苏宁电器网络营销.docx
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苏宁电器网络营销.docx
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苏宁电器网络营销
就苏宁电器网络营销存在的问题的分析及对策研究
电子商务廖振皓
指导教师伍茜茜
摘要:
在电子商务迅速发展的时代,各种电子商务网站快速崛起,对传统的企业的业务造成了一定冲击,苏宁电器也顺应时代发展趋势,成立了苏宁易购,针对苏宁电器的网络营销发展现状,以及苏宁易购的发展现状,找出苏宁易购存在的问题,并针对产品策略和营销方式方面的问题提出相应的解决方案。
关键词:
苏宁电器;网络营销;电子商务;
WillsuningE-Marketinganalysisoftheexisting
problemsandcountermeasures
E-CommerceLiaoZhenhao
InstructorWuQianqian
Abstract:
Intheelectroniccommercerapiddevelopmentofage,alle-commercesitestotherapidrise,thetraditionalenterprisebusinesshascausedsomeimpact,Suningalsofollowthedevelopmenttrend,andsetupSuningTesco,SuningApplianceinthenetworkmarketingdevelopmentpresentsituation,andthecurrentsituationofthedevelopmentoftheSuningTesco,andfindouttheitexistingproblems,andinthelightofproductstrategyandmarketingwayofthequestionproposedthecorrespondingsolution.
Keywords:
;E-marketing;E-commerce;
1.苏宁电器的分析研究
1.1苏宁电器的发展计划
展望未来,苏宁电器将立足国内与国际两个市场同步开发,以经营创新和管理提升为基础,保持稳健快速的发展步伐。
到2010年底,电器连锁店总数突破1200家,销售规模突破1500亿,实网络规模、品牌效益、管理与服务等全方位的行业领先,进入世界500强;到2020年,电器连锁店总数将达3500家,销售规模达3500亿,同时完成300个电器旗舰店、60个物流基地的建设,进入世界一流企业的行列,成为“中国的沃尔玛”。
预计到2020年,苏宁将实现6500亿元的年销售规模,其中苏宁易购将达到3000亿元。
1.2苏宁电器的网络营销发展现状
苏宁电器旗下电子商务平台苏宁易购网携手IBM、GFK等合作伙伴召开媒体通报会,宣布其未来发展战略。
苏宁电器高层表示,苏宁易购的各项基础运营平台和外部推广条件已经全部成熟,苏宁电器将依托自身庞大的采购和服务网络,和全球数千家家电厂商、IBM、思科等技术合作伙伴、新浪等网站倾力合作,力争用三年时间使苏宁易购占据中国家电网购市场超过20%的份额,将其打造成为中国最大的3C家电B2C网站,强化与实体门店“陆军”协同作战的虚拟网络“空军”,全面创新连锁模式。
苏宁易购,是苏宁电器集团的新一代B2C网上商城,于2009年8月18日上线试运营。
2010年1月25日,苏宁电器在南京总部宣布,公司的B2C网购平台“苏宁易购”将于2月1日正式上线,并将自主采购、独立运营,苏宁电器也由此正式出手电子商务B2C领域。
1.3苏宁易购的发展状况及成果
苏宁易购,于2009年8月18日上线试运营。
10年销售额为20亿,2011年苏宁易购宣布实现销售额40.79亿元,2012年第一季度销售额25亿,据艾瑞咨询的监测数据,其市场占有率为3.4﹪。
上线不到2年时间,即轻松将当当、卓越甩在身后。
1.4苏宁易购的发展方向
通过加快产品线拓展,提供优质服务,打造虚拟生活平台,为消费者提供生活一体化解决方案;通过信息水平的革新与应用,对消费者进行数据研究与分析,使苏宁OEM研究院形成逆向供应闭环;通过与第三方企业合作的模式,开放物流、信息平台,扶持中小企业更快发展;在海外市场拓展上,也是采取“先近后远”和“本土化”策略。
通过苏宁易购增加图书频道来看,苏宁易购走得是综合性电子商务的道路,其发展方向同京东商城等类似。
1.5苏宁易购的机遇和优势
苏宁易购有苏宁电器在背后的强力支持,在物流方面和信息化建设方面,有其他企业所不具备的独特优势,以及苏宁电器长期积累的品牌信誉,也有助于苏宁易购开展营销工作。
可以在其他企业物流供应不完善的基础上快速崛起和超越,扩大企业的优势,占领更多市场份额。
2苏宁电器网络营销存在的问题
2.1商品种类及品牌定位
2.1.1产品趋同,没突出核心竞争力
随着网络营销的发展,各综合性的B2C网站如京东商城和天猫等不再经营单一产品,其他企业的定位比较清晰,如天猫是品牌的一个销售平台,京东商城则是以数码为中心的综合性网站,而苏宁易购则是为消费者提供生活一体化解决方案的服务提供商。
如果不突出自己的特色,只是同京东商城等进行价格战抢夺市场,企业必然会面临危机。
目前几大综合性电子商务企业所提供的产品主要有手机数码、电脑办公和家用电器和其他生活用品等,而苏宁易购目前并没有突出自己在家电销售方面的优势,这将不利于企业发展。
没有把家电放在重要位置,没有展示家电比其他企业的优势。
网站
最前
2
3
4
5
6
易购
机票充值
手机数码
电脑办公
生活电器
家用电器
家居酒水
天猫
服装
箱包
珠宝
化妆品
运动用品
手机数码
京东
图书
家电
手机数码
电脑办公
家居家装
服饰鞋帽
表一.苏宁易购同天猫和京东网站左页导航的比较
从现在看,苏宁易购的产品还不完善,且进入电子商务市场的时间较短,对消费者的吸引力还不足,价格优势不明显。
2.1.2商品种类和品牌定位不明确
苏宁易购从网站上看,商品分类很混乱,例如,电器分为生活电器和家用电器,让消费者在购物时很费解,运动户外和汽车用品又放在了一起,给消费者一种很错乱的感觉,则会影响消费者购物过程,影响消费者的购物体验。
从网站上就没有体现企业的品牌诉求,苏宁易购的目标是打造虚拟生活平台,为消费者提供生活一体化解决方案,但是消费者可以看出易购做得很宽泛,包括旅行酒水等,就会怀疑企业的能力。
苏宁易购作为综合性的购物网站,并不是什么都做,让顾客觉得自己提供的产品和服务很全面,但消费者是理性的,他不会认为你在旅游和酒水方面有很强的竞争力。
品牌最终也是展示到消费者面前,让消费者对自己的企业和产品有清晰的了解,所以必须明确自己的目标消费群体,苏宁易购的目标消费群体必然是网购和网购的潜在用户,因此进行网络营销的前提就是要知道消费者真正需要的是什么。
苏宁易购在网站上还提供了品牌旗舰店、城市专区、生活助手、商旅等服务,品牌旗舰店能给消费者较便捷的购物体验,快速找到商品,对企业是有很大帮助的,而商旅等却不具备很强的竞争力,生活助手则是消费者的真实需求,对企业有很大帮助,苏宁易购应该用他们来强化自身品牌。
图1.苏宁易购网站主页
2.2营销方式多元化不足
在市场竞争日趋激烈的情况下,企业要想立足,就必须采用多种营销方式,通过消费者经常使用的工具和渠道等进行企业的营销工作。
可以通过微博和门户网站、搜索引擎等推广企业和企业的产品。
在网络消费市场不断壮大的同时,其中的竞争也越来越激烈,电子商务企业也有数千家,价格战等层出不穷,企业要想在激烈的竞争中处于有利地位,就要以客户为中心,运用各种手段满足其需求。
苏宁易购是成立不久的新公司,虽然其母公司的营销经验丰富,但也不免苏宁易购在营销方面存在一些问题,和消费者的联系不够紧密,对新兴的营销方式把握欠佳,对消费者的需求把握有所不足,营销方式多元化不足,因此,苏宁易购有必要开展微博营销等,拉近与消费者的距离。
3针对苏宁网络营销存主要问题的相应对策
3.1苏宁易购品类规划方案
3.1.1品类规划的必要性
苏宁电器作为传统的家电零售商,在当下信息时代的背景下,为了保证企业的竞争力以及持续盈利,开展网络营销是企业发展的必然要求。
因此,苏宁电器创立了苏宁易购,作为网络的销售渠道,以此来增强自身的竞争力,在21世纪,电子商务成为不可阻挡的趋势,消费者需要更方便和更高效的生活方式。
随着信息技术的发展,各类电子商务网站应运而生,如淘宝网、京东商城、当当网、凡客诚品等,为了获取更多市场份额和更多利润,苏宁电器投资建立了苏宁易购,作为电子商务网站来说,各家的差异并不大,但是在顾客体验和市场份额方面却有很大差别。
产品对于传统企业或是线上的企业都是很重要的,产品也是顾客做出购买决定的重要因素。
苏宁电器作为传统的家电零售商,对消费者有很大的影响力,苏宁易购要延续苏宁电器在市场上的竞争力,必须让自身的各方面处于优势,才能在市场竞争中处于有利地位,就目前来说,大多数的B2C企业都是采取的大而全的产品策略,没有诉求企业的理念和对客户的态度。
这些企业都面临同质化竞争。
苏宁易购要想获得更好的发展,必须在产品上做足准备,能够提供给消费者清晰的购物诉求,虽然企业间的竞争力体现在多方面,但是企业应该保证自身在各方面都有很强的竞争力,因此,苏宁易购必须对品类进行正确定义。
企业想要获取更多利润和销售额,就要从营销的核心—消费者下手,企业的工作很大一部分是围绕消费者展开的,苏宁易购要想获得更好的发展,就应该对消费者的购买进行仔细分析,进行数据挖掘,充分了解消费者。
消费者在网上购物的决定因素主要由网上购物的成本和自身的预期进行比较,当其认为在网上购物能获得更多价值时,会进行网购。
消费者网购所关注的主要有产品、产品价格、时间成本、便捷性、物流等。
显然产品对于消费者的购买有重要意义。
能否充分抓住客户需求是企业竞争取胜的关键。
3.1.2品类规划方案
企业的营销策略,产品策略等,最终还是服务于消费者,因此,品类规划的核心应该是客户需求,品类规划要围绕消费需求展开。
苏宁易购的品类规划要考虑到苏宁电器以及其他的竞争者,苏宁易购与苏宁电器有着很大的联系,他的供货有很大部分是依托苏宁电器,苏宁电器在家电和数码产品的采购方面有很大优势,由于采购量较大,与供应商谈判时有足够的主动权,产品策略最终还是以消费者为中心,品类规划必须以消费者最容易接受和识别的形态出现。
品类规划主要反映在两个方面,第一是线下的产品组合,供应链和产品库存等,另一方面是产品在易购网站上所展示的产品和分类。
品类规划不只是要增加商品总类,也要让易购的产品给消费者以清晰的认识。
品类规划不只是对产品的分类,还应该包括企业网站的模块组成,以最大限度吸引消费者。
根据苏宁易购的发展现状以及消费者购物趋势、竞争者运用的策略以及其他相关因素,我提出以下具体方案。
3.1.2.1突出核心产品
由于各大电子商务网站所提供的产品趋同,要争取更多消费,就必须要有自己的核心竞争力,有让消费者选择和信任的理由,以自己的优势产品来带动消费和改变客户对企业的认识。
苏宁易购是苏宁电器的子公司,其继承了苏宁电器在家电产品的优势,因此,苏宁易购的营销中,应该以企业最吸引消费者的产品展开。
①要在左边商品导航栏把自己主要赢利的产品和消费者关注度高的产品排在前边,勾起消费者购物的兴趣和加深对网站的良好印象。
消费者对网站和企业的印象对购物过程起着非常大的影响作用,电商企业的形象则是通过网站和所提供的产品和服务体现出来的,突出核心产品,加强导航的作用,将会有助于消费者加深对企业的认识,增加企业的销售额。
苏宁易购要想与竞争者区别开来,就必须提供比其他同类企业更优质的产品和服务,以吸引更多的消费者到自己的网站进行购物。
图2.核心商品置前
②突出核心产品,就应该在网站的主页上体现出来把自己的优势产品的促销信息放在突出的位置,在商品分类上首先要把核心产品放在前面,让消费者可以快速找到。
用很有吸引力的促销信息吸引消费者的视线,把智能电视和电脑等产品的促销信息放在显眼的位置,给消费者苏宁易购整个产品体系都很便宜。
消费者网购主要是考虑的价格和便捷因素,更方便地买到更便宜的产品。
图3.促销信息放在显眼位置
网购平台由于比传统零售少了很多环节,价格上有很大优势,而数码电脑产品等体现得更明显,苏宁易购突出家电产品和电脑数码产品,必然会取得很好的效果。
促销对消费者往往有很大的吸引力,因为价格是消费者选择网购的重要因素,消费者到一个企业的网站购物,有可能是无目的得浏览的,如果第一印象觉得企业销售的产品不是自己感兴趣的,就不会产生购买。
3.1.2.2产品进行清晰分类
针对苏宁易购产品分类不清晰的情况,应该结合易购自身的产品体系和消费者偏好来确定产品分类。
产品则涉及采购和产品供应等。
最主要的还是要依据消费者的需求来定,让消费者快速能找到自己想买的商品。
苏宁易购可以借鉴淘宝商城和京东商城的产品分类来完善自己的产品分类。
淘宝商城对所有商品的分类较详细,对购物比较盲目的消费者形成很好的引导作用。
要整合产品类别有冲突和重叠的区域。
图4.淘宝商城和京东商城商品分类
图5.苏宁易购商品分类(原分类和修改后的)
苏宁易购还应该借鉴淘宝商城,在所有商品下面再对商品分为电器城、生活馆等,让消费者更容易找到自己想购买的商品。
3.1.2.3增强品牌联想,品类价值最大化
商品种类对于企业的意义在于为企业提供利润并展示企业形象,而消费者则是通过企业找到自己所需的商品,获得自己想要的价值。
苏宁易购的定位是虚拟生活平台,因此,苏宁易购就要让消费者联想到自己是提供生活相关的产品和服务的。
加强对企业的宣传,打造企业作为生活平台的基础,让消费者更加了解苏宁易购。
由于所提供的产品都趋同,所以要找到企业提供给客户价值的不同之处,苏宁电器传递给消费者的信息是要买电器就到苏宁电器,客户会得到更多价值。
如何让消费者在网购时第一时间想到苏宁易购是更重要的,而消费者在网购时主要是考虑到哪一个网站购物更便宜,产品更丰富,货到时间更短。
因此,苏宁易购要获得更多的订单,就必须致力于打造自己的品牌和所提供的服务和产品。
苏宁易购可以通过在家电和数码方面的优势,提供具有价格优势的产品,以此把优势延续到其他品类,给消费者以物美价廉快速到货的印象,以此来增强对客户的品牌联想。
可以通过各种推广渠道宣传企业的品牌诉求,如微博等,加强企业的品牌蕴含的价值。
3.2开展微博营销
3.2.1开展微博营销的必要性
在信息高度发达的时代,企业要想获得更好的发展,就必须抓住消费者的需求和使用习惯,挖掘消费者潜在需求和真正需要的价值,发展多种营销方式。
随着计算机网络的发展和受国外文化的影响,微博和社区网站等发展迅速,在网络中的影响力越来越大,网民对其依赖程度也逐渐增加,
企业利润的来源最终还是消费者,要想争取更多客户,就要更了解其消费和使用习惯。
如果没有更有效的营销方式,企业将处于被动地位,如果不开展微博营销,企业将可能失去一部分消费者。
通过恰到好处的微博营销,企业将吸引更多的消费者关注苏宁易购,在更多有效流量的基础上,将会获得更多订单,而微博,也可以作为苏宁易购推广和宣传自己的平台,可以通过微博把企业展示给消费者,更要把企业的理念及价值传递给消费者。
开展微博营销就要有大量的粉丝,并要将粉丝转化为苏宁易购的忠实消费群体,因此,就要用到微博营销的常规手段,以及采用一些较新的和有些的推广策略。
3.2.2微博营销的基本准备
企业开展营销活动,包括网络营销以及线下营销做出的努力,都是为了获得更多忠实的消费者,增加客户满意度。
开展微博营销的目的实际也是为了获得更多顾客,在微博营销上则表现为获得更多粉丝,获得更多关注,增加品牌的影响力,占领更多市场份额。
企业微博的名称要与企业名称相符合。
同时也要考虑到目标客户的搜索、寻找的简易性。
不能让目标客户搜索半天没有找到企业的官方微博。
减少客户的搜索时间和精力。
首先企业在首页上要有自己企业的logo,让人一眼就能看企业的标志,方便记忆,同时这样也可以起到宣传的作用。
企业标志的位置放置很重要,这决定了目标群体对企业的印象和记忆效果。
企业在官方账号上一定要建立相关的链接,链接到企业自己的官方网站或者博客,便于消费者财产品或者企业深入了解。
由于企业发布信息的时候,或者是介绍新产品的时候,微博毕竟有字数的限制,所以建立连接,这样消费者如有兴趣可以深入的了解。
企业在发布信息的时候应该与社会上的重大事件相结合,不要干巴巴的直接宣传.如伊利舒化奶在世界杯期间在微波上开展的活力宝贝活动。
就很好的把产品和活动结合起来。
同时企业发布的信息也不要太死板,不要一味的发布与企业有关的内容,可以发布一些幽默短言等等。
提高企业微博的转发率。
如果企业只发布自己企业有关的信息,粉丝久而久之也会产生关注疲劳。
如果与社会上的热门话题相结合,可能会取得意想不到的效果。
3.2.3开展微博营销的具体措施
3.2.3.1提供有价值的信息
微博作为相互交流的一种平台,其涉及的因素主要有博主、受众、内容、平台本身。
其中各主体都有自己的目的,博主发布内容希望受到其他人的关注,而关注者则是对其内容感兴趣或是为了得到某种价值,微博运营商自能从中得到利益。
苏宁易购开展微博营销,是为了得到更多消费者和订单,但是要吸引消费者关注自己并产生购买也需要一定过程,易购就可以在微博上发一些有用的信息,例如,发布一些热门产品的信息,或者有用的小贴士,网购的技巧等等,也可以组织用户进行交流。
要想知道目标客户群体关注什么,也应该做大量调查,把握住该群体使用微博的原因,还应该尽量吸引更多潜在用户关注自己。
所发布的信息一定是对消费者有实际的价值,而不是虚幻的信息,要对关注者形成一种相互的依赖,要突出自己存在的价值,告诉听众自己能提供什么价值,通过关注能获得什么利益。
而苏宁易购作为电商企业,它所能提供的价值自然和商品有关,当然也可以以人性化的方式亲近目标顾客群,进行日常的关怀等,提供一些行业资讯,主要还是要通过微博来对接自己的企业和网站,让听众与苏宁易购的联系紧密起来。
图6.微博信息传递过程
3.2.3.2开展相关促销和有奖活动
抽奖活动或者是促销互动,都是非常吸引用户眼球的,能够实现比较不错的营销效果。
抽奖活动可以规定,只要用户按照一定的格式对营销信息进行转发和评论,就有中奖的机会。
奖品一定要是用户非常需要的,这样才能充分调动粉丝的积极性。
如果是促销活动,一定要有足够大的折扣和优惠,这样才能够引发粉丝的病毒式传播。
促销信息的文字要有一定的诱惑性,并且要配合精美的宣传图片。
如果能够请到拥有大量粉丝的人气博主帮你转发,就能够使活动的效果得到最大化。
促销的目的主要是增加销售额和让消费者增进对企业的了解,促销一定要吸引眼球,对消费者有足够的吸引力,并且消费者购买后会转化为对企业的信任,而不是只购买一次。
促销的最终目的并不是低价和短暂的销售增长,如何把促销的效益最大化是企业必须考虑的,要通过什么样的促销来帮助达到企业的战略目标显得更为重要,促销中最主要的因素价格和产品自然成为了活动的核心,通过微博发布足够吸引力的促销信息将能吸引大量的粉丝前来关注。
也可以通过微博开展有奖竞猜和赠送优惠券等等,抓住消费者的特点,从最贴近消费者内心的方面切入将会取得很好的效果,网上购物在当下很普遍,甚至成为了一些人的习惯,如果能省钱,我相信消费者也不会拒绝的。
苏宁易购也可以把网站上特价商品的促销信息发布到微博上,与网站建立链接,实时发布商品促销的信息,让消费者通过微博了解到哪些商品可以购买。
苏宁易购可以通过赠送购物券和一些消费者感兴趣的礼物让粉丝帮助推广自己的微博和企业,经常组织一些有奖竞猜活动来推广所销售的产品和自己的企业。
3.2.3.3品牌和产品传播
苏宁易购可以把企业的理念和优势以一种较适合的方式通过微博传递开来,让消费者更了解苏宁易购,让苏宁易购的价值理念很清晰的出现在消费者面前,要让消费者知道苏宁易购比其他同类企业优越在哪里,强化品牌意识,拉近与消费者的距离。
可以在微博上发布一些刚发布的产品,并且可以让消费者通过此链接能以优惠的价格购得该商品,可以在易购的网站上限量发售。
把一些产品介绍的链接发布到微博里,让客户充分了解该产品,但是介于许多微博主经常以微博作为广告推广的工具,苏宁易购在推广产品的时候要突出产品本身,要避免消费者认为是炒作或恶意广告的行为。
3.2.3.4建立客服通道
微博作为相互交流的工具,也可以作为苏宁易购服务的一部分,同时,苏宁易购的官方微博也代表了苏宁易购的形象,可以把微博作为进入苏宁易购的一个接口,同时也可以把它作为客服的一个入口,从而让消费者增加对苏宁易购的好感。
要建立客服通道,就要和后台建立链接,要保证客户反馈的意见或遇到的问题得以快速解决,及时了解客户遇到的问题和不满,特别是由于企业系统或物流引发的问题,必须及时解决。
3.3对苏宁易购的发展建议
苏宁易购作为苏宁电器战略计划中的一部分,要想获得更好的发展,就要整合各方面因素,利用苏宁电器的优势,克服自身的劣势,以客户为中心,对其消费行为和心理进行深入分析,从消费者所关心的进行购物因素按顺序进行研究和满足其需求,从客户体验以及产品质量等下手,依托苏宁电器的物流系统和信息化系统,进行深入的数据挖掘和对物流供应的强化,达到更高效便捷的购物体验。
苏宁易购还应该注意与竞争者的差异化竞争,不能只靠价格战来吸引消费者,要突出企业能带给消费者的价值,获得消费者的信赖和认可。
苏宁易购还应该对其顾客的潜在需求进行分析,为消费者提供更多价值,采用多种营销手段为消费者服务。
由于各电子商务网站的盈利模式都趋同,都是以价格等吸引消费者,所提供的商品和促销方式也如出一辙,所以,他们的竞争转化为品牌的竞争,谁获得了消费者的认可,将会走得更远,谁更了解消费者,谁也会获得更多的市场份额,因此苏宁易购应该下功夫打造品牌形象,毕竟苏宁易购和苏宁电器是分开的,苏宁易购要走得更远,就要把相关因素做到最好。
5.本文结论
本文通过对苏宁电器进行分析,结合其发展战略、网络营销发展现状等,发现其网络营销方面存在的问题,主要针对其子公司苏宁易购存在的产品策略和营销方式存在的问题进行分析,并针对问题提出具体的解决方案,对苏宁易购提出了一些发展建议。
对其他B2C企业可能有一定的借鉴意义。
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