小红书发展策略分析报告Word文档下载推荐.docx
- 文档编号:7134061
- 上传时间:2023-05-08
- 格式:DOCX
- 页数:24
- 大小:5.34MB
小红书发展策略分析报告Word文档下载推荐.docx
《小红书发展策略分析报告Word文档下载推荐.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《小红书发展策略分析报告Word文档下载推荐.docx(24页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
年轻女性、二三线城市、中等消费能力为主:
据电子商务研究中心,性别结构,女性用户占比89%;
年龄结构,24岁以下占比21%、25-35岁占比64%;
区域分布,据易观,广东、山东、江苏、浙江用户合计占比30%,二三线城市用户占比由2016年6月的27%升至2018年1月的38%;
消费能力,2018年1月中等消费者占比36%,成为第一大主力客群,而高消费者与中高消费者合计占比由2016年6月的94%降至53%。
(2)电商:
①自营起步:
2014年9月上线电商板块,B2C自营;
2015上半年,
郑州、深圳自营保税仓投入运营,以“海外直采+自营保税仓+REDelivery国际物流系统”保障正品;
社区大数据选品,挖掘爆款,小红书与其他平台的商品重合率低于20%;
27%的高档美妆美容品牌已经在小红书上有官方主页,仅2%在网易考拉。
②转型平台:
2016年6月开放第三方商家入驻,至2016年底SKU增至15万,涵盖护肤、彩妆、个护、服饰、饮食等多品类;
成功淡化跨境电商标签,转型综合电商。
③升级:
发展自有品牌&
线下体验店。
2018年3月上线自有品牌“有光REDelight”,SKU超300个,主打美妆、电器、家具、3C数码及出行场景等;
2018年6月首家线下体验店REDhome在上海开业,SKU超1000个,打造家居、美妆、服饰、明星、橱窗、水吧6大沉浸式场景。
④运营与推广:
从商品、用户细节入手塑造品牌形象,建立黑卡会员、用户成长体系;
打造特有的“66周年庆”、“红色星期五”等促销活动,并邀请明星入驻,形成明星、KOL、素人的金字塔内容生态。
风险因素:
品牌影响力下降;
电商增速放缓;
行业竞争加剧等。
1、小红书的社区+电商之路
小红书创立于2013年6月,2014年1月转型深耕UGC(用户创造内容)购物分享社区,同年12月上线电商平台实现变现,以社区为基础,借助海量用户和数据沉淀,覆盖美妆、护肤、母婴、居家等品类,据小红书官网披露,截至2017年5月累计销售额已近百亿元。
截至2018年5月,小红书用户数突破1亿,主要为年轻女性,月度活跃用户近3000万人。
经过4年发展,小红书现已成为全球最大的消费类口碑库和社区电商平台,2017年中国164家独角兽名单中位列139名。
图表1:
小红书发展历程
融资情况:
小红书自成立以来共获5轮融资,其中于2016年3月获由腾讯领投的1亿美元C轮融资,估值达10亿美元;
2018年5月获阿里领投的3亿美元D轮融资,估值超30亿美元。
图表2:
小红书融资情况
快速迭代发展:
海外购物攻略→分享社区→社区型跨境电商,最终实现商业变现。
(1)海外购物攻略→分享社区:
在小红书成立的2013年,我国出境人数近1亿,但信息的不对称使出境游客遇到大量境外购物难问题。
小红书从“难选择”问题切入,2013年9月和10月先后上线小红书购物攻略PC版和APP,提供8大境外目的地购物攻略。
上线3月APP下载量即达数十万,验证了用户需求痛点。
但购物攻略属静态信息,无法与用户产生即时双向的互动。
2013年12月,香港购物指南APP上线,小红书转型移动垂直社区,通过试点2013年中国出境目的地第一的香港,验证海外购物分享社区的可行性。
图表3:
小红书购物攻略APP、小红书购物笔记APPv1.0宣传图
2014年1月,香港购物指南APP正式更名为小红书购物笔记,扩大社区概念,专注打造海外购物分享社区。
为提高社区活跃度,小红书设有达人榜,极度依赖达人产出,社区高度中心化。
但由于突发“达人盗图”事故,2014年3月-6月期间小红书APP历史排名和评级急速下降,下载量也突然放缓。
2014年6月,小红书调整路线,“重内容,轻达人”,力求打造去中心化的社区,鼓励普通用户发表观点,用户粘性提升显著。
自此,小红书社区已基本成熟,所沉淀下来的优质内容和用户为此后电商转型打下了坚实的基础。
(2)分享社区→社区型跨境电商:
早期小红书杜绝一切商业信息的“污染”,但购物分享社区会自然使用户产生购物需求,缺少“种草”商品的直接购买渠道反而成为影响用户体验的重要因素。
2014年8月,小红书以“秒杀”模式试水电商,将产品关联多篇相关笔记为其背书,使用户通过真实消费者的使用心得决定是否购买。
图表4:
小红书团购秒杀活动
2014年10月,小红书正式推出电商板块“福利社”,采取B2C自营模式,解决境外购物另一问题“难购买”。
2015年3月和6月,小红书郑州、深圳自营保税仓先后投入运营,保税仓面积在全国跨境电商中排名第二。
2016年下半年,小红书转型平台,开放第三方商家入驻,快速提升SKU,让海量笔记和商品达到更精准的匹配。
据小红书官网披露,截至2017年5月,其电商销售额已近百亿元。
“电商负责赚钱养家,内容负责貌美如花”,从购物社区转型为跨境电商,小红书从社区发酵口碑,电商引流实现流量变现,形成了一个发现、分享、购买的完整商业闭环。
图表5:
小红书v5.17AppStore预览图
2、红海厮杀,小红书开辟跨境电商新策略
消费升级开启海淘热潮。
消费水平的提高使人们的需求由单纯物质满足向追求高品质发展,部分高性价比的国外商品受到国内消费者关注。
早期由于贸易渠道制约,普通进口商品难以满足需求;
个人代购是海淘的重要渠道,电商平台成为代购卖家的主要销售载体。
阿里于2007年推出淘宝全球购,相对规范化的C2C跨境电商平台首次出现。
B2C跨境电商优势凸显。
C2C跨境电商的出现推动海淘市场飞速发展,但野蛮生长的个人代购使假货等问题频发;
同时,传统电商纷纷涉足跨境领域,以期分享蓝海经济红利。
2016年,各大电商基本开启跨境业务,市场竞争加剧,部分在供应链端、用户端都不具优势的厂商逐渐退出市场。
据电子商务研究中心统计,2016年我国B2C跨境进口电商模式占比达58.6%,首次超越C2C。
图表6:
中国跨境进口零售电商市场发展阶段
据易观统计,我国跨境进口零售电商交易规模2012-2016年CAGR达60.52%,
2017年增速放缓至17.97%,市场规模3603亿元;
但易观预计未来3年CAGR约
14.98%,2020年市场规模达5477亿元,即未来三年仍有望实现稳定增长。
艾媒咨询统计,2017年我国海淘用户为6500万人,预计2018年将增长35%至8800万人,消费主力逐渐过渡到80、90后,其消费观念更超前,对跨境商品消费需求明显。
2018年中国跨境进口零售电商市场已进入成熟期,在前期积累了良好用户基础、搭建了优质稳定供应体系、拥有精准运营手段等优势能力的跨境电商,有望迎来加速发展机会,进一步提升市场份额。
图表7:
我国跨境进口零售电商交易规模变化(2012-2020)
图表8:
我国海淘用户规模变化(2014-2018)
跨境电商领先梯队逐渐形成。
随着市场规模扩大,国家相继出台相关政策法规,以促市场健康成长。
易观数据显示,天猫国际(28%)、网易考拉海购(21%)、京东全球购(14%)、唯品国际(10%)、亚马逊海外购(7%)、小红书(4%)等跨境电商占领了大部分市场,以上6者1Q18合计占比84%;
其中天猫国际、网易考拉、京东全球购、亚马逊海外购分别隶属于电商龙头阿里、网易、京东、亚马逊,而小红书作为独立跨境电商平台,4.3%的市场份额已体现其优秀的运营能力。
图表9:
我国跨境进口电商模式结构占比(%,2013-2017)
图表10:
2018年第1季度跨境进口零售电商市场占比
小红书开辟新玩法,“社区+电商”优势凸显。
综合电商推出的海淘频道自带流量入口、完善的供应链系统以及强大的资金支持,独立跨境电商与之相比,SKU与活跃用户数均不占优。
小红书独特的前端社区基因,是其突破同质化、在这场红海战中突出重围的关键。
据易观统计,2018年4月小红书移动月活达2381万人,是天猫的40%,远超同为独立跨境电商的网易考拉海购(526万人)。
图表11:
主要跨境电商对比
小红书活跃用户数与用户粘性均居行业前列。
易观数据显示,2018年1月小红书在跨境电商APP中渗透率达70.4%,行业独占率达45.1%,均居第1;
以2017年我国海淘用户0.65亿人简单测算,100个海淘用户中有超过20使用小红书。
而相比同业,小红书用户粘性强,2018年1月每个用户平均使用时长(1.5小时)、单日启动次数(3.7次)、单日使用时长(18.2分钟)均排名第一。
以网易考拉为例,其1Q18市场占比达21.4%,远高于小红书的4.3%,但其活跃人数仅为小红书的1/4。
这意味着小红书电商转化率仍有较大提升空间的同时,生产优质、高粘性内容的社区模式是吸引小红书用户的主要原因。
图表12:
主要可比电商移动APP活跃用户数变化(万,2016/07-2018/03)
图表13:
活跃人数前五跨境电商APP(2018/01)
3、小红书的制胜法宝:
UGC社区基因筑成壁垒
专注UGC生态构建。
小红书一级分类为关注、发现、附近,以内容为主,人和地理为辅,呈现微博式的UGC(UserGeneratedContent)内容分享。
用户发布的内容称为“笔记”,通常包括晒物图、品牌、价格及楼主撰写的购物或使用心得。
针对感兴趣的创作者或者内容,用户可以选择关注、点赞或评论。
模板化发布工具引导用户生产内容。
笔记功能位于功能栏最中间位臵,以红色【+】按键标注。
操作上,点击即可进入拍照或录像模式,极大降低用户创作成本;
形式上,最初只有照片形式发布笔记,当短视频社交日渐火热时,小红书于2016年10月推出短视频功能,丰富内容社区的形式。
图表14:
小红书主要功能架构及首页布局
3.1、需求:
从解决购物痛点,到满足晒物需求
需求端:
解决购物痛点,尽享消费升级。
随着我国出境人数和人均可支配收入快速增长,新中产阶级群为满足自身对高品质生活的追求,对优质国外商品迸发出更大的消费意愿。
小红书打造由全用户贡献内容(UGC)平台,让消费者自主分享体验,从而使用户获得最真实的海外购物“攻略”。
图表15:
我国国内居民出境人数变化(2010-2017)
图表16:
我国城镇居民家庭人均可支配收入(2010-2017)
扩大定位,满足晒物需求。
小红书的定位使早期用户大多为“白富美”,将购物战果发到小红书上,在晒物的同时分享有用的信息。
受到社区氛围影响而晒物的用户越来越多,分享的笔记内容从“炫富”变为“精致生活”,小红书成为用户打造“会生活”人设的绝佳平台。
“海淘顾问”转型“国民种草机”。
没有任何用户激励制度,小红书能持社区用户高活跃度是因为“重内容、轻达人”的策略;
每个普通用户发布高质量内容,也许就能获得上千次点赞,使用户充分获得优越感。
去中心化的社区模式使用户意愿成为社区主导,而由于用户自身需求,小红书里讨论与分享的商品不再仅限于海外品牌或美妆护肤品类。
图表17:
小红书部分笔记
3.2、壁垒:
社区社群共生筑壁垒,提高用户粘性
社区社群双向共生,建立强壁垒。
小红书为喜欢购物的人群提供分享购物经验的社区平台,兴趣连接产生高参与度。
而每个人都有不同的兴趣点,从而衍生出侧重于护肤彩妆、服装、美食等多个强关系社群,用户活跃且互动频繁,小红书由此建立起一种网状交织的社群关系。
图表18:
社区、社群特征
小而精的社群受用户青睐,垂直化程度越深,用户粘性越高。
第一次使用小红书的用户需在小红书提供的“时尚穿搭”、“护肤”、“彩妆”、“美食”等19个细分标签中选择自己感兴趣的标签,小红书将自动匹配相应社群内容。
小红书也会根据所选择的标签推荐对应的高质量博主,使用户在第一时间接收到感兴趣的高质量内容。
图表19:
小红书用户标签选择
3.3、用户:
年轻女性、二三线城市、中等消费能力为主
据电子商务研究中心报告显示,①性别分布:
跨境网购用户普遍以男性为主,2016年占比62.6%,而2018年3月小红书APP用户男女比例达1:
9,女性用户占绝大多数,与小红书定位相符。
②年龄分布:
63.81%的用户年龄介于25-35岁之间,工作收入稳定,消费能力强、需求大,24岁以下的群体占比21.29%,95后现已成为一大消费主力,随着经济发展,跨境网购消费者将低龄化发展。
图表20:
小红书男女用户比例(2018/03)
图表21:
小红书用户年龄分布(2018/03)
③地区分布:
据易观统计,小红书用户主要分布在东部沿海地区,其中广东、山东、江苏、浙江四省用户合计占比30.22%,北上广深及各大省会城市构成了用户数最多的前十大城市;
二三线城市的用户占比近年提升显著,由2016年6月的26.6%升至2018年1月的37.5%。
图表22:
小红书用户前十地区分布(2018/01)
图表23:
小红书用户地区分布变化
④消费阶级:
近年小红书扩大定位,社区用户量级下沉明显。
易观数据显示,2018年1月小红书用户中,高消费者与中高消费者的合计占比由2016年6月的94.3%下降至53.1%,中等消费者占比由5.7%提升至36%,成为第一大主力用户。
机器分发,千人千面规避文化冲突。
2016年初,小红书将人工运营内容升级成为机器分发,千人千面地推荐给用户可能感兴趣的内容,使高消费者用户不会体验到社区下沉带来的变化,从而规避文化冲突。
通过满足用户多维度需求,小红书用户粘性提升显著,上线机器分发4月后,用户首页笔记点击总量增长150%,人均停留时间提升130%。
图表24:
小红书用户消费能力分布变化
图表25:
小红书用户使用设备(2018/01)
此外,与其它跨境电商不同的是,小红书吸引了大批海外华人入驻,他们了解海外商品,也乐意分享,贡献了小红书中超10%的笔记内容。
生活在经济发达地区、经济水平较好的年轻女性,构成了小红书的主要用户,她们往往对外貌和商品品质追求较高,同时有追求精致生活和分享自己的习惯,成为小红书最强大的流量支持。
图表26:
小红书用户画像
4、电商变现流量,小红书构建商业闭环
社群电商或成新风口。
随着线上获客成本上涨,流量红利逐渐消失,电商市场集中度向龙头企业提升;
社群电商以其特有的流量裂变方式,在电商领域突出重围。
由于社群是将有共同爱好的用户聚集到一起,电商可实现用户细分下的精准营销,在有效降低获客成本的同时实现更高的转化率,产品也将拥有相对更高的溢价率。
2014年9月,小红书上线电商板块,以区别于传统电商的“社群式”购物方式吸引用户。
通过社区运营,小红书培养了极高的用户粘性,使其在电商转型时不仅不容易“掉粉”,还能实现较高的用户购买率。
小红书依靠优质UGC内容输出形成流量入口,建立中心化的信任关系,根据用户需求开发产品,在内容传递中进行购物引导,产生自运转、自循环的社群经济。
图表27:
小红书APP商城板块
4.1、模式:
UGC数据选品,海外直采+自营模式确保正品
小红书主打“海外直采+自营保税仓+REDelivery国际物流系统”模式,最大程度保障商品品质。
(A)选:
国外商品大多没有国内的销售数据,如何选品是一大难点,而小红书通过收集用户对笔记“收藏”、“赞”等数据,准确判断市场热门但是稀缺的商品,精准计算库存量,用差异化竞争的方式迅速占领市场。
小红书不跟随“爆款”,而是挖掘未来“爆款”;
与其他电商相比,小红书商品重合率低于20%,产品差异化使小红书突出重围。
(B)进:
小红书打造爆款的特性使其拥有较强的议价能力,尤其是对于初入国内市场的海外品牌,通过小红书社区口碑发酵后以其线上渠道进行销售,相较于传统线下渠道可以大幅降低成本、缩短时间。
以美国新生护肤品牌Tatcha为例,在小红书用户分享消费体验后,渐受国内消费者关注,小红书后成为Tatcha在中国唯一合作方。
目前与小红书达成战略合作伙伴的有澳洲保健品品牌swisse、日本最大的药妆集团麒麟堂等。
商业咨询机构L2数据显示,在海淘类社交平台中,品牌最可能在小红书商城里开设品牌官方店,27%的高档美妆美容品牌已经在小红书上有官方主页,仅有2%在网易考拉。
与经销商合作,快速扩展商品品类。
除品牌商外,小红书也与日本大昌行、COSME大赏等经销商合作。
以大昌行为例,由于小红书目前只销售化妆品牌DHC部分产品,相较于与品牌商合作,与代理DHC的大昌行合作效率更高,同时可以拓展多个品牌。
图表28:
小红书商城部分合作伙伴
(C)销:
多模式优化物流成本,提升用户体验。
①保税备货模式:
通过数据选品,小红书提前将热销产品在国内保税仓备货,海外集采集运降低成本,并缩短用户收货时间,下单后2-3天即可收到海淘商品。
②海外直邮模式:
小红书在29个国家建立了专业的海外仓库,并通过专门搭建的REDelivery国际物流系统将用户下单商品直邮回国,全程追踪保证正品。
图表29:
小红书物流模式流程图
图表30:
保税备货模式与海外直邮模式对比
(D)存:
为降低自营模式所带来的库存风险,小红书①提前预测:
数据选品,精准预判销售;
②快速销售:
灵活促销,提高商品周转率,减小库存压力,如闪购模式中95%的商品会在上架2小时内售完,商品周转期最长仅为2周;
③少量精品:
小批量多次进货,减小运营风险。
4.2、转型:
由自营延伸至平台,丰富SKU、提高竞争力
社区转型电商,小红书把握时代机遇主动转型,稳健调整电商策略,提高电商核心竞争力。
1.SKU:
转型平台快速提升SKU,全品类发展
受限于自营模式,在电商板块上线一年后,小红书仅有不到5000个SKU,远低于社区中提及的商品数,从而影响社区到电商的转化率。
2016年6月小红书开放第三方商家入驻,头部产品采用自营模式,长尾商品则通过第三方运营,在快速扩充SKU的同时,降低自营囤货的风险。
截至2016年12月,小红书SKU已增至15万个,涵盖护肤、彩妆、个护、服饰、饮食等多个品类。
2.转化率:
商品运营优势显著,转化率提升潜力大
相较于社区内容端每天14亿的笔记曝光量,我们认为小红书电商转化率仍有较大提升空间。
很多品牌反馈,产品在小红书上架后,天猫店铺的流量同步上涨,用户在小红书直接购买的意愿不够强烈。
抽样了小红书“66周年庆”部分细分品类销量第1的商品,对比天猫国际中相同商品发现:
①价格低:
小红书均价为天猫国际的9折,“66周年庆”促销价平均达7.5折,部分商品可低至3-5折;
②细分品类齐全:
小红书中母婴、美食保健、美妆个护等跨境市场热门品类的品牌更为齐全;
③爆款差异化:
许多小红书销量第一的商品在天猫国际中却并不显眼,甚至没有上架售卖。
此外,小红书中商品名称更显“人味”。
比如Unichi美白胶囊在天猫国际的文案是“VC内服澳洲美白丸胶原蛋白全身美白”,仅是为了便于搜索的关键词罗列;
而小红书的“轻松美白一瓶就够”更具画面感,激发用户购物欲。
图表31:
小红书与天猫国际相同商品价格对比
小红书用户年轻化趋势明显,或可成为提高电商转化率的关键。
2017年小红书新增用户中近70%是95后,相较于炫耀型消费,他们更注重商品口碑。
埃森哲研究指出,他人的产品评价会对95后的消费起到显著影响;
而小红书数据显示,95后对新兴品牌和产品的接受度远高于其他年龄段。
通过个性化推荐,小红书将新兴商品精准推荐给95后用户,借助真实消费体验背书,大大提高这些小众商品的转化率。
以未在天猫国际中售卖、却是小红书沐浴露品类销量第一的AHA果酸沐浴露为例,这个尚未正式进入中国市场的美国小众护肤品牌在小红书引发了3000多个讨论,热卖商品沐浴露关联着400多条用户笔记,热度最高的笔记有1000多收藏,这些数字都直接提高了社区到电商的转化率。
图表32:
小红书MarioBadescuAHA果酸沐浴露相关页面
定位:
转型综合电商,尽享消费升级
随着消费升级的深入,国内个性化品牌更需要一个精准的平台。
小红书也抓住趋势,挣脱跨境电商传统印象;
AppStore上的产品名称先后名为“小红书-全世界的好东西”、“小红书-全世界的好生活”,2018年1月再次更改为“小红书-标记我的生活”。
目前,小红书的跨境商品比例已低于50%,“跨境电商”的标签逐渐淡化。
4.3、升级:
上线自有品牌、发展线下体验店
上线自有品牌,“严选”模式挖掘社群红利。
小红书在2018年3月14日推出自有品牌“有光REDelight”。
有光采用“严选”ODM模式,整合优质制造商资源,以获取更大利润空间。
从品类上看,有光主打美妆、电器、家具、3C数码以及出行场景等相关用品,截至2018年6月约有300个SKU。
锁定女性市场,突破同质化。
极光大数据显示,目前国内精品电商App
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 小红书 发展 策略 分析 报告
![提示](https://static.bingdoc.com/images/bang_tan.gif)