恒隆广场开盘方案.docx

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恒隆广场开盘方案

恒隆广场开盘方案

第一部分：

营销策划指导思路

第二部分：

营销环境的详细调查

01宏观销售环境

02区域市场广告投放方式分析

04该市消费群构成分析

03该市竞争项目价格分析

05项目资源分析

第三部分：

开盘解密

01开盘思路

05价格策略

04广告宣传策略

03项目形象设计

02销售计划的制定

第四部分：

营销组织管理

第五部分：

开盘费用预算

第一部分：

营销策划指导思路

Part1ZHIDAOSILU

一、本案的策划原则

二、本案的推广思路

一、本案的策划原则

恒隆广场的产品定位为海盐城市核心功能区，所以在本项目的形象推广、品牌推广上以龙头精品项目的高姿态切入市场，通过价格策略充分体现出项目“高档珍贵”“身份显赫”“物超所值”的价值感，在市场上掀起新一轮的抢购风潮。

■　原则1：

差异化——切合市场，寻找差异化

本案在营销策划方面充分考虑了本地人的生活习惯、文化水平，迎合了本地消费而制定出一套完整的策划方案；打破常规，寻找本案与竞争楼盘的差异化，找出本项目的亮点，拟定了一套有效　，切合实际的，可执行性强的策划方案。

■　原则2：

创新——以创新的策划思路制胜海盐楼市

本案在该地属龙头精品楼盘，因此在整个营销策划过程中，手法上我们寻找了许多创新点，特别在整合推广方面充分突破海盐楼市一贯的推广方法，寻找一套完善的，极具杀伤力的推广手法。

■　原则3：

速度——蓄势待发，以静制动

房地产市场不确定因素越来越多，海盐的房地产发展速度也十分惊人，但是就本案而言，目前没有直接竞争对手，因此销售压力较大。

为实现产品的价值最大化，恒隆并不急于在短时间内将产品快速推向市场，因此有足够的时间进行严格的控制，坐享高端市场和个性市场这块大蛋糕。

■　原则4：

效益——效益最大化

做好一对矛盾的博弈，即快速出货和最大价值。

快速出货，降低销售成本，快速回笼资金、控制销售成本达到效益最大化。

最大价值，尽可能高的价格，实现较高利润，达到销售业绩的最大化。

二、本案的推广思路

针对本项目的入市时机以及区域市场的各大楼盘的特征，结合本项目的特定的地理位置（新桥南路和朝阳东路交口）、地段优势（海盐城市中心、商业中心）、产品特点（单身公寓和商务中心均首次引入海盐）等特点研究出本项目的总体推广思路：

打动消费者

逐个推广

寻找支撑元素

搭起推广平台

所谓的平台，就是先给消费者一个核心概念。

以项目的最大亮点：

城市中心、核心地段、首创产品作为项目后期推广一个初始平台，引起消费者注意，吸引消费者目光，为后期搭起一个推广的核心。

搭起推广平台以后，就必须挖掘这个平台支撑元素，逐个推广，打动目标客户，以本项目的每一个亮点来吸引消费者。

结合价格策略，前期蓄势，炒热市场，并选择楼盘的销售旺季来做项目开盘工作的首次推广，在市场上造成本案旺销的局面，为项目真正的销售创造主动。

第二部分：

营销环境的详细调查

Part2XIANGXIDIAOCHA

一、区域市场广告投放方式分析

二、竞争项目价格分析

三、消费群构成分析

四、项目资源分析

一、区域市场广告投放方式分析

从了解广告投放媒体方面入手了解区域消费者的信息来源，并以次为根据计算投放媒体广告所需要的成本。

■房地产广告投放的主要媒体

（1）户外媒体

由于海盐城市没有自己的官方媒体，因此户外媒体成为该市的主要媒体。

例如户外广告、车体广告、灯箱广告、条幅、布幔广告、墙体广告等等。

（2）报纸媒体

报纸广告是该市房地产投放的主要平面广告媒体，楼盘广告主要集中在嘉兴日报、海盐时政、海盐楼市。

其中，《海盐时政》、《海盐楼市》占了绝大多数。

（3）电视媒体

电视广告是该市房地产广告投放的次要媒体，由于地方性的电视频道比较少，该市的广告量比较少，制作水平比较低。

（4）其他媒体

除大众媒体外，该市房产主要通过参加展会、中邮夹报等形式进行宣传。

■　该市房地产广告质量分析

根据该市目前的广告投放水平来分析，主要有以下几个共性：

（1）户外广告力度大，但诉求不突出，视觉效果不强

（2）户外广告尽管多，但主要局限于彩旗、横幅和灯箱，大型广告牌不是很多

（3）硬性广告色彩单一、暗淡，缺乏吸引力

（4）硬性广告诉求点不突出，甚至出现多重诉求点

（5）软性广告少，且广告诉求不明确

（6）软性广告及硬性广告缺乏一种连续性，递推性（阶段性）

（7）软性广告与硬性广告配合不协调

（8）车体广告受交通，车辆数量限制广告数量较少，而且无专用的售楼专车，可挖掘性不强

针对市场的现状，鉴于海盐本地的广告媒体基础和容量，营销策略的宣传部分，主要以自主创新媒体为主，同时在重要结点以整合传播模式，在报纸、电视、电台、户外等传统媒体上做文章。

同时，为扩大产品的区域影响力和周边辐射效应，本营销策略充分考虑周边城市的媒体采用和宣传方式。

■市房地产广告投放方式分析

随着该市房地产市场的发展，房地产广告也日趋增多，而目前来讲，广告投放仍以户外广告、《海盐时政》、《海盐楼市》为主，其他媒体投放数量极少，以２００６年第二季度为例，分析其投放比例及规格如下：

按广告类别统计：

４－６月份区域市场房地产广告投放情况

时间

广告类别

2006年4月

2006年5月

2006年6月

彩旗（刀旗）

176条

176条

176条

灯箱（小高炮）

50个

50个

50个

横幅

60条

38条

0条

户外大牌

3块

2块

2块

车体

1辆

1辆

1辆

公交站台

60个

60个

60个

报纸

4.5版

6.25版

5.75版

电视电台

2个频道

2个频道

2个频道

其他

0

1

1

广告投放主要集中在通和·南塘琴园和天鸿名都两家，金汇名仕占领了公交站台媒体，电视电台主要是天鸿名都在做。

二、竞争项目价格分析

■区域房地产市场价格调查（2006年8月）

价格

多层：

3700~4000元/m2

顶层带阁楼：

5000元/m2

均价：

4200元/m2

起价：

3500元/m2

均价：

3800元/m2

3300~3500元/m2

均价：

4800元/m2

均价：

5000元/m2

■竞争项目价格分析

起价：

3500元/m2

均价：

3800元/m2

从上表可以看出，海盐房地产价格均价在4000元/m2左右，相对周边城市还比较低。

从整体来看，主要楼盘今年上班年均比去年价格上升200元左右，主要原因在于两个方面：

一是市场需求相对旺盛，二是开发企业追求利润最大。

尽管国家宏观力度逐渐加大，但对海盐房市的影响并不是很大。

另外，竞争项目的价格并没有影响其销售。

具体数据见下表：

从上表的数据显示，第二季度海盐多层住宅的涨幅与第一季度相比，跨度有所减小；高层住宅的涨幅跨度从两个季度相比较来看，则较平稳，总体走势是向上发展；商办用房第二季度的涨幅跨度较第一季度平稳，且呈上升趋势。

经过调查，得出结论：

第一：

二月、三月、四月、五月出现房产热销上升期，主要是因为期间有房展会，展览展示媒体对房地产的促销非常有力度，效果显著。

第二：

宣传力度的加大。

新年伊始，各房地产商加大了宣传力度，开展了各种促销活动。

如天鸿名都的买房子送装修等。

第三：

价格定位没有脱离市场。

尽管年初以来房地产价格上升迅速，但基本没有脱离海盐城市的市场环境。

该阶段，国家“十一五”规划发布，使海盐城市的地位获得大幅度提升，因而房价上涨在消费者的心理承受范围以内。

三、消费群构成分析

■竞争项目业主构成调查

对已售楼盘，如通和·南塘琴园、嘉洲海岸、天鸿名都、香樟雅苑、宜家花城等项目，调查资料结果分析，物业消费群有什么共性：

（1）南塘琴园：

原海盐闹市区，主要吸引了海盐当地家庭富裕人群，包括传统富裕家族、私营企业主、个体工商户、企事业单位管理者等。

（2）嘉洲海岸：

海盐城市副中心，高档顶级楼盘，以豪宅概念吸引了海盐当地的知名人士，购买者主要是大型企业主、金融人士、政府机关领导等。

（3）天鸿名都：

以高层建筑拉动市场，主要吸引海盐的小资人群和公务员人群。

（4）香樟雅苑：

由于该楼盘较小，因此购买者类型表现不突出，没有典型性。

（5）宜家花城：

成熟社区吸引消费者，是海盐最早、最大的社区，吸引了当地的公务员人群、教师人群等，主要是年轻一族。

以上调查资料显示出，能够消费均价在4000元/m2以上的消费者，在海盐属于高收入人群，一般都拥有一定的社会地位。

由于有秦山核电这一特殊产业在，相对于其他城市，这部分高收入人群较多，而且数量增长快速。

对于房地产产品，海盐居民注重楼盘的品质、内部的结构和小区的环境。

■本案目标客户群定位

根据本案的产品定位分析，目标客户群为：

海盐的中上层成功人士，年龄结构在25~45岁之间，具有一定的文化修养和社会地位，追求高品质生活，在生活中体现个性，主要分为五个类型：

注：

本目标顾客群的定位主要针对住宅，商务楼的目标范围包括外地投资者。

在这五种目标顾客群中，重点区分出核心客户和次要客户，深入分析他们对精神、物质方面的要求，从而对症下药，制定有冲击力的推广策略。

（1）核心客户

二次置业者：

讲求更高质量的生活居所的买家；高素质首次置也者：

有足够的资金积蓄，对生活素质有较高要求。

（2）偶得客户

有购房需要，但没有明确购房打算的高收入人群；看中本案的地段价值，购买用做投资；某些不确定因素引发的购房需求。

目标市场客户群消费偏好

目标客户

内容

私营企业主

政府部门公务员

秦山核电人员

教师医生

企业中高级

管理人员

购买力

高收入阶层，购买力强

收入稳定，福利待遇好，购买力较强

收入较高，福利待遇好，购买力强

收入稳定，存在不定的额外收入，福利好，具备潜在购买力

拥有稳定的高收入，购买力较强

购

买

意

向

面积

130~180m2

120~140m2

40~90m2

120~150m2

80~100m2

120~140m2

价格

4500~5000元/m2

3500~4000元/m2

4000~4500元/m2

3500~4000元/m2

4000~4500元/m2

物管

注重安全舒适

注重品质舒适

注重生活情趣

注重方便舒适

注重服务齐全舒适

装修

基本装修

简装修

精装修或毛坯房

毛坯房

基本装修

配套

休闲娱乐设施

休闲娱乐、超市

超市及菜市场

生活配套设施

休闲娱乐、生活配套

消费需求与偏好

地理位置好，交通便利，生活方便的大户型。

规划设计好，综合素质高，有一定档次，能突出身份和地位的楼盘，考虑性价比。

规划设计好，综合素质高，景观好，投资价值大，要求配套生活和周边环境优越。

规划设计好，综合素质较高，地理位置优越，交通方便，对价格比较敏感。

规划设计好，有档次、品位、服务好的大中户型。

对价格较不敏感，重视楼盘品质。

行为特点

根据楼盘的硬件设施（位置、环境、朝向、设计）来购买，付款方式大多为一次性付清或短期按揭。

大多以银行按揭形式付款。

对楼盘各方面比较挑剔，大多以银行按揭方式付款。

注重楼盘位置，多以一次性付款或短期按揭为付款方式。

四、项目资源分析

项目在前期的操作过程中，已经定位于高档楼盘，主要依据是：

☆项目拥有稀缺的地段资源和优越的商业环境，符合高档楼盘居住环境的要求；

☆项目所在区域有银行、星级酒店、学校、医院等生活配套设施；

☆该区域交通便利，出入方便；

☆引入新的产品类型，并签约大型卖场，引导消费和生活潮流。

从上述几个方面来说，项目所具备的主要优势在于地段，同时周边配套设施齐全。

那么，楼盘还必须正视自身的弱视，才能充分发挥有利方面的同时规避不利的方面。

当然，弱视并非是项目独有的，与竞争对手相比本案稍显不足的是项目较小，而且内部园林景观略显不足。

前期，项目经过创新媒体的传播，已经在消费群体中产生一定的影响力，舆论传播氛围较好。

开盘前的蓄水，也取得很好的成果，为销售打下了基础。

分析结果可知，该楼盘的产品特色突出，卖点丰富，市场环境优越，必然能有一番大作为。

首创的物业形态：

单身公寓、商务楼

环境

商务

品质

教育

生活理念

交通

完善配套

户型

地段优势

大户型温馨生活

第三部分：

开盘解密

Part3KAIPANJIEMI

一、开盘思路

二、销售计划的制定

三、项目形象设计及现场包装

四、广告宣传策略

五、价格策略

一、开盘思路

恒隆广场是海盐的全新楼盘，前期的营销推广比较深入，因此在项目开盘期间不便进行大的修改，总的营销策略分为五个步骤来操作：

首先是开盘准备期（可适当进行内部认购、市场认购），这是项目推出的预热期，作为消费深入了解项目的一个引子，这一阶段的作用在于向市场宣告，恒隆广场准备推出，探性的广而告之，检验市场反映，确认楼盘卖点，寻求以最佳方式表现其特质，且可以累积客户。

第二是开盘期（试销期），在适量的平面媒体并配合S.P促销活动之下，意向明确的客户先行签单，这也是一个市场试探动作，以进一步了解客户的消费心理，收集市场对项目的意见，也是调整开盘价格和策略的重要过程，为强销期积累更多的潜在客户。

第三是公开强销期，这是项目正式推出市场，通过试销期的调整之后，项目以高姿态全面进入市场，通过价格策略的调整制造项目升值的现象，对试销期的积累客户进行吸纳，并为后续产品的推出积累消费群，人员销售全面展开（现场促销、电话追踪、直接邮递……），正式公开强销，塑造楼盘整体气势。

广告重点：

可主推试销期难消化户型、套系，立体广告攻势，促使成交，扩大业绩。

业务配合：

立体广告攻势下的人员推广和促销活动（现场促销、电话追踪、销售派报……）。

第四是持销期，主要针对剩余楼盘特色加以推广，基本上第一次销售高潮结束，分析前期广告卖点的把握，适当调整个楼盘中期的销售价格及策略，配合适量的平面媒体和有针对性的人员推广（现场促销、人员拜访、电话追踪……）。

第五是弱销期、收尾期，针对剩余的楼盘进行盘点及有计划的进行SP促销活动，在价格和销售策略上做一定的调整，充分利用自有的资源、迅速销售尾盘。

■总体推广思路

5月

1、准备清盘

2、利用前期的销售势头，结合五一节进行最后一轮的强势推广

3、针对剩余的楼盘进行盘点及有计划的进行SP促销活动，在价格和销售策略上做一定的调整，充分利用自有的资源，迅速销售尾盘

操作：

1、向社会发布清盘广告，至全部售磬、封盘

2、各大推广减弱

二、销售计划的制定

准备期（内部认购、市场认购）

开盘期（试销期）

强销期

持续期

10月20日

广告高峰期

以上的销售排期图是为整个营销工作提供计划表，依据该表的时间计算，本案的平面及户外媒体的大面积宣传工作从2006年的9月20日正式开始。

在此前，必须完成户外广告牌、工地包装、项目形象设计、平面设计稿等方面的细节工作，着手准备媒体宣传方面的工作。

在接下来的内部认购期（试销）内，收集市场信息、整理统计并反馈到工程部门进行产品修改这一系列的工作者是非常紧迫的。

因此，制定一个可供参照的时间表可以为推广工作减少不少的麻烦。

这是根据销售进度和销售时间制作出来的销售计划，根据这个计划前期推出的房源总量大概在200套左右，详细的工作计划分为5个阶段来完成。

第一阶段：

准备期

房地产开盘的准备期对后续的销售来说起着至关重要的作用，通过前期的内部认购（企业内部认购和市场认购）积累一批客户，为正式开盘销售奠定基础。

内部认购是房地产营销的一支先头部队，是检验市场反应和调控市场的手法，内部认购除了在公开发售前提前笼络一批买家之外，最主要的目的还是在于营造气氛，只要有足够的人落定认购，发展商就可以宣称开盘之日即销售出的数量，造成一片热销的大好形势。

而内部认购运用于恒隆广场，其作用不单只是为恒隆广场项目的销售试探市场的反映，更重要的是为正式销售积蓄势能，储备购买力。

内部认购在恒隆广场的运用，更重视于实际购买力的消化，在正式开盘前积蓄相当数量的购买力量，这种购买力量的大规模积蓄是通过发展商的关系网络，曾开发项目建立的客户网群关系，及前期面向目标客户的推广以及恒隆广场的品牌效应，产品优劣及合力效应的结果。

恒隆广场内部认购的主要目的在于：

☆为正式开盘快速销售，积蓄足够的购买力量。

☆为正式开盘前后，恒隆广场的品牌效应，销售（消费者）信心的建立造势，起到促成作用。

通常常规模式的内部认购之执行有3种形式，分别为：

排队、抽签、内部，它们既可单独执行，亦可组合执行，关于3种内部认购形式的比较，见下表：

企业内购

阶段工作重点：

✧塑造企业品牌形象，引起消费者的注意

✧强势宣传，充分造势，迅速得到市场认可

✧通过前期的广告，吸引项目忠诚客户的再次关注和下订

✧通过公司内部关系客户，建立基础客户群

产品诉求：

主题品牌形象

✧海盐未来的城市核心功能区——恒隆广场

✧市中心黄金地段——恒隆广场

✧海盐商业中心——恒隆广场（商业、卖场）

✧海盐新兴物业类别的始发地——恒隆广场（单身公寓）

媒体配合：

✧平面广告、户外广告全部登场

✧从软性报道的宣传开始，配合平面广告的发布，宣传有序进行

销售目标：

在内部认购的目标中已明确定位，为了聚集销售势能而做的项目升温工作。

因此，内部认购阶段所承担的销售任务工作不重，仅仅占了销售总量的20%，其销售的主要对象是公司的内部员工或者是公司的关系客户。

（一）内部认购期

详细内容

（二）市场认购期

若达到推出单位的50%左右，调整战略，加强广告宣传力度。

若推出的单位销售尚未达到30%则立即停止广告宣传，封盘，总结销售不佳的原因，寻找新的策略

第二阶段：

开盘期（试销期）

阶段工作重点：

✧开盘造势、引起社会共鸣

✧聚焦市场关注、巩固产品形象

✧利用开盘营销局面，酝酿下一阶段的客源

✧强势宣传，充分造势，迅速得到市场认可

✧掀起第一轮销售高潮

✧积累，消化大量客户资源

✧建立“恒隆广场”市场地位

产品诉求：

主题产品优势

✧绝无仅有的稀缺地段

✧海盐稀缺类物业形态——单身公寓

✧成熟商业圈和生活配套

✧先进的智能化家居

媒体配合：

✧大量的报纸、杂志、广播电视等的媒体投入及海报、单张派送、夹报投递

✧从9月30日开始所有广告全面铺开

✧配合一系列的公关活动

活动配合：

✧产品推介会

✧庆典仪式（领导、媒体）

✧新闻发布会

✧酒会或自助餐会

配合条件：

✧活动场地

✧拟邀请领导

✧相关媒体（电台、电视台记者、报社记者等）

✧相关销售物料（销售合同、月供表、楼书、宣传资料、展板模型、价目表、付款方式、各项收费标准、装修标准、五证等资料）

销售目标：

消化累积客户，吸纳部分市场潜在客户，预计完成推出量的30-50%。

若达到推出单位的50%左右，调整战略，加强广告宣传力度。

若推出的单位销售尚未达到30%则立即停止广告宣传，封盘，总结销售不佳的原因，寻找新的策略

第三阶段：

强销期（略）

第四阶段：

持销期（略）

第五阶段：

弱销期和尾盘期（略）

注：

第三、四、五阶段的方案根据楼盘的开发进度分阶段提交

三、项目形象设计及现场包装

项目的包装分为两个部分：

一是整体形象的设计，这是项目对外宣传推广的重要标志，是消费者对楼盘的想象力的引导物，是吸引购房者进入项目的第一媒介；二是项目施工形象的包装，这是工地形象的展示，是消费者的信心来源。

■VI统一视觉形象识别策略

恒隆广场的VI设计，应是本案销售的一个重要环节，它对本案发生主题概念，营销理念，品牌形象都起着十分重要的作用，因此，在本案的营销策划执行开始就必须确定广告公司，由专业的广告公司根据本案策划报告要求对恒隆广场进行VI设计。

恒隆广场VI系统的基本构成要素包括：

☆恒隆广场名称标志，即LOGO

☆标准字体，应用字体

☆本案的标准色及辅助色

☆恒隆广场LOGO的基础组合及变形

☆象征图形

VI系统在恒隆广场中的具体应用：

（1）办公应用系统

名片、胸卡、胸章、贵宾卡、出入证

信笺、信封、传真纸、文件夹、文件袋、记事本、笔、请柬、办公导向牌、指示牌、公共标识、女装、男装等。

（2）销售系统

示范单位指示牌、挂旗、展板、遮阳伞、遮阳蓬、吊旗、易拉宝、小区指示牌、玻璃门贴花、门头腰带、包装带、手提袋、台历、钥匙扣、楼盘工地围墙、展旗、屏风、售楼人员服装。

标准色：

辅助色的确定

标准色：

金色

标准色：

LOGO等VI元素在营销推广中、应用中不能随意更改，以免产生破坏视觉效应，有损品牌形象的效果。

保证恒隆广场形象的规范和统一性。

■现场包装（详细方案另行提供）

（1）售楼处的形象设计及包装

现场售楼处是房地产项目营销最根本、最有效应的一种现场销售渠道，它是其它销保渠道所获得客户的“终止点”。

作用表现为销售具有直观性，对购房者需求的捕捉力更为有效，对目标客户的杀伤力最强，因此对售楼处的包装直接影响到客户对恒隆广场的印象、评价甚至销售的进度。

售楼处的包装作为本案销售的一条重要渠道，其构成要素为：

☆位置元素：

为了展现项目的形象，售楼处应建在项目最明显的位置

☆交通元素：

有充足的停车位和前广场，确保方便停车

☆风格元素：

其装修设计风格要与项目总精神及理念相匹配，售楼处的外立面和内部要充分体现恒隆广场的建筑理念和品质内涵

☆宣传元素：

在售楼处外部，为了更好的烘托卖场气氛，要有条幅，大型围板及飘空气球作衬托，起到醒目和加深印象的作用

☆引导元素：

为了使看房客户在最短的时间来到售楼处，在项目沿线增加引导指示牌和圆形灯箱及引导旗是至关重要的

☆配合元素：

配合元素是售楼有效的构成要素，工地围墙、社区大门、工程形象及绿化景观都是促成销售的关键因素。

☆设置重点

A、装修风格、档次、色彩要与整体的建筑风格相吻合

B、主要销售道具：

展板：

项目区位图、规划图、项目形象、发展商背景介绍等

模型：

一个全区整体规划模型；各种户型、剖面模型各一个。

印刷品：

精装楼书、户型单张、简易楼书、海报、DM。

项目VI系统的应用：

如销售人员标牌，接待处、签约处的标牌等。

☆售楼处广场前的充气拱门、氢气球、飞艇等

☆香槟塔、小汽球、舞龙队等

（2）工地现场的包装

☆工地围墙：

项目现场院的四周设置工地围墙，并有广告图案

☆工地围板：

用以分隔施工现场与售楼处周边示范区域的大型展板，用以装饰现场，烘托气氛

☆工地气氛：

利用彩旗、气球等布置，大型广告牌烘托工地热闹气氛

☆精神堡垒：

在项目现场醒目位置，设置带有项目名称的建筑小品

☆施工中楼宇的结构主体应须悬挂精神标语，加以包装

☆工地现场与售楼处出、入口完全分开设立。

四、广告宣传策略

■广告主题的确定

（1）广告主题侧重点：

海盐城市核心功能区

综合性全配套生活社区

智能社区·智能家居

（2）广告中心主题

恒隆广场——海盐城市核心功能区

选择一套房子，却拥有了一个城市，开启城市梦想！

支持信息：

■恒隆广场雄居海盐繁华商圈；■处于城市主干道新桥南路；■毗邻朝阳路步行街，国际大厦、秦山大厦、肯德基……■恒隆广场集商业、办公、住宅等多种业态为一体

产品信息：

■恒