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因而产生了市场营销学的
第二阶段,应用阶段。
1915年成立了“全美广告协会,1926年改组为”全美市场营销和广告学教师协会”。
1931年在美国还成立了专门研究和讲授市场营销学的“美国市场营销协会”到了1937年,很多企业家,教师和研究人员参加了协会的各种活动,于是全美各种市场营销学的教学,研究和应用机构合并正式组成“全美市场营销学协会”并开展一系列的宣传,教学和咨询研究服务活动,有力地推动了市场营销学和企业营销的应用。
这时的市场营销学所研究的内容,仍局限于广告术和推销术在流通领域的应用。
直到第二次世界大战后,特别是自20世纪50年代至70年代,随着科持的进步,生产获得了较快的发展,资本主义“生产过剩”的经济危机比战前更加频繁,居民购买力相对下降,市场营销困难,企业承包越来越激烈。
在这一特定情况下,企业仍用原来那种从企业利益出发,以产品成本为中心的的生产,推销观念,很难开拓市场,提高经济效益。
因而,促使高层营销学进入
第三阶段,发展阶段。
以满足消费者需要为中心的指导思想转变。
这一观念上的根本变革,西方一些经济学家称之为“市场营销学的革命”根据这一根本变革,生产者应把过去将市场看作是生产过程的终点,改变为生产过程的起点。
按消费者的需求组织生产和销售,从而使市场营销学获得了强大的生命力,掀起了学营销,用营销的热潮。
从而推动了市场营销学的繁荣发展。
第四节阶段,繁荣阶段。
商品飞跃的发展,市场商品增多,企业竞争激烈,这一客观形势要求市场营销学为企业开拓市场,扩大销售出谋划策。
而原有市场营销学的主要内容远远不能适应这一要求,于是纷纷引进管理学,运筹学,情报学,心理学,系统学,财务分析,市场行情等学科的新兴知识,从而发展成为研究拓展现代市场的市场营销学。
学习市场营销学的意义:
1、迎接21世纪的营销挑战
学习、研究市场营销学,是知识经济时代的要求,是迎接新世纪挑战、适应环境变化的必需。
学习型营销组织:
善于学习、创新和运用新知识的组织将是最大的赢家。
2、促进经济成长
市场营销在促进经济总量增长。
指导新产品开发经营,降低市场风险,促进新科技成果转化为生产力。
在扩大内需和进军国际市场,以及吸引外资,解决经济成长中的供求矛盾和资金、技术等方面问
题,开拓了更大的市场空间。
为第三产业的发展开辟道路。
对经济的可持续发展起重要作用。
3、促进企业成长
为企业成长提供了战略管理原则。
为企业成长提供了一整套竞争策略。
为企业成长提供了系统的策略方案。
为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制方法。
简述市场营销学的主要研究方法:
一般市场营销学的研究方法大体包括:
产品研究法,即对各种(类)产品的市场营销分别进行分析研究;
机构研究法,即着重分析研究渠道系统中各个层次和各种类型的市场营销机构(如制造商、代理商、批发商、零售商等)的市场营销问题;
职能研究法,即通过详细分析研究各个市场营销职能以及企业在执行职能中所遇到的问题,来研究和认识市场营销问题;
管理研究法,即从管理决策的角度来研究市场营销问题,以及系统研究法。
比较营销学除综合运用上述方法外,特别突出比较方法。
包括平行比较、影响比较,等等。
第二章市场营销哲学
市场营销观念:
市场营销观念是指企业进行经营决策,组织管理市场营销活动的基本指导思想,也就是企业的经营哲学。
它是一种观念,一种态度,或一种企业思维方式。
市场营销观念是一种“以消费者需求为中心,以市场为出发点”的经营指导思想。
营销观念认为,实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望,并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
以消费者为中心的观念:
以顾客为中心是以买方(顾客群)的要求为中心,其目的是从顾客的满足之中获取利润,这可以认为是一种“以消费者(用户)为导向”或称“市场导向”的经营观念。
正因为如此,两者实现目的的方法或途径也是有区别的;
前者主要依靠增加生产或加强推销,企业重点考虑的是“我擅长于生产什么”;
后者则是组织以产品适销对路为轴心的整体市场营销活动,企业首先考虑的是“消费者(用户)需要什么”。
生产观念:
生产观念是一种传统的经营思想,在供给相对不足、卖方竞争有限的条件下一直支配着企业的生产经营活动。
生产观念的核心是以生产者为中心,企业以顾客买得到和买得起产品为假设的出发点,因此,企业的主要任务是扩大生产经营规模,增加供给并努力降低成本和售价。
推销观念:
推销观念(或称销售观念)产生于20世纪20年代末至50年代前,是为许多企业所采用的另一种观念,表现为“我卖什么,顾客就买什么”。
它认为,消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买本企业产品。
推销观念在现代市场经济条件下被推销大量用于推销那些非渴求物品,即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。
许多企业在产品过剩时,也常常奉行推销观念。
产品观念:
产品观念是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种,而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心,以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。
产品观念不仅注重生产数量,还注重产品质量。
顾客满意:
顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
2、市场营销观念的发展
科学技术的发展和新型经济的兴起,当今世界经济的发展趋势也正朝着全球经济市场一体化、企业生存发展的数字化、商业竞争国际化的方向发展。
这一切都改变着市场营销环境,影响着市场营销实践和理论的发展。
营销创新已成为国内外营销学界关注的焦点。
以互联网、知识经济为代表,以满足顾客的需求为核心的新经济正迅速发展。
21世纪的市场营销,正是处于这样一个高度竞争、变幻莫测的宏观经济环境之中。
新经济的发展要求21世纪的营销手段、营销观念必须符合市场发展的需要。
也就是说,在21世纪营销观念必须满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。
市场营销由从前的以产品为出发点、以推销为方式、以增加销售获利为目标的传统市场营销哲学,发展到以客户为出发点,以市场营销组合为手段、以满足消费者需求来获取利润的市场营销观念。
这被称为是现代市场营销学的“第一次革命”。
进入20世纪80年代末期现代市场营销学又迎来了其历史上的“第二次革命”,即菲利浦·
科特勒提出的“大市场营销”理论。
1992年,市场营销学界泰斗菲利浦·
科特勒提出了跨世纪的市场营销新观念——整体市场营销。
其核心是:
从企业的长远利益出发,公司的市场营销活动应包括如下的一系列利益相关者——供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、一般大众、广告传媒等。
“大市场营销”理论的具体内容演变是:
它先将市场营销组合由4Ps组合扩展为6Ps组合,即加入了政治力量公共关系这2Ps。
科特勒认为,一个公司可能有完美高质量的产品,最优的营销方案,但是要进入某个具体的领域时,可能面临各种各样的政治问题和公众舆论方面的阻碍。
作为一个企业要想有效的开展营销工作,就需要借助政治、公共关系方面的营销技巧了。
后来,它又将之发展成为10Ps组合,即在6Ps的基础上加入了新的4Ps组合——市场研究、市场细分、目标优选、产品定位。
最后,科特勒又在上述10Ps的基础上再加上了第11个P。
即人,意味着理解人和向人们提供服务。
这最后一个P贯穿于市场营销活动的全过程,它是整个市场营销活动能否成功的保证因素。
这一P将企业的内部营销理论融入到市场营销组合理论之中,主张经营管理者了解和掌握职工需求动向和规律,解决员工的实际困难。
适当满足员工的精神需求。
以此来激励职工的工作积极性。
“大市场营销组合”理论将市场营销组合从战术营销转向战略营销,意义十分重大。
所以称得上是市场营销学的“第二次革命”。
进入20世纪90年代以来更是一个市场营销发展史上具有伟大划时代意义的年代。
因为互联网在市场营销领域的应用将我们带入了一个暂新的电子商务时代(EC)。
市场营销活动在迈向21世纪的最后十年中,将从营销技术、营销决策、营销手段等方面取得突飞猛进的发展。
新一轮的市场营销革命正在孕育之中。
在21世纪之后新的市场营销观念大都与发达的加工制造技术、电子信息技术以及日益全球化的竞争趋势紧密相连。
例如“定制营销”、“网络营销”、“营销决策支持系统”等等。
基于互联网的电子商务,它是利用电子信息技术的方式来实现市场营销目标的新途径。
为了论证其发展之迅猛,可以下面一组数据为例,1997年美国公司间EC成交额为56亿美元,1998年上升到160亿美元;
2000年美国消费者通过万维网购买的产品将达到1997年的14倍,EC交易额将占GDP的15%。
可以说在电子商务平台下的市场营销观念从根本上改变了传统的4Ps或6Ps营销观念。
在网络经济下产生的虚拟组织不再需要地理上的营销渠道,也不需要固定的营销场所,这就可以轻松的实现全球化业务。
市场营销活动将不再受时空限制,全球化,全天候的服务使得交易更加便利;
电子商务改变了传统的分工、合作式的“流水线”营销模式,形成了“并行工程”的营销思路。
这就大大提高了营销效率;
在电子商务的框架里,除了公司市场部和顾客沟通外,其他的部门也可以通过电子商务网络与顾客接触。
原有个工作流程的界限被打破,重新形成了一个直接为客户提供服务的工作组;
电子商务还可以更准确的更迅速的收集顾客以往的交易信息,以此来了解客户的爱好,预测新产品概念和广告效果,最终让顾客参与产品的设计,从而使“BTO”和一对一的“定制产品”和“定制服务”得到普遍推广应用。
综合而言,EC对传统营销观念的影响,首先是电子商务导致产品价格大幅下降,其次是降低了企业的采购成本,而且最终带来营销模式的改变——客户推动型模式。
进入21世纪以来,新经济是建立在信息技术基础之上的,追求的是差异化、个性化、网络化和速度化。
在新经济的宏观背景下,企业越来越注重无形资产的价值;
价值将从提供产品的企业转移到不仅提供产品同时提供低价且高度个性化产品的企业,或者能够提供问题解决方案的企业,同时企业还可以方便的通过数据管理来降低成本。
在这样的条件下,新世纪的市场营销观念将向多元化、多价值取向的方向发展。
如:
客户关系管理、交叉销售、绿色营销、整合营销传播、关系营销、网络营销、文化营销、品牌营销、全球营销等等。
关注市场营销创新的趋势和动向,推动市场营销观念的实践创新的不断发展。
在新的经济发展期里将带来新的市场营销观念和营销法则:
开发电子商务和电子交易,建立和使用数据库进行客户关系营销,注重客户的终身价值、客户价值管理,客户利益以及客户收益率,将推广资金从综合性的广告中转移到更加直接的推销活动中,用创新的方式建立品牌,向电子化和无纸化方向发展。
与员工、顾客、供应商及分销商结成战略伙伴。
市场营销管理的新、旧的最根本的区别是什么?
最根本的区别在于对象不一样
在市场营销新观念之前主体对象是企业,生产什么卖什么,生产多少卖多少,在新观念之后主体是消费者,生产消费者需要的,或者挖掘消费者的需求
第三章战略规划与市场营销管理过程(一般了解)
1、经营战略:
经营战略又称“经营单位战略”。
经营战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境,为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。
它是企业战略思想的集中体现,是企业经营范围的科学规定,同时又是制定规划(计划)的基础
市场经营预算:
是指企业日常发生的各项活动的预算。
它主要包括销售预算、生产预算、直接材料采购预算、直人工预算、制造费用预算、单位生产成本预算、推销及管理费用预算等。
企业总体战略:
企业总体战略又称为经营战略,是指为实现企业总体目标,对企业未来发展方向作出的长期性和总体性战略。
它是统筹各项分战略的全局性指导纲领,是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。
市场营销组合:
市场营销组合(MarketingMix)是企业市场营销战略的一个重要组成部分,是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。
市场营销的主要目的是满足消费者的需要。
这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔·
鲍顿于1964年最早采用的。
它是制定企业营销战略的基础,做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。
此外,它也是企业对付竞争者强有力的手段,是合理分配企业营销预算费用的依据。
2、市场营销管理的一般过程
1.明确经营战略与目标
2.形成市场营销战略
3.制定市场营销计划
4.实施与控制市场营销活动
第四章市场营销环境分析
市场营销环境:
市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量,它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
市场营销环境是指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量,这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
市场机会:
市场机会,指的就是市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。
它存在于社会生活的各个方面,是多种多样的。
但对某一个企业来说,众多的市场机会中仅有很少一部分才具有实际意义。
为了搞好市场机会的发现和分析工作,有效地抓住和利用某些有利的市场机会,企业的市场营销人员就需要了解市场机会的类型和特性。
营销中间商:
营销中间商主要是指协助企业促销、销售和经销其产品给最终消费者的机构,包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构
顾客:
“顾客”一词是指商店或服务行业前来购买东西的人或要求服务的对象,包括组织和个人。
因此,凡是已经来购买和可能来购买你的产品或服务的单位和个人都可以算是顾客。
所谓顾客是指所有享受服务的人或机构,也指把自己需求带给我们的人。
经济环境:
主要是指一个国家或地区的社会经济制度、经济发展水平、产业结构、劳动力结构、物资资源状况、消费水平、消费结构及国际经济发展动态等。
2、市场营销环境的特点
1.客观性 市场营销环境作为一种客观存在,是不以企业的意志为转移的,有着自己的运行规律和发展趋势,对营销环境变化的主观臆断必然会导致营销决策的盲目与失误。
营销管理者的任务在于适当安排营销组合,使之与客观存在的外部环境相适应。
2.关联性 构成营销环境的各种因素和力量是相互联系、相互依赖的。
如经济因素不能脱离政治因素而单独存在;
同样,政治因素也要通过经济因素来体现。
3.层次性 从空间上看,营销环境因素是个多层次的集合。
第一层次是企业所在的地区环境,例如当地的市场条件和地理位置。
第二层次是整个国家的政策法规、社会经济因素,包括国情特点、全国性市场条件等。
第三层次是国际环境因素。
这几个层次的外界环境因素与企业发生联系的紧密程度是不相同的。
4.差异性 营销环境的差异主要因为企业所处的地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等方面存在差异,不仅表现在不同企业受不同环境的影响,而且同样一种环境对不同企业的影响也不尽相同。
5.动态性 外界环境随着时间的推移经常处于变化之中。
例如,外界环境利益主体的行为变化和人均收入的提高均会引起购买行为的变化,影响企业营销活动的内容;
外部环境各种因素结合方式的不同也会影响和制约企业营销活动的内容和形式。
6、不可控性 影响市场营销环境的因素是多方面的,也是复杂的,并表现出企业不可控性。
例如,一个国家的政治法律制度、人口增长及一些社会文化习俗等,企业不可能随意改变。
市场机会的特征:
市场机会具有开发性
任何一种市场机会,经过经营者主观努力,都能作用于生产经营过程中,发挥其自身功能,为经营者创造最佳经营业绩。
经营者可从功能着手开发利用市场机会。
市场机会的功能可以分为直接功能、潜在功能和附加功能。
一般来说,潜在功能、附加功能多的市场机会具有较大的开发利用价值,经营者可以确定为开发利用的对象,通过直接功能、潜在功能和附加功能的发掘,推动企业成长。
经营者可从周期着手开发利用市场机会。
经营者对捕捉到的市场机会,要及时制定开发利用方案,并通过各种方法和途径进一步认识市场机会,为全面开发利用市场机会做准备;
经营者对市场机会有了进一步的了解,可以采取措施,全面开展开发利用市场机会的经营业务,使经营活动迅速发展;
市场机会达到高潮,经营活动进入紧张阶段时,经营者必须争分夺秒,把握大好时机,提升企业开发利用市场机会的效果;
市场机会进入尾声,但仍在发生作用,经营者还应该抓紧最后机会进行开发利用,争取经营的最佳效果,全面实现市场机会的内在价值。
经营者从范围着手开发利用市场机会。
通过经营者的主观努力,市场机会作用的空间范围可以从一个地区扩展到另一个地区,可以从一个企业扩展到另一个企业,从一个行业扩展到另一个行业。
扩大市场机会空间范围的方法主要有三种:
一是以市场机会的性质和内容为基准点,对其作用进行扩大;
二是依据经济活动相关性原则,向四面八方进行渐进式的或跳跃式扩大,使市场机会范围的作用范围放大;
三是以市场机会作用时表现出来的经济活动事实为出发点,按照经济活动连贯性原则,扩大它必然引起的连锁反应和相应结果,以开发出市场机会的新作用。
经营者可从选择开发利用的方式着手开发利用经营机会。
开发利用市场机会的方式是多种多样的,企业应该根据自身的经营特点、经营内容和经营活动方面的差异,选择最佳的利用方式。
企业开发利用市场机会的方式主要有:
多级开发利用方式、单元利用方式、联合开发利用方式、横向联合利用方式以及多次开发利用方式。
3、论述如何扑捉市场机会
品牌建立之初,总共只有三五条枪八九个银元,如果要去敌人力量强大的地方,只能是肉包子打狗——有去无回。
“到敌人力量薄弱甚至空白的地方去”,无疑是最好的选择。
作为一个新品牌的创立者,我们一定要有发现机会的眼光,做一个机会模式者。
只有找到一个空白的市场,在这个空白市场建立自己的品牌,才有可能生存下来。
如果要做品牌,就得进行创新。
市场并不是一块铁板,看似成熟的市场,里面也有一定的机会;
看似强大的对手,其自身也有破绽和软肋。
关键就在于能否发现机会。
任何一个行业,如果想要做得比竞争对手好是很难的,但如果要做得和竞争对手不一样,相对比较容易。
这个“不一样”就是产品创新,比如雅客做维生素糖果,银鹭做花生牛奶。
在市场上,做品牌和产品创新必须同时进行。
如果雅客做和其他企业一样的产品,也就没有只用2000多万元的广告额创造的产品神话。
其他的糖果企业要么没有做维生素糖果,要么做了但没诉求。
这时,机会就产生了。
第五章
1消费者市场:
是指为满足自身需要而购买的一切个人和家庭构成的市场。
组织市场是指一切为了自身生产、转售或转租或者用于组织消费而采购的一切组织构成的市场。
主要包括生产者市场、中间商市场和政府市场。
生产者市场也叫产业市场,是指购买的目的是为了再生产而采购的组织形成的市场。
中间商市场则是指为了转售而采购的组织形成的市场,中间商市场主要包括批发商、零售商、代理商和经销商。
政府市场是指因为政府采购而形成的市场。
购买力:
为一经济学上之术语,顾名思义即是取得收入之后购买货品和服务的能力。
它反映该时期全社会市场容量的大小。
购买欲望:
购买欲望是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和要求,它是使消费者的潜在购买力转化为现实购买力的必要条件,它也是构成市场的基本因素。
有了购买欲望不代表就一定会购买,经济学上称购买欲望的术语是需要,称购买为需求。
购买动机:
购买动机(PurchaseMotivation)是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力,反映了消费者在心理、精神和感情上的需求,实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。
2、简答:
影响消费者购买的主要因素:
1文化和亚文化群
文化是影响人们欲望和行为的基本因素。
大部分人尊重他们的文化,接受他们文化中共同的价值观和态度,遵循他们文化的道德规范和风俗习惯。
所以,文化对消费者的购买行为具有强烈的和广泛的影响。
在每一种文化中,往往还存在的许多在一定范围内具有文化同一性的群体,它们被称为亚文化群。
2
社会阶层
在不同社会形态下,社会阶层划分的依据不同。
同一阶层中人,因经济状况、价值观取向、生活背景、受教育程度相近,其生活习惯,消费水准、消费内容,兴趣和行为也相近,甚至对某些商品、品牌、商店、闲暇活动、传播媒体等都有共同的偏好。
3
相关群体
指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体有两种基本类型:
一种是个人具有成员资格并因而受到直接影响的群体,分为主要群体和次要群体,另一种是个人并不具有正式成员资格,而是期望成为其中一员的群体,相关群体促使人们在消费上作出相近的选择,群体的结合越紧密,交往过程越有效,个人对群体越尊重,相关群体对个人购买选择的影响就越大。
4
家庭
家庭是最重要的相关群体之一,又是一个消费单位和购买决策单位。
购买信息的收集:
1、消费者:
必须直接与消费者接触,可以访谈、问卷等,直接了解消费者需求、特性。
2、销售员:
必须直接与销售员接触,可以访谈、问卷等,通过销售员了解消费者的特性。
3、客服人员:
客服人员掌握着已经成交的客户资料,研读这些资料,可以模拟出消费者的购买决策过程。
3、论述
消费者购买决策过程:
在复杂的购买行为中,消费者购
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