红牛营销策划Word格式文档下载.docx
- 文档编号:5746647
- 上传时间:2023-05-05
- 格式:DOCX
- 页数:10
- 大小:24.43KB
红牛营销策划Word格式文档下载.docx
《红牛营销策划Word格式文档下载.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《红牛营销策划Word格式文档下载.docx(10页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
3“蓝海”中的红牛
行业竞争分析
在1996年开始开拓中国市场后直到20XX年我国的功能饮料市场一直是竞争较少,可以称之为“蓝海”,下面就利用波特五力模型来对这段时间内我国的功能饮料市场进行分析,对于该行业五力中现有竞争者、替代品威胁两力的研究价值比较大,我们主要就从这三方面着手研究:
“现有竞争者分析”:
在这段时期,本土品牌“健力宝”已经开始衰退,对红牛的威胁越来越小,另外还有来自日本的“力保健”但其定价较高且包装容量与红牛相比较小,对红牛的威胁就比较小。
“替代品威胁”:
这段时期,主要有竞争力的替代品是可口可乐与百事可乐,但红牛的产品诉求特殊—“提神醒脑,补充体力”这也使其目标群体比较明确,两乐的威胁由此可以化解。
总而言之,当时的行业环境对红牛来说是很有力的,在这样的环境下,它也取得辉煌的成就,自1996年开拓市场以来一直是功能饮料的销量冠军,其市场份额最高达到了70%。
营销策略的分析
红牛的成就一方面是由于市场环境的有利形势,但主要还是其在营销策略方面起到了很好的推动作用,下面我们就红牛值得借鉴的营销策略进行研究,包括产品策略和促销策略:
本土化营销。
红牛的产品策略是采用本土化营销,在进入中国后一直宣传虽来自泰国但其配方是由中国人研制的,这就很好地将红牛带有了中国痕迹;
另外就其品牌标志来说,两头牛撞出太阳,红字当头,符合国人吉祥如意的彩头。
国际化营销。
在促销策略中,红牛将自己的国际化路线引入中国,不断地赞助体育赛事,比如“青少年三人篮球赛”、“F1赛事“等,向运动人士和喜爱运动的人群灌输其品牌内涵“能量与活力”通时培养了一批忠实的消费者,为其长远发展奠定了坚实的基础。
4红海中的红牛
行业竞争分析
20XX非典引爆功能饮料市场后,很多本土的国际的饮料品牌于20XX、04年相继进入市场,使功能饮料市场演变为“红海”,在蓝海中我们主要是从“现有竞争者”、“替代品威胁”、两方面分析,在红海中还要对购买者进行分析:
“现有竞争者”:
从20XX年开始,功能饮料市场出现了很多强势的竞争对手,比如脉动的“乐百氏”、养生堂“尖叫”、娃哈哈“激活”、百事可乐“佳得乐”等,这些品牌在产品诉求大都追求时尚新潮,且定价与红牛相比也比较低,同时采用红牛的品牌传播策略。
不仅扩大了功能饮料的市场规模,还争得了红牛的部分消费者。
当消费者越来越关注健康时,意味着红牛的产品成分也开始被更多的人质疑。
当时还发生了一件危机事件强化了这种质疑,一名英国男子在连续两年每晚都饮用4罐红牛后突然暴毙。
针对这事件虽然红牛做了完善的公关,但消费者对产品的怀疑是很难抹去了。
这就使得部分游离的顾客开始转向类似功能的饮品,比如说20XX年开始进军全国市场的“王老吉”。
“购买者”:
随着经济的发展,消费水平的提高,消费者的需求向多元化发展,而红牛自96年上市后口味,包装等产品属性都没有改变。
在竞争激烈的市场环境下,红牛的销量开始下滑,由原来的70%下降到31%,其中脉动抢走19%的份额,宝矿力14%,力保健12%,雀巢e能9%。
从此红牛开始了不温不火的历史。
营销策略分析
品牌核心价值的丧失。
红牛的产品诉求是“提神醒脑、补充体力”,当红牛在营销执行中通过单一的运动模式体现,虽然能够体现红牛的活力,但只是蛮牛式的运动活力。
中国人几千年的儒家和道家思想的影响,讲究刚柔并济,讲究力量、速度等因素和技巧的结合,更加讲究的是智慧。
目标市场的缺失。
在中国特色的巨大升学压力下,中学生面临着中考或高考一战决定人生命运的残酷现实。
调查报告显示,在中学生中,感觉学习成绩是最大压力的占%,近一半的被调查者平均每晚学习在3个小时或3个小时以
上,%的被调查者每天平均睡眠时间不足8小时。
与大学生相比,中学生对红牛的需求更为迫切,但从红牛所赞助的体育赛事来看,主要是“红牛能量大灌篮”和“TBBA-PK王三人篮球争霸赛”等,这大部分都是大学生参与的活动。
在这方面红牛就输给了其他竞争对手比如“脉动”。
过分强调功效。
我们看红牛的广告还是其包装,都会发现红牛的使用功能严重缩水,红牛既为“提神醒脑、补充体力”的能量补充剂,为何一定要“困了、累了”以后才喝?
我在学校的时候,为应对考试的压力,在考试前曾经有喝红牛的经历。
我们在需求能量和活力的时候,为什么一定要缺的时候补呢?
为何不能事先加满油呢?
实际红牛饮料完全具备这个功能,但其广告诉求却坚持数年之久,无形之中,教育了消费者只有困和累以后才可以喝红牛,既然困累不堪,怎还有能力去买?
这就使得与游离消费者失之交臂。
产品线单一。
调查显示:
青少年群体对品牌本身敏感性不强,在大部分产品领域,他们凭外观包装和诉求特征进行购买,该类人群占调查总体的%。
但红牛却没有很好地去迎合青少年消费者的这种消费特点,自产品上市后包装等保持一尘不变,这就很可能使青少年群体转向购买产品诉求比较时尚的其他竞争产品。
纵向比较,红牛是衰落了。
总结红牛的兴衰史结合《孙子兵法》,我们得出这样的结论:
“兵形似水,水因地而制流,兵因敌而制胜”。
如果不能根据市场的变化而不断地改变自己的营销战略策略的话,企业将不可能保住自己的优势地位。
5红牛的觉醒
红牛高层领导在认识到自己开始不断受到对手的侵略时,开始了营销战略上的大转移,提出了三大战略,大媒体、大渠道、大终端。
大媒体策略推动大渠道路的发展,然后达到大终端的形成。
在这里我们只强调大媒体和大渠道两大战略。
大媒体即实行全方面的有效的广告媒体投放系统,所有的宣传都建立在有效传播的前提上,把握通路建设的“制空权”。
没有大媒体支持,就没有大通路的发
展。
因此在新的市场条件下,非常有必要实行媒体先行,积极取得大媒体的支持,并将产品重心往下移,贴近市场需求。
过去的“红牛”一直只是在告诉消费者,“红牛”饮料有什么作用,诸如解乏、解困等,同时还强调功能饮料与碳酸饮料的区别等,而并没能很准确地将“红牛”饮料的品质内涵及其所代表的生活方式传递给消费者。
这正是“红牛”进军中国多年却只能雄踞一方而没能在全国范围打响的直接原因。
为此,红牛必须要化解这一瓶颈的核心要素———“传播”,从而为其注入一种新的概念,推介一种新的生活方式,一种代表前卫、时尚和富于挑战的高品位国际化生活,而这些又正是与“红牛”的企业精神和发展理念相吻合的。
从红牛现今的广告诉求可以看出这个变化“有能量,无限量”,很好地淡化了过分强调的产品诉求,同时传播了时尚前卫的品牌内涵和生活方式。
另外,红牛于07年下半年开始“红牛不插电”演唱会,也同样体现了这次的营销战略转移。
大渠道则是对全国范围的经销网络进行的整合。
其主旨是通过灌输先进的专业管理模式和拓展思路,扶持各经销商把产品做大做强,利用密集活跃的通路占领更大的市场份额,确保市场的高速增长。
根据其报告看出,红牛公司今年要重点开拓成都、南京、武汉、杭州、长沙等六大区域市场,而每个市场都有其特殊性,这是客观事实。
所以在营销策略上,今年红牛公司最大的变化是,就是从各自为政向集体决策转变,由闭门造车向协同作战转变,由单向执行向双向沟通转变,由家长式指导向以客户为中心转变,注重在各区域根据市场的不同特点,实行有差异的市场策略,从而达到客户利益、经销商利益与企业利益的多方共赢。
另外,红牛由原来的高级终端向大众终端发展,开始在大中学校附近大规模设点。
大终端,则是要占领所有的直接终端,与消费者实现零距离的沟通。
至于这三大策略的关系,就其本质而言,是以大媒体策略推动大渠道路的发展,然后达到大终端的形成。
当然三大策略在各区域会各有偏重,最终的目的是希望三个策略在市场上能够有机结合,从市场基础做起,增加销售网点,提高购买的方便性,实现领先同行的大战略。
6建议
篇二:
红牛市场定位策划方案
“红牛”市场定位策划方案
何为功能性饮料,对此世界各国尚无统一的、公认的定义。
在我国将功能食品与保健食品视为统一概念,并以统一法规进行管理。
因而从法规角度看,功能性饮料应是保健食品的一个品种。
这类产品进入市场前,须进行严格的功能与安全性评价并经过我国政府主管部门(原为卫生部,现为国家食品药品监督管理局)批准,获得批准证书才能上市。
目前我国国家食品药品监督管理局已受理27项保健功能,生产企业等申报单位须将产品送到国家认可的检测机构,对产品的安全性、功效性、稳定性等项目进行检测,认可后并经国家主管部门批准才能在产品的说明书和标识上予以功能标示。
该产品才称之保健食品,如是饮料,才能称之功能性饮料。
目前,市场上的功能性饮料主要为两大类:
补充型的有:
如在市场上颇受欢迎的维生素水饮料“脉动”、“宝矿力水特”、“维体”等,其作用是有针对性地补充人体运动时丢失的营养。
功能型的有:
红牛、怡冠、力保健、力丽等,它们是通过在饮料中添加维生素、矿物质等各种功能因子,使之具有某种功能,以满足特定人群的保健需要。
1966年,成为全球最早的功能饮料品牌之一。
20XX年全球销售额达
到17亿美元,被誉为全球最有实力的功能饮料品牌。
在中国,红牛是家喻户晓且富有品牌独特魅力的成功的海外品牌。
“累了困了喝红牛”。
红牛能够在全球范围内传播,并成为世界功能饮料市场的领军品牌,与红牛的全球营销策略是分不开的。
红牛品牌的成功依靠五大策略:
品牌定位聚焦能量与活力,积极进行产品推广,长期坚持运动营销,锁定年轻
顾客长期进行培养,广泛开展终端推广的“暗营销”。
红牛品牌正在益发增强其活力、力量与能量,并将继续强劲地发展!
中国红牛公司在全国各地建立了20多个分公司,10多个代表处和30多个办事处。
秉承国际化的经营理念和管理模式,重在培养消费观念,以"
功能饮料市场先入者"
的地位和优势,红牛饮料快速进入市场、逐步发展成为一个积极进取、诚信开拓的饮料集团公司。
品牌方面,红牛品牌的英文名为“RedBull”,品牌标志由两头相抵的红牛和一个太阳组成,设计明快醒目,充满能量与力量,显得斗志昂扬,活力四射,与产品功能诉求相互类似。
被誉为全球最具实力和最著名的功能饮料品牌。
凭着在中国功能饮料市场上卓著业绩,20XX年12月,中国红牛被中国食品协会评为"
1981-20XX年中国食品工业十大杰出外商(港澳台)投资企业"
,得到了中国政府部门和广大消费者的认可。
红牛在中国市场运作上确立了全国同期营销、全方位推广、快速进入市场、重在培养消费观念的战略部署,从而保证了在全国范围内的“功能饮料市场先入者”的地位和优势,并成为中国功能饮料市场的第一品牌。
同时,有利于广告资源的全面利用和整体规划。
产品方面,红牛饮料的功效成分主要包括牛磺酸、赖氨酸两种重要氨基酸和维生素肌醇、维生素PP、B6、B12维生素等四种重要B族维生素。
此外有一定量的白砂糖和咖啡因。
红牛维他命饮料有限公司在国内生产和销售红牛维生素功能饮料产品系列,包括金罐装(250毫升)、牛磺酸强化型(250毫升)和浓郁型(180毫升)三种,并均获批为保健食品。
红牛功能饮料科学地把上述各种功效成分融入产品之中,这些成分相互配合,协同作用,能够促进人体新陈代谢,吸收与分解糖分,迅速补充大量的能量物质,并调节神经系统功能,从而取得提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。
因此,人在生理性疲劳之时,体内能量物质缺乏,能量代谢不足或存在障碍,饮用红牛饮料,充分补充能量,可以快速消除疲劳,振奋精神,提高工作效率与生活质量。
红牛饮料果味清香,酸甜适口,既可提神醒脑,又能补充体力,是一种很优秀的复合维生素功能饮料。
它的功能是通过补充有效营养,协同作用,促进神经、肌肉的功能,尽快消除疲劳,提高大脑工作效率,改善工作状态。
红牛饮料中除含有国标优质糖、适量咖啡因外,含有以下人体必需的营养成分。
这些成分协同作用,赋予红牛饮料在提神醒脑之外还能有效地补充体力的功能,因此,它比咖啡、茶、可乐等更具有营养性,或者说更有价值。
同时,红牛在口感和醇香上是它们所无法比拟的。
红牛饮料口感好,功用多,在国内市场上享有较高的声誉,是国家卫生部在同类产品中批准的第一个品牌,也是在国内最畅销、最成功、市场分布最广的海外功能饮料品牌。
在这项殊荣后面,蕴含有的是红牛饮料从产品设计、选料、制造到品质管理等各个环节的严格要求:
原材料要求第一,含有多种营养成分,而且必须达到英国、美国药典所规定的质量标准;
水质要求第一,红牛的生产用水必须经过三种不同方法的多次过滤,完全达到纯净水的级别,一罐红牛,在不加任何内容物的情况下,本身就
是一罐优质的纯净水;
工艺要求第一,生产红牛的工艺独特,从意大利进口的生产线还必须再加上一些重要的配置,才能生产出纯正的红牛饮料;
品质管理要求第一,严格按照国际研究中心拟定的标准执行,国内生产基地成功地获得了ISO9002国际质量认证。
三、红牛功能性饮料的定位
1、目标市场红牛的目标市场应该是高度密集的脑力、体力劳动者以及处于亚健康的消费群体。
具体包括考试压力大的学生、司机、妇女、年轻人、运动族、驾车族和上班族及家庭消费群体。
2、功能定位。
提供更多营养,补充更多的能量,让头脑横灵活,精神更充沛.提神醒脑,补充体力。
3、包装定位。
红牛的包装设计是非常有特点的,既有中国特色,又能充分体现产品特点。
可是再好的东西多少年不变,看多了也会倒人胃口的。
何况当今社会,变是主导潮流,新、奇、特是人们、尤其是年轻人追求的目标。
外观赏心悦目又便于携带,会更刺激人们的购买欲望。
4、价格定位。
红牛一直奉行的是优质高价的策略,它的高品质也能被大众所认同,但过高的价格却往往使平民消费者望而兴叹。
因此,红牛可否能审时度势,定位中高端产品,利用其在消费者心目中良好的美誉度和强大的品牌知名度,将功能和价格相结合起来,开发出价格能被大众所接受的产品。
这样既能更多的去夺取市场份额,又可丰富其产品结构。
四、传播竞争优势
1、在产品方面,红牛应该快速的掌握消费者市场的变化,了解消费者市场的特征、需求和欲望,把产品特征和目标市场的欲望结合起来,不断的满足消费者对红牛饮料的质量、功能、品种、规格、外观等的需求,不能满足消费者需求的,要及时的进行市场调研,开发新产品,动态的满足消费者不同层次的需求。
2、在价格方面,红牛要根据社会经济发展情况、目标市场消费者的收入、以及本产品的销售情况,及时的运用价格杠杆的作用,了解销售增长情况,动态的调整产品价格,保持产品的市场份额,提高红牛销售的增长。
3、在渠道方面,红牛应该加强对代理商、经销商和批发商的管理,高层要加强和他们的沟通,激发他们的信心,维护他们的利益,以优势地区带动劣势地区的销售,完善对渠道层的激励制度,作为企业销售目标完成的保证。
4、在促销方面
首先:
红牛中国公司则继续推进篮球项目,其他关注的运动项目还包括:
驾车出游、羽毛球、网球、中国武术散打等,其他有高尔夫、度假酒店、马术场、生命保健中心等。
这一系列赞助活动,红牛一定要做好媒体跟进,达到商业化的目的。
以明星、球星等爱好运动的人做红牛的形象代言人,提升红牛的品牌形象,形成红牛自身的企业文化。
篇三:
营销红牛饮料活动策划书
营销红牛饮料活动策划书
青春舞动梦想,成长烙下足迹,让我们共同感受多姿多彩的大学生活,让我们来携手并进,展示自我,营销自我,感受生活,感受营销艺术!
一、活动背景
鉴于5月5日将于我班上市场营销公开课,应姬虹老师的要求,将于5月5号在本班举行一次融入一个产品的营销活动,本组选用红牛饮料这样一个有形产品来进行营销.
二、活动宗旨
通过此次活动,让我们体验营销,开启学习的新篇章,积累生活中的点点滴滴
三、活动目的
体验营销,营销红牛饮料也营销我们自己;
通过公开课,也可以营销我们共同的07经3
四、活动时间
20XX年5月5日
五、活动地点
综合楼313
六、活动准备流程
策划阶段:
本次营销红牛饮料活动,将汲取多种素材
1.课外拍摄广告片,拍摄现实生活场景作为放映背景,以达到视觉上的营销目的,更贴近生活,贴近现实
2.编写幽默小话剧,以达到提高现场的气氛
3.搞一次市场问卷调查活动,以随机调查方式举行,此次问卷调查活动是想初步了解大家对红牛的了解情况,以利于我们的现场讲解.
七、活动的宣传
本次活动的宣传主要是在拍摄广告片阶段和分发问卷调查表阶段
八、活动资源需要
红牛饮料5瓶玫瑰花一支数码相机一台
九、活动经费
红牛饮料5瓶元/瓶总计:
元
玫瑰花一支3元
经费经组员商量且同意采取分摊
十、活动具体流程
1.放映广告片,配以适当的活动介绍
2.过渡到演幽默小话剧阶段,以调动现场气氛
3.以问卷调查表为载体进行讲解
结语:
为了此次活动,我们付出了很多,但是我们也收获了很多.我们相信,
年轻的我们定将这生活点缀的多姿多彩,定能将我们自己营销的更好!
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 营销策划