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中国引入"
广告策划"
的概念,大约是在84-85年左右,当时有部分学者撰文呼吁,要把现代广告策划引入中国的广告实践中,树立"
以调查为先导,以策划为基础,以创意为灵魂"
的现代广告运作观念。
在1989年的4月,上海的唐仁承出版了大陆第一本书《广告策划》专著,其后,北京的杨荣刚也出版了《现代广告策划》。
关于"
的概念,两位作者均有明确的界定。
现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。
具体是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。
广告策划包括两种:
单独策划和系统策划。
广告策划系统:
市场调研——消费者动机和行为调查——细分市场和确定目标市场——产品调研和产品定位——广告目标和广告策略。
广告策划
2特征
1、明确的目的性广告活动的广告目标、广告媒体、广告作品、广告宣传的时间、活动地点等必须明确。
2、严谨的科学性综合运用经济学、美学、新闻学、心理学、市场调查、统计学、文学等学科的研究成果。
3、完整的系统性广告策划从调研开始,根据目标市场的特点确定广告目标,在制定广告活动具体策略时,要以整体广告目标为出发点,各环节相互衔接,密切配合。
3类型
广告按照其发起目的,可以分为赢利性广告(商业广告)和非赢利性广告两种类型。
因为广告公司承接的广告策划业务以商业广告策划为主,具体分为:
一、广告运动策划和广告活动策划
二、为不同目的而进行的广告运动(活动)及其策划
三、针对不同对象的广告运动(活动)及其策划
4流程
·
市场调查
发现消费者需求
根据需求进行产品设计
促销
观察消费者反映
信息反馈
产品革新或进行新产品设计
5原则
(一)客观性、真实性
企业形象广告所传播的信息必须具有客观性、真实性,即实事求是地传播企业的信息,不故弄玄虚,任意拔高。
(二)目标明确
企业的目标决定企业形象广告目标。
如为吸引投资,其形象广告的内容应是宣传企业经营效益、管理水平、企业实力和信誉等。
(三)恒久性
广告是一项长期复杂的系统工程,不能搞突击式、集中式的宣传,不能刻意追求时效性,应有计划,分阶段地实施宣传。
6提案
(1)广告主的营销策略是广告策划的根本依据:
广告是营销组合的重要因素,直接为广告主的市场营销服务,因此广告策划也不能脱离广告主的营销策略的指导。
(2)广告策划有其特定的程序,这种程序应该是科学、规范的,以保证广告策划不是漫无目的的设想和缺乏章法的随心所欲。
(3)广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略,停留在具体行动计划层次上的“广告计划”并不是广告策划。
(4)广告策划以市场调查为依据和开端:
虽然广告主的营销策略已经为广告策划提供了依据,但是它仅仅来自广告主的单方面,还不足以显示由消费者、产品和竞争对手所构成的市场的全貌。
(5)广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容,它们必须脱离平庸、与众不同,但是又要具有产生实际的广告效果的素质。
(6)广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现。
(7)广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定。
(8)进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。
进程的合理化,就是广告运动(活动)要符合市场的现实情况并且能够适应市场的发展。
效果的最大化,就是广告策划要提供能够产生最佳的广告效果的策略和方案。
广告策划书
广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估,并制定出相应的实施计划后,最后要形成一个纲领式的总结文件,我们通常称为广告策划书。
广告策划书是根据广告策划结果而写的,是提供给广告主加以审核,认可的广告运动的策略性指导文件。
1概念
我国引入“广告策划”的概念,大约是在1984-1985年左右,当时有部分学者撰文呼吁,要把现代广告策划引入中国的广告实践中,树立"
在1989年的4月,上海的唐仁承出版了大陆第一本的《广告策划》专著,其后,北京的杨荣刚也出版了《现代广告策划》。
2形式
广告策划书有两种形式,一种是表格式的。
这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。
其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。
一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。
因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值,它们还会受商品(劳务)的包装、价格、质量、服务等因素的影响。
这种广告策划书比较简单,使用的面不是很广。
另一种是以书面语言叙述的广告策划书,运用广泛。
这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划,因此又称广告计划书。
人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是一回事,没有什么大的差别。
3写作要领
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容:
1、前言;
2、市场分析;
3、广告战略或广告重点;
4、广告对象或广告诉求;
5、广告地区或诉求地区;
6、广告策略;
7、广告预算及分配;
8、广告效果预测。
前言
前言部分,应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标,必要时还应说明广告主的营销战略。
这是全部计划的纲要,它的目的是把广告计划的要点提出来,让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解,使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时,能通过翻阅该部分迅速了解细节,这部分内容不宜太长,以数百字为佳,所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。
市场分析
市场分析部分,一般包括四方面的内容:
(1)企业经营情况分析;
(2)产品分析;
(3)市场分析;
(4)消费者研究;
撰写时应根据产品分析的结果,说明广告产品自身所具备的特点和优点。
再根据市场分析的情况,把广告产品与市场中各种同类商品进行比较,并指出消费者的爱好和偏向。
如果有可能,也可提出广告产品的改进或开发建议。
有的广告策划书称这部分为情况分析,简短地叙述广告主及广告产品的历史,对产品、消费者和竞争者进行评估。
产品定位
广告战略或广告重点部分
市场研究
广告战略或广告重点部分,一般应根据产品定位和市场研究结果,阐明广告策略的重点,说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。
用什么方法刺激消费者产生购买兴趣,用什么方法改变消费者的使用习惯,使消费者选购和使用广告产品。
用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。
用什么方法使消费者形成新的购买习惯。
有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划,写明促销活动的目的、策略和设想。
也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。
广告对象或广告诉求
广告对象或广告诉求部分,主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。
根据人口研究结果,列出有关人口的分析数据,概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。
广告地区或诉求地区
广告地区或诉求地区部分,应确定目标市场,并说明选择此特定分布地区的理由。
广告策略
广告策略部分,要详细说明广告实施的具体细节。
撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来,详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。
也可另行制定媒体策划书。
一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。
如果选用多种媒体,则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。
广告预算及分配
广告预算及分配部分,要根据广告策略的内容,详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格,最好能制成表格,列出调研、设计、制作等费用。
也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。
广告效果预测
广告效果预测部分,主要说明经广告主认可,按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。
这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。
在实际撰写广告策划书时,上述八个部分可有增减或合并分列。
如可增加公关计划(公关策划)、广告建议等部分,也可将最后部分改为结束语或结论,根据具体情况而定。
写广告策划书一般要求简短。
避免冗长。
要简要、概述、分类,删除一切多余的文字,尽量避免再三再四地重复相同概念,力求简练、易读、易懂。
撰写广告计划时,不要使用许多代名词。
广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议,他们需要的是事实。
广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。
在每一部分中要说明所使用资料的来源,使计划书增加可信度。
一般说来,广告策划书不要超过二万字。
如果篇幅过长,可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。
在撰写过程中,视具体情况,有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出,形成相对独立的文案。
随后分而述之。
4内容
一、环境分析描述
1.市场成长率。
对市场规模、市场动向发展变化做出近期和中长期预测;
对季节因素引起的市场波动做出指数说明。
2.市场构成。
以产品种类、价格、使用者,品牌为内容进行各区域市场的消费量构成分析及预测。
3.消费者分析。
对购买者心理、社会理念、购买习惯及决定因素分析描述,消费者对同类产品品牌忠诚偏好分析。
4.竞争品牌分析。
从优势、劣势两方面对竞争产品的品种、价格、品质、服务、渠道等做出分析。
二、整合营销传播策略描述
1.提出战略课题。
从现状分析中寻找出问题点和机会点,提出企业要解决的战略课题,包括市场、竞争状况、购买者、商品特性、传播等项目内容。
2.产品地位。
对产品的市场范围、差别化的关键点、技术水准、功能等,从竞争范围和特性差别两方面提出论述。
3.市场广告目标定位。
对市场目标对象和传播目标受众的设定要与产品定位相关联。
要提出确定目标受众的理由,描述出使用的场所。
4.广告传播主题卖点。
从产品的客观属性、功能、价格,消费者精神、心理需求感觉等方面论述向消费者传播的主题和卖点,设定最主要的传播概念。
5.广告传播目标确定。
从认知目标、品牌偏好和购买行为目标等方面论述广告传播对认知、态度转变,行动阶段的目标值。
企业状况不同对三阶段目标要求也不一样,要注意策划方案中提出的主要目标是否正确。
6.传播整合。
广告策略、促销策略、公关策略等各传播策略的要点论述如何组合运用。
三、广告执行
1.表现方面和诉求内容。
根据前期确定的各策略大方向,进行广告表现的方向及其理性或感性的诉求点论述。
审核其是否与前期的策略方向关联吻合。
2.创意策略。
围绕表现方向开发的多套创意方案论述,审核中注意其创意方案在媒介中如何相互运用和组合。
3.创意表现方式基调。
创意方案对表现形式、主题、视听觉等基调进行说明。
此部分属感性内容,需要依赖讲解、演示等形式进行。
如有形象代表则应审视其是否具有权威性、亲和性、信赖、传播性等并与企业形象个性吻合。
4.创意表现作品草案。
完整的策划书中应包含创意表现作品的草案、效果稿。
电视广告创意则应有脚本文案及画稿,审议时不应注意表现形式而应注意内容的准确。
5.媒介策略组合。
媒介选择和组合运用及竞争说明。
明确传播目标主次对象,在月度、季节上如何分配投放预算,要细化的频次、段位、时间等,如何组合排期。
6.媒介选择。
从成本效益和企业产品适宜性两方面审议电视、报纸、广播等媒体的选择是否恰当,是否从收视率、阅读率及偏好度等指标向企业予以论述说明。
7.媒介发布时机及周期。
此内容为很复杂的专业问题。
应结合其是否根据企业产品的上市时机、购买周期、广告作品风格、竞争态势等综合因素来考虑广告发布的分配密度、发布间隔、时间长短等。
8.效果预测评估。
本部分内容许多广告公司从自身考虑,常不会主动提及或粗略带过。
应从产品知名度、广告认知度、产品偏好度、购买欲望、销售量等指标对广告活动实施前的情况做出分析。
提出在一定阶段内的效果达成的目标预测,广告活动实施后进行对照评估。
在策划书中对其效果指标、评估时间、方法等应予以充分说明。
9.促销策略。
企业对短期实际销售成果重视,则可要求策划书中包含销售促进活动与促销广告的策划内容。
10.公关等其他传媒配合。
完成的策划方案中,还应包含公关、活动、新闻、直效营销、展览、展示等传播活动配合方案内容。
评估的重点应为主题的统一性、内容可行性、执行落实性等。
11.费用预算分配。
策划书的最后应对整体策划活动所要支出的费用,按项目与月份进行预算分配。
企业审议时应注重其合理性并与企止实际资金支付状况相吻合。
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