绿地世纪城企划报告定稿Word文档格式.docx
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1.32
19.66
同比增长
1389%
本市对新增经营性项目土地的出让面积加强了控制力度,以前的土地转让方式不利于发挥市场机制的作用,因此将土地出让形式变成以公开拍卖和招投标为主的方式,是市场经济发展的必然结果。
3、动拆迁情况
批准拆迁面积
以居民为对象的动拆迁面积
完成拆迁面积
97.76
109.11
56.53
158.88
117.37
179.18
62.52%
7.57%
216.96%
由上表可见,本季度各类拆迁面积均大于上一季度,显示新一轮旧区改造步伐的加快。
随着城市改造力度加大,将有更多的拆迁户加入到购房者的队伍。
(二)二级市场
1、总体概况
批准预售面积(万㎡)
批准销售面积(万㎡)
已登记预售面积(万㎡)
已登记销售面积(万㎡)
2001第一季度
127.75
573.98
352.12
456.02
2001第二季度
368.79
624.86
420.98
543.63
188.68%
8.86%
19.56%
19.21%
二季度,新预售标准对市场的影响削弱,反映在二级市场中则为批准预售面积的激增,上升188.68%。
批准销售面积、已登记预(销)售面积均有增加,这说明市场需求仍处于上行阶段,期房仍是购房者青睐的对象。
此外,今年买方的力量进一步增强,得益于各项政策的支持及社会经济的发展。
据调查结果显示,大多数购房者能接受的房价已从2500-3500元/㎡上升至3500-4500元/㎡,购房者对居住质量的要求有所提高。
2、内销房市场
预售面积(万㎡)
销售面积(万㎡)
批准
已登记
两者之比
116.75
346.58
1:
2.96
534.84
427.33
0.80
345.14
411.32
1.19
561.53
522.51
0.93
由上表可见,二季度新预售标准对市场的影响淡化,预售面积与销售面积之比下降至1:
1.19,市场供求关系趋于平衡。
批准销售面积与已登记销售面积之比由1:
0.80上升至1:
0.93,需求量呈现稳步上升的态势。
3、外销房市场
11
5.54
0.50
39.04
28.68
0.73
23.65
9.66
0.41
63.33
21.13
0.33
二、普陀楼市概述
(一)楼市纵览
自普陀区政府斥资两个亿来解决区内的交通和市政基础设施问题以来,普陀的路网较以前发达了许多。
无论在区内的任何地方,20分钟都可以上高架、上外环。
另外,普陀正以每年40公顷的速度来加大绿化力度,目前已达到200公顷,连同河流整治工程的开展、美化河岸景观等,具备了这些基础条件,普陀过去在人们心目中“又破又大”的形象,已迈入房地产开发的黄金阶段初期。
普陀物业主要具有如下特点:
1、案量集中
近年普陀区推案量大增,面积较去年有约15%的增幅,部分黄金路段开发尤其集中,如商住一条街的长寿路,百米长的路段不下二、三十个楼盘,售楼处鳞次栉比。
中高档楼盘在短期内已供过于求,对区域客源的争夺日益白热化,楼盘之间竞争激烈,亟需吸引外区客源。
2、大盘较多
普陀区大规模开发的小区比较多,如上海万里城,总建筑面积达200万㎡。
中远两湾城160万㎡,是环线内最大的住宅社区,此外还有绿地世纪城、东新村等百万平米级大型社区。
这些超级大盘对集聚区域市场人气、稳定区域市场价格功不可没。
3、区内商品房档次差异大
普陀区地域广大,环内环外价差明显,既有7000元/㎡的豪宅(如苏州河边的大华清水湾),也有2000-3000元/㎡的平民公寓(如桃浦路一带的小区)各层次的购房者在普陀都可以找到对位的住宅,但层次过杂也不利于普陀区房产整体形象的提升。
4、普陀环内的内销住宅售价攀升明显
在全市甚至全国房地产市场一片飘红的大环境下,普陀区的房地产价格也不断攀升,特别是环内物业单价平均已达到5200元/㎡的新高。
如本月苏州河边的21世纪海岸广场开盘价为4200-6500元/㎡;
半岛花园6号楼最新定价5500-6600元/㎡;
长寿公园北面的光明城市公寓预订价7038-9000元/㎡;
陕西北路上的千路公寓预订价为4648-5468元/㎡。
这些高档物业基本都有水景、公园等外部资源依托,环境优美、地段优势明显。
这些物业的热销也从另一角度说明“环境概念”在当前楼市已深入人心。
5、住宅消费能力明显提高
据调查统计,区域成交较多的房型面积大多集中在110-130㎡之间,与去年相比提高了20㎡,反映出现时的购房理念正从“改善型”向“舒适型”转换。
(二)市场资料(2001年第二季度)
内销批准面积(㎡)
内销成交数(套)
成交总面积(㎡)
住宅面积
商住面积
商办面积
预售
销售
207155
1384
80858
3325
2765
382369
282137
今年二季度,普陀住宅预售成交金额为11.91亿元,其中多层成交3.1亿元,占26.03%;
高层成交8.81亿元,占73.93%。
与上季度相比,多层住宅所占比重下降7%。
总体成交额居全市第四位。
(三)普陀区第二季度预销售排行榜
排名
销售排名
预售排名
1
交通西路48弄
中远两湾城
2
泰宸苑(二期)
绿地世纪花园
3
芝巷公寓
阳光西班牙
4
白玉苑358弄
秋月枫舍
5
金玉苑
真金路250弄
6
棕榈路451弄
祥和家园
7
颐宁苑
朝霞新苑
8
岚皋新苑
西部俊园
9
富丽花苑
景泰花园
10
桃浦镇金光村商品房
桃浦新家园
三、本案周边项目分析
(一)21世纪海岸广场
该案属盘湾里旧区改造地块,位于凯旋北路近宁夏路,西临轻轨,交通还是相当便利。
占地14万㎡,总建筑面积28万㎡,绿化率47%。
规划了一系列与苏州河呼应的景观设施,有观光码头、水中镜、水生物观赏区等。
一期开发小区北部地块,建筑面积13万㎡。
西临轻轨的住宅售价4200-6000元/㎡,总价40万以上。
东邻苏州河的小高层售价5200-6500元/㎡,其中顶层复式房高达7000元/㎡,总价56-100万。
其定价已充分考虑到轻轨的影响和苏州河的景观效应。
一期规划有1幢18-28层(1号楼)、3幢11层(2-4号楼)、2幢18层(5-6号楼,华师大宿舍楼,不售)、1幢11-16层(7号楼)。
1、5、6、7号楼临轻轨,房型面积:
一房69㎡,二房100-108㎡,三房133-148㎡,复式235-242㎡,开盘价4200-6000元/㎡,2、3、4号楼临苏州河,房型面积:
两房99-103㎡,三房133-160㎡,开盘价5200-6500元/㎡,顶层复式229㎡,售价7000元/㎡。
一期预计02年8月交房。
结论:
由于基地位置的原因,小区内部东西楼宇的环境差异甚大,二者在定价上也相差1000元/㎡左右,但东部临苏州河的楼宇销售仍然见好,这说明随着苏州河改造工程的进展,购房者对河景的兴趣也日渐浓厚,景观的价值日益凸显。
(二)地方天园
该案由新加坡俐马向荣开发,位于东新路355号,占地面积近2万㎡,建筑面积近7万㎡,由6幢12层小高层、2幢29层高层组成,以文艺复兴时期建筑风格为主题,绿化率42%。
规划户数500多户。
目前小高层已售完并入住,高层将于01年10月底交付。
以2房、3房为主,单价5100-5700元,二房总价53-56万,三房56-60万。
位于武宁新村繁华地段,生活配套设施齐全,出行方便。
原址为晋元中学,有一定的历史渊源。
小区环境一般,养有孔雀,较有特色。
地方天园拥有得天独厚的地段优势,武宁路商业一条街、沪西文化宫、家乐福、内环线、轻轨共同为本案构筑了增值效应。
古城堡式的文艺复兴时期的建筑风格、宽带进户智能化设计给其带来诸多卖点。
但在规划布局上略显局促,整体性欠佳。
该案价格比附近的东新苑等楼盘高出500元/㎡以上,给销售带来了不小压力。
该案客户多为年龄偏大的区域客。
(三)上海知音
上海知音位于长寿路1028弄,由复星房地产开发兴建,河北省建筑设计上海分院设计,泛亚易道任环境设计,四川十三建施工。
项目毗临苏州河,外部环境优势明显。
位于商住一条街长寿路,近曹家渡商圈,交通便利,配套完善。
总占地面积5万㎡,总建筑面积17万㎡,规划约1500户,其中一期占地1.2万㎡,建筑面积37438㎡,绿化率35%,计310套,包括1幢多层(马赛区)、7幢小高层(塞纳区、莱茵区、嘎纳区、雅典区、米兰区、里昂区)、2幢高层(多瑙区、都灵区)。
一期于1999年12月开工,2000年2月开盘,2001年8月入伙,单价5200-6400元,均价5400元/㎡,一次性付款97折,目前已基本售完。
二期售价暂未确定,大约在2003年交房。
房型面积:
房型
面积(㎡)
价格(万元)
三房二厅
123.24
65.3-78.2
一房一厅
62.43
31.2-32.7
二房二厅
102.44
51.7-54.2
复式
189.14
104.9-
113.70
63.6-
104.01
52-60.3
126.71
62-68.4
该案房型面积合理,功能实用,小区环境优美,地段优势明显,最大的卖点仍是苏州河水景。
但由于单价偏高,在一定程度上制约了销售速度。
四、同质楼盘分析
(一)盛大花园
盛大花园由上海盛大房地产公司开发,华东建筑设计研究院设计,鹏欣建筑安装公司施工。
地处徐汇区宛平路,靠近上海体育场。
建筑设计依据地形走势,在基地上嵌入一条形状如鱼的2万㎡大型景观湖泊,与接壤的龙华旅游城相映成辉,颇具大家风范。
总占地面积133400㎡,总建筑面积31万㎡,整个小区由2幢多层、28幢小高层、6幢高层组成,规划户数1500套,容积率2.1,绿化率48%,总体分四期建设,其中一期5.4万㎡,二期13万㎡,于1998年12月开工,1999年8月开盘,同年12月售完,期间均价从4600元上升到5000元,2000年8月入伙。
二期于00年6月动工,同年9月预售,至01年3月已售出80%,均价从5000元上升到5500元。
目前三期在销售中。
单价:
4200-6200元/㎡。
盛大花园是龙华地区的热销盘,首个引进大型景观湖泊的小区,其拥有高层、小高层、多层,三种建筑类型错落有致。
建筑规模比较庞大,环境幽雅,只是公交线路不多,而且到市中心也不很方便。
周边小环境不是最佳,有待进一步改善。
(二)中远两湾城
该案由中远置业和中远发展投资开发,位于苏州河潘家湾、潭子湾地区,占地49.5公顷,总建筑面积160万㎡,其中住宅面积约139万㎡,规划户数近12000户,是目前环内最大的居住区项目。
采用“高容积率,低密度”的规划思路,拔高楼宇高度,留出较大空间做环境,绿化率45%,由美国泛亚易道担纲环境设计。
该案一期于1999年10月28日开盘,已基本售磬并于01年8月26日交房。
目前销售的二期由“城市之洲”、“发现未来”两区组成。
“发现未来”的房型主要针对青年客层,包括1房、2房、3房,三者之比为3%:
38%:
59%,售价5600-5900元/㎡,将于02年9月入伙。
“城市之洲”的房型主要针对中年人群,包括2房、3房,二者比例为22%:
78%,售价4700-5300元/㎡,将于03年6月交付。
1房67㎡;
2房95-102㎡;
3房111-151㎡。
总价范围:
35万-80万
定价上层差不大,但各种房型之间的价差较大。
各座楼层去化均匀,销售员素质尚可,管理层操盘经验老到,控盘得力。
促销活动层出不穷,9月28日—10月21日举行“节日大礼对对送活动”,通过赠送面积来促销面向轻轨、噪音较大的三房。
同时针对已购房者推荐的客户,给予双方一定的折扣。
售楼环境大气有特色,广告宣传品更新及时,花样层出不穷。
该案的主要客源多数来自本市北区,年龄层较轻,以30-40岁为主。
中远两湾城自1999年10月28日开盘以来,给普陀的房地产市场带来了一股持久的热浪,50万㎡的占地面积,160万㎡的总建筑面积,6万㎡中央环岛花园,2万㎡园林绿景等指标在环内绝无仅有。
但在地理位置上有诸多不利因素,高架、铁路、轻轨于小区北侧汇聚,不可避免地给小区带来环境和视线上的影响。
该案一期售价为3400-4600元/㎡,发展商以价格优势来弥补环境的不足,再由于其规模、水景和发展商品牌的优势,加之广告宣传力度大、销售控制得力,已确立起上海楼市明星楼盘的形象,价格也走出了一条漂亮的阳线。
随着苏州河改造工程的推进,区域环境的改善和项目自身形象的日渐丰满,其销售后市理应看好,但似乎中远决策层对产品过于自信,二期价格涨幅偏大,这一定会制约其销售。
相信发展商会通过形形色色的促销活动以及明折暗扣来规避这一风险,否则其后市难以预料。
五、“内普陀”楼市综述
为称呼方便,我们把内环高架以内的普陀地区界定为“内普陀”区域,与内环以外的普陀地区相比,内普陀的楼市拥有诸多有利因素:
首先,苏州河贯穿了内普陀全境,苏州河改造给内普陀的楼市带来了长期利好;
其次,内普陀地区拥有众多公园,如长风公园、长寿公园、普陀公园、沪西文化宫等,长宁区的中山公园也在本区辐射范围之内。
第三,学区优秀,拥有华东师范大学、华东政法大学、华师大二附中、新晋元中学等一批重点学校。
第四,内普陀与静安、长宁、闸北相邻,由于地域的接近,内普陀的楼市对三个区域乃至整个上海北区的购房者都有吸引力。
从长远角度看,内普陀将进一步拉开与环外普陀楼市的差价,而与相邻的静安、长宁区域的楼市接近,成为上海的又一高尚居住区,从而吸引全市的中高收入购房者。
目前内普陀地区楼市面临开发量偏大的问题,而且区内楼盘定位相近,短期内可能出现供大于求的局面。
在此背景下,个案需要拓展客户层面,加强对区外客户的吸纳;
同时,采用与众不同的传播策略,提炼与众不同的诉求点,在众口一词的“水景、生态”中另辟蹊径,强化楼盘的人文特征,加大对楼盘附加值的推广。
第二部分产品分析
一、项目SWOT分析
(一)项目优势
1、超大规模:
环内100万平米稀有超大社区。
2、人工湖景:
沪上罕见的人造大面积水面。
3、品牌优势:
绿地集团年开发量连续多年位居全市前三名,其雄厚实力是本项目的产品品质保证(包括设计规划保证,工程质量保证,工程进度保证,售后服务保证等)
4、完美房型:
a)面积合理,舒适实用。
b)凸窗及2700转角窗设计,让阳光肆意飘洒,心情亮丽绽放。
c)南北阳台及三阳台设计,创造更开阔的写意生活空间。
5、便捷交通:
项目周边有轻轨明珠线曹杨路站、内环高架、上海三纵三横之一的曹杨路以及规划中的曹杨路地铁线等,空中、地面及地下的立体交通网编织本项目的出行捷运线。
6、完善配套:
a)生活配套齐全:
超市、银行、证券、医院等基本生活配套
b)休闲娱乐方便:
普陀体育馆、沪西工人文化宫、沪西工人影剧院、普陀少年宫等
c)卖场遍布四周:
家乐福大卖场、第一百货沪西店、开开商厦
d)商圈众星拱月:
周边二公里内有武宁路商圈、曹家渡商圈及中山公园商圈等
e)名校环绕:
华东师范大学、华东政法学院、华东师大附小、华东师大二附中、市西中学等
f)公园相伴:
中山公园,长风公园、曹杨公园等
7、局部底层架空:
小区内局部小高层底层架空,使整个小区景景相连绿绿相融,整个小区自成一个大花园
8、纯板式结构:
采光通风俱佳,观景居住皆宜
(二)项目劣势
1、整个小区容积率偏高
2、建筑密度偏高,栋距相对而言有点窄
3、会所面积偏小
4、车位配比比率略显不足
5、隆德路以南一带目前居住环境不佳
(三)机会点
1、大盘带动,有上升空间:
有中远两湾城、万里城等超级大盘的带动下,普陀楼市目前仍处于上升期,外区人对普陀的居住印象在逐渐变化。
2、内外销并轨,客层扩大:
内外销并轨制度的实行,使更多的外籍人士瞩目有特色的中高档楼盘。
3、苏州河整治日见其效:
随着苏州河整治工作的推进和日益见效,将使临近苏州河的本项目有一定的上升空间。
4、规划中地铁带来机会:
本案已为规划中的地铁留下道路线,届时将为本项目的后期带来一定的机会。
(四)威胁点
1、区域内上市量大,日趋饱和:
普陀环线内已有中远两湾城这样的超级大盘,长寿路上楼盘密度已相当高,另外将会有近100万平米的东新苑上市,在区域消费力有限的情况下,将日趋饱和。
2、一期房价不低,上涨空间不大:
易给价格策略的制定及后期销售造成一定的压力。
二、项目定位:
环内100万平米超大水景住宅
解析:
环内——地段优势
100万平米——规模优势
水景住宅——大面积人工湖优势
三、目标客户定位:
1、区域界定:
以普陀,长宁,静安三区的客户为主,其余邻近各区为辅
2、年龄界定:
基本上会以35—45岁之间的中年人为主
3、收入状况:
家庭月收入在7000元以上者居多
4、客户心理把握:
A、看中本案所处的地段
B、认可本案的合理的价格品质比
C、受本案大型人造湖及小区的环境规划所吸引
D、对发展商实力和品牌的认可和忠诚
E、小区的超大规模及城中城的居家感觉让人心动
5、客户特征描绘:
讲究生活品位,追求居住品质,崇尚自然生态,喜欢伴水而居,处于事业上升期,有一定的品牌忠诚度。
第三部分价格策略
一、价格体系定位建议
本案建筑规模超过30万平方米,规划户数3000余套,而绿地世纪城的总体规划更有100万平方米,在其所属的内普陀区域属于重量级的大盘,其规模效应及对市场的影响力均相当显著。
所以本案价格体系的确定应该在综合分析市场大势、区域市场供需情况、本案将来可能拥有的发展潜力等外部环境,以及本案在区域内的地段、位置、本案的产品特点等内部因素以后,才能确定。
根据上文的市场分析以及本案SWOT分析,并结合环内大规模楼盘的定位经验,我司建议,
本案的整盘平均销售单价为:
5200元/M2
价格定位的依据及支撑如下:
(一)市场面
从上文市场分析可以得出以下结论:
1、今年上半年上海房地产一级市场增长迅速,土地开发量大增;
2、今年上半年上海房地产二级市场亦表现良好,但市场火爆与局部供求关系失衡有关,在今后仍应注意供需关系的周期性变化对市场的影响;
3、普陀楼市近年来供应量呈上升趋势,中高档楼盘在短期内已供过于求;
4、内外普陀市场供应价格差异明显,内普陀市场价格普遍高于外普陀;
5、普陀环内内销住宅售价攀升明显,市场供应平均单价已经达到5200元/平方米,尤其是苏州河沿线楼盘的价格升势坚挺;
6、周边主要竞争个案的销售均价均接近或超过5000元/平方米,详见下表:
综合以上结论,我司认为,从市场面来看,本案虽然有30万平方米的规模和较长的销售周期,但目前整个市场大势看好,并且区域楼市价格升势明显,5200元/平方米的整盘均价具备市场基础,市场面看好。
(二)产品面
根据上文的本案产品分析及SWOT分析,有以下结论:
1、本案在所处的内普陀区域中处于较好的位置,地段优势较同区其他个案明显;
2、本案周边生活、教育、医疗、人文等各方面的配套齐全,交通网络发达,对产品价格支撑明显;
3、目前本案产品除了较高的容积率和建筑密度以外无显著缺陷或不足,产品表现了较强的均好性;
4、本案拥有30万平方米的规模和高达100万平方米的社区整体规划,体量大、规划完善,有大社区的市场形象;
5、本案的发展商在实力、品牌上具有较高的市场认知度和美誉度,有较高的品牌价值;
6、从本案上一期来看,市场表现不俗,并且目前的销售均价亦在5000元/平方米左右。
综合上述,本案在产品上具有明显的均好特征,而在其地理位置、规模、发展商品牌等方面又具备较多优势,在前一期产品市场销售价格达到5000元/平方米的基础上,本案5200元/平方米的整盘均价也拥有充分的产品面支撑。
(三)发展性
从本案所处的地理位置来看,位于普陀、长宁、静安三区交界处。
左依轻轨和内环线高架道路,右临上海市区道路网“三纵三横”中的“一纵”曹杨路,南侧临近苏州河,地理位置相当优越,将来的发展也拥有诸多的潜力:
1、苏州河的治理改造:
苏州河作为上海的“母亲河”和主要的景观河道,其污染情况和沿河景观在不远的将来会有较大程度的改观,苏州河畔的物业同样也具有较为显著的增值空间;
2、沿曹杨路的地铁规划:
这条地铁将来的开通将更加提升本案的交通便捷性和通达性,使其交通优势更为明显;
3、区域城市环境的改造:
随着内普陀旧城改造的力度加大、加快,原来挤满“棚户区”的陈旧市容环境将大为改观,城市景观日新月异、基础设施日趋完善,将保证整个内普陀物业市场的长期增长趋势。
基于以上几点,并且考虑到本案后续数期的开发,本案的价格定位不宜过高,在5200元/平方米左右较为合理,以给将来的可持续发展留下足够空间。
综合市场面、产品面的价格支撑分析,并结合将来的发展趋势,
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