网络营销与传统营销的比较研究论文Word下载.docx
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2007年9月取得扬州地区XX总代理资格,2008年3月取得淮安、宿迁地区XX总代理资格。
目前,仕德伟网络先后在常熟、昆山、张家港、南京、扬州、淮安、宿迁等地建立了分公司,吸纳了管理、服务、市场、技术等方面的大批专业人才,公司内设商务部、客服中心、技术部、渠道部、品牌运营部、品质管理部等对内对外服务职能部门,现有员工600余人,年销售额快速增长,对活跃地方经济、帮助中小企业成长起到了重要的推动作用。
仕德伟网络以XX产品为基础,同时也与全球知名B2B贸易平台慧聪网()、在线支付平台快钱()等广泛合作,不断扩充和完善网络营销产品线,满足客户不断提升的网络商务需求。
在自有产品研发方面,仕德伟网络自主研发并运营的“姑苏热线”、“天下常熟网”、“昆山热线”等地方性门户平台,已成为本地信息传播中不可或缺的重要部分,并在对外宣传与交流中作出了积极贡献。
仕德伟网络与苏州市政府、清华大学共同合作研究的国家科技部十一五科技支撑计划之一的“苏州城市循环经济发展模式及示范”课题开始运行,研发并运营的循环经济门户“5R网()”,已经逐渐成长为国内循环经济第一门户。
仕德伟网络与苏州市政府联合打造的地方企业门户网站“苏州企业在线()”,在经过一段时间的运行后显现出强大的生命力,不仅为注册企业带来丰厚收益,同时也为本公司的发展奠定坚实的基础,开拓更广阔的发展前景。
仕德伟网络自成立以来,秉承“网络赢天下,商机零距离”的经营理念,始终坚持以质量为前提、以技术为根本、以客户为中心,坚持本地化、专业化的高效服务,致力于帮助中小型企业实现企业外部信息化,并从网络中获得商机和收益。
遵循这一理念和发展思路,目前已成功为逾万家企业客户提供了全方位、多层面的信息化解决方案,赢得了广大客户的普遍认可和赞誉。
仕德伟网络将继续以敏锐的观察力和独特的分析能力,真诚地为广大客户提供优质的服务,挖掘新的商机,提升企业竞争力,为其进一步发展提供更为广阔的空间。
明天的仕德伟网络必将大展拳脚,创造我们共同的辉煌。
二、公司发展过程
2004年12月,公司成立
2005年1月,取得XX苏州地区总代理资格
2006年2月,获“2005年XX年度新星奖”
2006年7月,并购苏州八度空间网络技术有限公司
2007年4月,并购苏州创宇信息技术有限公司与苏州科创时代网络有限公司
2007年7月,张家港分公司、昆山分公司正式成立
2007年9月,扬州分公司成立
2007年10月,公司搬迁落户至苏州创业园
2007年12月,省中小企业局授予“2007年度江苏省中小企业信息化应用示范单位”
2008年1月,获“2007年度XX合作伙伴大奖”
2008年7月,淮安分公司成立
2008年7月,并购淮安晨曦网络信息有限公司
2008年8月,江苏省信息产业厅认定公司为软件企业
2008年12月,仕德伟网络购并蓝天科技和日晶软件
三、公司组织结构
集团总公司:
常熟仕德伟实业集团
产业公司:
江苏仕德伟网络科技有限公司
张家港分公司组织结构:
总监
商务部技术部行政部财务部客服部
各部门经理网络技术专员行政专员会计客服专员
各商务代表
(包括见习商务代表、普通商务代表、高级商务代表、销售工程师以及高级商务代表共五个级别)
四、公司主导产品
仕德伟网络科技有限公司以XX产品为基础,同时也与全球知名B2B贸易平台慧聪网、在线支付平台快钱等广泛合作,不断扩充和完善网络营销产品线,满足客户不断提升的网络商务需求。
第二章公司特质与内涵
一、企业精神与文化
企业精神:
用心、认真、一定要
企业价值观:
责任、成长、诚信、共赢、创新、开放
企业宗旨:
让客户满意是我们的职责,让客户感动是我们的追求
企业三年目标:
成为华东地区规模最大、影响力最强、客户美誉度最高的互联网企业之一
企业长期愿景:
成为中国本土化信息服务的领军企业,成为推动中国电子商务发展的主力军
二、市场决策
主要由总公司依托XX市场调研工具进行市场决策,同时各分公司的总监有独立的市场决策权。
三、产品发展规划
主要以XX产品为基础,同时也是慧聪360在苏州地区的独家代理商,并以网站建设模块的形式销售快钱。
近期,总公司所创建的苏州各市门户网站均已建成,分公司所管理的“港城热线”正式对外销售。
第三章网络营销的内涵及应用
1.网络营销的内涵
网络营销全称是网络直复营销,属于直复营销的一种形式,是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物,是指企业以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。
在英文中,CyberMarketing,InternetMarketing,NetworkMarketing,e-Marketing等等,都表示网络营销,不过,内涵有一定的差异。
CyberMarketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间(Cyber,计算机虚拟空间)进行运作;
InternetMarketing是指在Internet上开展的营销活动;
NetworkMarketing是在网络上开展的营销活动,同时这里指网络不仅仅是Internet,还可以是一些其它类型网络,如增殖网络VAN.目前,比较习惯采用的术语是e-Marketing,e-表示电子化、信息化、网络化的涵义,既简洁又直观明了,而且与电子商务(e-Business)、电子虚拟市场(e-Market)等相对应。
2、网络营销的应用
(1)搜索引擎营销
这是经典的、也是最常用的网络营销方法之一,搜索引擎是人们发现新网站的基本方法,而且搜索引擎本身也在不断发展演变,因此在搜索引擎登录并获得好的排名仍然是网站推广的基本任务之一,搜索引擎营销的研究和应用也仍然是网络营销的基本内容之一。
(2)交换链接
交换链接是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式,即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接,使得用户可以从合作网站中发现自己的网站,达到互相推广的目的。
(3)病毒性营销
病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销,而是通过用户的口碑宣传网络,信息像病毒一样传播和扩散,利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。
病毒性营销的经典范例是H。
还包括AMAZON、ICQ、eGroups等国际著名网络公司。
(4)许可E-mail营销
许可营销比传统的推广方式或未经许可的E-mail营销具有明显的优势,比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度等。
由于这种E-mail营销资源属于服务商所拥有,因此也称为外部列表E-mail营销。
(5)邮件列表营销
邮件列表是通过为用户提供有价值的信息,在邮件内容中加入适量促销信息,从而实现营销的目的。
利用邮件列表的营销功能有两种基本方式:
一种方式建立自己的邮件列表;
另一种方式是利用合作伙伴或第三方提供的邮件列表服务
(6)网络会员制营销
网络会员制营销是拓展网上销售渠道的一种有效方式,主要适用于有一定实力和品牌知名度的电子商务公司。
网络会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段,国外许多网上零售型网站都实施了会员制计划,几乎已经覆盖了所有行业。
第四章关于传统营销
传统营销的定义
传统营销是一种交易营销,强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。
经过长期的发展,已经形成比较扎实的理论和实践基础,消费者已经习惯这种固定的模式。
消费者在消费过程中有很强的交流性,可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣,同时也更取得了大众的信赖。
传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合,即产品、价格、渠道和促进。
这种理论的出发点是企业的利润,而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。
而网络的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程,而且其参与的主动性和选择的主动性都得到加强。
这就决定了网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来,从他们的需求出发开始整个营销过程。
据此,以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C的市场营销理论,即消费者的需求和欲望、成本、便利和沟通。
第五章网络营销与传统营销的差别
1、传统营销和网络营销的模式
(1)传统营销的模式
战略思维
可以称为纵向或者竖向的营销模式,其核心是直线式的寻找市场营销机会和开发渠道、广告宣传、促销等营销活动。
这种传统的直线性思维模式导致企业不断通过各种正常或不正常的手段争夺市场竞争资源,导致市场竞争资源越来越难得、越来越稀少,代价越来越高昂。
市场思维
是企业以市场竞争为导向建立内部营销资源的模式,企业追求通过竞争手段争夺市场各种营销资源,从而能建立起企业拥有、掌握、控制的营销资源。
这种模式下企业强调的是自己独家、直接拥有营销资源,尤其是外部营销资源,如代理商、经销商、销售终端等等。
成本思维
企业往往投入巨额资金在渠道建设、产品延伸、品牌宣传、促销等方面,但效果却越来越差。
并且传统营销模式是在未知的消费群体中进行营销。
(2)网络营销模式
网络营销是一种企业之间优势营销资源的有偿使用,其思维模式是非线性的,也可成为复杂性思维,而非传统营销模式的直线性思维。
市场思维
网络营销是企业以一种互惠互利的方式低成本扩大了营销资源和营销平台的模式,合作代替了竞争,从传统营销模式的竞争思维转变为联合思维
网络营销模式是一种求同的营销模式,是建立在合作伙伴之间有相同的市场理念、消费群体、价值认同基础上的,而非传统营销模式下的差异化思维。
成本思维
网络营销是有目标的投入营销费用,是在已知的消费群体中进行营销的战略,而非传统营销模式下的缺乏目标的投入模式。
因为是将自己的营销活动建立在合作中其它企业的营销资源和平台上,所以其投入目标就是指向其它企业营销资源和平台能够到达的目标。
2.传统营销与网络营销信息传播方式的特点:
(1)传统营销信息传播的特点
①传播模式相分离
电视台主要传播的是视频信息;
电台主要传播的是音频信息;
报纸、杂志、期刊等主要传播的是文字信息。
②信息传播具有不对称性
传统营销活动中卖方拥有较完全的信息,而买方拥有不完全的信息,信息商品的非物质性,以及经验性,使得用户难以判断信息商品的真正价值,体现出明显的差异性。
③沟通方式单向性
传统的营销活动中营销者主要依赖各种各样的传播媒介,如广告、展览、产品目录等向消费者提供单向的信息传送,再以各种各样的调查研究方法来了解顾客的需求,这种过程在大多数情况下都是分离的、异动的、“时滞”的,不易实现同步营销。
④具有强迫性
传统营销信息传播方式中的电视、广播、报纸、户外路牌、霓虹灯等广告的信息传播都具有一定的强迫性,作为消费者,无论你是否需要了解还是购买,各类广告仍然会迎面而来。
(2)网络营销信息传播的特点
①具有开放
对于企业而言,无论其规模、性质、实力如何,只要在网上建立了网站,就能向网络大众宣传企业精神,与客户进行“一对一”的交流,并向他们提供特色的商品和服务。
②一对一交互的方式
网络的互动拉近了信息商品生产者与消费者之间的距离,使信息消费者参与整个信息营销过程成为可能。
双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性,增强了他们的信任感,也使企业的营销活动能有的放矢,提高消费者的满意度,实现同步营销。
③具有虚拟性
由于互联网使得传统的空间观念发生变化,出现了有别于实际地理空间的虚拟空间和虚拟社会,使虚拟市场、虚拟企业、虚拟商店孕育而生。
④具有全球性
网络自身的快速发展,使其触角延伸到世界各地,信息营销变为全球性的活动。
只要你上了因特网,你的信息互动范围就是全球性的,任何一个网民都可能是你的潜在消费者。
⑤具有永恒发展性
网络范围不断延伸,技术逐渐成熟,网民数量呈几何级数增长。
网络的每次发展,都使其自身变得更有价值,信息市场会随着网络本身的发展而无限拓展。
⑥可以传输多媒体信息
互联网络可以传输多种媒体的信息,如文字、声音、图像、动画等,网络营销使得为达成交易进行的信息交换可以以多种形式存在,并可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。
3.传统营销与网络营销信息传播的主要方式
(1)传统营销的信息传播方式
①利用各种新闻媒体
新闻客观性所带来的社会经济效益往往高于单纯的产品广告,因而经营者、企业家们都在寻求各种利用新闻媒介来做广告的途径,努力使自己企业的活动引起社会公众的关注。
②利用广告手段促销
在商品经济发达的条件下,广告的作用与日俱增,它不仅可以使商品销售量增加,促进商品大量生产和大量分配,降低成本,还可以刺激生产,增加花色品种,提高质量,使消费者得到最大限度的享受与满足。
此外,广告还可以指导消费、增加消费者的商品知识等等。
③利用口头和行为举止传播
人的一言一行都代表着他所赖以生存的那个社会组织集团。
良好的企业形象的建立,不仅可以沟通大众传播媒介,而且还可以广结良缘,进而树立企业信誉。
④利用其他形式的传播
信函传播、展览会,展销会、组织形象材料散发,都可以传递信息,是可以借鉴和利用的。
(2)网络营销的信息传播方式
①网络广告
网络广告是指通过信息服务商(ISP)进行广告宣传而开展的促销活动。
它主要实施“推战略”,主要功能就是将企业的产品推向市场,获得广大消费者的认可。
网络广告有如下几种常见的形式:
①旗帜广告。
网页上的旗帜广告大多是动态旗帜广告,引起浏览者的注意。
具有宣传面广、影响力大的特点。
②赞助式广告,是指把广告主的营销活动与网络媒体(网站或网页)本身的内容有机地融合起来,并取得最佳的广告效果。
③按钮广告,即图标广告,它显示的只是公司或产品或品牌的标志,点击它可连接到广告的站点上。
④关键字广告,关键字广告的最大优点是有助于在网站上寻找目标群体。
⑤插入式广告,即“间歇广告”、“弹出窗口式广告”,即在用户点击进入某些网页时会跳出一个小窗口。
⑥文字广告,它是以文字的形式出现在Web页上,一般是企业的名称,点击后连接到广告主的主页上。
⑦邮件列表广告,又称直邮广告,利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表,将广告夹在读者所订阅的刊物中发给相应的邮箱所属人。
②网络公关
网络公关主要是利用企业的网络站点树立企业形象,宣传产品,提高企业及其产品知名度与美誉度的促销活动。
它利用一定的手段唤起人们的好感、兴趣和信赖,加强沟通与交流。
③网上销售促进
网上销售促进是企业在网络销售活动中,采用一系列能激发需求、激励购买的促销方法的总称。
它主要有:
①有奖促销,是指提供的奖品能吸引目标市场的注意,以此促进销售。
②免费促销,就是通过为访问者无偿提供他们感兴趣的各类资源,吸引访问者访问,提高站点流量,并从中获取收益。
③网上折价促销,这是一种常用的促销方式,所节省的费用,通过折扣的形式转移到顾客身上,使顾客充分领略到现代交易方法的优越性。
④网上赠品促销,在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场的情况下,利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。
⑤网上抽奖促销,是指以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销,网络抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。
⑥积分促销,一般是指设置价值较高的奖品,消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。
⑦拍卖促销,就是将产品不限制价格在网上拍卖。
④网络营销站点的促销
它是利用各种网站的推广策略,扩大站点的知名度,吸引网上流量访问网站,起到宣传和推广企业,以及企业产品的作用。
它主要实施“拉战略”,具有直接、快速、简便、费用较低等特点,且成交的可能性较大。
4.传统营销与网络营销信息传播方式的优缺点
(1)传统营销信息传播的优缺点
①传统营销信息传播的优点
网络营销的信息传播方式还不能完全替代传统营销的信息传播方式,因为全民的信息意识和利用信息的能力还不高,人们的生活习惯、工作方式、价值观念还没有顺应全球信息化向前发展的趋势,对网络的应用十分有限。
其次,网上购物是先付款后得物,顾客与产品不能直接见面,使得顾客不能利用触觉、嗅觉等感官直接感受产品,因此网上的虚拟商店尽管内容丰富,但往往也会增加了错购误购的几率。
同时,一些消费者也对网络营销的产品质量心存疑虑,顾客对全球范围内企业的信誉可靠程度的验证无从下手,这些都会增大其远程购物的风险,从而选择传统营销的信息传播方式。
②传统营销信息传播的缺点
在传统营销中企业的宣传、广告和营销策略都是针对所有的消费者,广告费巨大且具有盲目性。
另外,传统营销的信息传播往往局限于某一个特定的区域内,同时受购买时段或刊期的限制,目标群体容易错过,并且所传播的信息难以保留,很难保证信息不被消费者遗忘。
再者就是传统媒体发布广告的营销效果是比较难以测试、评估的,无法准确测算有多少人接收到所发布的广告信息,更不可能统计出有多少人受广告的影响而做出购买决策。
(2)网络营销信息传播的优缺点
①网络营销信息传播的优点
a.网络营销信息传播可以增加经济效益
在网络营销信息传播中,企业经营入网是充分有效地获取、传送信息的最佳途径,它降低了信息传播的成本,是现代企业开发新产品、拓展新市场和扩大合作最有力的手段。
网络经营正以低成本、用户广、无时空限制、快捷、方便等优势迅速发展起来。
b.网络营销信息传播加快了市场营销的速度和范围
企业加入互联网络,通过电子邮件、电子网页和网上广告,可以扩大收集与传递的范围。
利用网上浏览器的查询,可以使顾客几分钟内看到全世界范围内的所需信息和产品目录。
c.网络营销信息传播可以帮助中小企业了解市场和发展自己的机会
一些中小企业由于资金不足而又没有能力开拓国际市场,所以可以借助互联网开展国际营销活动,不但可以降低成本,提高效率,还能利用Internet先进、快捷的信息传递功能,把中小企业的信息资源推广到全世界,实现信息的共享。
②网络营销信息传播的缺点
a.载体局限了营销传播自身的发展
笔记本电脑昂贵的价格使得大多数人难以问津,普通电脑不菲的价格对于大多数老百姓来说也是一种奢侈品,这使得我国人均电脑拥有量与发达国家相比差距很大。
同时拥有电脑但未上网的用户又占大多数,意味着参与人数极少,与传统媒体铺天盖地的影响相比,差距悬殊。
并且电脑不便于携带,也影响了客户做网络广告的积极性。
b.传播监管困难,缺乏相应的法律约束
由于网络营销信息传播的形式太多,对于信息传播内容的真实性难以监管,同时各网站由于没有专业认证机构对其进行有效评估与检测,虚报访问量,作假现象时有发生。
c.传播创意水平不高,广告点击率有不断下降的趋势
网络广告创意水平直接影响广告的点击率,上网者在一个网络广告版面上所花的耐性和注意力不会超过5秒,为了在这短短5秒之内吸引目标消费者,广告创意人员必须绞尽脑汁,不断创新,但目前网络专业广告设计人才缺乏,因而广告缺乏创意成为网络广告发展的瓶颈。
5.网络营销从传统营销来,又与传统营销有着巨大的差别
如何在这巨大的网络市场上开展网络营销、占领市场,对企业来说既是机遇也是挑战。
但传统营销也是不可或缺的。
它是市场营销的基础,也是网络营销逐步发展的起源。
只有善于利用它们,正确选择营销信息的传播方式,才能使企业发展得更快,带来更多的经济效益。
①传统营销方式依然存在
a.网络的确创造了一种新的营销模式。
然而在整个营销过程中,网络可以解决信息流的问题,但不能解决物流的问题。
也就是说,网络解决的只是信息传递和交易手续的问题,并非完整的交易过程。
这种新的营销模式的完成还需与传统营销手段相结合。
而对于大量非标准化的商品、价值低的商品或需要消费者直接用感官进行判断的商品,仍难以通过网络进行交易。
这说明网络只解决一部分标准化商品的交易,而不是所有商品的交易。
因此对于一些企业,传统营销方式仍是他们强有力的“武器”。
b.一方面作为发展中国家,中国的经济还比较落后,传统产业仍大有作为;
另一方面虽市场营销学已步入中国,并在中国企业中广泛得到应用,但就整体水平与发达国家相比还相差甚远,这种背景下,传统营销方式相当长的一段时间内,在中国企业还有很大的发挥空间。
利用网络营销目前尚不成熟,即使在发达国家网上购物业
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