保健酒营销案例.docx
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保健酒营销案例.docx
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保健酒营销案例
保健酒市场推广怎么做中国药酒的历史可谓是源远流长,可是,冠以“保健”、“营养”等现代而又高雅的称谓却是近几年的事情。
改革开放以后,随着人民生活水平的不断提高,也对生活质量提供了更高的需求。
在“吃饭讲营养、穿衣讲高档”成为一种时尚的情况下,各种各样的保健品、营养品、美容化妆品层出不穷,争奇斗艳。
尤其是先富起来的群体,在满足所能得到的各种消费之后,更感到生命诚可贵。
那些能够延缓衰老、回归青春、滋阴壮阳、提神益智的保健品便成了这个消费群体的追逐热点。
于是,众多的商家也就看中了这一潜在的商机,以滋阴壮阳为主流的各种保健酒也就应运而生。
除了湖北劲酒、椰岛鹿龟、昂立养生、御宝三鞭、四川昂扬、红都伟哥等等,大大小小厂家的产品达一千多种。
一些名牌企业和有背景的机构资金也开始渗透这一产品。
但是,除了个别品牌有一定的市场外,多数都处在市场开发阶段。
还没有一个被市场真正认可的知名品牌。
一些有一定市场的产品,由于保健功能不明显也已渐显衰退之象。
具有巨大市场潜力和广阔前景的保健酒为什么会出现这些情况呢?
经过近一年的市场调查和分析,保健酒的开发和推广应考虑以下几个问题:
一,保健酒要有明显的保健功能。
尽管保健酒是酒而不是药,但是,消费者饮用保健酒的目的就是追逐它的保健功能。
否则,他们不如饮用其他酒类更为爽口。
因为保健酒都有中药的成分,就是用最科学的工艺,也难免有一定的药味残留。
如果没有保健功能或者保健功能不明显,这种保健酒就不会有很强的生命力。
即使把“概念”炒作起来,生命周期也不会太长。
随着消费者消费观念的成熟,即使吃亏上当也只是一次而已。
所以,保健功能应该是保健酒的生命。
保健在前而酒在其后。
二,保健酒的功能要有鲜明的针对性。
现在市场流行的保健酒,往往都具有很多功能。
甚至标榜一瓶入口、百病皆除。
似乎是功能越多,面越广,消费群体就越大,销量和利润就越高。
实际上,这是保健酒开发和推广的一个误区。
中国历来有“一招鲜吃遍天,百能百巧百受穷”之说。
从军事上说,土枪土炮的散弹虽然打击面要宽一些,毕竟没有现在一颗子弹打中一个目标更有杀伤力。
产品的开发与推广也是一样,一千个偶尔消费不如一百个常年消费更有意义。
同时,那种包治百病的功能也慢慢地没有市场,难以被消费者认可和接受。
三,保健酒要有一个符合传统文化又有鲜明个性的名称。
常言道:
名不正则言不顺,言不顺则事不成。
保健酒的名称也是非常重要的。
例如现在市场上的什么“金枪不倒酒”、“猛男上马酒”、“杜康伟哥酒”、“红都伟哥酒”等等。
名称把内容交待得非常明白,但是,它却有违中国的传统的道德文化和消费者的消费心理,造成人为的消费障碍。
因为这类产品是一种乐于享用而羞于出口的东西,即不能太隐也不能太露。
试想:
哪些在身份、在地位、有一定文化层次和消费能力的消费者,可能公开摆放、饮用或相互馈赠这种名称的产品吗?
四,保健酒的广告要避开大而化之的地毯式“轰炸”。
由于保健酒有不同的保健功能,如果象白酒、果酒、药品、化妆品那样进行轰炸式的广告宣传,效果不仅不一定理想,还会造成大量的广告资源浪费,加大市场开发成本。
所以,保健酒的广告宣传要根据保健功能、市场定位,消费对象等,认真研究“说给谁、说什么、怎样说”的问题。
这样,不仅能够节约大量的市场推广费用,而且又能收到事半功倍的效果。
五,保健酒的内外包装要有鲜明个性,要追求同类产品的差异化。
现有的保健酒包装雷同现象较为严重。
一是过分古色古香,二是洋气十足,个性不足而同化有余。
在卖场的柜台上很难展示产品的个性和鲜明的特色。
所以,保健酒要根据功能和特色,在安全、方便、实用的前提下,尽量提高它的档次、风格、个性和文化品位。
这样,才能增加它在众多保健酒中脱颖而出的机会。
六,保健酒的开发与推广要瞅准富人的钱袋。
尽管近年来人民生活水平有了较大的提高,但是,真正富起来的人还是少数,能够利用手中的权力进行尽情挥霍者也只是一小部分。
这部分人虽然人数不多,比例不大,据说约占15%左右。
但其消费能力却占保健市场70%以上。
所以,保健酒的开发和推广,首先要研究这些人在干什么、在想什么、最需要什么?
什么样的产品、在什么情况下他们才能慷慨解囊?
这个问题研究透了,保健酒开发与推广才能“纲举目张”。
如果西瓜、芝麻一起抓,说不定就会顾此失彼。
七,保健酒要在总结其他酒销售的经验教训,开创新的营销模式。
保健酒和药相比、和其他酒类产品相比,即有相通之处,又有它自身的特点。
所以,要完全按照药品或其他酒类产品的方法去搞市场推广,效果往往不会理想。
买酒去超市和专卖店非常方便,买药去医院和药店更为放心,这种界于药和酒之间的产品,就要开辟一条新的销售通路,改造或建立新的网络,才能取得较好的终端销售效果。
华南保健酒市场烽火四起对比2005年波澜不惊的广东白酒市场,广东保健酒市场显得异常热闹,临近年末,各品牌更是动作频频。
从减肥茶第一品牌大印象的高调进入高端保健酒,到浙江老字号致中和力推每日养生酒主打中低端市场;临近岁末,曾在上世纪90年代末在广东创下辉煌的王胎酒又扛起茅台的大旗卷土重来,邓府龙仙酒则打着“开创中国酒业显效先河”的卖点大举进攻,而目前两广保健酒市场销售第一、年销售额2亿元的的柳州古岭神酒也放言,将在新的一年取得50%以上的增长。
面对硝烟弥漫的广东保健酒市场,有业内人士惊呼,2006年的华南保健酒市场将有好戏可看。
未来两年市场将大浪淘沙与白酒市场的逐年萎缩形成鲜明对比的是,保健酒正以每年30%的增长显示出其旺盛的生命力。
然而,香港的老字号保健酒———三生鹿茸补酒进入内地市场后,却遭遇了尴尬。
因为“保健酒杂牌军盛行,市场良莠不齐,让正规企业无所适从。
”佛山南海三生酒业有限公司总经理郑明君说,作为运作严谨的港资企业,严格按照国家标准操作,对软硬件加大投入力度,但许多小厂什么认证都没有,一样能到市场上销售,竞争环境太混乱。
对此,古岭神酒广州分公司副总经理杨中坚表示,目前整个保健酒行业比较混乱,共有5000多家企业,通过国家卫生部保健食品认证的企业才500家左右,而像古岭神酒这样通过国家食品GMP认证的正规厂家更是凤毛鳞角。
一些企业为了追求高额利润,在酒的原料中做假,夸大功效,欺骗消费者,严重影响了消费者对保健酒的信心。
“未来2年将是保健酒行业的洗牌年,行业通过兼并、收购与自动淘汰来进行大浪淘沙。
”杨中坚说。
茅台大印象争霸高端对于中国高端保健酒的头把交椅,茅台王胎酒与大印象乾隆御酒都“虎视眈眈”。
北京王胎世纪生物科技有限公司华南区总经理向德榕说,早在1995年王胎酒就在广州创下了销售高峰,但由于1998年出现的全国保健品信任危机等问题,王胎酒作出了战略方向的调整,退出了广州市场。
去年底,王胎酒带着专有技术加盟茅台集团,成为茅台集团旗下除茅台不老酒之外另一保健酒重头产品。
保健酒市场鱼龙混杂,过去一直给消费者以“土、老、黑”的印象,即土法炮制,生产工艺老化,口感观感不佳。
向德榕认为,现代保健酒应该既养生又好喝,“健康与好喝才是硬道理,而王胎酒正具备了这两大利器。
”而在保健品市场笑傲江湖的大印象集团自然也不会轻言放弃。
该集团总裁郑定平表示,乾隆御酒是根据中国历史档案馆珍藏之清宫配方,经特殊工艺酿制,至今已有272年的历史,具有很高的历史价值、科学价值、文化价值和市场价值,填补了“广东无名酒”的空白,其养生功效卓著,符合21世纪健康饮酒的需求。
龙仙酒营销出奇招四川广安邓府酒业有限公司日前正式登陆广州,带来的产品却不是其在内地市场具有一定影响力的邓府酒,而是其研制了九年的特效保健酒邓府龙仙酒,其“十五分钟显效”的创新营销手法让人耳目一新。
龙仙酒售价在300元~400元之间,同样走中高端酒路线。
邓府酒业的合作公司广州邓家龙仙酒业有限公司严巧林副总经理表示,在试销点、品评会和日后的专卖店都会放置国际公认的MDI超显微检验系统,对消费者进行血液对比检验,十五分钟内见证产品对人体作用的效果。
邓家龙仙酒业总经理符策洪表示,龙仙酒在全国38000多家酒企业中,首先使用现代科学技术体验品质与健康的效果,开创了中国酒业显效的先河。
据了解,龙仙酒将于本月6日举办“邓府龙仙酒标准审定会暨专家品评会”,届时,将有多位医学专家和国家级酿酒专家参加,对龙仙酒的功效做出审评。
保健酒市场群雄逐鹿后起黑马大有重分天下之势中新网4月6日电在刚刚结束的2006春季全国糖酒商品交易会上,刮起了一股“保健酒”风,预示着“保健酒”即将流行起来。
老牌保健酒企业、白酒企业以及业外资本纷纷发力保健酒市场。
在众多企业中,以赫赫有名的香港展生集团、白酒大王五粮液、国酒茅台最为显眼。
营销专家肖竹青预测,在今后5年乃至更长时间内,保健酒将会有一个更大更好的发展。
首先,饮酒方式逐步趋向科学化、文明化、健康化发展。
据统计,1996年我国白酒产量是801万吨,而到2004年只有312万吨,下降了62.5%。
白酒产量的下降,主要是因为消费者对健康的要求越来越高,因此白酒的消费主体和消费态势不断发生变迁,营养、健康已经成为当今酒类市场消费趋势;其次,竞争环境得到规范。
2004年底,国家食品药品监督管理局颁布了《保健食品注册管理办法》,要求保健酒生产企业必须通过GMP认证后才能生产和销售。
国家对保健酒生产企业实施强制认证,对整个行业来说,则是一次正本清源的机遇;第三,无强势品牌,新品牌存在发展空间。
劲酒是国内保健酒第一品牌,椰岛鹿龟酒也是近年崛起的强势品牌,致中和、宁夏红、杞浓等品牌占领者不同的区域市场。
但是这些品牌中,在全国范围内还没有绝对领先的品牌,消费者的指名购买率和市场占有率不高。
像劲酒目前做到第一的也仅在江苏、浙江、湖南等一些地方,新品牌仍存在使市场重新洗牌的机会。
去年在2005秋季全国糖酒商品交易会上首次亮相便获得5000万元订单的保健酒行业黑马——香港展生集团再次成为糖酒会上的一大亮点。
香港展生集团的“真心相爱要‘持酒’”、“孝敬父母要‘持酒’”、“鸿运当头要‘持酒’”、“朋友感情要‘持酒’”成为2006年春季糖酒会保健酒极为引人注目的口号。
此次展生推出的“持酒”四大系列产品,其中“L10000爱你一万年”系列和“红色诱惑”系列引起了轰动,国内的经销商为之兴奋,感觉眼前一亮,国外的一批客户也纷纷要求寻求外贸出口合作。
而不卖功能而卖心理需求的营销理念再次吸引了全国经销商的眼球,整个会议期间签约6800万元,再次创下令人业内人士羡慕的成绩。
五粮液集团表示,随着保健酒市场的逐渐复苏,消费者保健养生意识的不断增强,保健酒公司的业绩在集团也在持续快速地增长,已成为集团继股份公司后新的利润增长点。
香港展生集团董事长张建华表示,“展生集团投资保健酒行业之前曾经进行多次调研,分析过椰岛鹿龟酒,也分析了劲酒,它们初期每年增长接近三亿元的销售额,我们发现在整个保健酒行业,需求量、增加速度、平均利润率均高于其他行业,而行业的垄断竞争态
势远远低于其他行业,营销方法非常传统,综合分析展生集团在投资、营销方面都有非常强的优势,为此在保健酒业投资了数亿元,计划颠覆保健酒营销,树立新的营销规则,五年内将‘持酒’打造成全国强势品牌。
”肖竹青介绍,很多保健酒企业由于保健酒具有保健功效而完全按照保健品市场运作方式卖起了酒。
持酒在选择定位时,颠覆了选择“保健功能”为卖点的保健品销售方法,卖起了酒,卖起了心理需求品。
脑白金卖了十年,现在还是中国保健品市场的老大,它为什么成功,因为它主要的诉求就是送礼就送脑白金,它传递了一种亲情信息。
可口可乐能够卖一百年,他传递的是激情,是活力。
持酒在定位时确定了核心价值——感情要持久,与消费者沟通时突出了持酒品牌。
针对礼品市场、婚宴市场、商务用酒、庆功酒市场分别提出了孝敬父母要“持久”、真心相爱要“持久”、朋友感情要“持久”、鸿运当头要“持久”四大消费理念。
在定位时没有突出保健概念,但是消费者在消费时会发现原来消费的是即沟通了感情,又能强身健体的酒。
“要让保健酒消费者年龄从50岁降到25岁”,持酒在这方面可以说是目前全国第一家这么做的企业。
肖竹青分析说,保健酒一大致命弱点是“消费群年龄偏高”,由于消费群年龄偏高,消费理性,导致消费量难以快速提升。
而出生于上世纪60、70年代的消费者,他们很多人事业稳定、经济状况良好、文化层次较高、保健意识较强,但由于工作繁忙,压力较大导致身体质量较差,他们才是酒类产品的中流砥柱。
持酒针对这一消费群体的消费习惯和特点,推出的L10000爱你一万年系列,设计时根据他们喜欢喝葡萄酒,喜欢磨砂瓶子的习惯,选用了消费者最喜欢包装形态、最喜欢的时尚酒标,时尚的包装里面装上有五千年历史传承、用现代冰酒标准化生产工艺生产的符合年轻消费者口味的能够抗疲劳的保健酒,酒包装字体、颜色、标型、瓶型、产品口味都是经过专业调查针对年轻人设计,年轻消费者都非常喜欢。
据悉,持酒将采取娱乐行销进行造市,今年将会投拍几部电影和几部电视剧,进行贴片广告,电影或者电视剧里面会有一个情节围绕着“持酒”而展开,并总结伊拉克现场直播的战争和超女的成功经验,准备做人类历史上第一次电视直播的爱情婚姻与家庭电视节目“持久的爱”——选拔优秀的未婚的年轻人,参与到活动中来,从男女第一次见面一直到结婚整个的过程都将直播,完成电视直播版“激情燃烧的岁月”,预计收视率不次于超女。
张建华还透露,保健酒行业持续升温,行业内渠道巨头经销商纷纷看好保健酒行业发展趋势,先后与“持酒”签约,如国窖1573公司超级主力经销商(国窖1573东北三省、重庆、江苏等五省总代理)为代表的一大批超级经销商与持酒的签约,这意味着持酒的品牌战略得到了认可。
有关业内人士表示,保健酒行业将是传统酒业里的朝阳行业。
保健酒市场开始发力,市场竞争格局尚待形成,此时涉足其中,要准确定位,要迅速确立自己的行业地位,确立自己的竞争优势对企业的长远发展至关重要。
保健酒市场营销突围随着人们生活质量的逐渐提高,消费观念和健康意识的日益增强,无疑为保健酒这个古老而又未形成规模的产业带来了巨大的市场发展空间。
中国保健酒产业作为一个成长性的行业,由于在国内尚未形成一个响当当的全国性领导品牌,众多的白酒企业为了摆脱白酒市场的困境,寻求新的增长点和突破口,纷纷进入保健酒行业,希望能够在保健酒行业中找到举足轻重的一席之地。
一、保健酒的市场现状最近三年,中国保健酒市场以每年超过30%的速度在增长,排名行业前三名的海南椰岛鹿龟酒、中国劲酒和五加皮酒,其年销售额加起来已超过10亿元。
保健酒的快速发展,受到国内强势品牌如五粮液、宁夏枸杞红、茅台等企业的介入,它们分别推出了龙虎酒、宁夏红、茅台不老酒等产品,中小型保健酒企业如雨后春笋,根据有关资料统计,全国共有5000多家保健酒企业,拿到“卫食健字”批号的就有500多家。
各品牌间虽未像传统白酒一样竞争激烈,但企业之间的竞争也在不断升温。
于是,如何进行保健酒的开发和营销,便成了保健酒企业成败的关键。
在面对严峻的市场考验面前,众多的保健酒业走入误区:
1、市场定位模糊保健酒应该沿着个性化的道路发展。
然而,一些保健酒企业在开发和生产上走进了某些误区,把保健酒当成白酒去营销,一心想用白酒的经验去运作保健酒。
2、保健功能模糊保健酒的保健功能模糊是一大弊病。
不少企业为了扩大产品的销路,把保健酒的保健功能定位很广,甚至百病皆治。
过多过滥的保健功能,不仅不会让消费者对该产品产生信任,更加重了消费者对产品的怀疑,即便是一时炒作成功,其生命周期也将十分短暂。
3、销售通路不畅保健酒的销售通路和销售终端选择失误,则是其发展的“死穴”。
保健酒追求的不仅仅是一种健康的概念,虽然超市、药店和其他卖场也是这种保健酒的一种通路和终端的选择,宾馆、饭店、舞厅、夜总会等销售终端也是保健酒销售通路的一个补充,但是,必须要对有效的终端进行组合利用,充分发挥终端网点的互动效应,才能达到应有的效果。
二、保健酒的市场困境1、产品自身的特性:
随着保健酒的市场普及率的提高,保健酒被越来越多的消费者所接受,市场发展前景乐观,随着消费者保健意识的增强,对保健酒产品的品质要求也越来越高,面对不太成熟的消费市场只有品质优良的产品才能顶住市场竞争压力。
产品的口味也是阻碍保健酒市场推广的一个不可忽视的因素之一。
首先消费者大多不太适应保健酒的口味,一时很难接受保
健酒的味道;其次保健酒的口味不太适合聚饮,很难营造饮用的气氛。
2、全国性竞争品牌太少常言道,有竞争的市场才会更有活力,目前整个保健酒市场竞争不温不火,只有几个显见品牌比较活跃。
就目前国内保健酒市场状况来看,需要更多的保健酒企业来引导消费观念,共同培育市场,才能真正走出缺少竞争的困境,以便形成成熟的保健酒消费市场。
居相关调查资料统计,现在约70%的消费者在去购买保健酒之前就已经确定了想要购买的品牌并按预想购买;仅有7.3%的会根据卖场的情况而更改自己的选择;另有23.6%的消费者是到了购买地点之后才决定购买哪一种品牌。
保健酒市场尚未形成规模,品牌的基础相对比较薄弱。
保健酒市场不但需要更多的品牌介入,而且更需要强势品牌的树立。
3、消费群体特性障碍保健酒的消费群体的基本特征为中老年、工作压力大、有微弱不良病状、经济状况良好、保健意识较强等,这是保健酒消费人群的普遍特征,即使将保健酒作为礼品,也要首先考虑受礼者的是否适合这些消费特征。
其实,保健酒在一定程度上就是“保健+酒”的组合,“保健”是疗效,“酒”是载体,强调的是营养保健,给喝酒的人补营养保健康,是补身而不是祛病。
但是诸多厂商却在传播上夸大其词,强调产品的药用效果,消费者饮用后的实际疗效不明显,就会导致消费者对保健酒的品质产生怀疑和失望的心理,最终成为消费者购买保健酒的一大阻力。
这种将保健酒作为药品并扩大功效外延的传播诉求严重影响整个保健酒行业的发展。
目前保健酒的消费群尚不太成熟,一部分人还处在感性消费的阶段,要过度到理性消费还需要一个很长过程,保健酒企业可以考虑产品品牌延伸的道路,开发适合不同消费人群的产品,拓宽保健酒的消费群体。
4、礼品市场的困境保健酒是以“保健和酒”的身份进入礼品市场,让人感觉有点不伦不类。
其一诸多保健酒的命名给送礼带来极大的尴尬,无论是三鞭还是劲酒,作为礼品赠送总是有些隐讳;其二是保健酒送礼的消费观念淡薄,整个市场的消费意识不强。
所以保健酒在送礼上不如保健品,饮用上不如白酒,再加上产品自身的特点,保健酒的未来发展还需要有个正确的定位。
5、保健酒行业虚胖近几年来,一些大型白酒企业纷纷推出保健酒品牌,使得行业阵容空前扩大,造成整个行业虚胖。
可以从三个方面看:
首先,这个行业并不成熟,没有良好的市场基础;其次,虽然我们能看到很多企业,但真正有实力的企业就那么几家,绝大多数都是非常弱小的,而且现在保健酒企业良莠不齐的特征与白酒业相比一点也不逊色;
第三,保健酒企业数量的激增,并不能表明行业有良性发展,这中间有很多是投机的,出于投机心态运作的企业是不会长远的,恰是它们把保健酒市场搅得更浑了。
三、保健酒市场营销突围途径1、要有准确的产品定位根据企业的产品线战略发展需求,首先要明确产品是一般意义上的保健品,还是属于酒的范畴;其次,要突出其个性化的作用,而不是只具有壮阳益寿的结果,使消费者在享受喝酒乐趣的同时,还能达到普遍意义上的保健效果,另外也不会在消费时产生心理忌讳。
2、注重品牌建设为了适应保健酒的品牌建设,企业必须要向规模化过度发展,加强企业的新产品研发和开发能力,提升产品自身的市场竞争能力,强化正确引导,树立新形象。
重点做好形象与品质的关系,同时提高消费者对品牌的认知度,从而达到产品知名度的进一步提升和扩散。
3、实行差异化产品或差异化营销保健酒属于露酒范畴,由于其自身的可供开发产品空间非常巨大,可以适当拓宽产品线结构,在当前产品高度同质化的时代,差异化产品、差异化营销就是出路。
“椰岛鹿龟酒”以亲情化、感性化作为产品与消费者的最高利益纽带,与其它产品的功能概念区别开来,降低替代品竞争压力,扩大了消费面。
“宁夏枸杞红”以其独特的产品差异“枸杞”作为突破口,顺利切入市场。
4、做好核心通路的优化组合,互动宣传。
(1)以常规通路为前期产品切入市场的形象展示点,到产品切入市场后期,延伸为产品购买的支撑点。
(2)将餐饮和商超通路做为目标客户的接触点、通过严密的利益线设计,将该通路变为产品与目标客户的直接沟通和交流点,强化产品的口碑宣传效果。
推进目标客户对产品品牌的信任和接受。
(3)通过常规通路和特殊通路的合理组合,快速提升消费者对该品牌的信心和信任,最终目的达成互动行销。
总之,中国保健酒行业还没有形成一个强大的产业,众多的消费者对保健酒的认识和心理接受能力还比较脆弱,需要众多的保健酒企业共同呵护,共同做大做强保健酒行业。
保健酒市场的两大出路——细分、创新一、市场竞争现状近年来,保健酒依靠其既是酒又是保健品的双重特性,正迅猛发展,2006年销售额在50亿元以上,专家预测,到2010年,保健酒的市场规模式将达到130亿元,越来越多的白酒企业正强势进入保健酒行业,但从行业现状来看,保健酒销量主要还是集中在劲酒、椰岛鹿龟酒、张裕三鞭酒、致中和五加皮、华佗十全大补酒、古岭神酒等少数老牌企业,2006年度中国劲酒和椰岛的销售占保健酒行业半壁江山,保健酒行业主要还是双雄逐鹿的竞争态势,中国劲酒以125ML小瓶装为代表性产品,主攻餐饮市场,跟进者有椰岛海王酒、椰岛鹿龟酒小瓶装、古岭神酒杯装、致中和每日养生酒等;海南椰岛以500ML*2二星礼盒装为代表性产品,主攻副食渠道礼品市场,跟进者有致中和五加皮、宁夏红枸杞酒、华佗十全大补酒、以及中国劲酒礼盒装;尽管市场呈现交叉发展,但大多数企业缺乏发展战略,只是作简单式跟进,分一杯羹而已,笔者认为,保健酒市场其实发展空间巨大,存在诸多蓝海市场,还远未到巷战,正在恶战的时候,要想以较小的代价,取得较好的业绩和行业地位,有实力的企业应更多地关注蓝海,开发蓝海!
二、细分市场,寻找蓝海市场目前以劲酒为代表的餐饮派,主要着眼于工薪阶层,着眼于中小餐饮店;以椰岛为代表的功能礼品派,主要着眼于老年人群,着眼于节庆礼品市场,兼顾日常自用市场;这两块市场之所以做得具有代表性,相对比较成功,除了依靠企业实力和一定的营销FromEMKT技术以外,就是这两家企业当初开发的是蓝海市场,在市场开发阶段,并没有遇到正面竞争,现在有很多企业在选择进入保健酒市场的时候,扮演的是跟随者和搅局者的角色,必然很难有所作为;李光斗老师有本书叫《插位战略》,我觉得很有道理,现在保健酒行业存在诸多空白市场,新进企业只要找好定位,就能快速成长,就会很快成为行业排头兵。
下面我们看看保健酒行业还存在哪些蓝海市场:
(一)、从消费者细分,看蓝海市场:
椰岛定位于老年人群、家庭自用,劲酒定位中青年人群、餐饮消费,虽然劲酒也涵盖了中年人定位,但由于产品价格及渠道处于市场低端,只覆盖了部分低端中年人群。
市场缺少清晰定位于中年白领商务人群、并具有一定文化内涵的保健酒,这部分人事业有成,在外忙于商务应酬,在家是顶梁柱,特别需要保养身体,需要一种与身份相匹配的保健酒;
(二)、从产品细分,看蓝海市场:
1、产品诉求差异化:
椰岛功能礼品以产品功能和情感诉求为主,把椰酒做成了情感的载体;劲酒倡导二十一世纪喝酒喝健康。
这两个行业龙头,一个做做足了情感文章,另一个做的是健康饮酒的文章,但我们必须看到保健酒具有保健品和酒的双重属性,在保健上还有足够的文章可做,如:
倡导养生,做产品功能细分等,十全养生酒作为一个传统保健酒,能经久不衰,也说明
了这一点;2、容量包装差异化:
目前市场上产品主要以125ML和500ML为主,特别是125ML,跟风现象比较严重,因此很容易陷入价格战,容量差异化有助于避开面对面的竞争,劲酒在125ML的市场地位,暂时无人能撼动,致中和每日养生酒选择138ML装就是一个很好的范例,选择差异化容量,就避开了竞争对手,就选择了轻装上阵;3、价格定位差异化:
功能礼品市场:
椰岛礼品装主打礼盒价格在70元左右,这种价格属于中等价位,比较适合于送父母长辈,但作为商务礼品明显价
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