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好象只要有好口才,就能说服顾客购买。
其实在销售中,有口才而做不成销售的人比比皆是,他们即使可以口若悬河地演讲三个小时,也未必能留住顾客听他讲十分钟;
而口才不好却成为销售精英者也屡见不鲜,他们虽然言语不多,但能让顾客兴致勃勃地去了解和试用他们的产品,产生购买的行动。
是什么导致了这种差别?
难道销售是靠运气,或者靠顾客偶尔的心血来潮?
归根结底,销售不是营销人员站在自身的立场上,去向顾客表白自己的所知、所学,而是以顾客为中心,时刻把握顾客的所思、所想,引导顾客认识自己的需求、了解所销售的产品,从而作出购买决定。
因此,只有把握顾客的心理,适应顾客心理活动规律,以他们乐于接受的方式进行有针对性地沟通,才能深入地了解顾客的内心需要,激发其购买欲望。
一般来讲,顾客的购买决策从最初对产品的注意,到后来的购买、使用、再次购买,是一个渐进的心理变化过程。
随着销售活动的展开和沟通信息的增多,他们对产品的认识逐渐由浅入深,对自己需求的把握由模糊到清晰,购买的信心和动力也由弱到强。
当然,销售成功的几率也就由小变大。
然而,把握了顾客心理的一般变化规律并不一定就会取得销售成功。
要真正把握顾客心理,还必须了解他们的个性差异。
正如世界上没有完全相同的两片树叶一样,世界上也没有完全相同的两个人、没有完全相同的两个顾客。
有的是急脾气,火爆干脆,有的是柔性子,慢条斯理,有的粗犷豪放、大大咧咧,有的谨小慎微,一丝不茍。
因为他们的个性心理特征各不相同,所以,其乐于接受的沟通方式也相互迥异。
本书旨在通过对顾客购买决策过程和个性心理特征基本规律的探讨,帮助营销人员把握顾客在销售活动中的心理特点,从而有针对性地调整沟通方式,与顾客进行有效的沟通。
对同一位顾客,要在不同的销售阶段采取不同的沟通策略,以保持和强化顾客对产品的信心和关注;
而对不同的顾客,则应尽可能采用他们习惯的沟通方式,使销售更有效、更能令顾客满意。
顾客买还是不买?
这是一个问题!
但问题的关键,是你能否把握顾客的心理。
第1章顾客购买心理
爱斯基摩人居住的格陵兰岛是世界第一大岛,那里到处都是冰雪,巨大的冰盖占据了80%以上的面积。
如果作为冰饮公司的销售员,你怎样才能把冰块卖给爱斯基摩人呢?
看看美国销售大师汤姆·
霍普金斯是如何做的。
“您好!
我叫汤姆·
霍普金斯,在北极冰饮公司工作。
我想向您介绍一下北极冰的许多益处。
” “北极冰?
真有意思。
这里到处都是冰,而且不用花钱,我们甚至就居住在冰屋子里。
”“是的,先生,看得出您很注重生活质量。
能解释一下为什么这里的冰不用花钱吗?
” “很简单,因为这里遍地都是冰。
” “您说得非常正确。
您使用的冰就在您的周围,而且日日夜夜,无人看管!
” “没错,这种冰太多了。
” “是的,先生。
现在冰上有你和我,那边还有正在清除鱼内脏的邻居,有嬉戏玩闹的小孩,还有北极熊留下的脏物……请您设想一下好吗?
” “我宁愿不去想它。
” “也许这就是为什么这里的冰会不用花钱,能说这就是‘经济合算’吗?
” “对不起,我突然感觉不大舒服。
” “我明白。
在饮料中放入这种无人保护的冰块,必须先进行消毒才会真正感觉舒服,是吧?
那您如何消毒呢?
” “煮沸吧,我想。
煮过以后您又能剩下什么呢?
” “水。
” “将冰块煮沸,冷却成水,再冻成冰块,这样是在浪费您自己的时间。
假如您愿意接受我们的服务,今天晚上您的家人就能享受到干净、卫生又富有口味的北极冰饮料。
噢,对了,我很想知道您那位清除鱼内脏的邻居,是否也乐意享受北极冰带来的好处呢?
” “您这种冰块饮料的价格是怎样的?
” 看吧,汤姆·
霍普金斯就要成交了!
在这个过程中,爱斯基摩人从最初的排斥、怀疑,到最后的认同、接受,发生了一系列复杂的心理变化。
一开始他觉得简直不可思议,在坐拥冰盖的格陵兰岛,怎么还会有人在推销冰?
可是,随着沟通的深入,他发现自己确实有对洁净冰块的需求,只是以前没有意识到。
而在汤姆·
霍普金斯的引导下,他买冰的欲望不断增强,剩下的就是如何成交,买下汤姆·
霍普金斯的冰饮产品了。
第1节购买决策的心理过程 其实,顾客的购买决策并非无规律可循,它是一个逐步了解产品、认识需求,并从若干购买方案中进行选择的一个过程。
这个选择过程一般要经过认知、情绪和意志三个阶段。
认知是销售的前奏,是顾客通过自身的感觉、记忆和思维等心理活动,从感性到理性、从感觉到思维,对商品的个别属性和整体印象进行认识和感知的过程。
顾客通过感官认识产品的直观形象,并通过记忆进行经验的积累,接受和储存产品信息,然后通过思维、联想、判断,对产品信息进行加工、再储存,获得对产品全面的、本质的认识。
上述例子中,爱斯基摩人首先对汤姆·
霍普金斯的产品“冰”提出了质疑,认为向其推销这种随处可见的东西简直不可思议;
霍普金斯对随处可见的冰给他们的生活质量带来的痛苦进行分析后,爱斯基摩人对“冰”有了重新认识,他甚至不愿意去设想汤姆·
霍普金斯所描述的那种冰。
顾客对产品有了一定的认知,不一定马上实施购买行动,还会经历情绪阶段的影响。
情绪过程是顾客心理活动中的一种特殊的反应形式,即对客观现实是否符合自己的需要而产生的态度和体验,表现为满意或不满意、喜欢或不喜欢,有兴趣还是无兴趣,有欲望还是无欲望。
汤姆·
霍普金斯抓住顾客的“不舒服”这种特殊的情绪,把产品和顾客的需求紧密地联系在一起,进一步激发了顾客的购买欲望。
而在意志阶段,顾客会自觉地确定购买目标,并支配其购买行为达到既定购买目标。
意志对顾客购买行为过程起着发动、调节或制止的作用。
具体表现为顾客采取实际行动把意志作用外化,即根据既定的购买目标采取行动,把主体意识转化为现实购买的实际行动。
通过沟通,爱斯基摩人对汤姆·
霍普金斯的冰块有着强烈的购买欲望,这使他产生了购买的意志,并开始探讨交易如何达成。
如果将销售作为一个完整的、持续的过程来看,那么,每一次销售都不应以达成交易为终点,而应以顾客满意为中心,使销售的产品和服务能够真正满足顾客的需求,同时为下一次的销售打下良好基础。
从这个角度说,我们可以将顾客购买决策的心理过程细分为5个阶段,即AIDAS模式,它们分别是5个英文单词的首字母缩写:
Attention(注意):
如爱斯基摩人对卖冰者略带怀疑的好奇,使之开始乐于参与他很不以为然的冰块销售之中。
Interest(兴趣):
他开始关注自己的真实需求,并认识到自己需要的其实是洁净的冰。
Desire(欲望):
意识到冰盖上的水令人不舒服,而要消毒则需要将冰化成水再冻成冰,爱斯基摩人产生了购买省事、纯净而富有口味的北极冰块的欲望。
Action(行动):
他开始询问价格并下订单。
Satisfaction(满意):
如果购买的北极冰能够达到他的期望,他就会感到满意,并再次购买汤姆·
霍普金斯的北极冰。
1.1注意(Attention) 所谓“注意”,是指顾客的心理活动对外界一定事物的指向和集中。
它不是一种独立的心理过程,而是感觉、知觉、记忆、思维等心理过程的一种共有的状态或特性。
任何心理活动在开始时,总是表现为注意指向于这一心理过程所反映的事物,并伴随着心理过程逐步深入。
在通常情况下,人们的购买行动都从“注意”开始。
只有当顾客的眼球被吸引到销售活动中来,并对销售产生良好的感觉,形成正确的认识和有利于销售的正确态度,才有机会让他们主动接触和了解所销售的产品,才谈得上让他们对产品和服务发生兴趣,进而产生购买欲望和购买行动。
顾客的注意可分为有意注意和无意注意。
“有意注意”是指顾客通过对自己需求的分析,主动地寻求产品解决方案,并对相关的销售活动发生注意。
例如,顾客家里的大米没有了,他们就会主动去寻找卖大米的地方,甚至会主动选择他认为合适的大米超市和大米品牌。
这种情况下,顾客的态度是完全主动的,营销人员只要把握好时机,稍加说服就能使顾客实现购买行为。
而“无意注意”是指顾客不由自主地对销售活动产生注意,他们事先没有预定的目的或采购目标,对销售的注意也往往是在受到新的信息刺激时才产生的。
例如,顾客到超市闲逛,却无意中发现大米在做促销,他们可能就会对此产生注意并发生购买行动,即使其对大米的需求并不是那么急迫。
当然,若引起注意的刺激物不能继续影响顾客,则顾客的注意力就会下降并转移到其他事物上。
在销售活动中,营销人员受到顾客有意注意的机会并不多见,而经常是遭遇顾客的排斥、逃避,有意“不注意”。
因此,如何设法吸引顾客的注意,把顾客的无意注意转化为有意注意,使顾客对销售产生好感,愿意把时间、精力从其他事情转移到销售活动上来,是首先要解决的问题。
1.2兴趣(Interest) 顾客在对产品有了初步印象后,就会对产品作出初步的评价并表明自己的态度,具体表现为喜欢或不喜欢、感兴趣或不感兴趣。
“兴趣”是顾客对产品的选择性态度和心理倾向。
它与“注意”有着密切的关系,兴趣在注意的基础上发展而来,反过来又强化注意。
顾客通过对销售活动的注意,对产品有了初步的了解,并认识到产品能够满足他的需要,产生积极接近的意向。
这是销售活动的真正开始。
顾客购买兴趣的发生和发展是以一定的需要为基础的,容易受其切身利益的影响。
如果顾客认识到自己有相应的需求,他就会对产品有兴趣;
如果没有需求或未发现自己的潜在需求,顾客就不会对产品感兴趣,也就不会产生购买行动。
而人们需要的多样性也决定了因需要而表现出的购买兴趣千差万别,它们既有自发性又有很大的可诱导性。
由于自发性的购买兴趣不能解决销售过程中的全部问题,因此,通过一定的技巧和方法去诱导顾客的购买兴趣,让顾客充分了解销售的产品,认识到产品为其所需,就显得尤为重要。
1.3欲望(Desire) “欲望”是顾客对产品积极肯定的心理定势和强烈拥有的愿望。
当顾客认识到自己的需求并对产品产生兴趣后,一般就会对是否应该拥有该产品进行认真的考虑,权衡买与不买,何时买、买多少、以多少价格买、有何利害与得失等问题。
此时,他们对产品已有了较深入的认识,但对它能在多大程度上满足自己多方面的需求却没有太大把握,因而心中常常充满疑虑,对购买处于犹豫之中。
营销人员要设法了解并消除顾客的种种疑虑,强化其对销售的积极心态,使之保持对购买的肯定态度。
顾客的购买欲望多来自于情感,而不是来自于理智。
因此,让顾客在情感和心理上完全接受所销售的产品,有助于顾客把对产品的需要放在重要位置,从而迅速产生购买欲望。
当然,情感虽然可以产生购买欲望,却不能保持欲望,在销售中还需要有充分的说理和证据,使顾客相信自己应该购买,并自主作出决定。
1.4行动(Action) 所谓“行动”,是指顾客在对产品的利益和自己的需求进行充分评估之后,将拥有产品的欲望转化为购买行为的过程。
在这一阶段,顾客对销售活动有了正确的认识,对销售的产品有着积极的情感,并产生了倾向购买的欲望,但其购买意志可能还不够强烈和坚定。
他们在货币的支出、信用保证、失去选择其他产品的机会等方面可能还存在某种顾虑,而不同个性心理特征的顾客在考虑购买决定时,也有不同的反应方式。
因此,营销人员要针对不同顾客的情况,不失时机地促使他们对产品进行实质性思考,以强化购买意识和成交信心,培养顾客的购买意志,从而促成购买行动。
即使交易没有达成,也要端正心态,巧妙应对,暂时圆满结束洽谈,为以后的销售打下良好的基础。
1.5满意(Satisfaction) 顾客购买完产品后,就要使用产品。
在使用产品的过程中,他们一方面判断自己的购买决策是否正确,产品是否真正满足自己的需求,另一方面也要考察营销人员的服务是否让其满意,是否还要继续从他那里获得产品和服务。
“满意”是顾客对所购产品和服务符合其预期需求的一种正向价值判断。
它是一个完整购买活动的圆满结束,也是新一轮购买活动的基础。
如果顾客在使用产品的过程中,发现产品及其服务不符合其购买预期,或者不能够满足基本需求,他们的购买信心和意志就会遭遇打击,从而表现为“不满意”。
而不满意的顾客除了抱怨、投诉外,还可能会提出退货,使销售归于失败,甚至有可能诉诸法律,造成更大的负面影响或损失。
相反,一个感到满意的顾客,则会对产品和服务增加信任感,并乐于再次购买,强化其购买行为;
同时,他们也会将消费感受通过口碑传播给其他顾客,扩大产品的知名度,提高品牌形象。
如果顾客在每次的购买过程和购后体验中都能获得持续的满意,这种“满意”就可能转化为顾客对营销人员或企业的持久“信任”,他们在购买相关的产品时都会首先想到令其满意的人或产品品牌,从而提高消费忠诚度,增加“有意注意”的机会。
AIDAS模式比较全面地反映了顾客在购买决策时,从注意、兴趣、欲望、行动到满意的一般心理发展过程,是最具代表性的销售模式之一。
但由于销售活动本身比较复杂、市场环境多变,这一过程在销售实践中也呈现出复杂的变化。
主要表现在以下方面:
首先,各步骤的完成时间和先后次序并不恒定。
在完成的时间上,有的顾客可能在几分钟内就经历了整个过程;
有的则可能需要几天甚至几个月。
而在先后次序上,有时是几个步骤交织在一起,仿佛同时发生,有时可能更侧重于某一个方面,部分阶段有起伏往复的现象,有时甚至会出现跳跃,省略某个步骤而直接进入到下一阶段。
但无论如何,顾客心理的发展历程大致要经历这样几步,并且总是存在成交的可能。
因此,在销售实践中要根据具体情况灵活运用,准确把握顾客的心理变化。
其次,各步骤的进程深受顾客不同个性心理特征的影响。
有的顾客表现得很主动,而有的则明显地不好说服,甚至采取逃避、排斥的态度;
有的喜欢直来直去,不绕弯子,就产品说产品,而另一些则更关注感情上的沟通,却不太花时间去讨论产品的特点和优势。
其实,由于顾客的性格、兴趣、爱好、能力、气质等个性心理特征各不相同,他们所乐于接受的沟通方式和对销售的反应也表现各异,因而在购买行为上也就有很大的差别。
所以,必须深入了解顾客的个性心理特征,有针对性地开展销售活动,这样,才能唤起不同顾客的注意、引导其兴趣和购买欲望,坚定顾客的购买决心,实现顾客满意。
第2节顾客的个性心理特征 个性心理特征是指人在心理过程中经常地、稳定地表现出来的心理特点,它包括人的性格、气质和能力等心理成份,是一个人的“特色”、“记号”和“标志”。
而性格,是其中最重要、最显著并起核心作用的心理特征,它将一个顾客与其他顾客区别开来。
所谓“性格”,是人们对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式。
它受一定思想、意识、信仰、价值观的影响和制约,并通过对事物的倾向性态度、意志、活动、言语、外貌等方面表现出来,是顾客主要个性特点的集中体现。
虽然世界上每个人的性格都具有一定的复杂性,很难找到性格完全相同的两个人,但就个体而言,性格又有其独特性、整体性和持续性。
因为一个人的性格是在个体生活中,在家庭、社会和周围环境的相互影响、相互作用下,通过个体的认识、情感和意志活动,逐渐形成的态度体系(包括对事物的好恶和评价),并以一定的形式表现为人的行为活动和个人特有的行为方式。
虽然人的性格在不断发展、变化,但其所具有的相对稳定性、独特性,使之在为人处事的态度和行为方式上,也稳定地表现出符合其性格的鲜明特色,并具有一定的规律。
有位营销人员在演示一种新产品“瞬间粘合剂”。
只见他将粘合剂在光滑的面板上滴了两滴,并随手将旁边的一瓶矿泉水往上一放,然后将面板翻了过来,矿泉水瓶牢牢地粘在面板上没有掉下,真的完成了瞬间粘合。
围观的有四位顾客,他们的反应却各不相同:
甲:
“太好了,让我也试试!
” 乙:
“到底是什么材料制成的,粘合得这样快?
” 丙:
“真是好东西,这玩艺儿怎么卖?
” 丁:
“这有什么,不就是粘得快一点嘛。
”
面对同样的一个产品演示活动,不同人的态度和反应方式却各有千秋:
有的积极、热情,有的消极、冷静;
有的理性、沉着,有的感性、率直。
之所以会有如此大的区别,其实最重要的,就是不同的性格使然。
美国心理学家弗洛伦斯·
妮蒂雅根据古希腊希波克拉底的性格分类学说,对人的个性心理进行了长期分析和研究,把性格分为最具代表性的四种基本类型,即活泼型、完美型、力量型与和平型。
这一性格分析系统不但清晰、易懂,而且经过广泛领域的实践应用,被确立为迄今最好的性格分类法,成为便捷的个性心理特征分析工具。
根据弗洛伦斯·
妮蒂雅的研究,人与人之间的性格类型存在着许多差异,正如世界上没有完全相同的两片叶子,我们每一个人都是独一无二的,天生就与兄弟姐妹有着不同的特征;
同时,每一种性格都有其非同寻常的价值,都有许多的优点和缺点,但不同性格之间却没有优劣之分,好比天下的许多颜色,无所谓哪个比另一个更好,但缺少任何一个都是无与伦比的遗憾。
性格的四种基本类型,只是千差万别的人类性格中最具鲜明特征的四种典型组合,事实上,没有任何人是百分之百地属于某一种类型,但这四种典型性格却能分别反映一个人的大多数个性心理特征。
正因为如此,我们在与顾客打交道时,必须注意以下几点:
1、正视顾客性格的差异性,针对不同的顾客提供有针对性的服务,而不是机械地套用一种方法去与所有顾客沟通。
2、尊重顾客的个性需求,适应和满足他们的需要,而不是企图将自己的意志强加于人,或者对顾客横加指责。
3、掌握顾客购买决策的一般心理过程和个性心理特征,运用科学的沟通技巧,使销售过程能够适应顾客的心理特点,引导其作出正确的购买决策。
活泼型、完美型、力量型和和平型顾客都有其独特而相对稳定的心理特征,都有个性鲜明的态度体系和心理规律。
2.1活泼型
活泼型顾客很具有“交际花”的天质,天生就懂得寻找生活的乐趣。
他们活泼开朗,热情奔放,直率豁达,乐于接受新事物,具有很强的创造力。
看上去他们对什么事情都很好奇,像长不大的孩子,可通常又记不住时间、地点、人物、事情的经过,只能记住多姿多彩的生活花絮,并绘声绘色地讲给人听。
他们是天生的“故事大王”,喜欢引经据典、侃侃而谈,往往成为聚会上的主角。
陌生人对他们来说不是问题,一声“你好”就可以结交成朋友;
而对于朋友,他们乐于施助,甚至不计个人的得失。
活泼型顾客的另一面,就是缺乏耐心,注意力不易集中,不能很好地跟进事情;
他们说话不会三思,易于情绪化,给人造成变化无常的印象;
有时说得太多,不注意聆听、记忆,爱抢着回答问题,却又使事情变得没有条理。
活泼型顾客最需要别人的注意和认同。
活泼型顾客的心理特征
主要表现优势弱势
①外向、乐观、热心、大方。
②手势多,肢体语言丰富。
③喜好自我表现。
①对任何事物都表现出乐观和热心。
②天生具有表演天才,富于创造力。
③有很好的人际沟通能力。
④善于启发别人。
①不能很快完成指定的工作。
②说话不会三思。
③生活习惯懒散。
④情绪化、缺乏耐心。
2.2完美型
完美型顾客很像一个“思想家”。
他们重视逻辑、善于分析,喜欢通过事物的表象,发掘其内涵和真相,甚至自己动手寻求问题的答案。
数据、表格、背景资料等是他们非常重视的决策依据,即使是一些隐在其中的细节,也往往被挖掘出来进行讨论。
其目标明确,办事认真,总是预料将要面对的问题,并事先进行谋划、加以应对,凡事都讲究精益求精,面面俱到。
表面上他们好象很悲观、沉闷,比较文静、随和,却非常严肃、不苟言笑、喜欢独处,事实上,这是最有天赋、最具创造力的一类人,他们多才多艺、多愁善感,却又热心助人,对别人特别关心和体贴。
由于具有天生消极的倾向,完美型顾客常常顾虑重重,自寻烦恼。
他们聪明而又敏感,勤于思考却又生性多疑,善于分析和研究,但遇事缺乏决断,自认为深谋远虑、严谨细致,但自我评价却非常苛刻,需要别人的关心和肯定。
完美型顾客最需要的是逻辑和体贴。
完美型顾客的心理特征
主要表现
优势弱势
①严肃、文静、随和。
②举止得体,爱整洁。
③善于思考,条理性强。
④生活非常有规律。
①做事认真负责,力求圆满。
②考虑问题细致周到。
③有条不紊,严格按计划实行。
④具有很强的创造力。
①敏感、易受伤害。
②情绪忧郁。
③生性多疑。
④社会公关能力弱。
2.3力量型
力量型顾客是典型的“实干家”。
他们目标明确、干劲十足,勇于迎接挑战,具有坚强的意志和决断能力。
他们重视效率,喜欢控制场面,能够坦诚地表达自己的意见,并在交流中占据主导地位;
面对问题,他们乐于作出改变,执着地向目标前进,而不受规则的约束。
他们的行为往往是自发的,目标清晰、手段直接,果断、直率、强硬、执着,善于在困难时刻把控危局。
而任何挑战或打击,不但不能让他们消沉或犹豫,反而能让他们更坚强、更有斗志。
他们善于组织和分派工作,在混乱或迷茫中理清头绪,找到前进的方向。
但力量型顾客又往往被批评为“常有理将军”。
他们喜辩好斗,控制欲强,经常把别人看成“傻瓜”,不愿承认自己的错误。
工作方式比较专横,有时不择手段,因此人缘并不理想。
过分地重视效率,也使他们比较急躁,缺乏必要的耐心。
力量型顾客最重视的就是成就感和被感激。
力量型顾客的心理特征
①办事雷厉风行,多是工作狂。
②说话直来直去,不绕弯子。
③好辩善斗,不甘屈服。
①具有很强的决断能力。
②目标明确,执行力强。
③信心坚定,不怕挫折。
④勇于快速应变。
①控制欲过强。
②不考虑别人的感受。
③工作不择手段。
④急躁,没有耐心。
2.4和平型
和平型顾客是最易相处的“老好人”。
他们性格低调、随和,与世无争,善于倾听,具有超然的处事风度,能够知足常乐。
对于未来,他们没有太高的期望和要求,也不愿想得太远,好象对什么都不在乎。
他们能够稳定地保持自己的原则,耐心地看待事物的变化,乐天知命、处乱不惊。
“中间路线”是其常有的选择。
他们为人可靠朴实,办事往往随大流,具有很强的协调能力,能够融合各种矛盾的力量,缓和纷争,使之归于平衡。
面对突然的变化,他们能够保持冷静和镇定,往往会退一步、等一步去想问题,然后默默地向正确方向前进。
不过,和平型顾客的态度和行为非常懒散,他们安于现状、不喜变革,没有太多创造性和热情,不愿作决定。
虽然有温和的外表,但内心却比较固执,不易接
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