物流营销教案文档格式.docx
- 文档编号:716238
- 上传时间:2023-04-29
- 格式:DOCX
- 页数:50
- 大小:99.37KB
物流营销教案文档格式.docx
《物流营销教案文档格式.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《物流营销教案文档格式.docx(50页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
对消费者和用户消费心理和行为的研究
需要:
未获得基本满足的感受状况
欲望:
想获得基本需要的愿望
A、基本需要少,但欲望是多种多样的
B、欲望可被激发
需求:
购买某种具体的经济物的欲望
A、特定种类(品种)
B、特定品牌
日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。
在设计新车前,他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况,实地丈量路长、路宽,采集高速公路的柏油,拍摄进出口道路的设计。
回到日本后,他们专门修了一条9英里长的高速公路,就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。
在设计行李箱时,设计人员意见有分歧,他们就到停车场看了一个下午,看人们如何放取行李。
这样一来,意见马上统一起来。
结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎,被称为是全世界都能接受的好车
二、市场营销
市场营销是从卖方的立场出发,以买方为对象,在不断变化的市场环境中,以顾客需求为中心,通过交易程序,提供和引导商品或劳务到达顾客手中,满足顾客需求与利益,从而获取利润的企业综合活动
1、市场营销是一种满足人们消费需求的行为
2、市场营销是一种创造性行为
3、市场营销是一个系统的活动过程
三、市场营销与推销
市场营销与推销或销售的区别:
推销或销售只是市场营销人员的职能之一,但不是其最主要的职能。
市场营销≠销售。
市场营销的目标减少推销,甚至使销售成为多余
1、起点不同
2、中心不同
3、手段不同
4、终点不同
可以设想,某些推销工作总是需要的。
然而,营销的目的就是要使推销成为多余。
营销的目的在于深刻地认识和了解顾客,从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。
物流市场营销活动内容
物流企业市场营销
意义:
指物流企业以市场需求为核心,通过采取整体营销行为,以提供物流产品和服务来满足顾客的需要和欲望,从而实现物流企业利益目标的活动过程
一、物流市场营销的主要内容
1、物流市场分析与调查
物流市场调查就是对物流市场调查研究,它是物流企业为了提高决策质量以发现营销活动中的机遇和问题而系统、客观地识别、收集、分析和传播信息的工作,是物流企业营销活动的起点,贯穿于整个营销活动的始终。
通过市场调查,物流企业可以掌握市场的现状和发展变化趋势,为营销决策提供科学的依据
2、物流企业的STP过程
市场细分,是指营销者通过市场调研,依据消费者(包括生产消费者和生活消费者)的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群(买主群)的市场分类过程
目标市场选择。
目标市场是企业决定要进入的那个市场,也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群。
市场细分后,企业根据自己的任务目标、资源、特长、竞争能力、产品的特性等,权衡利弊,选择一个或几个有利于发挥企业优势、最具吸引力、又能达到最佳或满意的经济效益的细分市场作为目标市场
目标市场定位,使本企业产品具有一定的特色,适应目标市场一定的需求和爱好,塑造产品在目标顾客心目中的良好形象和合适的位置
市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势,确定产品在目标顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印象,以便吸引更多的顾客
3物流市场营销战略制定
营销战略是物流企业为了谋求长期的生存与发展,根据外部环境和内部条件的变化,对企业所做的长期性、全局性的谋划。
物流企业营销战略主要包括业务构成战略、业务发展战略、目标市场战略
4、物流市场营销组合
市场营销组合就是企业通过市场细分,在选定目标市场以后,将可控的产品、定价、渠道和促销诸策略进行最佳组合,使它们之间互相协调、综合地发挥作用,以期实现企业的市场营销目标。
市场营销组合的概念是由美国哈佛大学尼尔·
恩·
博登教授于1950年首先提出来的
1960年美国密西根大学教授杰罗姆·
麦卡锡提出了4Ps理论,就是产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)和促销(Promotion)
产品策略
价格策略
渠道或地点策略
促销策略
品质
特点
外观
附件
商标
品牌
包装
服务
销售保障
基本价格
价格水平
价格变动幅度
折扣
折让
支付方式
支付期限
信用条件
分销渠道
区域分布
中间商类型
营业场所
公共关系
人员推销
广告
营业推广
4CS是美国营销大师劳特朋所创4C理论的简称,即:
顾客的欲求与需要、顾客获取满足的成本、顾客购买的方便性、沟通。
从关注4Ps转变到注重4CS,是当前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋势,它更应为零售业所重视
4Cs是英文Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)四个单词的首字母的组合,由于是复数所以加了s.其具体意思是顾客、成本、便利、沟通.这是产品企业可以操控的四个方面,通过很好的组合,可以达到很好的销售效果.零售企业组织市场营销活动,除了关注4PS外,更应该注重4CS。
5、物流市场营销的计划、组织与执行控制
二、物流市场营销的特点
(1)、物流企业市场营销既属于无形的服务产品营销的范畴,又属于有形产品营销的范畴。
(2)、物流市场营销产品的不可事前展示性。
物流营销的产品是与物流活动过程相统一和紧密联系的过程,也就是说,物流营销的对象——服务产品不可能在服务活动开始前,就像其他的有形产品一样,提前放置在商场的货架上向消费者展示,而只有随着物流服务活动的开始、进行和结束一步一步地向顾客展示。
所以,物流市场营销更具有不可预见和不可捉摸性,其难度更大,对营销者的要求更高。
(3)、物流企业的市场营销应是以“营销企业”为主的营销。
由于物流市场营销产品的不可事前展示性,决定了物流企业在市场营销过程中更应以积极主动和有计划地向各个客户和营销对象推广和推介自己整个企业、整个品牌为主的活动,在向客户推广自己企业的同时,增强客户对企业的信心和吸引力,进而促使客户放心大胆地同自己签订业务合同,达到市场营销的目的。
物流企业的市场营销应是以“营销企业”为主的营销,其最终目的在于实现物流优势资源的整合,实现物流企业长久化、经济化发展。
(4)、物流市场营销的对象更为广泛,既有团体客户,又有个体消费者;
既有国内客户,又有国际客户;
既有大客户,又有小客户;
既有一次性客户,又有长久性客户,市场的差异性更大。
(5)、物流市场营销的目的除了推广自己企业的服务项目外,更多的还有寻求与其他物流企业的合作、合资和联合,以及寻求与国内外客户建立战略性的合作关系为主要目标,这与一般产品营销具有明显的差别。
(6)、物流市场营销的产品更应强调“一一对应”制和“量身定制”化,应根据不同的客户分别设计不同的物流服务项目组合和产品,来满足他们差别化的需求。
(7)、“以需求为本,以人为本”是物流市场营销的关键
(8)、物流市场营销的市场价值和潜力更大、发展更迅速,企业面临的机会更多
(9)、销售活动的超前性。
在物流产品还没有提供和生产出来之前就需要营销,其不足是无形性,难以描述说服客户,有利因素是一般可以在客户定制完成后再生产,盲目性较小。
(10)、生产活动的流动性。
在运动中生产产品或提供物流服务,难以控制,难以达到客户满意。
(11)、生产场所的广域性和流动性
现代物流营销观念
市场营销观念的转变
1、生产观念
该观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。
生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,以降低产品价格,方便消费者购买
基本内容:
企业以改进、增加生产为中心,生产什么产品,就销售什么产品。
在此观念指导下,企业的中心任务是组织所有资源、集中一切力量增加产量,降低成本,这种经营观念是在卖方市场下产生的,以产品供不应求、不愁无销路为条件,以大批量、少品种、低成本的生产更能适应消费需求为前提
2、产品观念
该观念认为,消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高值产品,并不断加以改进。
产生背景:
产品供不应求的“卖方市场”企业最容易导致“市场营销近视症”
认为:
消费者或用户总是欢迎那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品,生产者只要注意提高产品质量,做到物美价廉,就一定会产生良好的市场反应,顾客就会自动找上门来,因而无须花大力气开展推销活动。
在产品供给不太紧缺或稍有宽裕的情况下,这种观念常常成为一些企业的经营指导思想
3、推销观念
该观念认为消费者通常表现出一种购买惰性和抗衡心理,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买本企业产品。
提高了销售工作在企业经营管理中的地位。
强调:
如果不经过销售努力,消费者就不会大量购买。
在这一观念指导下,企业十分注意运用推销术和广告术,向现实买主和潜在买主大肆兜售产品,以期压倒竞争者,提高市场占有率,取得较为丰厚的利润。
本质上依然是生产什么销售什么。
在产品供给稍有宽裕并向买方市场转化的过程中,许多企业往往奉行推销观
以市场为中心的现代市场营销观念
背景:
买方市场确立、企业间竞争激烈、社会文明高度发展
市场营销学的重要分水岭,是现代市场营销学的重要标志
4、市场营销观念
该观念认为,实现企业各项目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务。
该观念是近几十年才形成的新的先进观念,它引起了企业组织、管理方法和程序上的变革。
消费者或用户需要什么产品,企业就应当生产、销售什么产品。
在这种观念指导下,企业十分重视市场调研,在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求,并集中企业一切资源和力量,千方百计地去适应和满足这种需求,从而在顾客的满意之中不断扩大市场销售,长久地获取较为丰厚的利润
5、社会市场营销观念
企业任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
该观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益,即企业利润、消费者需要的满足和社会利益
绿色营销观念
又称环保营销,它随着人们日益对环境的关注而日益增强
强调客户需求,企业利益,环境三者有机的统一起来
大市场营销观念
20世纪80年代市场营销观念新发展
特点:
打破“可控要素”与“非可控要素”分界线
必须处理好多方面的关系才能成功的开展市场营销
两者的出发点区别:
前一类观念的出发点是产品,是以卖方(企业)的要求为中心,其目的是将产品销售出去以获取利润,这可以认为是一种“以生产者为导向”的经营观念;
后一类观念的出发点是消费需求,是以买方(顾客群)的要求为中心,其目的是从顾客的满足之中获取利润,这可以认为是一种“以消费者(用户)为导向”或称“市场导向”的营销观念
前者主要依靠增加生产或加强推销,企业重点考虑的是“我擅长于生产什么”;
后者则是组织以产品适销对路为轴心的整体市场营销活动,企业首先考虑的是“消费者(用户)需要什么”
二、物流市场的现代营销观念
(1)、客户满意观念
客户从概念上讲包含着一个很宽泛的范畴。
广义:
在工作领域任何依赖我们的人都可能是我们的客户;
狭义:
那些直接从我们的工作中获得受益的人或组织
客户是什么人?
我们公司最重要的人;
最终为我们付工资的人;
我们不应当与之争论并且让我们学会耐心的人;
我应当小心翼翼不去冒犯的人;
有时候意味着给我提供挑战的人;
我要不计劳苦对待的人;
能使我成功也能使我失败的人……
物流市场营销环境
市场营销环境是指对企业的市场和营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量。
它们既可能对企业带来机遇,也可能造成威胁
企业面对的诸多环境力量并不是固定不变的,而是经常处于变动之中;
环境的变化,或者给企业带来可以利用的市场机会,或者给企业带来一定的环境威胁。
监测、把握环境力量的变化,善于从中发现并抓住有利于企业发展的机会,避开或减轻不利于企业发展的威胁,是企业营销管理的首要问题
企业的营销环境由微观环境和宏观环境构成
微观营销环境由企业的供应商、营销中间机构、顾客、竞争者、社会公众,以及企业内部影响营销管理决策的各个部门所构成
宏观营销环境由一些大范围的社会约束力量所构成,主要包括人口环境,经济环境,自然环境,技术环境,政治法律环境和社会文化环
一般来说物流市场营销环境的特征
客观性
多变性
相互关联性与相对分离性
不可控性与企业的能动性
一、微观环境因素
(一)、供应商
是向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。
供应商这一环境因素对企业的营销活动有着重大的影响。
供应商提供资源的价格、品种以及交货期,直接制约着公司产品的成本、利润、销售量及生产进度安排。
因此,企业既要与主要的供应商建立长期的信用关系,又要避免资源来源的单一化,受制于人
作为竞争对手的供应商
作为合作伙伴的供应商
(二)、企业内部因素
物流企业自身的人才资源、信息技术、运输设备、装卸搬运设备、储存设备、资金能力等自身条件对企业能否向客户提供高质量的物流产品和服务有着直接影响
企业内部各部门如生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门、市场营销部门等等。
企业内部各部门、各层次分工是否科学,协作是否和谐,有没有“人和”的气氛是企业营销活动的一个内在的、重要的因素
(三)、营销中介
是指为企业推销产品、提供各种便利营销服务的企业和个人
(1)中间商。
如经销商、代理商、批发商、零售商
(2)物流机构。
包括仓储,运输,配送,加工的实体和个人
(3)营销服务机构:
是提供促销服务的各类调研公司、广告公司、传播媒介公司、咨询公司等
(4)金融服务机构:
是提供信贷和资金融通的各类金融中介机构,如银行、保险公司、信托投资公司等
物流营销中介是指协助物流企业把物品从供应地运送到接收地的活动过程中的所有中介机构,包括各类中间商和营销服务机构。
对于物流企业而言,其中间商就是众多的货运代理机构,营销服务机构主要包括营销研究机构、广告代理商、媒体机构等
(四)、客户
客户是物流企业服务的对象,是物流企业一切营销活动的出发点和最终归宿
消费者市场:
个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费
产业市场:
组织机构购买产品与劳务,供生产其他产品及劳务所用,以达到赢利或其他的目的
中间商市场:
组织机构购买产品及劳务用以转售,从中赢利
政府市场:
政府机构组织购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其他需要它们的人
国际市场:
买主在国外,这些买主包括外国消费者、生产厂、转售商及政府
非盈利性组织:
为组织正常持续
(五)、公众
社会公众是指对企业营销有现实或潜在影响的群体
(1)金融公众:
银行,投资公司,股东等,他们影响企业的获得资金的能力
(2)媒体公众:
电视,报纸,杂志,广播等传递信息的大众媒体
(3)政府公众:
对企业经营活动有相当影响的有关政府机构。
这些机构就产品的安全性,广告的真实性等方面进行监督
(4)市民团体:
消费者组织,环境保护组织,少数民族团体等市民团
(5)地方公众:
指企业当地的居民和社区团体和地方政府
(6)一般公众:
企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度,企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品
(7)内部公众:
包括企业内部的所有员工。
因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。
特别是在服务性企业
(六)、竞争者
在同一产品市场上,企业会面临许多竞争者,他们之间形成了不同的竞争关系
品牌竞争:
当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时,公司将其视为竞争者
行业竞争:
公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者
形式竞争:
公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者
愿望竞争:
公司还可进一步更广泛地把所有争取同一消费者钱的人都看作竞争者
前两类竞争者都是同行业的竞争者。
在同行业竞争中,卖方密度、产品差异、进入难度是三个值得重视的方面
①、卖方密度的大小,在市场需求量相对稳定时,直接影响到企业市场份额的大小和竞争激烈程度。
②、产品差异使同类产品各有特色相互区别,减少了产品间的替代性,进而改变原有的竞争关系和竞争结构
③、进入难度高的行业,由于新企业难以进入,从而原有企业可以持续维持一个较高的价格,所以原有企业的价格与利润往往较高,竞争相对较弱
国内物流市场主要由五种力量共同构成了国内不同层次的物流市场,它们分别是:
外资企业,以FedEx、UPS等公司为代表;
中外合资物流企业,以中外运敦豪、中外运天与地和黄天柏等公司为代表
国有企业,以中海、中远、中外运公司为代表的强势国有品牌;
民营企业,以宝供、宅急送、北京中铁快运、远程等公司为代表;
企业自有品牌,以海尔、安得等公司为代表,后三者合称国内品牌。
上述物流企业面对由国内物流市场需求环境的变化和外部条件的变化而必然导致的市场格局的变化,物流企业必然采取不同的营销手段和市场策略
二、宏观环境因素
(一)、人口因素
人口规模及增长速度
人口规模即总人口的多少,是影响基本生活消费品需求、基础教育需求的一个决定性因素。
虽然人口规模的大小与市场购买力水平的高低并无必然联系(一个有着大量人口的发展中国家,其市场总体购买力比一个人口少得多的发达国家的市场总体购买力可能还要低得多),但是,由于人们的购买力总是首先投向基本生活消费品,人口越多,这部分基本消费需求及其派生出来的产业用品需求的绝对量就会越大,因而,人口规模首先会对市场需求结构产生明显影响
人口的地理分布
市场消费需求与人口的地理分布密切相关。
一方面,人口密度的不同与人口流动量的多少,影响着不同地区市场需求量的大小;
另一方面,人们的消费需要、购买习惯和购买行为,在不同的地区也会存在差异
改革开放以来,在我国人口地理分布的问题上出现了两个值得企业营销者高度重视的趋向:
(1)人口迁移、人口流动(人口从农村流向城市,从内地流向沿海,从不发达地区流向相对发达地区)呈现不断打一大的趋势;
(2)城市人口增长的速度明显加快。
在现代化进程中,这些趋势都是正常的,而且具有中国特色,因而还会有所发展,而这些变化,都会深刻地影响到企业的营销活动
人口构成
包括人口的自然构成和社会构成,前者如性别结构、年龄结构;
后者如民族构成、职业构成、受教育程度等。
以性别、年龄、民族、职业、教育程度相区别的不同消费者,由于在收入、阅历、生理需要、生活方式、价值观念、风俗习惯、社会活动等方面存在的差异,必然会产生不同的消费需求和消费方式,形成具有差异性的消费者群
家庭状况
随着经济的发展和家庭观念的更新,家庭规模趋于小型化,即家庭单位增加,家庭人口减少,是一个必然趋势。
这种变化趋势显然会给不少行业带来新的营销机会
案例:
政治风云导致“米沙”的失败
1977年,洛杉矶的斯坦福·
布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利,生产一种名叫“米沙”的小玩具熊,用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。
此后的两年里,布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作,并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。
成千上万的“米沙”被制造出来,分销到全国的玩具商店和百货商店,十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。
开始,“米沙”的销路很好,布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。
不料在奥运会开幕前,由于前苏联拒绝从阿富汗撤军,美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。
骤然间,“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征,布卢姆的赢利计划成了泡影
(二)、政治法律环境
指那些制约和影响组织与个人的政治法律制
1、国家经济体制
2、政局和政治事件
3、国家经济政策
(1)、人口政策
(2)、产业政策
(3)、能源政策
(4)、财政、金融货币政策
4、法律和法规
5、政治团体和公众团体
群众利益团体是一种压力集团,它代表一定公众利益的民间社团组织。
它不是官方组织,不具强制性,但因其是某个群体的代言人,所以,颇具影响力和号召力
(三)、经济环境
进行经济环境分析,要着重分析以下因素:
宏观经济环境
(1)国内生产总值及增长速度
(2)市场规模
(3)生产要素市场的完善程度
(4)经济和物流政策
(5)国家的物价总水平特别是与物流相关及具有联动影响的能源材料的价格水平及其变化趋势
微观经济环境
(1)、社会购买力
社会购买力是一系列经济因素的函数:
人均收入水平
市场供求状况
通货膨胀和通货紧缩
储蓄、消费者信贷和投资
(2)、消费者收入与支出
1、消费者收入
消费者收入,指消费者个人从各种来源所得到的货币收入,通常包括个人的工资、奖金、其他劳动收入、退休金、助学金、红利、馈赠、出租收入等
消费者收入主要形成最终消费品购买力,是社会购买力的重要组成部分
对企业营销来说,消费者收入需区别为个人可支配收入和可任意支配收入
2、个人可支配收入
个人可支配收入,指个人收入减去直接交纳的各项税款(如所得税等)和非税性负担(如工会会费、交通罚款等)之后的余额
3、可任意支配收入
可任意支配收入,指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出(如食品、衣服、住房)和其他固定支出(如分期付款、学费)所剩下的那部分个人收入
(四)、自然环境
自然环境包括自然资源、气候、地质和地形、地理位置。
自然环境对物流企业的影响是巨大的,因为物流企业的主要功能是以运输、储藏等为主要特征的服务企业。
物流企业保管和储藏的商品涉及各个类别、各种特性,保管的技术要求和难度千差万别,受环境如冷、雨、雾、冰雹、风、寒、阴、潮等的影响极大。
至于运输对于气候的依赖性就更为重要了
而且当代自然环境变化最主要的动向是:
自然资源日益短缺,能源
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 物流 营销 教案
![提示](https://static.bingdoc.com/images/bang_tan.gif)