家用电器分析报告Word文档格式.docx

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VI从行业投融资特点看信贷特点101

一、从我国家用电器行业投融资变化状况看信贷特点101

二、从我国家用电器行业外资进入状况看信贷特点103

三、从我国家用电器行业兼并重组情况看信贷特点110

VII从家用电器行业3～10年发展趋势看信贷特点122

一、对家用电器行业的市场需求预测分析122

二、对家用电器行业供给因素预测分析124

VIII从家用电器行业子行业特点看信贷特点127

一、家用电器行业子行业发展情况分析127

二、从家用电器行业子行业波士顿矩阵分析看信贷特点143

三、从家用电器行业子行业财务数据及财务能力汇总分析看信贷特点147

IX从家用电器行业区域发展情况看信贷特点149

一、从家用电器行业优势区域选择与评价看信贷特点149

二、从区域家用电器行业营运能力看信贷特点150

三、从区域家用电器行业盈利能力看信贷特点153

四、从区域家用电器行业偿债能力看信贷特点157

五、从区域家用电器行业发展能力看信贷特点158

六、从区域家用电器行业利润率与工业平均值对比看信贷特点162

七、从区域家用电器行业亏损系数看信贷特点165

八、从区域家用电器行业规模看信贷特点167

X从企业发展情况看信贷特点170

一、家用电器行业企业较好值、中间值、较差值指标分析170

二、从家用电器行业龙头企业财务指标分析看信贷特点170

三、从家用电器行业龙头企业财务能力分析看信贷特点171

初步结论

2004年我国家电产业依然保持快速、持续的发展态势。

国内家电生产规模继续扩大，目前我国彩电、激光视盘机、收录放机、家庭影院、微波炉的产销量、出口量位居世界第一；

电冰箱、洗衣机、空调器等产品的生产能力与产量已经居于世界前列；

小家电产品生产规模增长很快，出口增长势头也很强劲。

上下游方面，6月初7月底，国内钢材市场价格持续攀升，7月份，全国钢材市场平均价格比上月上升2.2%。

8月价格普遍上扬，其中中型钢材价格比7月上涨6.1%；

至9月初，钢材价格已较5月底的最低点反弹了30%，9月下旬以来，钢材价格继续在高位运行。

受国际市场钢材价格不断上涨影响，经广东口岸进口的钢材平均价格从2月份的522美元／吨逐月上涨至8月的704美元／吨，涨幅达34.9%，创下了近10年进口钢材平均价格的新高。

国际市场方面，目前国际家电跨国公司面临着结构调整，加速向发展中国家，特别是向中国的产业转移，如松下电器先行投资逾10亿元兴建年产量达300万台的洗衣机厂正式动工，预计在2005年10月投产运作。

明年家电市场仍具有较大的发展空间和潜力。

主要依据以下有利因素:

扩大内需的政策将使家电需求保持一定增长速度；

人口因素是影响居民购买力水平、家电市场容量和发展规模的一个重要因素；

消费者的购买力进一步提高；

部分家用电器和耐用消费品的普及率还相当低，市场需求潜力很大。

在家电行业利润逐渐摊薄的情况下，建议银行重点开发珠江三角洲地区、长江三角洲地区、环渤海地区及江浙、厦门等东南沿海地区；

建议重点开发产品：

冷热饮水机、家用洗碗机、家用消毒柜等小家电，以及液晶电视等；

重点合作企业：

广东格林科尔集团、创维集团、格兰仕集团等。

在银企合作过程中，银行与家电企业面临的风险主要是政策风险和技术风险：

即将出台的数字电视新标准将增加该行业的进入壁垒，产生政策风险；

而由国家发改委和国家标准委提出的三项空调能效标准的正式发布，也将对企业的运营形成政策风险和技术风险。

从风险控制的重点看，冰箱行业的山东的海信，广东的美的、TCL、康佳，以及江苏的小天鹅等二线品牌应该关注。

家用电器行业信贷背景知识

一、家用电器行业概述

（一）家用电器行业的定义和细分

家用电器指为了满足家庭生活需要的电器。

一般家电界把传统家电分为三类：

黑色家电、白色家电、小家电。

黑色家电主要包括电视机、录像机、音响、VCD、DVD等；

白色家电则以空调、电冰箱、洗衣机为主；

小家电指的是电磁炉、电热水壶、风扇等家电产品。

（二）家用电器行业产业链介绍

1.家用电器产业链状况

2.家用电器行业同相关产业的关系分析

家用电器和电子、钢铁、机械制造等上游行业的关系相当密切。

近年来，家用电器消费快速增加，耐用消费品向高档化方向发展，大屏幕高清晰度彩电、大容量多门开冰箱、空调器、微波炉、影碟机、摄像机成为城镇居民的消费热点，普及率进一步提高。

这一转变对电子、钢铁、机械制造等行业产生了强大的驱动力，有力拉动了这些行业的增长。

（三）家用电器行业的特征分析

家用电器行业是中国制造业中最具竞争优势的产业。

目前，中国家用电器业面临的矛盾和问题并未得到根本性的缓解。

首先，市场供求矛盾比较突出。

目前，电视机、洗衣机、电冰箱等三大件已基本普及，普及率达到90%以上，热水器、影碟机、排油烟机、空调器的保有率已达到60%-80%的较高普及率，增长最快的微波炉、家用电脑的普及率也达到了30%～40%；

其次，2003年以来钢材、塑料、铜材等原材料价格的飞涨，加大了家用电器企业的生产经营成本；

再次，持续不断的价格战，使家用电器行业没有分享到市场需求放大的好处，大部分企业仍处于亏损和微利状态。

很多企业被迫选择了转型或者转行，实现产品多元化或直接转向其他具有更高收益的行业，整个家用电器行业进入加速转型的关键时期。

（四）2004年家用电器行业发展回顾与展望

2004年中国家电市场发展概况

2004年即将过去，回顾这一年的国内家电产业及市场，"

DVD新标准之争"

、"

企业重组"

降价竞争"

反倾销"

成为年度的关键词。

在产业规模及市场规模继续扩大的同时，一些产品的技术含量有所提升，特别是黑色家电正在加速向数字化方向发展，由此衍生的相关标准问题成为业界关注的焦点。

在市场竞争日益激烈、产品同质化突出的情况下，家电产业的结构调整正在加速进行，无论是白色家电还是黑色家电，2004年发生了多起企业并购重组行为，甚至于跨国间的重组。

除国内市场外，出口增长较快，重要性不断提高，由此引起的反倾销问题对国内产业利益造成了损害，扩大出口和抑制反倾销成为家电制造企业必须协调好的两大问题。

2004年中国家电市场发展现状及特点

2004年，我国家电产业依然保持快速、持续的发展态势，产业区域趋于集中，目前全国已经形成四大生产基地：

一是珠江三角洲地区，仅广东顺德一地就有超过千家的家电企业；

二是长江三角洲地区；

三是环渤海地区；

四是江浙、厦门等东南沿海地区。

在产业规模不断扩大的同时，国内市场也持续增长，彩电等视听产品正处于模拟向数字转化的关键时期，高端产品需求迅速增长，市场前景很好；

洗衣机等白色家电产品，产品同质化问题突出，城镇市场趋于饱和，市场增长减缓；

各种类型的小家电产品发展迅速，市场不断扩大，但与以往相比，价格迅速下降，利润率降低。

2004年中国家电市场的特点主要表现为：

大家电产品国内市场趋向饱和，小家电前景广阔

中国城镇居民家电拥有率逐年提高，目前洗衣机、电冰箱的普及率已经达到90％以上，彩电的普及率超过120％，热水器、影碟机、排油烟机、空调器也已达到60％～80％的较高普及率；

微波炉的普及率有较快速度的增长，现已达到30％～40％。

随着普及率不断提高，国内大家电市场趋向饱和，有限的市场空间，过剩的生产能力，使大家电的供求矛盾日益突出，2004年，洗衣机、电冰箱、普通CRT彩电等产品市场增长明显减缓。

而与大家电市场不景气形成明显反差的是，小家电市场发展迅速，市场前景优于大家电。

在家电市场竞争十分激烈的形势面前，以正确的发展战略，寻求更大的发展空间，把营销策略定在小家电不失为一种较好的选择。

近两年来，小家电的发展较快，其中冷热饮水机、家用洗碗机、家用消毒柜等增长幅度都在40％以上，而在2004年，除了这些已为人们熟知的小家电产品外，一些新的品种小家电产品不断面市，价格不断降低，正在迅速走进千家万户。

品牌集中度提高

目前，彩色电视机、电冰箱、洗衣机等大宗耐用家电产品已表现出供大于求，小家电市场尚未饱和，生产企业众多，但随着市场规模的扩大和竞争的加剧，无论大家电还是小家电产品都出现了品牌集中度提高的趋势。

家电市场逐渐呈现两类主要市场，即全国性品牌市场和区域性品牌市场，全国性品牌对消费者已具有较强的影响力，并能决定市场价格，而区域性品牌则依据地区优势构成潜在的价格竞争优势。

从家电市场品牌集中度看，我国家电产品差异性较大，市场前三名品牌的占有率之和超过50％的产品主要集中在市场规模较小的产品中，如微波炉、豆浆机、洗碗机等。

市场集中度在36％-50％的产品主要有彩电、电冰箱、洗衣机、电风扇、电饭煲等。

市场集中度较低（35％以下）的产品主要有空调器、热水器、抽油烟机、燃气灶、家庭影院等产品。

从总体看我国家电市场品牌集中度随着市场竞争态势的发展会越来越高，这主要是行业领先品牌对区域性小品牌生存空间的挤压。

此外家电企业近年推行产品多元化经营策略，对原有市场格局产生影响。

我国家电生产企业经过引进、吸收世界先进生产技术、管理经验，缩短在核心技术上的差距，将逐步树立起自身的品牌形象和品牌影响力。

新型、高端产品市场发展迅速

随着产品同质化问题的突出以及市场竞争日益激烈，众多家电厂商意识到只有把核心竞争力建立在新技术、新产品的开发投入上，才有可能寻求市场突破，实现企业的可持续发展。

2004年，新型、高端产品市场发展迅速，在家用视听产品领域，随着数字化进程的加快，以及新型显示器件和信息技术的发展，彩电、DVD、家庭影院等产品面临着很大的发展机遇，更加趋向薄型化、数字化、网络化。

经过几年的技术积累和市场培育，背投彩电、LCD彩电、等离子彩电等高端产品的市场比率已经由2年前的不足1％提高到目前的3％左右。

在白色家电方面，变频空调、健康空调成为空调市场主要的热点产品，市场增长较快；

在洗衣机市场，新型并具有节水功能的高档滚筒式产品受到消费者欢迎，市场增长高达30％以上，增速远超过一般产品。

在小家电市场，新型、多功能、健康型、省电型产品的市场增长很快。

产业重组进入新阶段

家电行业在微利的压力下，为了规避风险，实现企业的长期持续发展，产业并购、重组进入新阶段。

2004年，华凌出嫁一事振荡整个家电行业，印证了目前家电产业格局正处于改革跳跃时期的事实。

而格力电器重组也是一个很强的信号，空调业变革在即。

在资本巨头格林柯尔入主美菱电器之后，基本面已经出现了可喜的改善，三季度业绩达到了每股0.05元，同比大幅增长了170％，销售毛利率也出现回升，公司盈利能力明显改善。

另一方面，目前国际家电跨国公司也面临着结构调整，加速向发展中国家，特别是向中国的产业转移，如松下电器先行投资逾10亿元兴建年产量达300万台的洗衣机厂也于近日正式动工，预计在2005年10月投产运作。

跨国公司明显加快了对中国市场的投资及新品投放力度，目的之一在于整合本土生产线，降低成本结构，从而在高、低、中端市场与竞争对手展开全方位竞争。

同时，跨国公司的结构调整，也为我国企业提供了机会，2004年，TCL与汤姆逊的合作就充分体现了双方业务调整的需要，也为我国家电企业更快地发展壮大、家电产品更好地进入国际市场探索出一条新路。

渠道竞争白热化

由于国内家电市场需求增长缓慢，产品供过于求，销售渠道成为各方竞争的关键。

家电制造商都在努力加强对渠道特别是零售终端的控制，搭建区域销售平台，适应多样市场的发展需要，减少销售环节和销售费用。

近年来，大型家电连锁企业发展迅速，国美、苏宁、大中等大型家电连锁企业的扩张，加快了对于各区域市场的争夺和相互渗透，与此同时，家乐福等外资超市的市场份额上升较快，家电生产企业在三、四级市场自建渠道，在客观上形成了相互补充的局面。

家电专卖连锁企业的市场份额进一步扩大，对普通商场、专业经销商的生存空间进一步挤压。

大型零售商凭借其广阔的市场覆盖、庞大的采购规模和成本优势，在产品定价和货款交割等方面的控制能力加强，在很多时候已经成为价格战的直接引发者。

家电反倾销及非关税壁垒成为亟待解决的问题

中国正在成为世界性的家电制造重要基地，主要家电产品产能已经位居世界前列，产品的国际竞争力也越来越强。

而与此同时，家电产业面临的外部环境非常恶劣，世界各国针对我国家电产品的反倾销案层出不穷，2004年，美国对我国彩电的反倾销案以及近来空调面临的反倾销案，都对国内产业发展造成了很大的负面影响。

另一方面，在关税壁垒降低后，各种非关税壁垒被各国广泛使用，如美国、欧盟近来都对进入其市场的电子产品提出环保要求及节能标准，这无疑将提高中国家电进入国际市场的门槛，增加国内产品的成本从而削弱竞争力。

怎样应对这种严峻局面，建立预警、协调、应对体系，已经成为业界亟待研究、解决的问题。

2005年中国家电市场展望

2005年中国家电市场将呈现以下发展趋势：

国内品牌集中度将进一步加强。

相对发达国家的成熟市场而言，我国家电行业的品牌集中度还是远远不够。

随着国内市场需求下降和外资品牌的卷土重来，部分全国性品牌将无力对抗，而隐藏多年的经营管理上的陈疾必因此爆发，因此，新一轮的兼并、重组、并购将导致市场格局重新得到调整。

技术竞争将成为主流。

随着利润下降，市场竞争加剧，以及人们消费能力的增强，国内家电行业在科研经费投入上逐年增加，技术含量高、附加值高的产品市场增长很快，而新型的多功能、节能型、健康型产品更是受到消费者欢迎。

因此谁掌握关键技术或谁在技术上有突破、有特点、有差异，谁就能占据主动。

出口市场将进一步扩大。

由于国内家电低端市场接近饱和，而产品的更新换代速度加快，巨大的库存压力和生产能力的无法释放，国内家电企业将加大向海外市场扩张的力度，除了深度开发欧、美、日本等传统市场外，还将大力开发新的潜在的市场，俄罗斯、中东、非洲市场将是重点开拓对象，与此同时，在海外设立组装厂以释放国内产能也是重要措施之一。

重归专业化经营。

国内家电行业将反思全面多元化经营的误区，适时调整与收缩产业结构，重点发展企业有主导地位或潜力巨大的产业链，剔除不能给企业带来效益或市场占有率很低的产品。

2005年，家电市场仍具有较大的发展空间和潜力。

1．扩大内需的政策将使家电需求保持一定增长速度。

在未来，政府仍将坚持执行扩大内需的方针，增加居民收入，引导和鼓励消费政策。

特别是中国努力加大投资改善基础设施、促进住房改革、加强消费信贷，这些措施的执行，解决了使用家用电器的瓶颈，刺激了家用电器的需求。

2．人口因素是影响居民购买力水平、家电市场容量和发展规模的一个重要因素。

我国每年有新增人口1100～1200万人，大约每年增加购买力630～650亿元。

据预测，到2005年，我国人口将达到13.2亿人，2015年达到14.08亿人。

因此，对家电商品新增的购买潜力较大。

目前，我国处于城市化加速期，2001年和2010年我国人口城市化水平将会提高到38％和50％左右，每年将有2000万至5000万农村人口转变为城市居民。

目前城市居民的人均消费水平为农村居民的3.5倍，城乡居民人均消费水平绝对差为4832元，2000万至5000万人口转型每年可增加购买力约860亿元至2150亿元。

从当前农民收入水平看，已接近家用电器普及化要求的收入价格水平。

今后几年家用电器在农村将进入销售高峰期，开拓农村市场前景十分光明。

3．消费者的购买力进一步提高。

2004年前三季度农民现金收入人均2110元，扣除价格因素的影响，比上年同期实际增长11.4％，增速比上年同期提高7.6个百分点，与此同时农民的税费负担人均22.5元，比上年同期减少11元，下降33％。

而前三季度全国城镇居民家庭人均可支配收入为7072元，同比增长11.4％，扣物价因素，实际增长7.0％。

2005年，以上趋势仍将得到延续，消费者的购买力的提高，将对城市高端家电市场和农村市场起到积极作用。

4．部分家用电器和耐用消费品的普及率还相当低，市场需求潜力很大。

据调查，目前我国城镇中微波炉和吸尘器的普及率分别只有17.6％和10％，空调器的普及率为30.8％，录放像机仅有20.1％，组合音响信有22.2％。

我国农村的家用电器普及率更低，洗衣机拥有率为29％，彩色电视机拥有率为49％，家用电冰箱的拥有率仅为12％。

由此可以看出，我国家用电器市场的需求潜力还很大。

根据以上分析，并结合当前家电市场实际情况，预计2005年，我国家电市场整体上仍将保持持续、平稳的增长态势，整体市场规模预计将达到2800亿元左右，比2004年增长10％左右。

二、国际家用电器行业的发展状况和特征分析

（一）国际家用电器市场的发展状况及特征分析

世界家电产业发展至今可以划分为三个阶段：

第一阶段以第二次工业革命为契机，从发展照明业开始，逐步生产收音机、电视机、冰箱、洗衣机等，直至开始建立电信系统；

第二阶段从1945年开始，家用电器类产品开始普及，消费类电子产品逐步兴起；

第三阶段从70年代开始，小家电开始进入消费者家庭，一些具有个性化、携带方便的电子产品受到消费者青睐。

世界家电的生产主要集中在北美、亚洲和西欧，全球83％的家电产品由这三个地区生产。

其中，北美80％的产量集中在美国以及美墨边境；

欧洲则以意大利为制造中心；

东欧以其廉价的劳动力和接近西欧市场两大优势日渐兴起；

亚洲市场潜力巨大，当地劳动力价格低廉，将成为21世纪最大的家电生产基地。

家用电器类产品由于体积庞大以及区域贸易壁垒的缘故，就地生产多而出口规模小；

消费类电子产品中，附加值高的产品由日本以及欧洲厂商占据；

韩国以低价位的产品进入市场；

新兴工业国家生产一些成熟期的产品；

中国则成为世界各大家电厂家降低成本和抢占市场的焦点。

在世界范围内，家电厂商呈现美、欧、日、韩四足鼎立的态势。

美国家电厂商以Ｗｈｉｒｌｏｏｐ、ＧＥ、Ｍａｙｔａｇ为首，主要立足于国内市场，同时通过购并重组和直接出口进军中南美市场；

欧洲家电厂商受到中国小家电和韩国厨房用家电的冲击较大。

其中，Ｅｌｅｔｒｏｌｕｘ公司专攻大家电，荷兰飞利浦不断巩固其在消费电子领域的重要地位；

日本厂商本土竞争尤为激烈，其市场很难被国外厂商打开，日本家电厂商在亚洲主要扮演技术提供者的角色；

韩国厂商则以低价策略向亚洲和欧洲市场开拓。

目前，世界家电市场销售额的年均增长率为５％，是中国家电市场增长率的三分之一。

其中小家电产品的年均增长率达6.3％，高于大家电的年均增长率。

我国家电市场的规模约为国际市场的８％，世界性的家电发展趋势将影响我国家电产业的发展。

世界消费电子类产品的市场容量约为1400亿美元。

从地区分布来看，消费类电子产品的市场主要集中在亚洲、西欧和北美，占全球市场份额的85％以上，其中亚洲和西欧均占全球市场的30％以上，北美约占全球市场的25％。

从产品构成来看，在全球消费电子类产品中，电视机的市场份额占40％以上，并且呈现逐年递增的趋势，可携带消费电子类产品的市场容量约为230亿美元，也呈现逐年上升的趋势。

世界白色家用电器类产品的市场规模约为2.35亿台，未来三年增长率约为7.3％。

从地区构成来看，亚太市场是全球最大的白色家电市场，约占全球市场的三分之一，西欧和北美市场分别是全球第二大和第三大白色家电市场。

从产品构成来看，电冰箱约占三分之一的份额，其次是洗衣机和炉具。

从产业结构上看,全球家电产业主要呈现以下几个特点:

首先,家电产业是一个高度竞争的产业,家电厂商一般追求规模经济,努力通过扩大规模降低生产成本;

其次,家电产业是一个高资本投入的产业,由于投入高,大家电行业的新进入者减少;

再次,随着全球经济一体化进程的加快,家电产业的竞争逐步打破国与国之间的界限,大型家电厂商在全球范围内进行生产以及市场的战略部署,家电企业之间的竞争已由过去的国内企业之间的竞争演变为跨国集团之间的较量;

最后,国际范围内家电产业的资产重组步伐日益加快。

从产销结构上看,全球家电产业的特性也发生了很大变化,主要表现在:

家电产业由过去的产能不足发展到过度生产;

产品由量的提升发展到质的提升;

企业由过去的单一品牌发展到多品牌以及副品牌;

由完全自行生产发展到由其他企业代为生产;

由企业间的技术合作发展到战略联盟;

由原来的生产导向发展到营销导向。

从产业经营环境来看,家电产业的特性同样发生了巨大变化。

产业经济逐步由劳动密集型发展到技术密集型和资本密集型;

消费需求由原来的生存需求、拥有需求发展到量的需求和质的需求;

消费形态由原来的单线型、盲从型发展到现在的组合型和客观型;

消费者的心理日趋成熟,由感性消费上升到理性消费;

消费者所喜爱的商品不再是越大越好,而是追求轻薄短小和个性化。

（二）国际家用电器市场的发展趋势

世界家电行业一直都是伴随着技术的更新迅速发展。

美国、日本和欧洲等发达国家掌握着家电产品的先进技术和生产工艺,在家电行业处于领先地位,是主要的家电生产国。

他们以其雄厚的资金和先进的技术控制了全世界大部分家电产品的生产和销售。

这些国家和地区的家电企业产品生产既有综合性的,也有专业性较强的,分别在市场上各霸一方。

世界著名的老牌企业,如伊莱克斯、博世-西门子、惠而浦、飞利浦、索尼、松下、阿里斯顿、美泰克、德龙、百灵、三洋等,都是具有国际运作能力的跨国家电企业。

这些跨国公司主导着家电产品的发展方向,一些最新的技术往往都是由这些公司推向市场,随之而来的是在全球范围内推广和运用。

纵观世界家电行业发展历史,我们可以推测出世界家电行业今后的三大发展趋势:

1、技术因素越来越显示出重要地位。

家用电器类产品的技术总体发展目标是功能智慧化、系统化。

家用电器的技术发展因循社会生活的发展趋势,朝着安全、健康、快捷便利、经济效率等方向迈进。

在设计方向上,广泛采用模糊控制,力争达到功能多样化、操作简单化的效果。

消费电子类产品的技术发展趋势是数字技术被大量应用,整体朝着3C整合的目标迈进。

由于数字技术的飞速发展及广泛应用,消费电子类产品、计算机以及通讯产品出现相互融合的趋势,技术上的融合导致了产品功能的融合,产品的融合导致了家电厂商、计算机厂商以及通讯产品生产厂商纷纷染指3C的相关领域。

目前,这一趋势正