航空商旅服务行业分析报告.docx
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航空商旅服务行业分析报告
2022年航空商旅服务行业分析报告
2022年1月
一、行业发展态势
1、快速发展的航空旅客运输业推动航空客运销售代理业发展
近年来,随着国民经济的快速发展和对外贸易的高速增长,中国航空运输业也进入了高速发展期。
根据中国民用航空局发布的《中国民用航空发展第十二个五年规划》分析,“十二五”时期,是我国全面建设小康社会的关键时期,是深化改革开放,加快转变经济增长方式的攻坚时期,国内外形势呈现新形势新特点。
我国民航大众化、多样化趋势明显,快速增长仍是阶段性基本特征,民航发展迎来新的历史机遇期。
预期“十二五”期间,中国民航航空旅客运输量将以年均11%左右的速度增长。
2020年,中国民航业完成旅客运输量31,896.75万人次,同比增长8.80%。
中国民航局预测,到2020年,中国航空旅客运输量7.7亿人次左右,年均增长12.27%,预计将高于国民经济增长速度。
依据上述预测,航空客运销售代理市场的规模将达到360亿元左右,成长空间巨大。
腾邦国际所在地深圳市是国内第四大通航城市,2020年深圳机场旅客吞吐量为2,956.99万人次,同比增长4.69%。
根据深圳机场所做的客流量预测,到2022年,深圳机场客运量达到4,500万人次;到2035年客运量将达到6,000万人次,具有良好的前景。
公司目前的订单处理中心和营业部等地面服务网络主要集中在以深圳为中心的珠三角区域。
深圳毗邻香港机场、广州白云机场、澳门机场和珠海机场,五地机场合计年旅客吞吐量超过10,000万人次,占国内航空客运市场的25%以上。
2、分销在很长一段时间内仍然是航空公司最重要的销售渠道
国内航空客运机票销售有三种途径,一是航空公司通过国际航协将机票销售给代理人,由代理人最终实现向消费者的销售,简称为代理;二是航空公司直接将机票销售给代理企业,由代理人最终实现向消费者的销售,简称为航空公司B2B销售;三是航空公司通过自有营业部、网站和呼叫中心及第三方网络直销平台直接实现向消费者的销售,简称航空公司B2C销售(直销)。
前述一、二两种销售途径均由代理企业实现机票向消费者的销售,第三种模式由航空公司直接销售给消费者。
根据国际航协(IATA)发布的统计数据,国内市场方面,航空公司直属营业部、网站、呼叫中心等直销渠道占机票销售总额的10%,国内航空客运机票的销售主要依靠代理企业完成。
预计到2021年,航空公司直销销售额将突破300亿元,比例将达到12.8%,而根据业内公开资料,发达国家航空公司仅B2C网络直销的平均比例已经达到了30%左右,可见中国航空公司B2C网络直销比例还远达不到发达国家的平均水平。
其次,价格、时间和用户体验是客户在购买产品时最需要考虑的问题。
而这些仅仅靠航空公司一家直销是远远不能满足的。
航空公司需要培养具备一定规模和管理能力的代理人,去拓展票务市场,并且管理更小的代理人市场,从而满足更多的客户需求,提升航空公司的市场占有率。
这样的诉求关系至少在未来5-10年都很难发生大的变化。
总体而言,国内航空公司销售渠道中直销和分销在很长一段时间内将共存,并且分销仍然是航空公司最重要的销售渠道。
根据中国航协运输协会的统计,目前共存在8000多家有资质的中小代理企业,预计加上没有完全资质的小代理超过3万家,但前三名合计市场份额不超过15%。
同时,传统中小型代理企业创新乏力,使用同样的企业设计,产品同质化严重,使用同样的方式进行恶性竞争。
未来将呈现强者愈强的马太效应,少数大型代理将整合行业,主导话语权。
我们可以预见的一种局面是:
未来,伴随着航空公司直销的大力推广,中小型代理的市场份额将急剧下滑,其市场份额将被大型代理企业和航空公司分享。
大型代理人的市场反将有所提升。
代理行业的集中度将会提升。
3、消费者的预订习惯将由传统渠道转移至在线渠道
根据中国互联网信息中心发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年底,我国互联网网民数量达5.64亿,全年共计新增网民5090万人。
互联网普及率为42.1%,较2021年底提升3.8个百分点。
我国手机网民规模为4.20亿,较上年底增加约6440万人,网民中使用手机上网的用户占比由上年底的69.3%提升至74.5%。
中国互联网络信息中心(CNNIC)近日发布《2020年中国网民在线旅行预订行为调查报告》显示,截至2020年年底,在线旅游网民规模1.12亿,占网民总数的19.8%。
其中,9.0%的中国网民在网上预订机票,7.2%在网上预订酒店,5.4%在网上预订旅行行程,14.0%在网上预订火车票。
在线预订已经取代传统柜台售卖,成为主流机票购买方式。
同时,中消协、中国民航运输司发布的《2021年航空服务消费者调查报告》显示航空服务投诉已成为服务类投诉增幅最大的行业,这说明消费者对于航空服务的要求在逐渐提高,而对于经常出差的商务旅客,对于服务的要求就更高了,所以专门为企业服务的差旅管理公司在客户服务方面显然比传统代理商更有优势。
二、行业标杆分析:
腾邦国际
1、公司概况:
向综合商旅服务商转型
公司是一家以航空客运销售代理业务为主,并提供酒店预订、商旅管理和旅游度假等服务的综合商旅服务提供商。
公司具有10余年的航空客运销售代理行业经验,是国内最大的航空客运销售代理企业之一。
公司是中国商业服务第一股,是国家商务部首批“商贸服务典型企业”,国家科技部“现代服务业创新发展示范企业”,国家级高新技术企业。
公司通过遍布全球的营销与服务网络,为客户提供专业商业服务解决方案,业务涵盖机票预订、酒店预订、高端旅游、企业差旅管理四大板块。
(1)股权结构
公司成立于1998年,于2021年2月在深圳证券交易所上市。
截至2020年6月30日,腾邦投资控股有限公司持有公司33.71%的股份,系公司控股股东。
钟百胜先生持有公司控股股东腾邦投资控股有限公司67%的股权,持有公司股东深圳市百胜投资有限公司28.5%的股权,合计控制公司36.85%的股份,系公司实际控制人。
(2)主营业务结构
2021年,公司聘请IBM战略转型与变革专家团队为公司提供战略咨询服务,公司针对不同客户群的价值主张差异对商业模式进行了变革和创新,定义了三个产品中心及三条业务线,并制定出明确而清晰的战略发展路径,将公司由区域性的以机票代理业务占绝对比例的公司打造成为产品多元化的全国性综合商旅服务商。
同时,公司坚持以机票代理业务为基础,积极开发酒店、旅游等多领域业务,使产品不断多元化,力争为客户提供全方位一站式服务。
公司目前业务96%左右来自机票代售业务。
2021年,公司实现营业收入18,075.36万元,机票代售业务实现营业收入17,550.12亿元,占比97.09%;酒店代理业务实现营业收入241.84万元,占比1.34%;旅游业务实现营业收入283.39万元,占比1.57%。
2020年上半年,公司实现营业收入10,851.03万元,机票预订业务实现营业收入10,387.04万元,占比95.72%;酒店预订业务实现营业收入257.83万元,占比2.38%;其他业务实现营业收入206.36万元,占比1.90%。
从区域构成来看,华南地区贡献收入为10,494.99万元,占比96.72%,其他区域市场贡献收入356.24万元,占比3.28%,收入贡献比例得到提升。
(3)财务分析
公司经营业绩平稳增长,营业总收入从2021年的7,347.00万元上升到2021年的18,075.36万元;归属于母公司股东的净利润从2021年的3,631.54万元上升到2021年的5,755.51万元。
2021年,公司全年共实现营业收入18,075.36万元,同比增长6.29%;实现归属于母公司股东的净利润5,755.51万元,同比下降29.54%,实现每股收益0.50元。
2020年前三季度,公司共实现营业收入17,693.39万元,同比增长26.54%;实现归属于母公司股东的净利润4,547.14万元,同比下降15.54%,实现每股收益0.38元。
2021年,公司机票代售业务毛利率为71.64%,比去年同期减少9.07个百分点,酒店代理业务毛利率为38.97%,比去年同期增加18.46个百分点,旅游业务毛利率为1.32%,比去年同期增加1.32个百分点,综合毛利率为70.10%,比去年同期减少10.45个百分点。
2020年上半年,公司机票代售业务毛利率为74.46%,比去年同期减少0.19个百分点,酒店代理业务毛利率为39.02%,比去年同期增加18.51个百分点,旅游业务毛利率为8.41%,比去年同期减少2.08个百分点,综合毛利率为70.89%,比去年同期减少2.98个百分点。
2020年前三季度,公司综合毛利率为66.62%,比去年同期减少6.52个百分点。
从费用控制方面看,2021年,公司销售费用率为7.51%,比去年同期增加3.24个百分点,主要是广告费增长所致;管理费用率为24.14%,比去年同期增加10.75个百分点,主要是人工成本、办公费及咨询费等增加所致;财务费用率为-3.31%,比去年同期减少9.68个百分点。
2020年前三季度,公司销售费用率为12.04%,比去年同期增加0.46个百分点;管理费用率为21.90%,比去年同期增加3.39个百分点;财务费用率为-4.37%,比去年同期减少0.57个百分点。
2、公司主营业务分析:
三条业务线协同并进
为实现领先商旅服务商的战略目标,公司确定了以三条业务线为主的发展战略,即以机票分销为基础,以集团客户为主导,以在线商旅服务为新增长点;为客户提供多产品综合服务,实现跨区域的发展。
2021年是公司转型元年,公司已制定明确的战略目标。
未来的三年则是整个目标实现的关键时期,公司将重点加快全国布局,通过并购和自建的方式成立各区域中心,构建全国性的销售服务网路,从而实现中国B2B市场的整合,使区域业务获得显著增长,成为公司业绩增长的重要来源。
同时不断加强能力建设、打造产品多元化模式,不仅要保持机票业务持续稳定发展的趋势,也要提高酒店签约能力和利润率以及促进旅游度假、商旅管理等业务的拓展;并积极利用先进的电子商务平台,做专做大做强商旅服务业务,确立公司在商旅服务市场的优势地位。
集团差旅管理业务将是公司重点培育的明星业务,公司将着重建设和培养销售和服务团队,扩大业务规模,力争在该业务上大有作为。
随着人们消费模式向线上的转移,在线商旅业务是今后要大力发展的方向,根据公司在线商旅业务的发展阶段,未来三年的重点放在丰富产品和运营能力上,苦练内功,改善客户体验、增加客户粘度和网站流量,不断扩大品牌知名度,为分销业务和企业客户差旅管理业务提供有力支持,形成三个业务模块协同共进的发展模式。
(1)B2B传统业务:
强者恒强
①保持区域龙头领先优势
公司具有十余年的航空客运销售代理行业经验,公司成立十余年来,一直专注于航空客运销售代理业务,通过积极采用先进的电子商务技术,广开销售渠道、强化售后服务、优化人才结构、精细化内部管理、不断拓展服务辐射范围、延伸服务网络,公司业绩逐年攀升。
公司机票销售金额从2021年的18.87亿元增加到2021年的44.47亿元,年均增长率为24.80%。
公司已在航空客运销售代理行业占据了领先地位,为国内最大的航空客运销售代理企业之一。
2021年,公司完成机票销售总金额为44.47亿元,按售票量统计,公司在深圳市市场占有率从2021年的15.41%增加到2021年的25%以上,成为华南地区最大的航空客运销售代理企业。
②行业进入壁垒高,公司核心竞争力明显
机票细分市场行业进入壁垒较高,代理人开展航空客运销售代理业务必须取得资格认可。
首先,代理人必须取得中国航协所颁发的一、二类资格认可证书,并获得航空运输企业委托,签订委托销售代理合同或是取得资格认可;其次,代理人如果要销售BSP中性机票还需要获得国际航协所颁发的一、二类资格认可证书;最后,如果代理人要通过在线方式销售机票,需要建立电子商务平台。
代理人销售BSP中性机票需要中航鑫港为其提供不可撤销的担保,国际航协则根据代理人的销售能力分配销售份额。
为了规避担保和销售风险,中航鑫港为代理人提供担保同时,对代理人的实力、品牌和过往机票销售业绩实行严格的考核评定并要求提供反担保。
国际航协与中航鑫港共同形成了按机票销售业绩逐步提高担保额度的基本担保政策,确保代理人有足够的销售能力来实现销售。
按行业惯例,行业新进入者一开始只能得到最低担保额度(即一类代理人150万元,二类代理人50万元);代理人完成两个销售结算期后,可以向国际航协申请增加担保额度,经国际航协考察批准后,代理人再向中航鑫港申请,中航鑫港从担保风险等角度考察代理人,确定增加代理人的担保额度。
按行业惯例一次最多只能增加30%的担保额度,实际运行中代理人增加一次担保额度一般至少需要2个月。
这意味着,行业的新进入者并不能很快得到中航鑫港较高的担保额度。
其可从国际航协获得的BSP中性票数量会受到限制。
目前中航鑫港为公司提供的担保额度位居行业前三位,经过10余年的发展,公司凭借突出的行业地位已建立明显的BSP机票采购优势。
航空公司给予代理人的销售政策(佣金点数),是根据代理人过往销售业绩和商业信誉确定的。
要获得较好的代理销售政策需要业绩支撑,而要取得好的业绩离不开良好的代理销售政策,这个矛盾的解决需要企业长期持续不断的努力,通过业绩的不断提升来获得航空公司的认可。
总之,代理人进入行业存在一定门槛,要在行业中做大做强,则存在较强的规模壁垒,需要长时间的持续经营和业绩的不断提升,才可能在行业中占据有利位臵。
作为中国南方航空股份有限公司、深圳航空有限责任公司、中国国际航空股份有限公司和海南航空股份有限公司的一级分销代理商,以及中国东方航空股份有限公司的授权机票销售代理人,2021年度,公司在上述五家航空公司的合计采购金额为32.41亿元,占公司总机票采购金额的78.45%。
行业的三大驱动因素分别是资金、人才、技术,公司在这三方面具备明显的核心竞争力。
首先,从资金层面看,进入本行业需要满足资本金要求,要获得中航鑫港出具的担保,还要满足一定比例的保证金要求。
同时在实际业务开展过程中,对大型代理人而言,由于其客户规模大,其服务过程中存在大量的资金往来和结算需求,在业务中往往需要垫付大量的资金。
电子客票的全面推行及消费形式的转变,建立电子商务平台利用计算机网络实现机票销售成为重要销售方式;电子商务模式具有资金密集型和技术密集型特征,需要有较大的资金投入。
公司拥有扩大销售规模所需的充裕资金,有能力通过横向并购快速实现区域布局。
其次,从人才层面看,携程、公司和艺龙是应用了先进的电子商务技术的大型商旅服务企业,管理上要求极为精细,需要具备很强的服务意识和成本控制能力。
从员工招聘、培训、产品设计、服务流程设计、客户关系维护、服务差错率控制,以及市场营销渠道建设和新技术、新商业模式的运用都要求代理人需要具备较高的管理能力。
要做到低成本地为大数量级的客户提供周到、便捷和个性化的服务,需要长期的、持续不断的经营改善和经验积累。
服务质量和服务效率是决定行业内企业能否成功的重要因素。
服务质量的提高需要制度的建立,并形成持续改善的机制,需要较长时间经验的积累和改进;而服务效率的提高,有赖于企业服务的规范化和标准化建设。
一般情况下,一个呼叫中心的新员工,需培训三个月以上才能上岗,而且在工作中还需要持续不断的岗位培训;企业要贯彻“六西格玛”的质量控制意识,以建立呼叫中心的规范化、标准化作业,确保“零差错”和呼叫中心的品牌形象和市场竞争力。
公司拥有一支稳定的管理团队,业务精湛的技术人员和具有丰富经验的员工队伍,管理人员和业务人员具有十年以上的从业经验,对行业具有深刻理解。
公司注重企业文化建设,为人才的发展提供优越的平台和氛围,吸引了来自IBM、沃尔玛、汇丰银行等各种知识结构、专业优势的人才加入,在行业内已经形成人才洼地,为公司未来战略目标的实现提供充分的人才保障。
从技术层面看,基于互联网与信息技术的在线综合商旅服务、在线机票预订电子商务平台的建设和运营需要多项专门技术,涉及网络通讯、软件工程、数据库管理、系统集成、信息构架、信息安全、客户关系管理等多专业交叉学科,技术和产品更新较快。
企业要实现持续稳定的发展,需要长期技术积累和适应新形势及时升级换代。
行业新进入者所构建的平台通常难以有效支撑用户和访问量增长,亦不能支持规范的管理与运营,尤其是不能吸引到足够多的客户。
另外,尽管互联网与信息技术行业较多采用的是通用型技术,但对行业新进入者而言遇到的更大障碍是,无法以合适的技术、合理的商业模式和有竞争力的成本,精确地满足不同用户的服务需求。
公司注重电子商务的技术改造和引进消化吸收,着眼于战略目标不断调整IT规划,针对产品共享平台、财务结算一体化、企业差旅管理系统等公司战略级IT项目持续升级优化,公司研究人员分为商旅服务产品研究和电子商务技术、IT技术研究两个团队,共同组成了专业功底深厚、经验丰富、专业互补的研发团队,致力于各种电子商务技术和互联网技术的研发与应用工作,同时开展市场研究工作,设计符合市场需求的商旅服务产品,具有保持领先优势的技术基础和人才基础。
③B2B分销模式带来差异化的竞争优势
公司采取“直销+合作销售”的集成化销售模式。
直接销售(B2C)主要通过门店、呼叫中心、可可西网站、飞人网、其他网上直销平台等渠道。
公司发展直接销售可以及时、准确地掌握客户需求,实现互动营销,为客户提供个性化服务,提高客户对公司的忠诚度。
合作销售(B2B2C)主要通过分散的合作代理企业、商旅服务相关企业(如旅行社、酒店)和集团客户等合作销售方共同完成机票销售。
合作销售方主要向公司提供乘机人信息、配送、代收款等服务。
合作销售具有互补优劣势和多方共赢的特征。
合作销售模式可进一步分为合作代理企业模式和集团客户模式两类,对合作代理企业以管理、培训和技术支持为主,对集团客户则以服务为主。
公司运用信息技术实现了合作销售电子商务化,并建立了面向合作代理销售方的网购B2B电子客票交易平台。
公司的机票分销业务构成代理业务的核心。
目前,公司的机票销售有超过60%采用的是B2B二级代理分销,这也是公司与携程、芒果和艺龙最大的竞争差异。
公司在二级代理人合作分销上不论是出票规模和管理水平均已做到国内领先水平,具备后来者无法撼动的先发优势。
基于这样的优势,腾邦在本土市场培养了一大批稳定的二级代理商。
腾邦每年获得航空公司机票返点大约在7-8%的水平。
如果是二级代理分销模式,腾邦会将其中的5%分给小代理商,而自己作为一级代理,可以获得剩余2-3%的收入。
对此,公司只需付出人工成本和渠道维护成本,B2B分销模式由于其低成本和可复制性强的特征,因此毛利率较高,一般在85%左右,这种模式很好的拓展了公司的市场份额,并且保证了公司的业绩增长。
公司合作销售机票金额从2021年的112,222.24万元上升到2020年的249,896.20万元,占比从2021年的56.46%上升到2020年的61.23%。
未来,我们预计,公司合作销售机票金额占机票销售金额的比例还将继续上升。
④佣金收入平稳增长,佣金率维持稳定
公司代理销售的机票分为国内航线和国际航线两类,其中代理销售国内航线机票的收入来源于代理佣金,代理销售国际航线机票的收入根据航空公司销售政策的不同来源于代理佣金或服务费。
公司销售国内航线机票获得的代理佣金直接与销售业绩挂钩,由航空公司支付,分为基础佣金和后返奖励佣金两部分。
其中,基础佣金根据航空公司制定的销售政策确定;因各个航空公司佣金政策的不同,基础佣金一般分为固定部分和浮动部分,其中固定部分一般为航空客票票面金额的3%,浮动部分根据航线供需情况、时间段、代理企业规模等因素确定。
后返奖励佣金由航空公司根据公司完成其考核指标情况结合其奖励政策确定;航空公司主要考核指标为销售收入贡献指标完成率、常客会员发展量、深圳始发主干航线销售比例和西部中转销售比例等指标。
近年来,公司从航空公司获得的佣金收入平稳增长。
公司获得的机票销售佣金从2021年的7,212.77万元上升到2021年的17,550.13万元,其中,基础佣金从2021年的5,633.89万元上升到2021年的13,723.23万元,后返奖励佣金从2021年的1,578.88万元上升到2021年的3,826.90万元。
2021年至2021年,后返奖励佣金占机票销售佣金总额的比例逐年减少,基础佣金占机票销售佣金总额的比例逐年增加,是因为航空公司对佣金政策进行了结构性调整,增加了基础佣金的比例,相应减少了后返奖励佣金的比例。
2020年,后返奖励佣金占机票销售佣金总额的比例上升至23.84%,主要原因系2020年航空公司调整佣金政策,为加强其销售目标管理增加了后返奖励佣金比例、降低了基础佣金比例,鼓励大型代理企业努力完成销售目标,更好的实现自身销售业绩。
2021年,公司后返奖励佣金占机票销售佣金总额的比例为21.81%。
公司机票销售佣金占机票销售金额比例基本保持稳定,佣金率大约在4%附近微幅波动。
2021年、2020年、2021年、2020年和2021年航空公司给予公司的佣金费率分别为3.82%、4.01%、4.09%、4.11%和3.95%左右,其中基础佣金占机票销售金额的比重分别为2.99%、3.34%、3.75%、3.13%、3.09%左右,后返奖励佣金占机票销售金额的比重分别为0.84%、0.67%、0.34%、0.98%、0.86%左右。
⑤线上线下销售渠道有机结合
电子营销是航空客运销售代理行业未来发展的主要趋势。
公司构建了网上和网下有机结合的销售体系,突破了航空客运销售代理企业的传统销售模式,抓住了市场机遇。
除了采用营业部、呼叫中心等传统销售渠道外,公司建立了针对直销客户的可可西网站(www.cococ.cc)和飞人网()、针对合作销售方的网购B2B电子客票交易平台(www.want-),同时公司采取合作销售的方式借助合作销售方的服务网络扩大服务范围、利用淘宝等其他网上直销平台拓宽销售渠道。
畅通的销售、服务渠道为公司积累客户资源、提升业绩及持续性发展提供了有力保证。
2021年,公司网上销售机票金额为127,818.21万元,占公司业务总量比例为67.72%,2020年前三季度,公司网上销售机票金额为304,944.56万元,占公司业务总量比例为93.61%,显示了极高的成长性,成为公司新的利润增长点。
2020年3月,公司整合了旗下面对直销客户的可可西网站(www.cococ.cc)、企业客户的飞人网()和公司业务门户网站()的域名及品牌标识,VI标识也逐步更新。
公司通过网站及品牌整合战略,改变了原来多网站多品牌的策略,有利于公司品牌的统一管理及推广,塑造腾邦国际新形象,传达更好的品牌体验,促进业务的发展。
⑥异地扩张是未来业绩的主要增长点
2021年,公司聘请IBM战略转型与变革专家团队为公司提供战略咨询服务,并制定出明确而清晰的战略发展路径,将公司由区域性的以机票代理业务占绝对比例的公司打造成为产品多元化的全国性综合商旅服务商。
公司三年规划的发展战略是以机票分销为基础;以企业客户差旅管理为重点;以在线商旅为新增长点。
计划2020年在全国进行布局,2021年完成机票细分领域的全国整合。
目前,公司的业务主要集中在华南地区,区域市场容量是限制公司取得突破性成长的关键掣肘。
因此,公司做大做强的主要途径是区域扩张,从区域性公司变成全国性公司,公司将区域扩张作为现阶段发展的重要战略举措。
管理层依照上市前募投项目中选定的六个重点城市设立区域营销服务中心,同时结合行业发展特点新增昆明、厦门、广州、天津作为目标市场,通过自建或并购的方式实现全国布局及供应商资源、销售渠道、本地化人才团队的整合。
2020年,公司这一经营计划推进顺利,完成目标市场调研、商机储备、投后百天计划、管控制
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