魏小安中国三农旅游的发展Word下载.docx
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反过来说,随着三农旅游的逐步兴盛,对于推动三农问题的缓解也会起到一定的作用,这样就会比较好地落实城乡统筹。
一、三农旅游在农村经济中的地位与作用
第一,促进调整农业经济结构。
北京市政府提出了传统农业要向六个农业转化,包括精准农业,科技农业,其中观光农业是重要组成部分,去年北京观光农业总收入30亿。
第二,适应新兴需求。
尤其适应城市人民的生活需要和心理需求,所以形成了多次光顾和反复消费的项目。
这和一般观光旅游不同,一般观光旅游点去一次就完了,像峨眉山再好,乐山大佛再好,基本上去一次就不去了,但是这种项目不同。
第三,增加农业功能。
这些项目都是在原有的基础上,增加了观光和休闲度假的功能,严格地说,这些项目不存在重复建设问题,这和主题公园不同,和其它一些人文资源的开发不同。
原来是农业,现在还是农业,但是增加了旅游功能,增加了休闲度假的功能,所以也减少了风险。
第四,大大提高了原有产业的附加值。
有些地方甚至农业功能变为次要功能,旅游功能、休闲度假功能变为主要功能。
这样也转化了原来的角色,农民、渔民、山民变成了旅游产品的生产者和服务者,传统的资源就地转化为旅游产品,就地形成了旅游市场,而且就地完成了价值的实现和大幅度升值。
第五,围绕这些资源性产品的开发,也形成了一系列的服务设施。
包括农民住房转化成了旅馆,石头、草根转化为旅游产品,正是由这么多优越性,这么多可以看得见摸得着的好处,所以农民对这个事情才有这么高的积极性,才可能形成市场自发性发展的局面。
第六,还有一个更重要的作用,就是推动了农民的观念转化。
小农经济几千年封闭保守,通过旅游开发使大家认识到了新的天地,也认识到了自己的价值,这种观念的转化培养了一批新的企业家。
我们现在很多做大项目的农民企业家也是这么干出来的。
第七,培育农村的市场机制。
形成了商品交换体系,锻炼了一代又一代新型的经营者。
也同样会拉动农村的社会进步和文化建设。
第八,综合作用。
三农旅游的开发和发展对各个方面都产生比较强的综合作用。
从市场看,城乡互动。
城乡之间形成了互为产品、互为市场的格局。
乡里人上城,城里人下乡,寻求差异,找自己看不到的东西。
形成了都市与乡村的一个过渡带、一个衔接带、一个综合带。
从这个层面上进一步认识,不仅是旅游的过渡和衔接,实际上也形成了城乡经济、城乡文化、城乡社会之间的过渡带、衔接带和综合带,从而带动了区域经济结构的优化。
因此,我们不仅要从旅游角度认识这个问题,也要从农村经济角度认识,更要进一步从城乡互动角度认识,因为这都涉及到进一步发展的问题。
二、关于农业旅游与农村旅游
农村旅游不是农业旅游的放大,也不是简单的倍加。
作为区域经济的一种发展模式,农村旅游将在更大范围和更高层次上产生作用。
首先是在资源的依托上,农村旅游一般需要更突出的资源,形成体量较大的中心景区;
其次是在作用方面,更体现较大的综合拉动作用以及品牌效应;
第三是在产业结构的调整方面,将延长旅游产业链,扩大产业面,形成产业群。
但在发展的基础和条件上,两者又有很多相近之处。
1、开发模式
各地结合具体的市场需求和开发条件,因地制宜,因时制宜,因市制宜,已经见到比较显著的成效,也形成了各种各样具体的模式。
总体来看,形成了五种基本模式和三种延伸模式。
一是农家乐,这是最广泛的模式。
二是高科技农业观光园,比较突出的如北京的锦绣大地,珠海的高科技农业观光园,在全国各个都市都在开展。
河南濮阳,黄河边上一个沙丘,也搞了一个观光园,主要是花卉,真花像假花,假花像真花,真假难辩,这种方式很好,而且也很成功。
这种模式的特点是高科技加农业再加观光,农产品很新奇,现代感非常突出,这样的项目一般成为当地热点,而且会持续发展。
三是农业新村。
农业新村现在有三个典型:
宁波的藤头村、河南的南街村,江苏的华西村。
这三个村的共性是经济发达,乡村城镇化,而且在发展中有意识地使本村成为有特色的目的地。
三个村的个性是:
藤头村注重环境,1994年就成为全球环境500佳,立体农业;
南街村注重精神文明建设,保持红色文化,每天早上高音喇叭唱“东方红”叫起床,“大海航行靠舵手”叫集会,毛主席塑像还有民兵站岗,但是很有特点;
华西村的特色是兼容并蓄,自称不中不西、不土不洋、不城不乡、不伦不类,这边是洋式街,那边是中式街,也很有特色。
实际上,农民创造力非常有特点,但也有局限。
四是古村落的开发。
现在也正在成为很多地的关注点。
比如北京门头沟川底下村是独具特色的文化风光地,他们自己也觉得很得意,是因为偏远因为落后而获益。
福建连城县的培田村,活文化非常典型,比如有一面墙,上面是清朝的进士捷报,左边是国民党标语、右边是红军的标语、下面是土改、文化大革命标语,到现在都完全保留,这种活文化的连续真是宝贝。
五是农业的绝景和胜景,比如桂林的龙胜梯田,云南的元阳梯田,这是人类改造自然的成就,但现在成为蜚声海内外的旅游热点。
这是农业旅游的五种基本模式。
还有三种是延伸模式,如果从大农业和大旅游的结合角度来看还有更宽广的领域。
一是林业旅游发展,这是传统的采伐林业向观赏林业的转化,有些地方进一步达到了观赏林业和采摘林业相结合。
比如北京、天津大城市的郊县年年组织金秋采摘节,城里人兴高采烈,全家人去上山采摘。
还有一些地方开办寄名、挂牌认领一棵树。
形成观赏林业和采摘林业的新概念。
二是休闲渔业,郊县的池塘垂钓,海上养殖业成为观光点。
进一步出海捕捞,渔民便成了教练员和服务员,客人打鱼我教你,客人需要的服务我们提供。
三是在房地产开发的过程中渗透农业文化,也是一种延伸模式。
如卖别墅的同时,卖一块地。
再如在市场发育的过程中形成了教授村、画家村这些专业村,既成为乡村发展的特色,也成为特色旅游点。
类似这样的东西,实际上就是一种城乡之间互动,说明现在社会的发展达到一定水平了。
在具体的过程中表现形式非常多,非常丰富。
2、在总体发展过程中,对资源的利用形成了四个阶段:
一是起步,对资源的简单利用。
农家乐的模式就是有什么就折腾什么。
二是进一步,对资源的综合利用,不是城市人过来简单消费一下,而是想办法把资源的方方面面充分利用起来。
如郊区挂名植树,山野采摘等。
三是对资源的深入开掘,如滑雪旅游、攀岩旅游的开展等。
达到对资源的深入开掘这一步的时候,就需要大规模的资金投入,简单的农户式经营就适应不了这种状况。
四是创造资源,不仅要挖掘资源也要创造资源。
北京九华山庄的概念就是资源的创造,只不过这种资源不是体现在实体的物理性资源上,而是在文化性和网络的资源上。
这就是因为市场有需求,所以要创造出来也能够创造出来。
以上四个方面,资源的初步利用,综合利用,深入开掘和资源的创造,是一个历史发展过程,是历时态的概念。
但是这几种情况同时存在,也是共时态的概念。
实际上反映了现在的国情和各个地方情况不同,在发展模式、发展阶段、发展创新等各个方面也有所不同,所以既是历时态的过程,也形成了共时态的存在。
3、目前的特点
一是总体规模大。
因为农业旅游本身是比较模糊的概念,所以现在没有统计,在管理方面更难统计。
但是其所包含的各类营业点至少是数以万计,如果做一下这方面的统计,会吓一跳。
中国旅游业发展到现在,全国县以上的旅游区点18000家,旅行社13000家,星级饭店10000家,而农业旅游点是数以万计的规模。
什么东西把它量化一下,在地位上就会有一个比较准确的判断。
二是单体规模较小。
到目前为止,农户的经营方式还是主要的普遍的经营方式,当然也符合初级阶段的特点。
但农村旅游已经形成了较大的单体规模。
三是种类繁多,丰富多彩。
之所以形成种类比较多的情况,主要是对资源的粗放利用,有什么就干什么;
丰富多彩是因为市场需求非常广泛,市场需求在粗放利用的基础上也逐步对应,所以就形成了丰富多彩的格局。
4、三个要求:
一是休闲气息浓。
到郊区去,无论出于什么目的,自然要求休闲的气息一定要浓。
如果到农村旅游,还要马不停蹄地观光,就违背了基本要求;
二是娱乐项目多。
从各地的发展经验来看也是这样,娱乐项目越多的企业经营越好,这样的话,娱乐项目越多,就意味着投资成本越大,也就意味着进入的门槛越高,要求开发的水平越高,对人的要求越高。
小散弱差的东西自然就会被市场淘汰。
三是康体要求高。
这也是自然而然的需求转化,比如在城市酒店,这种要求就淡,但一到郊区就不同了。
大家到郊区光吃顿饭是不可能的,必须有康体的要求。
除了环境变化引发的需求转化,更主要的是现代人的普遍需求,与其年青的时候牺牲健康去赚钱,不如年青时候边赚钱边健身,所以对健康的要求成为现代社会、尤其是城市生活的普遍性要求,这就对农村旅游的要求更高。
总体来说,这里面要把握一个点,这个点把握不准,路就会走歪。
这就是要求以乡村环境为基础,以自然感受为追求,以城市生活为实质,说到底是换一种环境享受城市生活,如果认为换环境就是原汁原味的乡村生活,也是经营不下去的。
原汁原味实际上是对应不了市场的,这是改造过的乡村、改造过的自然,最终体现的是城市生活的实质。
比如原汁原味的西双版纳傣家竹楼,上边住人,下边养牛、养猪,这样的原汁原味可能让客人接受吗?
这就是很简单的道理,我们好多地方都是这样,原汁原味只是外表,是符号,是文化象征,本质还是城市生活,否则的话,这个市场就没有真正吃透。
从这个角度来说,把这个点把握清楚,要研究怎么符合这三个需求,这也是发展模式的一个要求。
5、自发性的增长过程
总体来看,发展基本上是一个自发性的增长过程。
这里边主要起作用的是地方政府,尤其是乡镇一级政府,因为乡镇这级政府通过农业旅游的发展最直接获益。
其中有两个方面:
一方面是富民,对乡镇来说既增加了财源,又减少了支出;
另一个方面,使政府本身在收入增加的同时知名度也提高,有很多地方知名度的提高甚至超过了其它效益,这也是旅游发展的特点之一。
比如九寨沟,在四川省阿坝州南坪县,很多人不知道,但一说九寨沟大家都知道。
再比如张家界,武夷山,都是这种情况。
这种品牌效应产生了旅游流,又带来一系列的流动,信息流、物料流、资金流等等都是靠人流带来的。
在这个过程中,相对来说乡镇政府起到一定的作用,但总体来说还是自发性的增长过程。
自发性增长过程符合市场内在规律,自发性的增长过程有好的一面,意味着一直到现在,三农旅游的发展基本上是一个市场化的发展。
也有不足的一面。
因为市场不是万能的,市场本身也存在问题,总体来说形成了一个好格局,当然也有各种各样的因素交织,共同起作用。
三、关于农民旅游
1、农民旅游需求
农民旅游是从市场的角度来研究这个问题,如果在西部地区谈农民旅游,大家可能还会觉得有点天方夜谭,但是如果在全国的层面上来看,实际上有所不同。
目前的状况,一是东部发展。
东部地区农民旅游已经开始大规模产生,东部地区4亿人口,其中农民大体上占到将近两亿,已经变成了中国旅游市场,尤其是国内旅游市场的一个重要组成部分。
二是中部起步。
中部地区的农民旅游现在刚刚起步,有一部分农民企业家和一部分富裕起来的农民现在已经进入了旅游大军的行列,但是这个旅游大军不是传统意义上的旅游概念,而是具有多种意义的旅游者。
三是西部蓄势。
西部地区现在只是一个蓄势待发阶段,随着西部地区的逐步发展,西部地区的农民总有一天也会进入旅游市场。
从需求角度来看。
现在总体状况是这个状况,这里的核心问题还是经济条件问题。
所以三农问题的逐步缓解,实际上就是在培育农民旅游市场,三农旅游的发展本身又会对三农问题的缓解起到一定的作用。
2、农民旅游市场
从农民旅游市场的角度来看,也具有一些自身的特点。
一是旅游目的多元化。
农民旅游和城市旅游现在还有很大的区别,其中目的的多元化是主要区别。
也就是说,单一的观光旅游只是作为目的之一,甚至作为一个次要目的,很多人参加旅行团,包括自己出去旅游,主要的目的就是要学习,要探索,要发现机会。
只不过自己旅行的方式麻烦多,所以参加旅行团变成了农民旅游目的多元化的主要载体。
如果研究这样的市场特点,就应该提供一系列适应农民旅游特点的产品。
二旅游方式多元化。
传统的参加旅行团的方式还是一种主体方式,但是在这个过程中,东部的很多农民自己组织专业考察团,也变成了一种比较重要的现象。
中部地区很多农民组织起来,甚至形成打工考察团,这样的现象也在逐步发生,这就构成了一个方式多样化的情况。
三是区域差异化。
实际上现在东部、中部、西部,农民旅游现象都有,只不过在东部已经形成了一个主体现象,这样就构成了一个比较突出的区域差异化的现象,
四是消费层次化。
进而形成了消费层次方面的不同,即使在同一个地区,农民旅游消费的层次化现象也是比较突出的。
比如说农民中间的大款旅游可能是极其豪华的,一般的农民旅游是一种比较简单朴素的旅游,
这四个方面的特点使农民的旅游市场有别于城市的旅游市场,但是现在的旅游经营者还看不起农民旅游,也很难看重这个市场,实际上这也就意味着会放弃很多商机。
3、服务体系的发展
需要研究为农民旅游服务的体系化发展,其中有几个要点,
第一个是旅行社服务的延伸。
可以提出一个标志,什么时候旅行社的服务触角,就是旅行社的门市延伸到乡镇这一级了,这就是农民旅游市场真正成熟的时候。
现在东部有一些地区,比如浙江、江苏,有一些地区旅行社的服务触角已经延伸到乡镇了,尤其是在今年“十一”黄金周期间,很多旅行社都感到吃惊,农民旅游的需求如此强烈。
但是现在没有足够的服务设施,大家对这个市场还没有足够的重视,这种现象会逐步从东部延伸到中部,到西部再进一步深化。
第二个服务体系的建设是劳务输出的拓展。
中西部地区,现在基本上每一个县都有劳务输出的专门工作机构。
从进一步发展来看,这种劳务输出的专门机构除了主体做劳务输出之外,也会有一部分业务延伸到农民旅游上,甚至可能形成农民先到输出地点去做一次旅游,实际上是对于自己的就业环境打工环境做一个考察,考察之后再去劳务输出,这种情况也会进一步发生。
因为市场有这个需求,尤其是今年,东部地区劳工短缺的现象已经开始产生,劳工价格也在逐步提升,只要市场有需求,这种现象就会发生。
第三是培训体系的建立,也就意味着下一步为农民旅游服务,需要专门建立一套培训体系,按照农民旅游的特点提供相关的服务,这样也就需要专业化的人才。
第四是机会市场的发育,从目前农民旅游的特点来说,观光只是一个方面,更重要的是他们希望在观光的过程中发现各类商业机会,形成各类新的市场。
所以今后农民旅游会形成一个花样百出的局面,比如说东部地区的农民专门到中西部地区的农村进行旅游,这种旅游的目的一方面是考察,一方面是放松身心,更重要的是通过农村的差异化在里边发现更多的商业机会。
同等道理,中西部地区的农民到东部地区的农村去考察,可能会发现更多的就业机会和打工机会。
所以对于农民旅游市场来说,第一不能看轻,这是中国旅游发展将来的长远后劲所在。
第二不能看得简单。
实际上,这个市场比起现在已经习惯的为城里人服务的旅游市场要复杂的多。
所以就要对应这样一个市场的发展,研究一系列的措施。
四、三农旅游的市场特点
1、四种聚集方式
三农旅游的发展有其独特的聚集方式,各种不同的聚集方式形成了聚集效应:
一是交通聚集。
随着交通条件不断的便利,不断的发展,很多原来开发不了的地方,现在开发了,很多原来比较一般化的地方,现在提升了,这是一种主要的方式。
也形成了农村旅游的外延推进和变迁。
二是资源聚集。
资源聚集比较充分的体现就是有山有水,和城市的生活有很大的反差,很多项目就聚集到一起,最典型的是温泉区的聚集。
三是环境聚集。
一个地方可能其它方面不足,但是环境好,有好的自然环境就够了,和城市生活也形成比较大的反差。
因为现在的城市生活,尤其是在工业化发展初期和中期的城市生活,对人是一种大的压迫。
很多地方现在还在追求盖大楼,盖大楼尤其是盖高楼是工业化时期的一种追求,到后工业化时期,实际上是追求人性化。
可是我们处在工业化发展的初期或中期,所以还在追求高楼林立,高楼林立的城市生活在西方被称为高楼峡谷、水泥森林,这就是一种压力。
正因为这种压力,使人只要有可能就想逃出城市,去寻求自然。
但这种寻求自然又不是绝对的,除了探验性的旅游这种少数人的特殊形式,多数是想逃出城市但是还要享受城市生活,只不过是乡村环境自然感受的追求。
所以环境聚集起了很大的作用,最终形成一个聚集效应。
四是市场聚集。
从农民旅游来说,这种聚集效应也很突出,聚集产生机会,聚集形成攀比,聚集成为农民出游的自我保护手段。
所以形成大量群体旅游的现象。
如果上述聚集叠加到一起,就会产生叠加效应。
很多项目好,正是由于这几个聚集都叠加起来。
有的项目差一点,就是聚集方式上只有一种,而且还是单体效应,单体规模。
总之,三农旅游最终应形成群体规模,造成一种更大的聚集效应。
尤其是聚集的叠加,就会产生效应的倍加。
2、需求特点
一是总体需求特点,是价格便宜、距离近、时间短、重复消费。
如果用日本人的话来说,就叫安、近、短。
初期模式和基本模式的安、近、短,这是一个国际化的潮流,农村旅游恰恰符合安、近、短这三个字。
当然,这并不意味着市场已经发展到国际化水平了,而是说产生了这么一个总体特点。
二是从旅游方式来看,基本上是三种方式,一是散客和家庭式的旅游,二是单位团体式的旅游,三是旅行社组织的团队旅游。
这三种旅游方式在各地有所不同,各个企业也有所不同,但总体来看,和传统的旅游方式已经有很大的变化。
多数都是散客家庭式旅游和单位团体式旅游,旅行社组织的方式很少。
当然,各地有很多纯观光的旅游景点,形成一日游两日游的概念。
但农村旅游与纯粹的观光性项目和度假性项目也有不同,更多的是一种混合性的项目,所以形成了一个有主有辅的现象。
如果客观来看,实际上引发了旅游营销的一种新的方式。
这是一个非常重要的概念,就是要主动做。
市场形势也在不断的变化,从发展的过程来看,散客和家庭式的旅游、单位团体式的旅游越来越占主导地位,所以如果在营销方式上不进行革命的话,就适应不了这个市场。
三是市场的层次比较分明。
基本上,市民活动和农民活动这一类,是大众化的旅游,是比较低档的市场对应比较低档的产品。
部门活动对应的是比较中档的产品,大体上维持了一个中档消费。
企业活动对应的是高档次的产品。
就目前来看,这三个层次是比较分明的,但是三个层次之间也有溶合,有渗透,有交叉。
对生产者来说,需要进一步研究在这个市场上怎么定位,怕的就是不伦不类的方式,如果是一个不伦不类的方式,就很可能在市场上找不到北。
从现看来看,这个市场定位大体形成,但是,主动定位、主动研究、主动开发,现在普遍不足。
能够主动选择,主动出击,就创出了一条成功之路。
如果只是市场需要什么,才提供什么,这恐怕还是一种被动,这种被动就很难把握在竞争中的主导权。
3、供给特点:
一是农村旅游一般是二三流旅游资源的利用,绝不是一流旅游资源。
一流资源早变成自然文化遗产了,利用的多数是二三流资源,可是在开发过程中,应该说现在一二流的产品在产生。
这实际上代表了一个新的发展方向,我们不能总在资源上睡大觉,张口就是有什么好资源,而是在努力转化过程中,二三流的资源照样可做成一二流的产品。
现在已经有很多这样的情况。
从狭义来说,很多资源已经不是旅游资源的概念。
但是从广义上来说,包括很多乡村资源、自然资源,农户土特产品的资源,各地的民族资源等等,都在旅游产品的意义上充分开发出来了。
二是产品的同质化。
产品同质化比较突出,尤其体现在休闲度假类的产品上。
休闲度假类的市场要求,有档次化的要求,但从本质上是一样的。
有些地方的培训中心在农村一盖上百个,但都差不多,就变成了规模的竞争、档次的竞争。
旅游追求差异化,从更深层次上看,对农村旅游发展的挑战,是在产品同质化的基础上怎么做到差异化的发展。
三是近距离市场和近距离影响。
多数情况还是近距离市场和近距离影响,产品的同质化的突出,就意味着市场的竞争更加激烈。
少规范缺管理,同样意味着恶性竞争在这个市场上也在产生。
从现在来看,农民办旅游,除了大的项目,一般成本很低,人工成本不计算,物料就地取材,成本也比较低,保住收入基本上就保住了利润。
综合来看,市场是差异化的市场,市场层次比较多,但产品只是档次化的产品,还不完全是差异化的产品。
五、十五条经验
(一)从宏观层面,或从政府层面来说:
1、根本性的经验是市场化。
在市场发育过程中,有些乱是正常的,作为发育不成熟的市场,必然要乱,但治乱不能乱治,一治就乱,自然就回到行政统属、计划经济的思路上。
那套手段是立竿见影的手段,但也是阻碍发展的手段。
市场化的发展经验是根本经验,这个发展过程,尤其是市场发展经验对我们是有益的,需要进一步深入研究。
2、政府主导。
不是政府主体,是以市场为主体,以企业为主体的情况之下,以政府为主导。
但只要放任,农民就会自流,小农经济的劣根性立马显现。
3、以规划为基础。
尤其是农村旅游的总体发展应该有一个好的规划,但是因为市场化自发性的增长,所以普遍来说缺少规划,需要进一步以规划为基础,规划对市场会起到一个重要的引导作用。
我们用不着规划来指挥,但应该起到一个重要的引导作用。
方方面面的开发热情都很高,如果没有一个好规划指导,农民勒着裤腰带,从牙缝里省下的钱砸到了里面,见不到产出,这也是政府的责任。
4、政策的推动。
政策推动应该是各个方面的政策多管齐下,农村的一系列政策用到
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