南开大学《主干课2-市场营销》2020春主干课考试参考答案.docx
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南开大学《主干课2-市场营销》2020春主干课考试参考答案.docx
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南开大学《主干课2-市场营销》2020春主干课考试-0001试卷总分:
100
一、单选题(共5道试题,共20分)
1.趋饱和需求超过了企业的( )能力,呈现供不应求的现象。
A.营销
B.生产
C.提供
D.供应答案:
D
2.市场定位的主要任务,就是要使顾客能把本企业与其他竞争者区别开来,从而建立企业的( )。
A.销售优势
B.营销优势
C.竞争优势
D.市场优势答案:
C
3.促销的目的在于激发顾客的( ),最终导致购买行为的发生。
A.购买行为
B.购买欲望
C.购买愿望
D.购买兴趣答案:
B
4.按消费客体性质不同,产品可分为( )产品市场和无形产品市场。
A.耐用
B.服务
C.有形
D.易耗品答案:
C
5.购买欲望是指消费主体购买商品的( )、愿望和要求。
A.需要
B.购买力
C.能力
D.动机答案:
D
二、多选题(共4道试题,共20分)
6.消费品市场细分一般按地理因素、( )几项标准细分。
A.购买因素
B.行为因素
C.民俗因素
D.心理因素
E.人口统计因素答案:
BDE
7.产品生命周期包括:
( )四个阶段。
A.衰退期
B.收益期
C.成长期
D.成熟期
E.导入期答案:
ACDE
8.一般而言,行业内的竞争往往会表现为完全竞争、( )四种基本状态。
A.行业竞争
B.绝对竞争
C.寡头竞争
D.完全垄断
E.垄断竞争答案:
CDE
9.企业的任务和目标是指在一定的时期内,企业市场营销工作的服务
( )和预期所要达到的( )。
A.顾客
B.范围
C.目的
D.目标
E.对象答案:
CE
三、问答题(共1道试题,共25分)
10.在方便食品行业,近年来最为抢眼的方便面企业,也许就属于河北华龙了,随着华龙与世界最早的方便面厂家日本日清的全面合作,从而催生了世界上最大的方便面生产基地,终形成康师傅、华龙、统一三大巨头“三足鼎立”的竞争局面。
在这场激烈的市场角逐中,华龙无疑是成功的。
但纵观华龙几年来市场发展的轨迹,我们便不难发现,其实贯穿华龙发展始终的,就是华龙企业营销组合策略的有效运用,尤其是价格战略的灵活掌控。
1994年,华龙在创业之初,就把产品准确定位在8亿农民和3亿工薪阶层的消费群上,利用当地的小麦资源和劳动力之资源优势,将一袋方便面的零售价定位在0.6元以下,比一般的名牌低0.8元左右,
取得巨大成功。
2000年,为了扩大国内市场,又推出了零售价0.5
元/包的低档冲泡面“华龙108”、“甲一麦”等产品,一举攻占了包括河北,河南,山西,陕西,山东等在内的北方广大区域。
运用营销组合策略,华龙经过十年的发展,公司现拥有黑龙江哈尔滨、吉林长春、辽宁沈阳、河北秦皇岛、邯郸,河南汤阴、许昌,山东兖州、陕西扶风、安徽天长、湖南平江、浙江嘉兴、广东东莞等16个生产基
地,总计138条方便面生产线和年处理小麦180万吨的生产能力,其
制面、制粉规模位居全国第一。
2002年,华龙公司推出"今麦郎"弹面,成功进入了方便面的高端市场。
十年来,20多个系列、100多个口味、
300多个规格的华龙方便面,不仅畅销全国31个省、市、自治区,而且远销美国、德国、捷克、南非、澳大利亚等十几个国家和地区。
问题:
请简述市场营销战略的概念,通过“华龙公司”市场营销案例对你的启示?
(答题字数不得低于300字)。
答案:
市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划,在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上,确定目标市场,选择相应的市场营销策略组合,并予以有效实施和控制的过程。
市场营销总战略包括:
产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。
通过华龙公司的案例分析对本人有如下的启示:
1)一个企业要发展,正确的目标市场选择是非常关键的。
1994年,华龙在创业之初,就把产品定位在8亿农民和3亿工薪阶层的消费群上,利用当地的小麦资源和劳动力之资源优势,是非常正确的。
2)要根据企业的实际情况选择产品策略、价格策略。
华龙就是根据消费对象的特点,采取低价位策略,将一袋方便面的零售价定位在0.6元以下,比一般的名
牌低0.8元左右,取得巨大成功的,为企业的进一步发展奠定了坚实的基础。
3)企业在发展到一定阶段,应根据市场和企业的现状不断调整企业发展战略,才能使企业不断得到发展。
华龙正是基于这一点,从低端产品发展到高端产品,从本地区的市场发展到国内市场以及国际市场,此案例还告诉我们,战略是确定企业长远发展目标,战略确定的目标,必须与企业的宗旨和使命必须相吻合。
战略是一种思想,一种思维方法,也是一种分析工具和一种较长远和整体的计划规划,企业应在不断变化的市场中适时调整发展战略,才能使企业在竞争中立于不败之地。
四、简答题(共1道试题,共15分)
11.请说明产品衰退期的特点及市场营销策略?
答案:
产品生命周期是指产品的市场寿命,即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。
具体来说,产品生命周期是指产品在市场经历形成、成长、成熟、衰退这样几个阶段,产品进入衰退期具有以下特点:
(1)产品销售量由缓慢下降变为迅速下降
(2)价格降到最低水平(3)企业无利可图退出市场(4)留在市场上的企业减少产品附带服务,消减促销预算。
此阶段的营销策略:
包括三个方面,即:
(1)集中策略:
缩短战线,以最有利的市场赢得尽可能多的利润
(2)维持策略:
保持原有的细分市场和营销策略组合,把销售维持在一个低水平(3)榨取策略:
大幅度降低销售费用,增加眼前利润。
五、名词解释(共2道试题,共20分)
12.目标集中化策略
答案:
企业在确定了目标市场范围之后,就要决定应该如何进入目标市场以及如何维持目标市场,目标集中化策略是指企业选择一个细分市场作为目标市场,以便集中全力为一个细分市场服务。
该策略有利于企业之中专注于某个细分市场,并可以在市场营销中取得成功后向更大的市场范围扩展。
13.卖方密度
答案:
卖方密度是指同行业或同一类商品经营中卖主的数目。
在市场需求量相对稳定时,直接影响到企业市场份额的大小和彼此竞争的激烈程度。
如果在容量相对稳定的目标市场中,同类产品经营者比较多,那么有新进入者的参于就会相对降低部分老企业的市场份额。
显然,在卖方密度较高的目标市场蝇,新进入者往往会遭到竞争对手较为强烈的抵御。
以下内容不需要的请自行删除德国企业是欧洲企业的代表
1.企业培训。
德国企业培训的突出特点是注重能力的培养,解决实际存在的问题。
通过探讨和实验寻求解决问题的最佳途径和方法,给每个员工充分的自由发挥的空间,极大地调动了他们的积极性,也大
大地提高了参训学员的素质和解决问题的能力。
德国企业培训工作还有一个十分重要的任务,就是让员工认同企业的价值观。
2.牢固的质量意识。
德国企业对产品质量一向是最重视的。
他们认为没有物美价廉的产品,只有精品和次品。
他们的许多产品都是以精取胜,成为世界知名的品牌。
德国企业精益求精的价值观已深入人心,成为员工的一种自觉行为。
德国企业员工追求技术完美和注重质星的强烈意识,技术不断进步,保持良好的质量,制造一流产品,是德国企业具有较强竟争力的重要原因。
3.注重独创性研究开发。
德国研究经费占国民生产总值2.9%,居世界前列。
德国人相信研究与开发决定企业未来,因而不论经济如何不景气,也不削减开发费用,并在研究中重视独创性和高度专业性,最大限度发挥个人创造潜力,这是德国研究与开发体制的长处。
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