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摘要:
企业能否属于自己的目标市场,是企业能否取得成功的关键。
关键词:
目标市场产品开发产品开发策略
引言:
产品从研发开始到进入市场(营销)过程中标准所起的重要作用,提供高质量、满足市场需求产品的能力是当今受到消费者关注的一流企业的一个标志。
许多这些组织采用标准将各种商业战略集为一体,因为标准有助于阐明市场的需求、驱动和支持新产品的研发过程以及促进产品和服务在全球不同的目标市场迅速被接受。
一、“目标市场”在工具书中的解释
(一)、按消费者的特征把整个潜在市场细分成若干部分。
根据产品本身的特性,选定其中的某部分或几部分的消费者作为综合运用各种市场策略所追求的销售目标,此目标即为目标市场。
(二)、企业选定作为其营销对象的消费者群体。
由于企业能够生产的产品是有限的,而消费者的需求是无限的,因此,企业只能在市场细分的基础上,选择部分消费者群体作为目标市场。
选择的基本要求是:
组成细分市场的消费者群体具有类似的消费特性;
细分市场尚未被竞争者控制、垄断,企业能够占领市场;
细分市场上有一定的购买力。
(三)、一种商品在上市时一般只能满足社会中一部分人的需求。
如近视眼镜是专门为患近视症的人所生产的;
而羽绒服是为在寒冷地带生活的人生产的。
对于一个广告产品来说,这一部分人便是它的目标市场。
也就是说,该广告产品是以这部分人为推销对象的。
在设计广告时,广告人员应知道该广告产品的目标市场是谁,目标市场的大致年龄、性别。
著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体,称为目标市场。
通过市场细分,有利于明确目标市场,通过市场营销策略的应用,有利于满足目标市场的需要。
即:
目标市场就是通过市场细分后,企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。
二、目标市场选择标准
(一)有一定的规模和发展潜力。
企业进入某一市场是期望能够有利可图,如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态,企业进入后难以获得发展,此时,应审慎考虑,不宜轻易进入。
当然,企业也不宜以市场吸引力作为唯一取舍,特别是应力求避免"
多数谬误"
,即与竞争企业遵循同一思维逻辑,将规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场。
大家共同争夺同一个顾客群的结果是,造成过度竞争和社会资源的无端浪费,同时使消费者的一些本应得到满足的需求遭受冷落和忽视。
现在国内很多企业动辄将城市尤其是大中城市作为其首选市场,而对小城镇和农村市场不屑一顾,很可能就步入误区,如果转换一下思维角度,一些目前经营尚不理想的企业说不定会出现"
柳暗花明"
的局面。
(二)细分市场结构的吸引力。
细分市场可能具备理想的规模和发展特征,然而从赢利的观点来看,它未必有吸引力。
波特认为有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。
这五个群体是:
同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商。
他们具有如下五种威胁性:
1.细分市场内激烈竞争的威胁:
如果某个细分市场已经有了众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者,那么该细分市场就会失去吸引力。
如果出现该细分市场处于稳定或者衰退,生产能力不断大幅度扩大,固定成本过高,撤出市场的壁垒过高,竞争者投资很大,那么情况就会更糟。
这些情况常常会导致价格战、广告争夺战,新产品推出,并使公司要参与竞争就必须付出高昂的代价。
2.新竞争者的威胁:
如果某个细分市场可能吸引会增加新的生产能力和大量资源并争夺市场份额的新的竞争者,那么该细分市场就会没有吸引力。
问题的关键是新的竞争者能否轻易地进人这个细分市场。
如果新的竞争者进人这个细分市场时遇到森严的壁垒,并且遭受到细分市场内原来的公司的强烈报复,他们便很难进入。
保护细分市场的壁垒越低,原来占领细分市场的公司的报复心理越弱,这个细分市场就越缺乏吸引力。
某个细分市场的吸引力随其进退难易的程度而有所区别。
根据行业利润的观点,最有吸引力的细分市场应该是进入的壁垒高、退出的壁垒低。
在这样的细分市场里,新的公司很难打入,但经营不善的公司可以安然撤退。
如果细分市场进入和退出的壁垒都高,那里的利润潜量就大,但也往往伴随较大的风险,因为经营不善的公司难以撤退,必须坚持到底。
如果细分市场进入和退出的壁垒都较低,公司便可以进退自如,然而获得的报酬虽然稳定,但不高。
最坏的情况是进入细分市场的壁垒较低,而退出的壁垒却很高。
于是在经济良好时,大家蜂拥而入,但在经济萧条时,却很难退出。
其结果是大家都生产能力过剩,收入下降。
3.替代产品的威胁:
如果某个细分市场存在着替代产品或者有潜在替代产品,那么该细分市场就失去吸引力。
替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长。
公司应密切注意替代产品的价格趋向。
如果在这些替代产品行业中技术有所发展,或者竞争日趋激烈,这个细分市场的价格和利润就可能会下降。
4.购买者讨价还价能力加强的威胁:
如果某个细分市场中购买者的讨价还价能力很强或正在加强,该细分市场就没有吸引力。
购买者便会设法压低价格,对产品质量和服务提出更高的要求,并且使竞争者互相斗争,所有这些都会使销售商的利润受到损失。
如果购买者比较集中或者有组织,或者该产品在购买者的成本中占较大比重,或者产品无法实行差别化,或者顾客的转换成本较低,或者由于购买者的利益较低而对价格敏感,或者顾客能够向后实行联合,购买者的讨价还价能力就会加强。
销售商为了保护自己,可选择议价能力最弱或者转换销售商能力最弱的购买者。
较好的防卫方法是提供顾客无法拒绝的优质产品供应市场。
5.供应商讨价还价能力加强的威胁:
如果公司的供应商--原材料和设备供应商、公用事业、银行、公会等等,能够提价或者降低产品和服务的质量,或减少供应数量,那么该公司所在的细分市场就会没有吸引力。
如果供应商集中或有组织,或者替代产品少,或者供应的产品是重要的投入要素,或转换成本高,或者供应商可以向前实行联合,那么供应商的讨价还价能力就会较强大。
因此,与供应商建立良好关系和开拓多种供应渠道才是防御上策。
(三)符合企业目标和能力。
某些细分市场虽然有较大吸引力,但不能推动企业实现发展目标,甚至分散企业的精力,使之无法完成其主要目标,这样的市场应考虑放弃。
另一方面,还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。
只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场,企业才会立于不败之地。
现代市场经济条件下,制造商品牌和经销商品牌之间经常展开激烈的竞争,也就是所谓品牌战。
一般来说,制造商品牌和经销商品牌之间的竞争,本质上是制造商与经销商之间实力的较量。
在制造商具有良好的市场声誉,拥有较大市场份额的条件下,应多使用制造商品牌,无力经营自己品牌的经销商只能接受制造商品牌。
相反,当经销商品牌在某一市场领域中拥有良好的品牌信誉及庞大的、完善的销售体系时,利用经销商品牌也是有利的。
因此进行品牌使用者决策时,要结合具体情况,充分考虑制造商与经销商的实力对比,以求客观地作出决策。
三、选择目标市场的策略
选择目标市场,明确企业应为哪一类用户服务,满足他们的哪一种需求,是企业在营销活动中的一项重要策略。
为什么要选择目标市场呢?
因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力,任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过份大的目标,只有扬长避短,找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场,才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。
如太原橡胶厂是一个有1800多名职工、以生产汽车、拖拉机轮胎为主的中型企业。
前几年,因产品难于销售而处于困境。
后来,他们进行市场细分后,根据企业优势,选择了省内十大运输公司作为自己的目标市场,生产适合晋煤外运的高吨位汽车载重轮胎,打开了销路。
随着企业实力的增强,他们又选择了耕运两用拖拉机制造厂为目标市场。
1992年与香港中策投资有限公司合资经营,成立了“双喜轮胎股份有限公司”。
1993年,在全国轮胎普遍滞销的情况下,该公司敲开了一汽的大门,为之提供高吨位配套轮胎。
正确选择目标市场是太原橡胶厂跨入全国500家优秀企业的有效策略之一。
(四)、选择目标市场一般运用下列三种策略
1、无差别性市场策略
无差别市场策略,就是企业把整个市场作为自己的目标市场,只考虑市场需求的共性,而不考虑其差异,运用一种产品、一种价格、一种推销方法,吸引可能多的消费者。
美国可口可乐公司从1886年问世以来,一直采用无差别市场策略,生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要,称作“世界性的清凉饮料”,资产达74亿美元。
由于百事可乐等饮料的竞争,1985年4月,可口可乐公司宣布要改变配方的决定,不料在美国市场掀起轩然大波,许多电话打到公司,对公司改变可口可乐的配方表示不满和反对,不得不继续大批量生产传统配方的可口可乐。
可见,采用无差别市场策略,产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格,才能得到多数消费者的认可,从而保持相对的稳定性。
这种策略的优点是产品单一,容易保证质量,能大批量生产,降低生产和销售成本。
但如果同类企业也采用这种策略时,必然要形成激烈竞争。
闻名世界的肯德基炸鸡,在全世界有800多个分公司,都是同样的烹任方法、同样的制作程序、同样的质量指标、同样的服务水平,采取无差别策略,生产很红火。
1992年,肯德基在上海开业不久,上海荣华鸡快餐店开业,且把分店开到肯德基对面,形成“斗鸡”场面。
因荣华鸡快餐把原来洋人用面包作主食改为蛋炒饭为主食,西式抄拉土豆改成酸辣菜、西葫芦条,更取悦于中国消费者。
所以,面对竞争强手时,无差别策略也有其局限性。
2、差别性市场策略
差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场,针对不同的子市场,设计不同的产品,制定不同的营销策略,满足不同的消费需求。
如美国有的服装企业,按生活方式把妇女分成三种类型:
时髦型、男子气型、朴素型。
时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽,引人注目;
男子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗,卓尔不群;
朴素型妇女购买服装讲求经济实惠,价格适中。
公司根据不同类妇女的不同偏好,有针对性地设计出不同风格的服装,使产品对各类消费者更具有吸引力。
又如某自行车企业,根据地理位置、年龄、性别细分为几个子市场:
农村市场,因常运输货物,要求牢固耐用,载重量大;
城市男青年,要求快速、样式好;
城市女青年,要求轻便、漂亮、闸灵。
针对每个子市场的特点,制定不同的市场营销组合策略。
这种策略的优点是能满足不同消费者的不同要求,有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉。
其缺点是由于产品差异化、促销方式差异化,增加了管理难度,提高了生产和销售费用。
目前只有力量雄厚的大公司采用这种策略。
如青岛双星集团公司,生产多品种、多款式、多型号的鞋,满足国内外市场的多种需求。
3、集中性市场策略
集中性市场策略就是在细分后的市场上,选择二个或少数几个细分市场作为目标市场,实行专业化生产和销售。
在个别少数市场上发挥优势,提高市场占有率。
采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解,这是大部分中小型企业应当采用的策略。
日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂,由于订货不足,面临破产。
总经理多川博在一个偶然的机会,从一份人口普查表中发现,日本每年约出生25O万个婴儿,如果每个婴儿用两条尿布,一年需要500万条。
于是,他们决定放弃尿布以外的产品,实行尿布专业化生产。
一炮打响后,又不断研制新材料、开发新品种,不仅垄断了日本尿布市场,还远销世界70多个国家和地区,成为闻名于世的“尿布大王”。
采用集中性市场策略,能集中优势力量,有利于产品适销对路,降低成本,提高企业和产品的知名度。
但有较大的经营风险,因为它的目标市场范围小,品种单一。
如果目标市场的消费者需求和爱好发生变化,企业就可能因应变不及时而陷入困境。
同时,当强有力的竞争者打入目标市场时,企业就要受到严重影响。
因此,许多中小企业为了分散风险,仍应选择一定数量的细分市场为自己的目标市场。
三种目标市场策略各有利弊。
选择目标市场时,必须考虑企业面临的各种因素和条件,如企业规模和原料的供应、产品类似性、市场类似性、产品寿命周期、竞争的目标市场等。
选择适合本企业的目标市场策略是一个复杂多变的工作。
企业内部条件和外部环境在不断发展变化,经营者要不断通过市场调查和预测,掌握和分析市场变化趋势与竞争对手的条件,扬长避短,发挥优势,把握时机,采取灵活的适应市场态势的策略,去争取较大的利益。
四、目标市场应具备以下条件
1.有一定的购买力,有足够的营业额
2.有足以使企业有利可图的尚未满足的需求,有充分发展的潜力
3.竞争者不致于充斥或控制市场
4.企业具备经营该市场的能力
企业选择的目标市场范围不同,营销策略也就不一样。
针对不同的目标市场,选择适当的市场策略是工作的决定性一环。
五、目标市场模式
(一)密集单一市场
最简单的方式是公司选择一个细分市场集中营销。
大众汽车公司集中经营小汽车市场;
理查德?
D?
伊尔文公司集中经营经济商业教科书市场。
公司通过密集营销,更加了解本细分市场的需要,并树立了特别的声誉,因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。
另外,公司通过生产、销售和促销的专业化分工,也获得了许多经济效益。
如果细分市场补缺得当,公司的投资便可获得高报酬。
同时,密集市场营销比一般情况风险更大。
个别细分市场可能出现不景气的情况。
例如年轻女士突然不再买运动服装,这使鲍比?
布鲁克斯公司的收入锐减。
或者某个竞争者决定进入同一个细分市场。
由于这些原因,许多公司宁愿在若干个细分市场分散营销。
(二)有选择的专门化
采用此法选择若干个细分市场,其中每个细分市场在客观上都有吸引力,并且符合公司的目标和资源。
但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系,然而每个细分市场都有可能赢利。
这种多细分市场目标优于单细分市场目标,因为这样可以分散公司的风险,即使某个细分市场失去吸引力,公司仍可继续在其他细分市场获取利润
(三)产品专门化
用此法集中生产一种产品,公司向各类顾客销售这种产品。
例如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。
公司准备向不同的顾客群体销售不同种类的显微镜,而不去生产实验室可能需要的其他仪器。
公司通过这种战略,在某个产品方面树立起很高的声誉。
如果产品--这里是指显微镜,被一种全新的显微技术代替,就会发生危机。
(四)市场专门化
是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务。
例如公司可为大学实验室提供一系列产品,包括显微镜、示波器、本生灯、化学烧瓶等。
公司专门为这个顾客群体服务,而获得良好的声誉,并成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商。
但如果大学实验室突然经费预算削减,它们就会减少从这个市场专门化公司购买仪器的数量,这就会产生危机。
(五)完全市场覆盖
是指公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求。
只有大公司才能采用完全市场覆盖战略,例如像国际商用机器公司(计算机市场)、通用汽车公司(汽车市场)和可口可乐公司(饮料市场)。
六、在确定目标市场时,应该遵循的原则
第一,所确定的目标市场必须足够大,或正在扩大,以保证企业获得足够的经济效益。
这是因为消费者的数量是企业利润的来源之一。
美国的“丽”(Lee)牌牛仔裤就始终把目标市场对准占人口比例较大的那部分“婴儿高峰期”的消费者群体,从而成功地扩大了该品牌的市场占有率。
在六十和七十年代,丽牌牛仔裤以15—24岁的小青年为目标市场。
因为这个年龄段的人正是那些在“婴儿高峰期”出生的,在整个人口中占有相当大的比例。
可是,到八十年代初,昔日“婴儿高峰期”的小青年一代已经步入中青年阶段。
新一代小青年在人口数量上已大大少于昔日小青年。
为了提高市场占有率,在八十年代末,丽牌牛仔裤又将其目标对准25—44岁年龄段的消费者群体,即仍是“婴儿高峰期”一代。
为适应这一目标市场的变化,厂商只是将原有产品略加改进,使其正好适合中青年消费者的体形。
结果,九十年代初,该品牌牛仔裤在中青年市场上的份额上升了20%,销售量增长了17%。
第二,所选择的目标市场是竞争对手尚未满足的,因而有可能属于自己的市场。
日本“本田”公司在向美国消费者推销其汽车时,就遵循这一原则,从而成功地选择了自己的目标市场。
同“奔驰”、“奥迪”、“富豪”等高级轿车比,本田的汽车不仅价格较低,技术也较高,足以从竞争对手口中争食。
然而,“本田”公司没有这样做。
根据“本田”的预测,80年代末、90年代初,随着两人收入家庭的增多,年轻消费者可随意支配的收入将越来越多,涉足高级轿车市场的年轻人也将越来越多。
与其同数家公司争夺一个已被瓜分的市场一一即一部分早就富裕起来并拥有高级轿车的中老年消费者市场,不如开辟一个尚未被竞争对手重视的,因而可完全属于自己的市场——即刚刚和将要富裕起来的中青年消费者市场。
第三,所确定的目标消费者最可能对本品牌提供的好处作出肯定反应。
如果所选择的目标市场很大,但该市场的消费者对你的品牌不感兴趣,仍然不能获得利润。
例如,在70年代中期,德国“宝马”牌汽车在美国市场上将目标对准当时的高级轿车市场。
调查却发现,该细分市场的消费者不但不喜欢,甚至还嘲笑“宝马”,说“宝马”就像是一个大箱子,既没有自动窗户也没有皮座套,同其他车简直无法媲美。
显然,这个市场对“宝马”的高超性能并无兴趣。
于是,生产厂家决定将目标转向收入较高、充满生气、注重驾驶感受的青年市场。
因为该市场的消费者更关心汽车的性能,更喜欢能够体现不同于父辈个性和价值观的汽车。
为吸引这个市场的消费者,厂家就突出宣传该车的高超性能,结果,到1978年,该车的销售量虽然还未赶上“奔驰”、但已达到3万多辆,到1986年,已接近10万辆。
然而,到80年代末、90年代初,美国经济开始走向萧条,原来的目标消费者已经成熟,不再需要通过购买高价产品来表现自我,加上日本高级轿车以其“物美价廉”的优势打入美国市场,“宝马”面临新的挑战。
市场调查发现,消费者之所以喜欢“宝马”,是因为它能给驾驶人一种与众不同的感觉,即“人”驾驭车而不是“车”驾驭人。
驾驶“宝马”。
消费者感到安全、自信,因为他们不仅可以感觉汽车、控制汽车,从“宝马”身上,他们还可以得到如何提高驾驶技术的反馈。
于是,厂家又将目标市场对准下列三种人:
相信高技术驾驶人应该驾驶好车的消费者、为了家庭和安全希望提高驾驶技术的消费者、希望以高超驾驶技术体现个人成就的消费者。
到1992年,尽管整个美国汽车市场陷入萧条,“宝马”的销售量却比1991年提高了27%。
七、选择目标市场的条件
企业目标市场的选择是否恰当,是直接影响企业成败的关键。
通常一个细分市场要成为企业的目标市场,应当具备以下几个条件:
(一)、市场存在潜在需求量和相应的购买力。
从现代市场营销的动态观念出发,企业满足消费者的需求,不仅是现实需求,更重要的是潜在需求(即未来需求)。
因为它关系到企业的长期目标。
从企业的经济效益来看,市场必须具有一定的购买力,即销售规模能使企业达到预期利润目标。
倘若一个市场缺乏与消费产品相适应的购买力,则不可能构成现实市场。
(二)、企业应具有竞争优势,可以通过恰当的营销策略占领该细分市场。
(三)、该市场尚未被竞争者控制,或无强大竞争对手。
本企业有充分把握取得竞争优势,有条件打人这一目标市场。
要有利可图。
如果市场已被垄断控制,则再选择这种市场就毫无意义了。
(四)、企业有能力经营市场,满足市场需求。
这里主要指企业的人力、物力、财力、产、供、销和经营管理水平要有足够的实力,保证企业进人这一目标市场。
(五)有充分发展的潜力。
即该市场尚未满足,选作目标市场后,能获得销售的机会,并能不断扩大。
八、产品开发的概念
产品开发(ProductDevelopment)是指个人、科研机构、企业、学校、金融机构等,创造性研制新产品,或者改良原有产品,产品开发的方法可以为发明、组合、减除、技术革新、商业模式创新或改革等方法。
例如:
电灯的发明、汽车设计的更新换代、饮食方式的创新、洗发水增加去头屑功能、变频空调等等。
另外美国次贷,同样也是金融产品开发,即使是失败的,仍属于产品开发的范畴。
产品开发是金融机构赖以生存的基础,这是市场经济的铁律。
产品开发不仅指生产新产品,而且指改良新产品。
产品开发有美容、体育等许多方面的用品。
九、产品的选择及其影响的因素
产品开发应选择那些能够顺应并且满足客户需求的产品样式,同时又能够是设计并开发出的产品能够为企业带来收益和利润,是企业一直保持市场的竞争优势。
产品的选择应当考虑一下因素:
1、产品的市场潜力
2、产品的收益性
3、市场的竞争力综合的考虑市场的容量、设计并开发出的产品能否具有竞争优势,考虑市场的竞争弱点,选择有利于发挥企业核心技术优势的产品进行设计开发。
4、可利用的资源条件考虑开发设计的产品的材质、工艺、便利程度、经济性和环保性。
5、考虑现有的技术水平和生产能力在设计产品的过程中充分的考虑设计出的产品能否制作出来,能否符合它的工艺,能否用现有的生产能力把产品生产出来。
如设计的产品没有考虑它的工艺和生产能力,就使的设计的产品只能是“纸上谈兵”
6、经销能力、销售渠道、市场的服务能力
7、国家政策、法律法规等。
十、产品开发过程
典型的产品设计过程包含四个阶段:
概念开发和产品规划阶段、详细设计阶段、小规模生产阶段、增量生产阶
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