主题
媒介组合
投放频率及规模
费用估算
5.8公关活动策划及现场包装
5.9营销推广效果的监控、评估及修正效果测评形式
进行性测评
结论性测评
实施效果测评的主要指标
销售收入
企业利润
市场占有率
品牌形象和企业形象
6.项目销售实施与管理策划
6.1销售周期划分及控制⑴销售策略
1营销思想:
全面营销★全过程营销★全员营销
2销售网络★专职售楼人员(销售经理、销售代表)
★销售代理商(销售顾问)
★兼职售楼员
3销售区域:
紧扣目标市场和目标客户
4销售时段
内部认购期
蓄势调整期
开盘试销期
销售扩张期
强势销售期
扫尾清盘期
5政策促销
6销售活动
7销售承诺⑵销售过程模拟
1销售实施
顾客购买心理分析
楼房情况介绍
签定认购书
客户档案记录
成交情况总汇
正式合同公证
签订正式合同
办理银行按揭
销售合同执行监控
成交情况汇总
2销售合同执行监控
收款催款过程控制按期交款的收款控制
延期交工的收款控制
入住环节的控制
客房档案
客户回访与亲情培养
与物业管理的交接
3销售结束
销售资料的整理和保管
销售人员的业绩评定
销售工作中的处理个案记录
销售工作的总结
6.2各销售阶段营销推广执行方案实施
6.3各销售阶段广告创意设计及发布实施
6.4售前资料准备⑴批文及销售资料
1批文★公司营业执照★商品房销售许可证
2楼宇说明书
项目统一说词
户型图与会所平面图
会所内容
交楼标准
选用建筑材料
物管内容
3价格体系
价目表
付款方式
按揭办理办法
利率表
办理产权证有关程序及费用
入住流程
入住收费明细表★物业管理收费标准(学校收费规定)
4合同文本
预定书(内部认购书)
销售合同标准文本
个人住房抵押合同
个人住房公积金借款合同
个人住房商业性借款合同
保险合同
公证书
人员组建
1
1)发展商成立完善的销售队伍
★
主管销售之副总
销售辅导
销售部经理
销售主管或销售控制
销售代表
销售/事务型人员
销售/市场人员
综合处(回款小组、资料员、法律事务主管)入住办成员(非常设性机构可由销售代表兼任)
2)销售顾问、销售代理机构派出专业销售人员辅导发展商销售工作
★专职销售经理★根据需要增派销售人员实地参与销售★项目经理跟踪项目总体策划及销售进度、提供支持,现顺关系
3)销售顾问、销售代理机构就项目总体销售管理提供支持4)销售顾问、销售代理机构销售网络资源调动使用
2销售代理
1)发展商指定公司相关人员配合销售顾问、销售代理机构工作
★负责营销之副总★处理法律事务人员★财务人员
2)销售顾问、销售代理机构成立项目销售专职销售队伍,并视需要调动销售顾问、销售代理机构销售网络
★销售经理(销售顾问、销售代理机构派出)
★销售代表(主力由销售顾问、销售代理机构派出,其他当地择优招聘)
★项目经理(跟踪项目销售进度,提供支持,理顺关系)
3)销售顾问、销售代理机构的销售管理及支持
制定销售工作进度总表
4)销售顾问、销售代理机构销售网络资源调动使用⑶
销售控制与销售进度模拟
销售控制表
销售收入预算表⑸销售费用预算表
1总费用预算
2分项开支
销售人员招聘费用
销售人员工资
销售提成/销售辅导顾问费
销售人员服装费用
营销中心运营办公费用
销售人员差旅费用
销售人员业务费用
临时雇用销售人员工作费用
3边际费用★销售优惠打折★销售公关费用⑹财务策略
1信贷
选择适当银行
控制贷款规模、周期
合理选择质押资产
银企关系塑造
信贷与按揭互动操作
2付款方式
多种付款选择
优惠幅度及折头比例科学化
付款方式优缺点分析
付款方式引导
付款方式变通
3按揭
明晰项目按揭资料
尽可能扩大年限至30年
按揭比例
首期款比例科学化及相关策略
按揭银行选择艺术
保险公司及条约
公证处及条约
按揭各项费用控制
4合伙股东
实收资本注入
关联公司炒作
股东分配
换股操作★资本运营⑺工作协调配合
1甲方主要负责人
与策划代理商确定合作事宜,签署合同
完善能有效工作的组织架构和人员配备
分权销售部门,并明确其责任
全员营销的发动和组织
2直接合作人
合同洽谈
销售策划工作对接销售策划工作成果分块落实、跟踪
信息反馈
催办销售策划代理费划拨
工作效果总结
财务部
了解项目销售工作进展
参与重大营销活动,销售管理工作
配合催收房款
配合销售部核算价格,参与制定价格策略
及时办理划拨销售策划代理费
工程部
工程进度与销售进度的匹配
严把工程质量
文明施工,控制现场形象
销售活动的现场配合
5物业管理公司
工程验收与工地形象维护
人员形象
销售文件配合
销售实场的管理
军体操练
保安员与售楼员的工作衔接、默契配合
6.5销售培训
⑴销售部人员培训
1公司背景及项目知识
1)详细介绍公司情况
★公司背景、公众形象、公司目标(项目推广目标和公司发展目标)
2)物业详情
★
项目规模、定位、设施、买卖条件
★销售人员的行为准则、内部分工、工作流程、个人收入目标
物业周边环境、公共设施、交通条件
该区域的城市发展计划,宏观及微观经济因素对物业的影响情况项目特点
项目规划设计内容及特点,包括景观、立面、建筑组团、容积率等
平面设计内容及特点,包括总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户内面积组合、户型优缺点、进深、面宽、层高等
项目的优劣分析
项目营销策略,包括价格、付款方式、策略定位、销售目标、推广手段
3)竞争对手优劣分析及对策
2业务基础培训课程
1)国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定
2)房地产基础术语、建筑常识
★房地产、建筑业基础术语的理解★建筑识图★计算户型面积
3)心理学基础
4)银行的按揭知识,涉及房地产交易的费用
5)国家、地区的宏观经济政策、当地的房地产走势
6)公司制度、架构和财务制度
3销售技巧
1)售楼过程中的洽谈技巧
★如何以问题套答案,询问客户的需求、经济状况、期望等,掌握买家心理
★恰当使用电话的方法
2)展销会场气氛把握技巧
★客户心理分析★销售员接待客户技巧
3)推销技巧、语言技巧、身体语言技巧
4签订买卖合同的程序
1)售楼部签约程序
办理按揭及计算
入住程序及费用
合同说明
其他法律文件
所需填写的各类表格
2)展销会签订售楼合同的技巧与方法
★订金的灵活处理★客户跟踪
5物业管理课程
a物业管理服务内容、收费标准
b管理规则
c公共契约
6销售模拟
a以一个实际楼盘为例进行实习,运用全部所学方法技巧完成一个交易
b利用项目营销接待中心、样板房模拟销售过程
c及时讲评、总结,必要时再次实习模拟
7实地参观他人展销现场
如何进行市场调查,以了解市场和竞争对手情况,并撰写调查提纲销售手册
批文
公司营业执照
商品房销售许可证
楼宇说明书
项目统一说词户型图与会所平面图
会所内容
交楼标准
选用建筑材料
物管内容
价格体系
价目表
付款方式
按揭办理办法
利率表
办理产证有关程序、税费
入住流程
入住收费明细表
物业管理收费标准
合同文本
认购书
预售合同标准文本
销售合同
个人住房抵押合同
个人住房商业性借款合同
客户资料表
客户管理系统
电话接听记录表
新客户表
老客户表
客户谈访记录表
销售日统计表
销售周报表
销售月报表
已成交客户档案表
应收账款控制表
保留楼盘控制表
销售作业指导书
职业素养准则
a职业精神
b职业信条
c职业特征
②销售基本知识与技巧
a业务的阶段性
b业务的特殊性
c业务的技巧
3项目概况
a项目基本情况
b优势点诉求
c阻力点剖析
d升值潜力空间
4销售部管理架构
a职能
b人员设置与分工
c待遇
6.6销售组织与日常管理
⑴组织与激励①销售部组织架构
a销售副总
b销售部经理
c销售主管
d销售控制
e广告、促销主管
f售楼处、销售代表、事务人员、市场人员
g综合处成员h入住办成员
I财务人员(配合)
2销售人员基本要求
a基本要求
★职业道德要求★基本素质要求★礼仪仪表要求
b专业知识要求
c知识面要求
d心理素质要求
a市场调查:
目标市场、价格依据
b批件申办:
面积计算、预售许可c资料制作:
楼盘价格、合约文件
d宣传推广:
广告策划、促销实施
e销售操作:
签约履行、楼款回收
f成交汇总:
回款复审、纠纷处理
g客户入住:
入住通知、管理移交h产权转移:
分户汇总、转移完成
I项目总结:
业务总结、客户亲情
4销售业务流程(个案)
装修手册和装修申请表
7.2物业管理内容策划
★
工程、设计、管理的提前介入
7.项目服务策划
保洁服务
绿化养护
安全及交通管理
三车及场地管理
设备养护
房屋及公用设备设施养护
房屋事务管理
档案及数据的管理
智能化的服务
家政服务
多种经营和服务的开展
与业主的日常沟通
社区文化服务
7.3物业管理组织及人员架构
物业公司人力资源的管理包括招聘、培训、考核、调配、述职、工资、福利、晋级等环节
物业管理公司应遵循以下原则建立各级组织机构、明确各部门的职能、责任、权限、隶属关系及信息沟通渠道
遵守国家的有关规定
在经营范围允许下
结合不同的工作重点
把质量责任作为各个环节的重点
遵循职责分明、线条清晰、信息流畅和高效的原则
各岗位的人员设置应遵循精简、高效的原则
7.4物业管理培训
在物业交付使用前,培训内容包括:
为新聘员工(特别是中层管理人员)提供管理公司架构、人员制度及管理行业的了解提供物业管理的理论基础
物业及物业管理的概念
建筑物种类及管理
物业管理在国内的发展
业主公约、公共面积及用户的权责
装修管理
绿化管理
管理人员的操守及工作态度
房屋设备的构成及维护
财务管理
物业管理法规
人事管理制度
探讨一些常见个案
在物业交付使用后,培训内容包括:
对前线员工及中层员工进行培训,使其对现场实际操作有更深入的认识及了解对物业管理公司早期进行一次鉴定
7.5物业管理规章制度
★
员工手册
物业管理公司各部门的管理、工作程序及规章制度
岗位职责及工作流程
财务制度
采购及招标程序
员工考核标准
业主委员会章程
各配套功能管理规定
文件管理制度
办公设备使用制度
值班管理制度
消防责任制
消防管理规定
对外服务工作管理规定
装修工程队安全责任书
停车场管理规定
非机动车辆管理规定
出租屋及暂住人员管理规定
进住(租)协议书
7.6物业管理操作规程
★
楼宇本体维护保养规程
商业网点管理规定
绿化园林养护规程
消防设施养护及使用规程
供配电设备维护保养规程
机电设备维护保养规程
动力设备维护保养规程
停车场、车库操作规程
停车场、车库维护保养规程
游泳池及其设备维护保养和操作规程
给排水设备维护保养规程
公共部位保养保洁操作规程
保安设备操作及维护规程
照明系统操作及维护规程
通风系统操作及维护规程
管理处内部运作管理规程
租赁管理工作规程
7.7物业管理的成本费用管理员工支出
薪金及福利
招聘和培训
膳食及住宿
维护及保养
照明及通风系统
机电设备
动力设备
保安及消防设备
给排水设备
公共设备设施
园艺绿化
工具及器材
冷暖系统
杂项维修
公共费用
公共电费
公共水费
排污费
垃圾费
灭虫
行政费用
办公室支出(包括文化器材及其他低值易耗品)
公关支出
电话费
差旅费
保险费(包括财产及公共责任险)
其他
节日灯饰
审计费用
杂项支出
管理者酬金
营业税
预留项目维修基金
7.8物业管理ISO9002提示★
质量手册
原则上物业的运营为自负盈亏,上述所有费用均由管理费支付,发展商理论上无需负责营运上的任何费用;还有其他开支如智能网络、金融信息系统等均会影响管理费的支出。
程序文件
工作规程
质量记录表格
行政管理制度
人力资源管理制度
8.项目二次营销策划
8.1全面营销
全过程营销
项目投资策划
项目规划设计策划
项目质量工期策划
项目形象策划
项目营销推广策划
项目销售顾问、销售代理
项目服务策划
项目二次营销
全员营销
项目营销的实现绝不只是营销部门的事情,而且所有非营销部门全方位、全过程参与企业的营销管理的过程。
营销手段的整体性企业对
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
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- 房地产 全程 策划 理论体系
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