中国乳品行业市场分析月度报告doc15销售管理管理资料Word格式.docx
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该《细则》作为行业规范要求各乳制品企业参照执行。
1999年颁布的乳制品国家标准只规定了理化、卫生指标,而没有制定感官质量指标,所以有的企业在一定程度上就忽视对产品感官质量的追求。
本《细则》的发布将改变这一状况。
随着人们生活水平的不断提高,乳制品逐步成为膳食的重要组成部分。
作为食品,除理化指标外,感官指标是产品质量的重要组成部分。
《细则》的颁布要求乳品生产企业,不仅要逐步提高产品质量,而且要重视产品的风味、组织状态等感官质量的提高。
这充分说明随着我国乳品行业标准的不断增加完善,乳品行业正逐步走向成熟。
同时《细则》由北京三元、光明乳业、内蒙古伊利等乳企巨头及全国乳品标准化中心委派专家组成的起草小组负责起草。
结合了企业意见,标志着乳品行业的标准制定也开始走向成熟。
伊利董事长郑俊怀等高管被拘事件
本月17日,包括董事长郑俊怀在内的伊利多名高管被内蒙古高检带走,消息传出令业界震惊。
此事也暴露了伊利高管层亲属开设公司动用伊利资金投资基金炒作的内幕。
30日下午5点半左右,伊利股份董事长郑俊怀等5名高管正式被刑事拘捕。
罪名是挪用公款。
郑俊怀对于伊利来说,无疑是最为重要的一个人,他甚至被一些员工尊为“伊利教父”,是他一手将伊利从婴儿带成了现在的乳品巨头。
对于他出事,许多人都表示非常遗憾。
但更担心的是伊利的生产经营是否会受影响。
幸运的是,就目前来看,伊利运行情况良好。
伊利公司副董事长李云卿现在主持公司董事会日常工作,销售情况稳定,液态奶和奶粉都是零库存。
这表明,作为行业巨头的伊利根基是扎实的,企业管理机制也是比较健全,经得起风险的。
乳品行业标准不断起争议
针对近期闹得沸沸扬扬的食品“鲜”字标识问题,奶协代表各地奶协正式向国家标准委员会提出了修改《食品标签国家标准实施指南》的“意见”,并同时将“意见”送往农业部等相关政府部门等待结果。
而正当中国乳业界还为“禁鲜令”吵得沸沸扬扬时,有关生奶收购的《鲜乳卫生标准》中的部分条款也引起了奶牛养殖行业的争论。
业内企业表示该条款的可操作性值得探讨。
如果说“禁鲜令”的争论背后是乳协和奶协的行业地位之争,常温奶和巴氏奶的市场之争,包装巨头国际纸业和利乐的利益之争的话,那生奶收购标准再起争议,是不是正折射出乳品行业制定标准过于武断的事实呢?
本来行业人士对国家给一个行业制定的行业标准表达不同意见,是很正常的事情。
但频繁出现的标准受质疑,是行业发展的正常过程,还是行业标准制定程序有一定的问题,值得行业人士思考。
3.1区域热卖品牌情况
区域划分按以下的分法:
华北地区市场分析(北京、天津、河北、山西)
华中地区市场分析(河南、湖南、湖北)
华东地区市场分析(上海、山东、江苏、浙江、安徽、江西)
华南地区市场分析(广东、福建、海南)
西南地区市场分析(四川、广西、重庆、云南、西藏、贵州)
西北地区市场分析(甘肃、陕西、新疆、宁夏、青海、内蒙古)
东北地区市场分析(辽宁、黑龙江、吉林)
(下表中热卖品牌的排序原则:
对该地一家或几家大型超市、餐饮、夜场中主要品牌近期销量上升幅度,广告终端促销力度,消费者认可程度进行的综合评分)
华北地区:
排序
北京
太原
石家庄
1
光明
古城
三鹿
2
伊利
蒙牛
3
三元
恒康
华中地区:
长沙
郑州
武汉
友芝友
夏进
华东地区
南京
济南
佳宝
雀巢
华南地区
广州
燕塘
西南地区
成都
贵阳
山花
西北地区
西安
银川
兰州
银桥
好为尔
天山雪
庄园
雪顿
东北地区:
沈阳
长春
哈尔滨
辉山
完达山
依路
龙丹
以上图表显示:
总体来说,全国性品牌在各地都有所表现,而地方品牌在本土仍坚守阵地。
在华东地区,伊利处于市场领先地位,虽然不是第一的位置,但仍保持前三名的好成绩不变。
华中、华南地区可以明显看出蒙牛的霸主地位没有改变,伊利仍然紧随其后。
在华北地区,蒙牛、伊利和三鹿等几个出于北方的品牌在主导市场,而古城和三鹿分别在太原和石家庄的热卖榜中居于首位,可见其对本土市场的控制无人能撼。
西北地区的热卖品牌以地方品牌为主,可见当地消费者对本土品牌的忠诚度比较高,外来品牌在进入西北市场的时候,阻力较大,投入也会增加,应从消费者的消费习惯方面考虑。
东北地区两个城市的热卖品牌的首位都是蒙牛,另外进入热卖排行榜的还有例如辉山、依路等地方品牌,可见在东北地区,乳品市场竞争是相当激烈的。
区域市场分析
区域
市场表现特征
大部分牛奶、奶饮料、袋装鲜奶普遍降价,降幅最高达50%。
长富250毫升纯奶只卖1元
福州
牛奶价一降再降降幅高达三四成。
12月,长春市的几个大型超市乳制品价格纷纷下调,价格之低让消费者都有所怀疑。
在某大型超市,,;
,;
。
降价幅度都在50%。
不仅如此,外地乳品也进行了价格的调整:
,,降幅15%;
,,降幅近24%。
年末的成都乳品市场再演降价风暴。
250毫升的福建长富纯奶在成都社区奶店零售市场上打出每盒1元的超低价,创下今年蓉城乳品价格最低。
同一类型的蒙牛纯牛奶和伊利纯牛奶的零售价格为每盒2元,,,,长富纯奶的价格比这些品牌足足低50%左右。
目前,//盒;
//盒;
//盒。
液态奶价格的降幅普遍在20%~50%,同时降价重点从1升装转移到250毫升装产品上。
糖酒快讯市场分析中心认为:
近期,全国的大部分城市乳品价格仍在下跌的现象有几个原因。
由于现在时值年底,部分乳企可能出于抛货清仓的考虑进行降价。
近期奶业的原料上涨,加工成本、运输成本等等在上涨,但是没有一家企业敢轻言涨价。
真正原因还是企业间无序竞争所致。
目前乳品同质化严重,又还没到品牌消费时代,消费者购买牛奶主要还是看价格,一旦销售同类产品的厂商有人先降价后,其他厂商为了巩固已有的市场地位,拉动消费者的购买力,明知要舍弃高利润甚至赔本销售,也只能参加到价格战中。
但是毕竟企业经营是要考虑成本的,因此可以预期短期降价过后乳品价格肯定会回升一部分。
部分地区市场无序竞争严重
山东
市场无序竞争加剧,正本必须先清源
新疆
四面临敌,乳业亟须觅招突围
近几年,山东乳业各良性指标持续飙升。
目前,山东已形成济南、淄博、泰安、德州奶业圈及青岛、烟台、威海奶业圈,这两大奶业圈乳制品产量占到全省总量的90%以上。
山东牛奶消费市场的快速增长,吸引了国内众多乳品企业落户山东。
由于新企业生产能力与奶源建设不平衡,山东部分地区曾一度出现奶源供求紧张。
从整体来看,当前山东奶源市场存在两大突出问题:
一是奶牛规模化、规范化养殖比率较低,家养为主的散户数量大,抵御市场风险的能力较差。
二是奶源市场秩序混乱,无序竞争加剧。
新疆奶业办公室主任刘建设指出了目前新疆奶业存在的问题是‘两头出不去’。
在嘉峪关东的内地市场上,北有内蒙古伊利等企业,东有黑龙江完达山、河北三鹿、北京三元、山东佳宝,南有上海光明、四川新希望、福建长福,近处有兰州的庄园、好为尔,陕西的银桥,宁夏的夏进,对新疆奶业形成夹击。
问题还不仅在于此,新疆市场就这么大,奶源战、价格战在新疆本土企业间频频爆发,这些小而散、设备落后的乳品企业,各自为战、明争暗斗,结果直接导致新疆奶业的总体发展受限,最终无法实现真正意义上的联合与向外扩张。
拉萨市鲜奶缺口达45000吨
目前拉萨市每年调进酥油20600吨、奶制品2330吨(不包括成品包装奶);
预计到2006年,按照50万人口计算,该市年鲜奶需求量将达50000吨以上。
目前该市本地产鲜奶供应量仅为4000吨左右,缺口达45000吨。
由此看来西藏鲜奶市场的潜力有待开发,前景十分广阔。
宁夏乳业市场份额不断扩大
目前,,预计到2006年底,全区奶牛存栏数可突破30万头。
同时从宁夏乳制品工业协会第一次年会上了解到的这组数据表明,宁夏乳业所占全国市场份额在不断增大。
宁夏乳企表示,只有“走园区实体化道路,推进市场化经营模式,建立行政平衡与市场化经营的共同体”,宁夏乳品企业才能站得更稳。
虽然企业间无序竞争严重,造成目前国内乳业市场毛利率的大幅下滑,多数企业面临亏损。
但是可以看到国内部分地区鲜奶缺口仍然很大,市场开发前景广阔。
而且企业只要能够提高产品附加值、推出差异化产品加上良好的售后服务等,同样会给企业带来新的增长点
4、龙头企业动态
企业名称
本月动向
17日伊利集团高管被内蒙古自治区检察院带走协助调查。
20日伊利股份被上交所紧急停牌
28日正式批准逮捕伊利股份董事长郑俊怀
北京控股有限公司向三元集团、%、%股权。
17日董事会同意郭维健辞去公司总经理职务。
三项科研成果通过省级鉴定。
光明乳业奶牛生产基地项目落户金山现代农业园区
在沈阳成立了东北事业部
伊利高管被拘成为本月最热门的话题。
虽然伊利股份董事长郑俊怀已被正式逮捕,但伊利生产经营仍在正常进行,预计不会对其品牌造成太大影响。
12月17日三元召开的董事会及监事会审议通过了“同意郭维健辞去公司总经理职务”。
据悉是因为从去年上市以来北京三元一直处于亏损,希望借换帅、提价等招数走出业绩连续下滑的“黑洞”。
但是,三元要想走出亏损的阴霾,这些只是辅助策略。
其最根本的问题还是在经营方面。
三元的市场过于集中在北京,但北京这块阵地都还没有扎稳就到处盲目扩张,势必两头都抓不住。
不过三元将调整生产布局,与澳洲三元经贸合资建设液态奶工程的项目,说明其已开始转变经营思路。
相信三元通过扩大产品的销售区域,向北京周边地区渗透,将为实现公司发展全国市场的战略部署开个好头。
三鹿集团三项科研成果通过省级鉴定。
12月10日,由河北石家庄三鹿集团承担的“原料乳对UHT(超高温灭菌)乳质量影响的研究”、“三鹿膳食纤维乳酸多饮料”、“半干法生产全新型豆奶粉”三项成果通过了河北省科技厅专家组的验收鉴定。
提高产品的科技含量不仅是提升企业竞争力的需求,更是把握市场变化、满足消费者需求的需要,相信三鹿能在新一轮以科技为主导的乳业洗牌中一直笑傲江湖。
日前光明在沈阳成立了东北事业部,并与本溪某乳品生产企业签订了代加工协议,把光明的优势产品杯酸奶交由该企业生产。
据了解,光明在国内的市场分为几个大区,但东北的销售业务一直由华北大区兼管。
而此次光明把东北地区划分出来,单独成为一个大区作为东北事业部。
说明光明已经开始了它扩张事业的东北之旅。
不同的是,这次光明很慎重,它利用其优势产品杯酸奶作为先锋,率先占领东北市场,正如光明乳业副总裁郭本恒所说:
“这次与当地乳企的合作还处于磨合期,未来会逐渐加大本土生产的品种。
”相信随着光明的进入,东北市场的乳业大战在所难免。
1.两节临近,乳品销售会有所上升,同时随着原材料的短缺和价格上涨,乳品的价格可能会有所上涨。
2.鲜奶的市场竞争将有可能加剧,常温奶市场份额会有所增加。
3.乳品企业将会对整体市场重新布局,以降低成本,提高核心竞争力。
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