品牌的公益文化营销与文化营销的功能和类型Word文档格式.docx
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微软公司斥资2亿美元,为全球一些低收入地区图书馆配备电脑,捐赠软件让人们接受电脑知识,喜欢电脑,进而购买电脑。
2、精神文化营销
即通过向社会消费者倡导和传播有关的思想意识和价值观念所开展的营销活动,尤其是其中所表现的思想道德观念更是精神文化营销的核心和灵魂。
徐州华联商厦则通过开展“满意再付钱”活动倡导商业道德,呼唤人与人之间相互信任,开创社会主义的新型商业文化,使经营者和消费者之间充分信任,提高徐州市民的精神文明水平。
台湾裕隆公司为“新尖兵”车推出“回家是最好的游戏”传导出公司对家庭价值观的重视。
台湾伯郎咖啡推出系列保护野鸟广告,唤醒消费者对野生动物的保护。
3、公益文化营销
企业直接参与教育、医疗、环保、慈善等社会公益事业活动来贡献社会服务社会,从而达到开拓市场建立品牌的目的。
在美国企业用公众事来费用从1984年的2亿美元激增到1994年的20亿平均,足足增加了10倍。
(2)麦克唐纳公司60年代就在宾西法尼亚洲发展住宅规划,为那些居住在农村的农家庭带病孩子到城里来就医时提供住宅,日前已在全美有154幢住宅。
宝洁公司、摩托罗拉公司等美国企业在我国北京大学、清华大学、等高等院校纷纷设立各种奖学金基地金会,以争夺人才资源高企业形象。
松下公司在云南大学、南开大学、天津大学、中山大学、复旦大学等9个大学设立育英基金松下奖学金等100万美元,奖励这九年学校前10名理科生复日留学。
4、时尚文化营销
以适应和创造流行的时尚文化来开展市场营销活动。
时尚文化营销紧扣一定社会时期内的热门题材,社会心态以及美学趣味来适应或创造出流行的消费观念和消费行为。
时尚文化营销是感性的、情绪的、美学的也是符号的,因而也是瞬息的、短暂的、易变的。
因此求新求奇求变永远是时尚文化的主题,它要求企业随时追踪时代的脉搏趋势不断创造新的时尚新的流行来保持产品服务的永续魅力。
在这方面,斯沃琪手表用流行时尚推动可算是经典之作。
斯沃斯超越手表计时的概念,赋予手表以一种全新的意蕴,使之成为一种象征一种身份一种梦想、一种情绪、一种品味和一种敏感,代表着时髦、有趣、刺激和欢乐等情感。
这里我们举斯沃淇在台湾的系列活动来看看时尚文化营销的魅力。
1995年春夏斯沃淇推出“SwatchTest试验”,针对社会上流行的不信任感,帮助消费者进行自我测试,测试爱情、事业、家庭等等,帮助拥有者静下心来测试自忆的一切重新拥有信任。
1995-1996年秋冬则推出“Themesofthstime时间主题”。
这一主题的表款,联系古往今来的故事,希望能藉此追溯历史,探索从前。
1996-1997年推出明亮“City、Sign、Communicatio城市·
符号·
沟通”设计师们将大都市及电脑的特色融入表中。
1997年春夏:
“Light明亮”斯沃琪追随时装明亮的主题,推出明亮手表主题。
斯沃淇还通过赞助流行音乐、流行艺术、流行体育运动等流行文化支持表现自己时尚的品牌个性。
比如,赞助自由式滑冰比赛,世界霹雳舞锦标赛,赞助街道绘画比赛,赞助“印象之旅”等前卫艺术。
斯沃琪由于他不断地追踪或创造日新月异的流行时尚,被誉为“腕上时装”。
5、情感文化营销
“感人心者,莫先乎情”。
感情是人类最具有文化意味的东西,最能起到沟通人心灵世界的作用,更是维系人与人之间关系的纽带。
情感文化营销就是把爱、怀旧骄傲、甚至恐惧、仇恨等这些人类感情融铸到市场营销活动中,以情感人,用情沟通,来打动人、感染人,从而引发消费行为。
正如可口可乐公司的J·
W乔戈斯所言:
“你不会发现一个成功的全球品牌,它不表达或不包括一种基本的人类情感。
”台湾中华公司在广告中则用“真情上路”为主题,采用“山中父子情”,妈妈的皱纹”为题材,感人至深地传示了中华车“温馨家用车”的感性形象。
“丽珠得乐93父亲节替你献爱心”系列活动,通地征文描写父爱之情向全国父亲表达了子女对父亲的敬爱孝敬之心,引起社会极大反响,一下子收到10多万份的征文。
江苏红豆集团创立“红豆相思节”祝天下有情人终身相守,白头到老。
6、审美文化营销
即运用戏剧、绘画、书法、故事、诗歌、传说、文学、艺术等为审美素材,赋予营销活动以美联社的意义,使营销成为一种审美创造活动,让消费者在美的熏陶艺术的氛围中欣赏体验,最终接受产品服务。
审美创造可以贯穿在营销活动的整个过程,从产品设计、销售环境、广告传播等都可以见到美的倩影,嗅到美的芬芳。
扬州迎宾馆根据《红楼梦》中荣宁两府四季菜馔,以淮扬菜为主,兼容宫廷风味创制成别具一格的“红楼宴”。
绍兴人则把鲁迅作品中的人和物变成了一个个商标,有孔乙己茴香豆、乌蓬船毡帽、咸亨豆腐、祥林嫂店等等。
而聪明的无锡人更是把与自己八竿子打不到边的三国水浒故事搬到了太湖边上,创造了三国城水浒城这些驰名中外的影视旅游景观。
至于举办和类摄影、征文、绘画等大赛就更是一种普遍的文化营销方式。
7、体育文化营销
体育是人对自己身体体质的优化,是现代文明的一项十分重要的文化活动。
体育文化营销就是企业在参与和开展体育活动中进行营销活动,让消费者在体育活动的参与欣赏过程中,接受产品服务的熏陶和教育的一种营销方式。
体育文化营销一直是企业开拓市场,树立品牌的利器。
根据美国事件行销报告,1990年全美企业赞助体育活动的花费高达18亿8千美元,1991年上升至20亿美元。
从棒球、足球、高尔夫球、游泳、网球、热汽球、自行车、赛马车到汽车、摩托车、帆船和快艇等都有企业赞助参与。
人们熟知的可口可乐、阿迪达斯、耐克运动鞋、三五牌烟、柯达、富士胶卷等大公司都是国际体育赛事的重要赞助商。
可口可乐从1928年与奥运会的赞助计划延长至2008年。
耐克鞋则更是深谙体育文化的奥秘,祭起体育明星的法宝,相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的明星签约,如乔丹、巴克利、阿加西等让他们成为耐克广告之中光彩照人的主角,去煽动吸引消费者。
而万事达信用卡集团自1994年赞助世界杯足球赛以来,市场份额一下就提高5%。
案例:
“奇瑞QQ”的文化营销
在国外的汽车产业里,汽车文化内涵对消费者的影响力度要比厂商研发新车型的力度大得多。
德国车的严谨、法国车的浪漫、英国车的高贵、日本车的精明,这些不同车系所具有的特殊文化气质在消费者心中形成了鲜明的差异化形象和产品定位。
文化营销通过文化理念的设计创造来提升产品及服务的附加值,契合了消费者消费的个体性、情感性、感觉个性等精神层面,成为汽车营销的一项重要内容。
汽车文化营销的核心是树立品牌文化,即在品牌设计、品牌实施策略和产品服务中形成有助于品牌识别的文化个性。
目前国际上的几大汽车品牌都具有丰富的文化内涵,大大提高了品牌含金量。
品牌的文化内涵正逐步成为我国消费者购买汽车的决定性因素之一。
2003年是中国汽车市场有史以来竞争最激烈的一年,各种进口、合资和自主汽车品牌逐鹿中华、狼烟四起。
在汽车技术越来越同质化的竞争格局下,文化营销受到各路厂商的重视,各种汽车文化营销活动方兴未艾,走进大众生活。
“奇瑞QQ”所倡导的主题为“时尚、前卫”的文化营销活动数次引发“奇瑞QQ”浪潮和“奇瑞QQ”现象讨论,使“奇瑞QQ”成为汽车文化营销的典范。
“奇瑞QQ”是奇瑞汽车公司2003年6月向市场新推出的微型轿车品牌,是国内第一款专为年轻人张扬个性与快乐而造的轿车,从名字到式样、色彩,都充满了青春活力。
它别具特色的时尚、前卫文化内涵成为汽车文化营销的突出亮点,给2003年的车市吹来一股强劲旋风,一上市就产生热烈反响。
在品牌名称上采用网络名词,突破了非古即洋的传统狭隘思路。
“QQ”是网络时代年轻人几乎无人不知、无人不用的网络沟通工具,在网络中有“我找到你”之意,用“QQ”做品牌名称,朗朗上口、简洁明快、易于记忆和传播,极富带有“新经济”特征的时代感和亲和力,突显了时尚的个性,易于赢得大众好感。
在外观上具有鲜明的设计风格,其外形动感灵性、线条流畅;
活泼的前大灯仿佛两只对世界充满好奇和渴望的大眼睛;
弧形的进气窗,玲珑的标志,活力十足又不失亲和憨厚;
而防撞条、后视镜、门把手等亦取时尚风格,张扬不失内涵,眩目兼并温柔。
再配上各种国际流行色调出的略带卡通感觉的鲜艳色彩,将当代年轻人“追求自我、弘扬个性、秀出本色”的心理特征描绘得淋漓尽致。
内饰设计力求愉悦和舒适,处处皆以体贴周到的构思体现出青春的快乐。
可容5人的内部空间,容纳了更完善的装备,也容纳了更多舒适、更多快乐。
在汽车配置上装载奇瑞公司独有的车内数码音响产品“I-SAY”数码听系统,它集MP3播放、移动存储、文本合成器等多种数码产品的功能于一身,将汽车音响的功能从单纯的收音机、CD机和磁带机扩展到与电脑、互联网相连的信息终端,成为会说话的“QQ”,这是“奇瑞QQ”在轿车人性化魅力方面的新突破,堪称目前小型车时尚配置之最。
虽然从外观到内饰都具备与国际同步的轿车配置,但“奇瑞QQ”的价格仅定在5万元左右,大大低于消费者心理预期,并且拥有自主知识产权,购买时不必额外支付技术转让费,从而树立了良好的技术形象,给消费者吃了一颗定心丸。
该车契合多数年轻白领的消费能力,将目标市场锁定为有知识、有品位的年轻人和部分有一定事业基础、心态年轻、追求时尚的中年人,市场定位为“青年人的第一辆车”,以极高的性价比满足年轻人通过驾车所实现的工作、娱乐、休闲和社交的需求,而时尚前卫的品牌文化则与消费群体产生了强烈的情感共鸣,牢牢地抓住了消费群体的心。
在产品热销的同时,奇瑞公司充分利用媒体的力量,加强消费群体的感性认识。
利用平面媒体大面积刊出定位诉求广告,力图将“年轻、时尚”的产品概念和形象根植于车迷大众的心中。
利用新闻媒体大量宣传“民族”概念,进行自主知识产权和奇瑞汽车计划出口10000辆的报道,“奇瑞出口的整车已占全国整车出口90%以上”的新闻让人耳目一新,引发大众瞩目和诸多讨论,使消费群体对奇瑞品牌产生特殊的好感,同时更加信赖奇瑞的技术。
“奇瑞QQ”自宣布即将推出之日起,就将新经济时代的互联网文化融入营销活动中,通过与互联网的“联姻”将年轻人的心理感情注入品牌内涵。
产品上市之前的一个月,在互联网上开展“奇瑞QQ”价格竞猜活动,累计20万多人参加投票,将价格预期定在6-7万元。
价格揭晓第一款“奇瑞QQ”仅售4.98万元,比市场预期更加吸引人,引发了“奇瑞QQ”热。
上市之初,利用网络flash的流行,在互联网上主办“奇瑞QQ”flash设计大赛。
上市的第五个月,在全国举办奇瑞“QQ秀”个性汽车装饰大赛,总冠军奖品就是一辆“奇瑞QQ”。
“QQ秀”本来是QQ聊天工具中用来展示自我形象的一项附加功能,在互联网上已经深入人心,借用到汽车营销活动中来极其富有创意。
在参赛的“QQ”轿车中,车主们或是巧妙运用“QQ”在外形或产品个性上的亮点展开创意,或是将自己的生日、喜爱的卡通形象在车身醒目位置再现,有的将整个“QQ”改装成一个大熊猫,有的将车改为一个大足球,有的将车画成京剧脸谱,更有甚者,干脆将车顶掀掉,成了一个敞篷“QQ”。
装饰作品风格从幽默到宣扬个性,再到讲究品位与格调,都能体现出人们对“奇瑞QQ”的钟爱。
在北京赛区,“QQ秀”比赛结束后,所有的参赛车在市区进行了巡游活动,从国贸出发,经过长安街、西三环、北三环、东三环最后汇集到京开汽车城。
一路上,一行外形各异、惹人注目的“QQ”车队,颜色纷呈、分外壮观,俨然成了这个冬日北京街头一道亮丽、流动的风景线,不但点燃了人们冬日里的激情,还在首都北京这个汽车消费量最大的城市产生了巨大的广告效应。
这样的形式将展示、体验、休闲、娱乐有机地融为一体,使车友零距离地体验和了解自已喜欢的车,感受到“QQ”品牌的人文关怀,体会由汽车创造的休闲文化。
只有为消费者送上最好的服务,赢得消费者的支持,企业才能在市场上有立足之地,为了体现奇瑞公司以优质服务回报“QQ迷”的经营宗旨,2003年冬天,奇瑞公司开展了“冬季暖心服务”大行动,对所有的“QQ”车免费提供健康诊断,并提供全方位的优质服务。
2004年奇瑞又推出“服务年”的理念,重新整合、改进、完善其在全国的销售、服务网络,在全国消费者面前全力打造服务形象。
在贯彻服务理念的同时,奇瑞一直加紧技术创新的步伐,继续扩展“QQ车”产品线。
2004年3月,奇瑞在杭州、昆明、郑州、成都等8个城市启动“炫锋行动”,喊出了“个性QQ争艳处,炫锋行动进行时”的口号,推出了以“炫酷版”与“先锋版”为代表的多款“QQ”新车型,为车迷们带来了柠檬黄、苹果绿、桔子红等10种新鲜颜色,力图成为不同车迷的个性代言者,“奇瑞QQ”再次站在了时尚前沿,如一阵“旋风”再次席卷车迷世界。
这次新推出的车型采用奇瑞公司与世界知名发动机设计公司联合设计开发、并已获国内五项专利的SQR372型发动机。
而新鲜颜色则来自奇瑞公司斥资6亿元引进的德国DURR公司定位于高档车的全新涂装生产线,该线的投产不仅使奇瑞轿车车身颜色更加饱和、漆感更加自然,而且使车身防腐防锈能力达到了12年以上,远远高于8年的国内行业标准。
“炫锋行动”以时尚的独特气质以及炫酷的迥异个性进一步丰富了“奇瑞QQ”品牌的文化内涵,为消费者提供了更完美的“QQ”汽车生活。
相信新推出的“QQ车”会让有车生活更“炫”更“丽”,更多车迷的驾车梦想得以实现。
在北京的2004年春节四大庙会上,由于“奇瑞QQ”无论从口碑、外型还是价位方面,都比较符合福彩中心的要求,被指定为福利彩票的特等奖品,就这样,外观格外喜庆的红色“QQ”,成了摸彩的人们最向往的奖品,因冷清而停办四年的春节庙会福彩市场重新焕发生机,提供福彩奖品的经销点总共出手了130辆“QQ”,火爆的场面与传统的佳节十分相配,又一次引发了北京“QQ”热。
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