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消费心理学doc
消费心理学CONSUMERPSYCHOLOGY
姜含春
经济管理学院
第一章 概论
本章要点:
1.消费心理学研究什么?
解决什么问题
——消费心理学研究的对象与内容。
2.消费心理学与企业的生存发展有什么关系?
——学习消费心理学的意义。
3.怎样掌握这门知识?
——研究消费心理学的方法。
一、消费心理活动概念
又称心理现象,指消费者大脑对商品及其背景的反映。
包括:
1.消费者心理过程:
指消费者心理活动产生、发展、完成的过程。
包括:
认识过程、情感过程、意志过程,简称知、情、意。
——表明消费者心理活动的一致性。
2.消费者个性心理:
指心理活动在每个消费者身上发生时所带有的比较稳定的个人特征。
包括:
个性心理倾向、个性心理特征。
——表明消费者心理活动的差异性。
消费心理活动示意图
二、消费者心理活动的实质:
消费者心理活动是大脑反映客观现实的过程。
三、消费心理学含义
是研究消费者在需求、购买、使用商品或劳务过程中产生的心理和行为的学科,它试图揭示消费者的心理活动和消费活动规律。
四、消费心理学的研究对象
消费者消费行为中的心理活动及其一般规律。
第二节消费心理学的研究内容与内容结构
一、研究消费者心理过程和心理状态及其与购买行为的关系
消费者要完成一次购买过程,其心理活动要经过三个阶段——认识过程、情感过程、意志过程。
这一过程人人都有,是消费心理现象的共性。
◆心理过程或心理现状的作用
激活消费者的目标导向和系统导向
直接影响消费者对商品取与舍、买与不买。
◆准确及时地撑握消费者的心理过程阶段,便可针对性地引导消费者的心理过程朝着有利商品销售的过程推进。
二、研究消费者个性心理及其对购买行为的影响和制约作用
消费者心理现象存在着明显的差异性,这些差异导致购买行为的差异。
◆个性心理倾向不同
需求、动机、兴趣、态度、信念、爱好的差异导致消费的商品类型、档次结构的不同。
◆个性心理特征不同
气质、性格、能力的差异决定其对商品的鉴赏能力和水平、购买决策能力和行为效果的差异。
三、研究消费者心理两方面
共同对购买行为的影响和制约作用
消费者的心理过程和心理状态能体现出他们的个性心理,而个性心理又反过来影响和制约着他们的心理过程和心理状态,最终影响和制约着他们的消费行为。
如:
◆消费者对某一商品喜欢,愿意购买,表明该商品符合消费者的需求、动机、兴趣、气质
◆消费者对某一商品产生需求就会主动地认识该商品,便设法购买商品
四、研究相关因素对消费心理的影响方式和程度
1.研究影响消费心理的各种市场环境困素及其影响的方式和结果。
◆社会时尚、文化因素,自然因素,经济因素等不同导致消费观念、需求档次、结构、购买方式等心理和行为差异。
2.研究影响消费心理的各种个人困素及其影响的方式和结果。
◆个人受教育程度、职业、收入水平、生活经历、年龄、性别等的差异导致消费心理和行为差异。
3.研究市场营销因素与消费心理的关系
——双向关系
◆企业营销活动(客观刺激物):
营销策略及营销环境,影响制约消费者消费心理过程及个性心理
★思考:
根据企业市场营销因素与消费心理的特定关系,企业该如何制定其营销策略?
企业只有适应消费者心理要求,按照消费者心理活动规律和特点刺激、引导消费心理,在此基础上开展营销活动设计产品,定价,促销等,才能赢得消费者取得营销成功。
第三节消费心理研究的意义
一、消费心理学的历史
于20世纪初产生于美国,大体上经历三个阶段:
1.初级阶段20世纪20年代初到50年代末,
1903年美国心理学家斯科特(W.D.Scotf)的《广告论》的出版标志着消费心理学的雏形---广告心理学诞生。
2.发展阶段20世纪60年代
◆关于消费者心理的研究活动有了蓬勃的发展
◆消费心理学的研究体系也趋完善。
◆消费心理学的理论进一步得到发展,重视宏观方面的研究。
◆与相关学科结合交织并引进现代化研究方法。
3.完善阶段20世纪70年代以来
二、消费心理研究的意义
1.有助于政府有关部门进行经济决策。
有助于经济决策部门准确地判断和系统地预测人们对各项经济决策的心理反应的方向、方式、强度和持续时间等等,尽可能避免决策的失误,提高政府决策的实施效果。
2.有助于各类企业进行正确的营销决策和活动。
深入、系统地研究消费者的心理活动规律和行为方式,按照他们的需求意愿、消费趋势来生产和提供服务。
才能满足消费者的需要,取得市场营销活动主动权,在市场竞争中立于不败之地。
3.有助于消费者进行消费决策。
第四节消费心理的研究方法
一、研究消费心理应遵循的原则
1.客观性原则——在消费者购买行为过程中研究其心理。
这是一切科学研究方法的基本原则。
消费心理是由客观存在引起的,离开消费者的消费活动或行为,就无法把握消费者的心理。
2.发展性原则——在消费者购买行为的产生、延续、变动的过程中研究其心理。
◆不仅仅对已经形成的消费心理做出描述,而且要能分析、阐明消费心理趋向。
∵消费者自身是发展变化的,其所处的生活环境是变化的,
引起消费者消费生活(消费观念、消费动机、消费倾向、消费方式等)的变化。
3.联系性原则——联系
影响和制约消费心理的内部与外部因素
心理过程和个性心理研究消费心理
其他相关学科的基本原理、方法和成果
第一,影响和制约消费心理的内部和外部因素是相互联系的
如产品与包装质量的优劣、服务质量的好坏,影响消费者的情绪,而情绪制约着他们对环境的体验。
第二,心理活动的两个方面——心理过程和个性心理是相互影响和制约的;
第三,本学科具有交叉学科特点,处在多学科结合点上,涉及多学科。
二、消费心理的研究方法
1.观察法:
在消费者的购买活动中,通过观察记录其外部表现(言谈、行为、面部表情等)来了解其心理活动的方法。
优点:
较真实、直观(因为顾客没有受到影响干扰)
缺点:
片面性、局限性,难以确定某种消费行为发生的必然原因。
2.实验法:
指有目的地严格控制或创设一定条件来引起某种心理现象进行研究的方法。
包括:
两种。
1)实验室实验法:
在实验室里借助专门的仪器设备,严格控制实验条件或主动创造条件,以引起被试者心理反应,进而研究分析的方法。
优点:
准确
适宜;研究比较简单的心理现象
2)自然实验法:
在企业营销环境中,有目的地创造条件,或变更条件,以刺激、诱导消费者的某种心理反应,进而研究分析的方法。
特点:
具有主动性,能有目的地得到准确材料。
3.访谈法
走访调查对象,用对话方式提出调查问题,以了解消费者心理活动的方法。
分个别和开座谈会两种形式。
4.问卷法:
指向被调查者发出意见征询函,并由其寄回或收回,然后进行统计、汇总、分析的方法。
5.投射法:
指按照事先设定的方案,让被试者在不受限制条件下加以描绘或解释,从而反射出深层得心理活动(动机、态度、价值观念)研究方法。
——常用的投射法:
⑴语词联想法:
由研究者将特定词语给被试者看,并要求立即问答最先浮现在头脑中的语词,以便了解顾客需求的方法。
⑵语句填空法:
由研究者将未完成的句子给被试者看,并要求其将最先浮现在大脑的语词填空,使句子完整,以了解顾客心理活动{需要、动机}的方法。
⑶图画故事测验法:
又名“主题视觉法”。
指由研究者展开一系列与被试者相关的图画或照片,要求被试者根据自己的理解编故事,以探求潜在需求的方法。
消费者的心理活动过程含义:
是消费者在购买行为中产生的并对其行为起支配作用的心理活动的全过程,是消费者的各种心理现象对商品世界客观现实的动态反映。
可划分为认识过程、情感过程、意志过程三种。
◆探讨消费者的心理活动即可揭示出不同消费者心理现象的共性(一致性)及其外部行为的共同心理基础(心理过程)。
同时,又可揭示出构成消费者之间行为差异的共同的心理基础。
第一节消费者心理认识过程理论
一、感觉
◆对商品的认识过程,始与对商品的感觉。
1.感觉含义指感觉器官的刺激作用引起的主观经验。
或者指消费者大脑对有关商品信息个别属性的反映。
红苹果(作用于)
2.感觉的一般规律
①适宜性:
特定感觉器官对特定性质的刺激的特定反映能力。
如:
对眼的刺激范围适宜:
380-760mμ波长的电磁波
②感受性:
对刺激强度及其变化的感觉能力。
——反映不同的人对同一事物有不同的感觉能力。
③适应性:
由于受到对刺激物持续作用而使感受性发生的变化。
如:
暗适应、噪音适应。
④相对性:
各种感觉的感受性在一定条件下,会出现此消彼长的
现象。
如:
绿光照明下——听觉感受性升高
红光照明下——听觉感受性降低
微弱声音的听觉刺激——升高同时发生的视觉感受性
3.感觉在消费活动中的作用
二、知觉
1.知觉含义:
是在感觉的基础上形成的,是人脑对作用于感觉器官的客观事物的整体反映。
2.知觉和感觉的关系:
共同点——都是对商品外部特征和外部联系的直接反映
联系——感觉是知觉的基础,知觉与感觉同步进行。
区别①感觉反映客观事物的个别属性。
②知觉反映客观事物的整体属性,依靠已有的知识和经验表现消费者个性。
——对同样事物不同人会产生不同的知觉。
3.错觉:
指在特定条件干扰下,客观事物在头脑中的歪曲反映。
4.知觉的基本特征——知觉的基本规律
①整体性——指在过去经验的基础上,人具有把客观对象的多种属性归为同一整体的能力。
客观原因——物体各部分及属性在空间上时间上:
邻近性、连续性、
对称性、闭合性等特性容易使人产生知觉的整体性。
主观原因——知觉者本身:
主观期待。
②理解性——指人们在感知客观对象和现象时,根据已获得知识和经验进
行解释的能力。
◆知识经验不同,而且带有主观性——对同一感知对象解释不同。
③选择性——人们在知觉时,总是有选择地把少数刺激物作为知觉对象进
行清晰、详尽的整体反映,而对同时起作用的其余刺激物则
反映的模糊笼统的特性。
主观原因:
人的感知能力是有限的,
人的兴趣、需要、期望、知识、经验不尽相同
客观原因——刺激物刺激特性
④恒常性——由于知识经验的参与,当知觉的条件(距离、角度、照明度)在一定范围内改变时,知觉映象保持相对稳定的特性。
知觉的选择性
错觉
5.知觉的作用
⑴对消费者的作用
①是消费活动的基础——消费者的购买行为是对商品认识结果的一种反映。
②影响消费者对商品的评价、态度——从而影响其消费行为
⑵指导企业适当营销活动。
①了解知觉的整体性、理解性、选择性,有助于企业正确设计广告、包装、标签、提供适量的信息内容,采取不同的推销、服务介绍方式,使营销活动更具吸引力,诱惑力,说服力。
②将错觉巧妙运用于产品设计,广告画面,购物环境等设计中。
——人脑对于过去经历的反映,是人类积累经验的心理过程。
3.现代信息论关于记忆三阶段
记忆时间:
025~2”5”~1’1’~多年
◆从现代信息论解释记忆的过程来看,在促销活动中要使顾客对商品及其信息产生记忆,关键是要设法跃过感觉记忆阶段。
4.记忆原理及其在促销中的运用
(1)明确目的:
按有无明确目的识记分为
无意识记忆(事前无确定识记目的)
有意识记忆(事前已确定识记目的)
(2)理解性记忆:
按记忆方式分为
理解性记忆
机械式记忆
(3)在活动中识记:
可强化印象,记忆效果明显增强。
如;现场操作表演、试吃、试用等。
(4)利用有效位置增强记忆效果:
一般是:
材料首尾易记住,中间易遗忘。
(5)24小时内重复传递信息:
遗忘信息的速度先快后慢。
试验表明:
识记材料1小时仅剩44%,1天仅剩30%。
四、注意
1.注意的概念:
是人们心理活动对外界一定事物的指向和集中。
2.注意的特征
(1)指向性:
显示人的心理活动有选择地指向一定的对象,同时离开其余对象。
(2)集中性:
指心理活动倾注与被选择的认识对象的稳定持久的程度。
(3)非独立性:
指注意不是一个独立的心理活动,伴随着心理过程或个性心理,使心理过程顺利进行的心理特性。
3.注意的功能
(1)选择功能:
选择符合行动需要的对象
避开和抑制与行动不一致、干扰注意对象的各种事物。
(2)保持功能:
注意对象的映象或内容在主体意识中保持至达到目的为止
(3)监督和调节功能:
即不断排除干扰,使心理活动准确高效进行。
4.注意的分类
◆引起无意注意的原因:
A、客观方面
①相对强烈的刺激。
②变化的刺激。
③新奇的刺激。
任何新奇的东西都易成为注意的对象
④刺激元素之间具对比性。
刺激物之间在强度、形状、大小、颜色或持续时间等方面的差距越大——越易引起注意。
B、主观方面
与人的需要、兴趣、爱好、工作、知识、情绪和精神状态、期望心情等相符的对象易成为无意注意对象。
(2)有意注意(又称随意注意、主动注意)——指自觉的、有预定目的、必要时需做一定意志努力的注意。
◆是注意的高级形态,是一种主动的、能持久的、服从于一定目的的注意。
(3)有意注意与无意注意的区别与联系
◆区别:
联系:
有意注意与无意注意的互换性
◆有时有意注意会转化为无意注意
例:
如某顾客对购买电脑本来不感兴趣,只是为了需要,不得不注意去搜集有关电脑的信息。
这时的注意是有意注意,后来由于在搜集信息过程中对电脑知识、功能、用途逐渐深入了解,而渐渐对电脑产生兴趣,就自然而然地注意到电脑及有关信息了,这时原来的有意注意转化为无意注意。
◆有时无意注意也会转化为有意注意
例:
某人逛商场无意中看到现场正操作演示的新产品而引起注意,这本来是无意注意,但是如果希望进一步了解观察它,这时的注意就是有意注意了。
5.注意对顾客的作用
——很多消费行为都是由无意注意引起的
——自始至终伴随着消费活动
从认识商品开始直到实现购买目的。
——有意注意可提高消费活动的效果
当顾客决定购买某种商品后,会有意识地、有目的地注意收集了解有关信息,注意观察比较不同牌号商品之间质量、性能、外观、价格等方面的异同,可提高购买决定的质量,提高消费活动的效果。
6.如何发挥注意在营销活动中的作用?
⑴充分利用有意注意与无意注意的互换性,以最大限度地长久地吸引消费者的注意,引起他们的兴趣,最终导致购买行为。
仅靠无意注意或有意注意都难以持久。
为什么?
⑵提供符合需求的优质名牌商品、提供真实具吸引力的促销手段和方式,以引起消费者的有意注意。
思考:
为什么?
◆即作为顾客的心理活动指向和集中的对象——需值得顾客去自觉的、刻意的、有目的地去注意。
◆完全依赖有意注意本身对提高消费活动的效果作用,就会失去竞争的机会。
6.如何发挥注意在营销活动中的作用?
⑶增大信息刺激元素的强度
(商品、包装装璜、广告、柜台布局等)(鲜明、强烈、新
奇活动),以引发无意注意。
◆在一定限度内,刺激强度越大,注意度越高。
◆可运用引起消费者无意注意的客观因素来适应引起消费者
注意的主观因素。
⑷增强信息各元素之间的对比度。
图案大小、色调对比;画面动静、空白对比;色彩明暗、
强弱对比;声音高低、节奏快慢对比,以引起注意
⑸商业企业运用多角化经营策略以调节消费者在商场选购时
的注意转换。
商场不仅提供商品、还兼设休闲、食饮等经营项目。
以避
免疲劳购物和注意力被分散等问题。
五、想像
1.想像的概念:
指大脑用过去感知的材料(包括他人语言或文字描述)来创造新的形象的心理过程。
◆想像的三个条件:
⑴ 有感知过的知识、经验(包括他人的)
⑵依赖人脑创造加工(不是原来感知事物的本身)
⑶结果是一个从未有过的新形象
2.想像的分类
◆根据是否自觉、有目的想象分为
无意想象/不随意想象:
无目的、不自觉的想象。
最
简单最初级的想象形式。
有意想象/随意想象:
有一定目的和自觉的想象。
◆根据有无独创性有意想象分为:
再造性想象:
根据语言或文字的描绘或提供的条件,
在头脑中形成相应的事物的形象。
创造性想象:
不依赖现成的描述而独立地创造出新的
形象。
◆再创性想象特点:
第一,想象的结果(形象)是根据他人描绘形成的;
第二,想象的结果是现实中已有,但自己从未感知过的事物。
3.想象在消费活动中的作用
——想象是消费者在认识、评价商品时,常伴随的心理活动。
——使消费者对商品认识进一步深化,进而影响对商品的评价以至购买决策。
借助想象,对于未消费过的商品,通过感知和销售员介绍,
消费者可获得商品使用效果的认识。
4.如何在营销活动中发挥想象的作用?
六、思维
1.含义
指大脑对客观事物的间接的概括的反映及其过程。
即在感性认识的基础上,通过分析、综合、概括对客观事物的本质与内在规律进行理性认识的过程。
◆思维活动能揭示客观事物的本质特征和内在联系。
2.特点(两大特点)
①间接性——指通过其他媒介、已有的知识经验认识客观事物。
而对事物感性认识是直接性的。
②概括性——是对客观事物的本质特征和事物间的联系的认识。
3.思维与想象的联系与区别。
两者密切联系:
想象离不开思维,想象为思维提供了广阔的活动场所。
都是比较高级的认识活动。
都与感性认识,已有的知识、经验有关系。
两者区别:
想象活动的结果——具体形象的客观事物作用于人脑后,
人脑中产生的该事物的形象形式。
思维活动的结果——抽象概念、判断。
4.思维在消费者认识商品过程中的作用。
消费者在感知某种商品的个别属性和整体形象后,运用分析、综合思维方法,借助于判断、推理等思维形式:
①能把握该商品的制作原理、工艺流程和所用原材料。
②对商品质量做出评价。
③预料使用该商品的效果及可能带来的心理上的满足。
◆消费者思维能力、思维方法不同——购买决策方式和速度不同。
如果思维能力强——思维的独立性、灵活性、逻辑性及深度、广度强——往往决策果断。
思维的分类
按思维形式分:
形象思维
抽象思维
按思维品质分:
常规思维
创造思维
发散思维
第二节消费心理活动的情感理论
消费者的消费活动是充满情感体验的过程
消费者情感体验不同,购买倾向不同。
消费者的情感体验是在认识的基础上产生的
一、消费者情绪与情感
1.含义
A指人的需要是否得到满足时产生的一种对客观事物的态度和内心感情体验。
◆分类
情绪:
指客观现实是否满足生理需要而产生的体验、态度。
情感:
人所特有的。
指客观现实是否满足社会性需要而产生的态度和体验。
◆情感和认识不同。
认识——人对客观事物本身的反映。
情感——人对客观事物的一种好恶。
这种好恶倾向取决于客观事物是否满足人的需要。
2.两者区别与联系
区别:
特性
类别
外部表现
稳定性
冲动性
需要的角度
发生的角度
情绪
明显
不稳定
较多
与机体需要相关
人动物共有
情感
不明显
稳定
较少
与社会需要相关
人独有
联系:
情绪的各种变化都受到已形成的情感所制约;
情感在各种变化着的情绪中得到表现。
即情绪是情感的外部表现,情感是情绪的本质内容。
二、消费者情绪与情感的三种基本类型
商品是否符合需要
产生的态度
情感表现
对购买行为
的影响
肯定情感
符合
积极的
愉快、满意、喜爱等
增强购买欲望
促进购买行为
否定情感
不符合
消极的
不满、嫌恶、愤怒等
抑制购买欲望
阻碍购买行为
双重情感
不完全符合
双重的
基本满意又不完全称心
取决于需求程度或服务水平
三、消费者情绪与情感表现形式(分类)
类型
发生强度
形成速度
历时长短
稳定性
积极的情绪
对消费行为影响
心境
较微弱
持续
平静
心情舒畅
或欢乐
乐于购物
激情
强烈
迅速
短暂
狂喜
有利重要购买活动
热情
强有力
持续性
稳定
极为有利
应激
强烈
迅速
短暂
紧张购物时行动节奏快、效率高
(二)情感分类:
按社会性内容分
1.道德感道德需要是否得到满足而产生的情感。
取决于感知对象道德表现和主体的道德需要异同
2.理智感求知欲望是否得到满足而产生的情感
求知欲望是否得到满足而产生的情感
3.美感
审美需要是否得到满足而产生的情感。
取决于
商品属性包括艺术上的表现以及主体美的需要差异
四、影响情绪或情感的因素
(1)商品本身因素
消费需要的满足借助商品实现。
商品各方面属性能否满足消费者的需要,使消费者产生不同的情感体验。
(2)购物环境
购物现场整体情况和气氛
营业员仪容仪表、服务水平
如果符合需要,会使消费者产生美好的情绪体验。
(3)消费者的心理状态及背景
因为生理特点、性格倾向、道德观点、理想信念、社会地位、生活经历、文化修养、生活环境、工作状况等等的不同,不同消费者对同一商品会有完全不同的态度,产生不同的情绪体验。
第三节消费心理活动的意志理论
一、消费者意志过程含义
消费者在购买活动中,自觉地支配和调节自己的行动,努力克服困难,从而实现既定购买目的的心理过程。
推动
认识过程、情感过程、意志过程三者关系示意图
二、消费者意志过程的特征
(一)有既定目的
有目的的活动,才称得上意志行动。
(二)对行为的调节作用(两个方面)
发动——激起积极情绪,推动与达到既定目的相一致的行动。
制止——抑制消极情绪,制止与达到既定目的相矛盾的行动。
(三)与克服困难相联系
在完成既定购买目的过程中,必须克服的困难:
内在困难——主观的思想障碍,表现为动机的冲突。
外在困难——客观条件限制:
如支付能力有限,路途较远等行动障碍。
第三章消费心理学基本理论
(二)
——个性心理特征
为什么要研究消费者个性心理特征?
第一节消费者个性心理概述
一、消费者个性心理含义
又称作个性。
指消费者在购买行为中表现出来的比较稳定的心理活动特点的总和。
包括两个方面:
二、产生和变化的基础:
1.个人生理素质基础(如有人记忆力很强)
2.社会环境影响和生活经历
即个性是在个人的生理素质的基础上,在消费者的具体生活道路中,在环境和教育的影响下逐渐形成和发展起来的。
第二节气质与消费者类型
一、气质概念俗称“脾气”和“性情”
指人的心理活动在动力性、指向性等方面表现出来的个体独有
的、稳定的心理特征。
主要表现在心理过程中。
动力性体现心理活动的强度、稳定性
——如注意集中的长短、情绪的强弱、意志努力程度
体现心理活动的速度、灵活性
——如知觉的敏锐度、思维的敏捷性;
想象的灵活性、注意转移的快慢、难易;
情绪体验的快慢;
指向性——指心理活动的内倾/外倾。
如认识/情绪/意志表现的显或隐。
二、气质类型说——主要气质类型及相关学说
(1)体液说:
——最早的传统气质学说,由公元前古希腊医生希波克拉底根据自己的临床实践研究而提出。
体内占优势体液
气质类型
心理行为特征
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