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2)eBay应该降低收费甚至免费的方式来培养市场,降底企业和消费者的门槛。
eBay收费制度是一个很大的缺点,eBay的做法只知道盈利,目光短浅。
eBay在海外拓展时,应该了解其他国家的文化,来改进自己。
eBay不了解中国的文化和国情,最后被淘宝挤出了中国市场
eBay完善其支付系统,支付方式是制约电子商务发展的最大瓶颈,eBay应该致力于提供一个安全诚信的支付系统,支付方式。
提高网购的安全性,来吸引对网购心存疑虑的消费者。
星巴克
a.1)星巴克将自己定位为享受、休闲,年轻,为注重品味且富有小资情调城市白领提供一种流行的美国式生活方式。
2)突出强调其典型的美式文化。
视觉上:
绝对的休闲,崇尚潮流与科技;
听觉上:
带口音的美式英语,以及柔和的曲调;
味觉上:
提供流行的,具有异国风味的咖啡。
通过星巴克体验全方位的冲击着每个消费者。
3)大部分的顾客不会了解它销售的咖啡。
星巴克也不刻意强调自己销售的咖啡,而是强调喝咖啡的环境与体验
4)绝大部分顾客都很享受星巴克的咖啡。
因为,对于来顾客来说,星巴克环境能够感染他们,让他们觉得很酷,而这份感觉是通过星巴克的咖啡传递的。
b.1)星巴克的品牌传播并不是广告和促销,而是采用了口碑营销,星巴克通过所营造的环境文化感染顾客,并形成良好的互动体验,以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长,赢得顾客信任。
2)优势:
培养了一批忠诚度极高的消费群体。
劣势:
企业文化在无形之中被固定了。
不利于企业的转型与升级。
C.会购买
因为星巴克的目标消费人群是年轻的白领,这些顾客大部分是高级知识分子,收入较高、而且忠诚度极高的消费群体。
对于亚洲的年轻人,星巴克就以为着酷,他们对星巴克,有极高的忠诚度。
但对于咖啡本身却没有。
咖啡只是体验星巴克的媒介。
年轻人会勇于尝试新鲜事物。
他们会很容易就接受新口味的咖啡。
d.1)调查人群:
白领,年轻的艺术家,学生,设计师,星巴克员工。
2)问题:
你眼中的星巴克是什么样的?
果让你设计星巴克,你会怎么做?
你觉得星巴克应该有哪些元素?
什么样的星巴克是你能够接受的?
3)将当地的文化与当地元素融合的,咖啡店的设计中,让顾客去评价。
目标顾客与潜在顾客的评价才是测量的标准。
星巴克故宫店,就是没有考虑到顾客对于星巴克与故宫文化的融合是否能接受。
导致星巴克最后被迫退出故宫
肯德基
1.成功因素:
●肯德基对快餐店选址很成功,保证了肯德基拥有稳定的客流。
●坚持本土化战略:
肯德基对产品不断的进行着产品的本土化尝试,将当地的饮食习惯融入自己的产品之中,推出了很多中国式的食品
●标准化服务:
保持美观整洁的餐厅;
提供真诚友善的接待;
确保准确无误的供应;
维持优良的设备;
坚持高质稳定的产品;
注意快速迅捷的服务。
●成功的市场定位
:
肯德基以家庭成员为主要目标消费者。
推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的
青少年
2.措施:
●产品本土化:
不断地将当地的饮食习惯融入自己的产品之中,开发符合当地饮食习惯的食品
●标准化,规范化的服务:
制定统一的服务标准,强化培训,保持美观整洁的餐厅;
●完善供应链管理:
保证食品的新鲜,安全,以及稳定的供应
。
●促销:
用促销手段来提升营业额,提升交易次数,拓展市场。
3.不应该积极开发和推出非鸡肉产品
因为餐饮连锁
业一旦创立了良好的企业形象,便能使所有的连锁店共享由此带来的效益。
但相应的,企业形象一旦改变,就会使整个品牌受到影响。
所以其抗风险的能力是很脆弱的。
鸡肉产品就是肯德基的企业形象。
开发和推出非鸡肉产品,会模糊肯德基的形象,也会直接摧毁消费者原来的印象,就会使整个品牌受到影响。
是非常不明智的行为。
即使出现禽流感应该通过完善供应链和加强食品检测来规避风险。
而不应该通过开发非鸡肉产品来应对。
这会给消费者留下,供应链不安全,不负责责任的印象。
中国的可乐之战
1.哇哈哈瞄准的市场:
目标市场设定为二、三线城市年龄稍长的族群或家庭。
首先,它避开了在一级城市与可口、百事的正面冲突,其次,它以低价策略抢占全国的二、三线城市及农村市场的市场占有率,最后渗透一线城市的家庭市场。
2.说服性广告。
「中国人自己的可乐」、「有喜事自然非常可乐」。
娃哈哈「非常可乐」以“中国人自己的可乐”、“有喜事自然非常可乐”为定位,显然不是冲着年轻人而来,而是针对较年长一代(或家庭)民族意识的族群,以及对国货的支持者,本土性、民族性的感情来区别可口可乐和百事可乐。
3.百事可乐与可口可乐是想借瓶装水来打击哇哈哈,压缩哇哈哈在自己的优势产品的的竞争优势与市场占有率,进而打击非常可乐等直接竞争产品。
非常可乐正是借助哇哈哈的瓶装水才完成了铺货。
非常可乐必须依赖哇哈哈成熟的营销网络。
哇哈哈必须强化自己在瓶装水上的优势。
巩固和提高自己优势产品的竞争优势与市场占有率。
树立自己的品牌优势。
将非常可乐与哈哈哈的瓶装水等其他高市场占有率的产品绑定,实行统一的品牌营销。
强化本土性、民族性的感情理念,强化品牌优势,常可乐借“娃哈哈”的品牌优势带动销售。
4.强化自身的品牌优势,不因为非常可乐以“中国人自己的可乐”定位而具有的品牌号召力和亲和力,而且还由于作为中国的驰名商标,它已在农村拥有了较高的知名度。
非常可乐借“娃哈哈”的品牌优势,深入人心顺理成章。
价格优势是非常可乐开发市场的又一件利器。
继续用其最大的竞争优势(低价)巩固饮料行业在产品口味等品质差异不大的前提下,价格与品牌,决定着产品的市场地位,价格优势是非常可乐赢得农村的最大本钱
投资,赞助农村公益事业,提升自身形象
二、案例分析题
红牛:
奔向未来
1.1)红牛定义的使命陈述:
红牛的业务是什么:
红牛运动功能饮料;
充分补充能量,可以快速消除疲劳,振奋精神,提高工作效率与生活质量。
顾客是谁:
热爱运动,15-35岁的容易疲劳、需要补充能量的职业人士和大中学生,特别是运动族、驾车族和上班族。
顾客重视什么:
品牌效应,消费者的口碑积累。
红牛的业务应该如何去做:
运动营销:
抓住“有号召力人群”,培养运动功能饮料市场。
2)我的定义:
红牛是全球著名的能量饮料品牌,它的产品是以补充能量为主的,创立了能量饮料这个品类。
红牛具有明显的提神醒脑、抗疲劳作用。
2.1)红牛识别出了最好的目标市场。
红牛的定位是运动功能饮料。
目标市场:
红牛的目标市场应该是高度密集的脑力、体力劳动者以及处于亚健康的消费群体。
具体包括考试压力大的学生、司机、妇女、年轻人、运动族、驾车族和上班族及家庭消费群体。
2)其他细分市场:
家庭,团购市场
儿童市场
餐饮市场
中低端市场
3.1)红牛的定位:
功能定位:
提供更多营养,补充更多的能量,让头脑横灵活,精神更充沛.提神醒脑,补充体力。
价格定位:
红牛一直奉行的是优质高价的策略,定位中高端产品
包装定位:
红牛的包装设计是非常有特点的,既有中国特色,又能充分体现产品特点。
2)不能了
红牛自身高端运动功能饮料的定位,限制了红牛进行其他方式的定位
4.1)现在的营销组合:
坚持自己的一贯形象,定位高端运动功能饮料
红牛每年投入大量的费用对一些体育运动进行赞助,推行运动营销
以本土化的策略,广泛的品牌暗示、大力的媒介推广、强大的终端建设进行组合
红牛营销的整体思路,配合品牌世界各地保持着高度一致性
2)建议改变:
在产品方面:
红牛应该快速的掌握消费者市场的变化,了解消费者市场的特征、需求和欲望,把产品特征和目标市场的欲望结合起来,开发新产品,动态的满足消费者不同层次的需求。
在价格方面:
及时的运用价格杠杆的作用,动态的调整产品价格,保持产品的市场份额,提高红牛销售的增长。
在促销方面:
红牛一定要做好媒体跟进,达到商业化的目的。
以明星、球星等爱好运动的人做红牛的形象代言人,提升红牛的品牌形象,形成红牛自身的企业文化。
5.竞争对手
6.1)会改变
对品牌进行不断创新。
红牛的产品线,显得过于单一,一个好的产品可以成就一个品牌,通过不断的推陈出新,品牌将会充满活力,生生不息。
红牛的产品结构单一,新品推出缓慢,已是不争的事实。
在广告诉求上,红牛一直是在告诉消费者,红牛饮料有什么作用,诸如解乏、解困等,同时强调功能饮料与碳酸饮料的区别,并没能很准确地将红牛饮料的品质内涵及其所代表的生活方式传递给消费者。
红牛在投入大量费用赞助体育运动的同时,在媒体方面进行大范围跟进,把其所做的努力放大呈现给消费者,以扩大影响,使红牛品牌在这些活动中得到最广泛的宣传。
2)控制程序
制定目标:
对品牌进行不断创新,改变广告诉求
业绩衡量:
将红牛饮料的品质内涵及其所代表的生活方式传递给消费者
业绩评价:
使红牛品牌在这些活动中得到最广泛的宣传
采取纠正措施:
在媒体方面进行大范围跟进,把其所做的努力放大呈现给消费者,以扩大影响
7.经验和教训
对品牌进行不断创新,一个好的产品可以成就一个品牌,通过不断的推陈出新,品牌将会充满活力,生生不息。
在广告诉求上,将产品的品质内涵及其所代表的生活方式传递给消费者。
在促销方面,一定要做好媒体跟进,达到商业化的目的
普锐斯:
引领混合动力车的潮流
1)A)微观环境因素:
崇尚科学技术进步,文化中对新式玩意的追求,油价的上升,环保意识的加强,市场竞争。
B)普锐斯(prius)名字的意思就是“领先”;
所搭载的混合动力系统在技术上遥遥领先。
领先于美国的汽车生产商。
与一般车相比普锐斯所搭载的混合动力系统,更为节能环保。
混合动力系统有很好的燃油经济性以,及接近零排放环保性。
最早推出让自己的产品在人们的心中根深蒂固
2)人口统计学:
普锐斯锁定的目标人群很窄。
主要集中在技术人员,以及喜欢尝试新鲜事物的人。
技术:
普锐斯所搭载的混合动力系统在技术上遥遥领先,领先于美国的汽车生产商。
经济:
美国政府给予,混合动力汽车的购买者以税收优惠。
普锐斯拥有良好的燃油经济性。
自然:
在当时的美国,环境利益团体游说政府而且许多政治人物也开始涉及环境平台条款,要求降低汽车排放以提高环境质量。
丰田的对策:
把普锐斯设计成会自动充电的汽车,普锐斯低排放,甚至接近零排放的环保性。
政治:
美国政府出于环保的考虑和各方的压力,对汽车废气的排放进行管制,并对混合动力汽车的购买者以税收优惠。
索要刺激性的税收来激励购买。
文化:
在普锐斯推出两年以前,丰田就开始向消费者灌输有关普锐斯的知识了。
3)A)用混合动力代替传统的这充分的迎合了市场发展的方向,体现了社会的价值观,维护自然生态的平衡,这当然得到了政府的支持,同时也克服了油价不断上升对人们带来的不利。
通过广告塑造丰田普锐斯这一关心环境的美好形象,并准确地将广告的受众定位在较窄的目标群——技术人员和早期采用者。
B)第一步、贯彻用户信息反馈,收集普锐斯缺陷
第二步、改良车型,分为几个系列,分出高中低端,适应不同消费者需求
第三步、扩大宣传范围及效力,落实普锐斯品牌策略,着重强调混合动力技术的先进,普及新能源车型的潮流趋势
4)A)有利方面
1.响应政府的号召,政府政策的驱动,提倡节能减排,留下环保的形象;
2.丰田公司本身的高科学技术研发,给人留下技术领先的形象;
3.美国人由于油价上涨而造成的心理,丰田可以抓住消费者的需要;
4.普锐斯以世界首款量产混合动力车的身份,彰显了普锐斯的领先地位;
B)不利方面
1.普锐斯成本过高,普锐斯研发,生产成本高,价格上没有竞争力;
2.作为先驱者,混合动力系统的市场未被开发;
3.美国油价低廉,消费者对油价的价格变化没太大感觉;
4.美国消费者十分看重汽车的马力;
C)不应该等待
最先推出新产品的人们更容易让消费大众所接受,市场占有率对于每一个企业来说都是非常重要的。
让自己的产品在人们的心中根深蒂固,这才符合市场营销的核心价值。
越往后,竞争对手越多,竞争压力越大。
戴尔
1.优点:
第一,由于完全按照客户要求进行生产,一方面,戴尔拥有预防风险优势,另一方面,通过与大量的客户保持联系,戴尔能够准确地掌握市场需求的变化,从而能够快速完美地安排供应,改进技术,调整战略。
第二,由于直接将产品销售到最终客户手中,戴尔能够保持零存货。
另外,排除了中间商对利润的分享,戴尔产品的价格也更低。
缺点:
在发达国家人们习惯于信用卡交易,熟悉电子商务;
而在中国,人们习惯于在实体商店进行现金交易。
在中国,交通运输也不像在发达国家那样便利,这在一定程度上限制了戴尔直销的开展。
2.戴尔应该关注:
大企业、政府、电信、教育等行业用户领域里的行业客户。
大企业、政府和行业客户约占公司整体业务销售的90%;
另一部分则为中小企业和个人消费者,仅占10%的比例,可见前者是戴尔的主要利润来源。
面对中小企业和个人消费者时,会大大加重戴尔直销的运作成本,首先公司得拥有一个日益庞大和复杂的全球信息和通信网络,包括免费的电话和传真支持,戴尔必须采取多种营销策略增加网站的客流量,使消费者从浩如烟海的网站与网上信息中识别自己的信息,这样戴尔就不得不在传统媒体上花大笔资金来宣传自己,使得网站的维护费用高得惊人。
3.按照客户要求制造电脑并直接发货,这使戴尔能够从市场得到第一手的客户反馈和需求,然后业务部门便可以及时将这些客户信息传达到戴尔原材料供应商和合作伙伴那里,实现对客户要求的快速反应。
直销模式减少了中间商,节约中间成本和时间。
直销模式摒弃了中间渠道,按照客户需求制造电脑,“以信息代替库存”,实现了“零库存”,大大加速了资金周转速度,降低了成本。
4.设立戴尔的体验店,旗舰店。
为了取得更好的市场业绩,戴尔应当更加拉近同客户的距离通过这些店铺,消费者可以感受到真实的展示,提出他们的想法和需要,满足每笔交易中的真实性需求。
可以方便那些习惯于在实体商店进行现金交易的消费者
改善公共关系,良好的公共关系对于任何一个市场都是必需的。
同消费者的关系、同政府的关系、公众形象等都是公共关系的重要组成部分。
良好的公共关系是品牌不可或缺的软实力。
加大研发投入此外,戴尔应当改进产品的外观设计,产品性能,使其更加吸引消费者。
单一产品的多样式和产品多样化都应成为发展方向。
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