XX市数字电视电话营销方案.docx
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XX市数字电视电话营销方案.docx
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XX市数字电视电话营销方案
五、呼叫中心电话营销的实施
一、营销环境分析
1.数字电视大环境分析
2001年,我国启动了有线数字电视技术试验。
2003年,我国启动了有线数字电视试点。
从2005年开始,开始引导有条件的地方在数字化转换的同时,进行网络双向化改造,开展双向、交互、多功能的业务服务。
2009年CCBN的主题报告会上,张海涛局长明确指出,数字电视的整体转换已经到达4000多万户,在推进城市有线电视数字化进程中,要从人民群众的新需求出发,大力开发电子政务、社会教育、生活信息、文化娱乐、电视商务、银行支付等多种业务,不断丰富节目内容和信息服务业态,使有线数字电视真正成为人民群众日常生活离不开的娱乐工具、信息工具,让数字化惠及千家万户。
宁波作为全国有线数字电视首批试点城市之一,目前已完成市区有线数字电视整体转换21万户,宁波发展整个有线数字电视的增值业务,在09年全国率先实现了双向互动,电视机实现了电脑的基本功能,用户可以体会到许多双向点播的服务内容。
而在当初定价时,由于考虑到老百姓的接受能力,14元的基本费用一直被保留到现在。
当前数字电视增值业务正处于发展的转折期,当公司完成整体平移之后,下一步获得盈利的支撑点,要靠增值业务,作为具备有电话销售条件的呼叫中心,开展增值业务的电话营销势在必行。
2.公司市场概况分析:
A市场规模
利用宁波市完善的有线电视传输网和数据网络等方面的优势,由宁波广播电视集团出资依法成立宁波数字电视有限公司,注册资本为1.2亿元人民币。
公司提供基于有线电视网络和宽带网络的广播式数字电视、交互式数字电视服务及电视网络平台维护和数字电视节目传输,公司承担全市范围内的数字电视整体转换工作,2010年底前将完成全市的整体转换工作。
B市场构成
宁波数字电视有限公司承担宁波市区及部分周遍地区的收视服务。
目前提供四种数字电视内容服务:
基本服务、付费电视、互动电视和高清电视。
拥有60余套直播频道、47个付费订购频道、6套数字音频广播、全新的数字电视888资讯频道、电子节目指南EPG和一系列的数字电视新应用。
二、SWOT分析(需补充)
(注:
SWOT分别代表:
strength(优势)、weakness(劣势)、opportunity(机会)、threat(威胁))
1.市场机会
政治和经济环境机会分析
电视给普通老百姓的概念,是一个家庭的必备品,一个一直受到国家补贴,让所有的国民几乎可以免费,最低成本的娱乐工具(相对于其他的娱乐渠道)。
由于受到很多历史遗留问题的影响,广电系统只能在保证党政信息传播为第一底线基础之上,再去开发其他的单向影视业务和产品。
同时,单向广播的硬件环境,也制约了更多很有创意电视业务的开发。
单一的业务产品线和国家政策的保护措施,让广电系统缺乏必要的市场冲击,而直接导致了广电运营商在市场化运营方面一直是一个“软肋”。
现在,电视已经迈入了互动的“新生代”,而以前的运营模式能否完全匹配这个新的业务涡轮引擎呢?
还是要开创全新的运营模式去最大限度地发挥这个引擎的能力呢?
电话营销的运营模式可以给予我们广电运营商一个很好的销售手段,运用电话销售,可以更好地解决现在长久单向影视广播服务带来的业务形式单一化问题,更好地服务于我们的用户,为未来的业务做好前期的坚实前期准备。
2.技术环境机会分析
高新技术发展对于电视产业的影响是多方面的。
就宁波市区而言,已经完成数字化整体转换的有线网络,正在加快网络双向化改造,尚未完成整体转换的有线网络,网络建设和改造要直接向双向化过渡。
三、电话营销给企业带来的益处
1.呼叫中心现状
宁波数字电视呼叫中心为企业自建型,其服务对象为公司客户。
按照公司要求,目前96371承担的职责主要是业务办理、咨询、受理客户投诉的服务热线。
目前呼叫中心对与客户关怀方面也做了尝试,逐渐从被动服务向主动服务转变,主动服务主要从三个角度进行:
一是对客户的投诉处理情况主动回访;二是及时向客户介绍企业的新业务;三是进行客户满意度调查,及时了解客户的意见和建议,不断改进服务方式。
这些手段在向客户宣传介绍新产品和新业务,提高服务质量等方面起到了一定的作用。
2.被动服务向主动服务转型
电话营销的开展可推动96371实现由成本中心向利润中心的转变,维系现有的客户,降低企业成本,有效扩大服务面,增强客户满意度,为客户提供更多的个性化服务。
3.呼叫中心相对传统销售模式的优势可以是以下几个方面:
●技术技能优势:
利用呼叫中心现有的硬件、软件资源便利,呼叫中心的现有投资中的硬件(计算机,程控交换机,终端等),软件(数据库,CTI软件,业务应用程序),这些都是电话营销所需要的与可利用的,利用现有的资源进行项目操作,可以节省硬、软件成本,不必再单独另起重复投资。
●无形资产优势:
优秀的品牌形象,09年呼叫中心团队被评为市级“巾帼文明岗”,在用户心目中有良好的服务形象。
●人力资源优势:
本部门在客户服务领域拥有专长的职员,积极上进的客户服务代表,很强的组织学习能力,丰富的经验
●组织体系优势:
高质量的控制体系,完善的信息管理系统,较庞大的潜在客服群体。
四、数字电视呼叫中心的营销策略
在论述了开展电话营销的诸多益处后,在实际实施中,明确营销策略是前提。
在市场营销策略中,4P(产品、渠道、价格、促销)是市场营销组合必不可少的。
广电运营商开展电话营销在制定营销策略或具体实施时,同样也离不开它。
1.产品策略
电话营销是营销的一种特殊方式,这决定了它营销的产品应该有自己的特色。
对广电运营商而言,由于产品的表现形式是无形的服务,而不是有形的物品,因此适合电话营销的产品更具有特殊性。
2.渠道策略
宁波数字电视的电话营销采取直接营销渠道,都是通过96371客服代表直接将产品推介给客户。
但如何使愿意购买或使用产品的客户省时省力地享受到服务,根据产品的不同有以下两种方式:
1.自助式
如新服务项目内,主要是让客户了解节目内容,节目播出时段等(可以从公司网站了解并引导其订购)。
2.**式(需补充)
3、促销策略
数字电视收视服务给客户提供的产品是收视服务。
由于服务具有无形性、不可分离性、可变性等几个特征,因此开展电话营销必须寻求各种方法,使无形的服务成为有形化服务。
4、价格策略
价格是市场上调节供求关系最敏感的因素,是市场竞争的直接手段,是决定企业市场分额和赢利率的最重要因素之一。
开展电话营销中,所推销产品的价格也是营销是否成功的关键。
通常情况来说应在市面价格基础上给予一定的折扣,效果较好。
如通过电话订购数字电视付费频道卡给予一点的现金折扣,且送货上门,必定会受到了许多客户的欢迎。
5、呼叫中心电话营销的实施
6、1.实施主动推介,直接促销产品
主动服务是一种积极而有效的服务方式,它能有效提高服务质量,提高数字电视产品美誉度和客户满意度,提高客户和广电运营企业的效益,主动推介分为呼入和呼出两类:
(1)呼出推介
指呼叫中心在处理客户咨询投诉、咨询中,捕捉到客户有公司相关业务消费需求,或是经过产品定位后,针对产品适合的客户进行主动外呼推介,刺激客户需求,引导客户消费。
(2)呼入推介
指客户主动拨打呼叫中心电话进行咨询、投诉中,客服代表捕捉到该客户有消费需求,立即给客户进行推介。
如:
客户通过96371人工台查询数字电视“第一剧场”是否到期,客服代表可以主动推荐其续订。
2.开展主动服务有效提升客户价值
三网合并时代的到来,广电运营商业将不是垄断企业,有一个问题越来越引起广电运营商的重视,即如何提高客户价值。
数字电视公司提升客户价值,是出于市场竞争的战略思考。
对企业来说,每个客户都是不相同的,尤其是提供给企业的价值。
研究表明,客户忠诚度每提高5%,企业的利润就增加25%,如果公司对服务过失给予快速关注,70%对服务不满的客户还会继续与其进行商业合作;60%的新客户来自现有客户的推荐;一个对服务不满的客户会将他的不满经历告诉其他8~10个人,而一位满意的客户则会将他的满意经历告诉2~3人。
以上数据充分说明,客户是目前商业活动的中心,衡量一个企业是否成功的标准将不再仅仅是企业的投资收益率和市场份额,而是该企业的客户保持率、客户份额及客户资产收益率等指标。
公司维系并提高客户价值的手段、方法很多,通过96371开展主动服务是其中有效的一个途径,具体实施方案如下:
(1)实施客户关怀培养客户忠诚度
数字电视要从过去以“产品为中心”的经营理念,转变为“以客户为中心”的运营模式中,客户关怀越来越受到重视。
呼叫中心将定期主动向客户呼出,了解客户意见、建议,并为客户解决产品使用中的疑难问题,是实施客户关怀的关键。
(2)开展客户挽留
96371开展客户挽留应采取为客户提供“超满意服务”措施,通过优质服务让客户感受服务特征,开展客户关怀,站在客户角度思考问题,通过服务体现价值,培养客户忠诚度,挽留在线老客户。
(3)开展主动外呼调查
“客户需求的及时掌握是企业定位产品,赢得市场的关键之一”。
数字电视推出新业务,新政策,最为关注的是其市场前景和客户满意度。
因此,前期的市场调研至关重要,电话调查的优势在于:
一是搜集的资料速度快、费用低,可节省大量的调查时间和调查经费;二是搜集的资料覆盖面广,可以对家庭、酒店和个人直接进行电话询问调查。
对企业来说,96371拥有现成的座席代表、客户资源,通过96371开展电话调查是成本最低,收集数据最迅速,针对性最强的方法。
总之,电话营销作为一种新型的营销模式,在广电运营企业中大有可为,若能很好地运用,一定会带来更大的效益。
(4)企业内部处理式
(5)对于大多数数据业务来说,经过推介客户表示愿意接受后,可由推介的客服代表记录在业务受理单上,交由后台人员通知市场部门或者技术部门开通,费用随汇通卡扣除即可。
3.
本点主要为数据开发与得来的方式,其将成为我们确定服务用户对象与成功回应的关键,其中基本概括为以下几点:
A:
市场部门或者客户部提供的有效用户资料信息;
B:
各类用户调查与市场调查统计得到的有效用户资料信息;
C:
营业厅提供的各类用户信息群体;
D:
呼叫中心积累的客户资源;
E:
其他渠道方式得到的用户信息。
4.产品节目包设计
设计营销产品节目内容。
根据用户类型,节假日周期与接受服务方式策划不同营销产品类型。
A价格类型设计
通过电话营销中即时成功订购的用户采取优惠服务,在价格中采取稍低于营业厅市场订购价格或优惠送礼品;
例:
B产品套餐类型设计
假日套餐;
家庭亲情套餐;
单位团体套餐;
娱乐消费群体套餐;
特殊需求用户套餐;
礼品卡;
续费产品包;
5.脚本设计
按照电话营销流程来框架营销脚本只是为脚本搭建了一个基本的骨架,要始它生动起来,就必须放入实在的血和肉。
这里,说一说在丰富脚本时几点需要注意的事项。
1、要从客户的角度出发
这是对做客户服务行业人员最基本的要求。
因此,在脚本设计过程中,我们也不应该忘记这点。
只有从客户的角度出发,我们才能够设计出真正让客户认同的话术。
2、多用正面表达
无论谁都喜欢得到肯定。
因此,在脚本话术中应该尽可能避免使用否定的语言,如“不”、“没有”。
要让客户感觉到自己是被肯定、被认同的。
3、用FAB的技巧引导顾客
FAB即“特点+优势+利益”。
在介绍产品的过程中,与其死板地说一些产品的特性和专业名词,还不如从产品能给用户带来什么好处出发,用形象的比喻来帮助用户想象产品会给他带来的利益。
4、使用更具说服力的词语
当今社会,人们对数字非常敏感,因此,在电话销售话术中,巧妙地添加一些数字或者与数字有关的词,能够让用户印象深刻且让你的推荐更据说服力。
5、使用“先讲明原因”的技巧
在沟通中,我们都喜欢问为什么?
当用户接到一个电话时,他的第一反映是他是谁?
为什么要打电话给我?
因此,在一开始的时候主动表明身份并告诉他我们是为何而来,就能有效地打消对方的顾虑。
这样做,也能避免时间上的浪费,提高电话的沟通效率。
6.数字电视电话营销对象的选择
根据营销对象分类的不同,针对用户群体类别特点,采取不同的营销活动方式与产品套
餐种类与服务方式。
●一般消费者
普通数字电视个人用户,其中可以根据机型的分类,分为以下几种:
A基本型机顶盒用户
B增强交互型机顶盒用户
C高清机顶盒用户
●企业消费者(除普通数字电视个人用户之外的数字电视用户)
A企事业单位团体消费者
B酒店、宾馆、酒吧等娱乐场所消费群体
六.电话营销人员激励
1.原先的客服工作更多的是服务咨询,故障申报等,向主动营销过渡,必然会有一定时间的过渡期,心态的转变很重要,有些电话销售人员由于主管自身能力的限制,在脚本编写方面能力不足,同时没有接受专业的电话销售技巧培训,造成电话销售人员在进行主动营销工作时的成功率不高,在业务选择的时候不够慎重,有些增值业务和套餐不容易通过电话营销来进行推广,这些都是经验问题,但是销售人员的激情受到打击,需要一段时间来进行调整的。
电话销售的时候碰到激情不足的时候。
需要提供电话销售人员的激励体制(方式),来唤醒电话销售人员的销售热情。
2.呼叫中心内部电话销售技能大赛,大赛要有明确的活动规则,评委点评,奖励方法,提倡以物质奖励为主,大赛的优胜者需要后期对全公司销售团队进行电话销售技能培养。
大赛可以设置多种奖项,比如最佳“电话销售脚本奖”,“最佳新人奖”,“季度销售冠军”等等。
提供多种竞升和学习的机会。
在初期整合客户关怀(营销)团队的时候,可以将那些在电话销售能力突出的电话经理培养成内部培训师或者是班组长,希望他们能够带领出更多优秀的电话经理,对于这些培训师或者是班组长,可以给更多地学习机会,做为奖励的一种,比如外派培训,公司组织的培训优先考虑这些人员参加等等。
3.公司领导层对整个电话营销团队的重视。
在电话销售团队激情不足的时候,公司、部门领导要重视,要去现场进行鼓励,要去鼓励这些电话销售成员勇于拼搏、积极创新。
当然,电话营销主管要坚持每天的例会,可以将这些电话经理碰到的问题及时发现,现场解决,这也是非常有效的激励手段。
只有上下一致关注电话营销团队成长的时候,整个团队才会发展得更成熟、健康。
4.创建学习型组织,将优秀的电话销售人员组织起来,结合实际业务情况,汇编电话营销操作手册和考核手册,充分调动他们学习积极性,同时这些活动的参与和年终考评挂钩。
在电话营销团队中,还可以建学习园地,比如电话营销团队期刊,以黑板报、内部刊物等形式宣传,优秀的文章进行上报表扬,营销团队的学习氛围对电话销售工作有很大的帮助。
5.持续有效地团队活动。
几乎所有的激励都会谈及到团队活动,比如外出旅游、集体烧烤、聚会等一些活动,来加强团队成员的合作和认识,让大家在平时工作中更加默契、有效。
但团队活动的激励持续时间并不会太长,所以一定要有活动规划,包括各个时间段的团队活动,这样才能充分保证团队的凝聚力。
6.团队是人的组合,每个人的情绪都会或多或少影响到团队行为。
当电话经理在工作中被客户不理解或者投诉的时候,肯定会将不高兴的心情带到下一个电话中,这时候需要营销团队主管的帮助,通过一对一的辅导,在技巧上进行强化,在心理上进行舒缓,这样的辅导是非常必要的,而且也要出现在适当的时候。
7.富有人性化的考核,我们建议电话经理在工资构成的时候,基本工资占一半左右的比例,另外一半由电话销售所产生的业绩和电话量部分构成,别的考核我们暂时不计算在内。
总之一定要有合理化的考核体系,从而保证外呼团队的销售激情。
七.成本与收益预算
电话营销的成本预算
电话营销是现在企业逐渐普遍所采取的一种比较节省成本资源与便捷的销售方式,它所需要的成本比较其他营销方式所需要的成本要低,综合其几块主要费用有以下几项:
1.硬件系统投入成本
计算机,程控交换机,终端等。
利用现有资源,此处可忽略不计。
2.软件系统支持投入成本
软件(数据库,软件,业务应用程序,销售查询操作系统等)
利用现有资源,此处可忽略不计。
3.人工成本
按目前的员工基本工资约计1000元/人/月加奖金提成约计营销业务额的10%/人计算。
奖金提成是增值服务成功后的奖励,在基本成本费用中以基本工资投入为主,先预计投入3位员工。
月基本人工成本支出费用为3000元/月左右。
月基本人工费用计算如下:
基本工资约:
1000元/人/月*3人=3000元/月
4.电话费用
按照市话标准计算。
平均每通呼出电话按约3分钟计算,3分钟的市话费用0.2元,人均每日成功外呼联络约45次,先预计投入3位员工。
预计电话费用约810元/月左右。
月电话费用计算如下所示:
0.2元*45次=9元/人
9元*3人*30天=810元/月
5.其他损耗或未及费用
设备损耗及其他事物费用,按营销额的1%计算。
八、关于呼叫中心客户关怀(营销)组
1在方案实施过程中,首先,要做到任务落实到每一个人身上,明确每个人的具体责任。
业务操作过程要认真,不能出现半点马虎,要认真要求每一个人。
2.要加强市场协调,因为市场营销是一个有机联系的系统,如果企业部门之间,上下之间协调不够,往往一处梗阻,便造成全线瘫痪。
3.要加强检查和评估,检查方案的执行情况,实施进度等,如果发现实施方案设计不足之处,要及时对方案做出必要的调整。
附建议:
一个好的主管领导,一定会有良好的组织能力及把握时机的能力,一个企业成功的第一步是做好销售,多用人而不滥用人,实行目标制销售,让员工写下在一定的时间内的目标,如果没有目标这个人就会变得懒散,业务也就无从谈起。
多给员工一些表现自己的机会,制造压力,好的员工一定会迎刃而上,解决或作出相应的反应,这也是精裁员工的方法之一。
我认为每天上班的第一件事不是埋头工作,而是与主管一起通过一些事情振奋精神,这一点应该向传销者学习,要懂得抓住和如何抓住员工的心。
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