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组织的内部机构设置;
组织领导人及各部门负责人的职权范围、工作绩效;
组织的生产和服务质量现状,组织的产品销售,技术开发状况,组织的人事,财务状况等等。
(6)组织领导层的公共关系意识、目标和要求。
组织领导曾对公共关系的认识和重视程度.对组织进一步塑造和光大形象的期望水平,以及为达到这一期望水平而拟定的各项措施和政策。
(7)组织员工的要求和评价。
广大员工对组织现状的看法,并基于这些看法而提出的要求、批评和建议。
(8)组织迫切需要加以解决的其它问题。
2.社会环境状况调查
社会环境是指与社会组织生存和发展相关联的外部社会条件的总和。
社会环境对社会组织的经营发展具有制约作用,同时也对社会组织的公共关系工作具有重要影响。
公共关系社会环境状况的调查主要是对组织所处的各类环境的调查,包括:
(1)经济环境。
国际经济发展现状和走向;
国家的经济发展战略、经济发展趋势、资源和能源的储量及开发情况;
当前国民经济发展的整体水平,国民收入的现状和发展的趋势;
社会购买力的特点;
人们消费结构的变化、特点和发展趋势,等等。
(2)政治环境。
国家和地区的政治结构、政治气氛和变化趋势;
国家和政府有关部门近期已颁布或有可能颁布的各项政策和法令,以及这些政策和法令对组织的发展有可能产生的影响。
(3)社会环境。
社会观念和行为规范的变迁;
社会流行思潮以及这些思潮对公众行为有可能产生的影响;
人们的价值观念、行为方式、消费倾向、宗教信仰、文化素质、道德规范等方面的变化,以及所有这些对组织发展的制约和影响。
(4)科技环境。
目标市场的技术水平、技术特征、技术要求、技术标准、技术类型,以及国际市场科技创新的趋势和值得关注的问题。
(5)竞争环境。
组织所在的行业情况;
组织在竞争中所处的地位;
竞争对手的现状和发展趋势;
竞争对手的公共关系动向,等等。
3.目标公众状况调查
公众是公共关系工作的客体,也即社会组织开展公共关系工作的对象,它构成社会组织公共关系工作的微观环境。
在公共关系工作中要想获得公共关系的成功,准确掌握公众的信息是首要的。
(1)公众构成状况。
公众的数量构成,空间构成、特征构成、需求构成、观念构成、专业构成、年龄构成、性别构成、角色构成、能力构成、文化程度构成、职务职称构成,需求层次构成、劳动态度构成、思想素质构成等。
(2)公众评价情况。
对组织产品的评价。
对产品的质量的评价,外形的评价,价值的评价;
对组织服务质量的评价。
对组织服务项目、服务方式、服务措施、服务水平的评价;
对组织管理水平的评价,如:
对组织管理机构及其办事效率评价,对组织经营创新和管理革新的评价,对组织管理效益的评价;
对组织人员素质的评价,如;
对组织领导人,中层管理人员,员工及特殊人物的评价;
对组织外向活动的评价,如:
对组织外向宣传活动,社会公益活动的评价。
(3)社会组织与公众关系现状调查。
社会组织与公众关系的现状,实质上就是社会组织公共关系状态的现有状态,它是社会组织公共关系调查的重要内容。
社会组织与公众关系现状调查的具体内容,可根据公众关系的三大指标项目确定为:
①认知度调查
认知度是衡量社会组织与公众关系现状的—个重要指标。
它表明一个社会组织在社会公众中的影响大小,说明一个社会组织为社会公众关注的程度。
认知度由两大维度构成:
—是知晓度,即一个社会组织为社会公众知晓的广度;
二是熟悉度.即一个社会组织为社会公众知晓的深度。
②美誉度调查
美誉度是衡量社会组织与公众关系一个具有决定性意义的关键指标。
一般来讲,一个社会组织要获得社会公众的赞誉,必须具有符合社会公众需要的优良的组织行为及行为结果,否则,就不可能获得社会公众的赞誉。
因而一个组织获得公众赞誉的程度,实际上就决定了一个社会组织与公众关系现状的性质。
从某种意义上讲,美誉度是社会公众对社会组织的行为表现的一个评价性指标。
因此,对美誉度的调查一般要通过态度测量方式来进行,且往往同认知度的调查和测度结伴而行。
可以这样认为.美誉度,即在对社会组织具有一定认知程度的公众中,对社会组织持好感、信任、欢迎、赞赏态度人数的百分比。
美誉度调查也可以区分为不同的具体内容.—般来讲有以下几个方面:
第一,公众对组织理念的赞誉程度。
如对组织经营宗旨、经营价值观、经营哲学的赞誉程度等。
第二,公众对组织行为的赞誉程度。
如对组织的行为机制、行为规则、行为模式、行为过程、行为结果的赞誉程度等。
第三,公众对组织视听标识的赞誉程度。
如对组织名称、组织标志、组织标准色、组织标准字、组织广告、组织特定歌曲和音乐的赞誉程度等。
第四,公众对组织产品的赞誉程度。
如对产品设计、产品质量、产品功用、产品价格的赞誉程度等。
第五,公众对组织服务的赞誉程度。
如对组织服务方式、组织服务保障体系、组织服务的完备性和方便性、组织服务的环境、组织服务的态度、组织服务的效果的赞誉程度等。
③和谐度调查
和谐度也称协调度,它是衡量社会组织与目标公众关系现状的一个重要指标。
和谐度是指一个社会组织在发展运行过程中,获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度;
是组织从目标公众出发、开展公共关系工作获得回报的指标。
和谐度调查一般涉及到利益协调、目标协调、态度协调、行为协调等多种内容,并且涉及到社会组织与公众之间的“交互式”调查问题,这就决定了其调查内容的复杂性。
就公众对社会组织的取向来讲,具体调查内容可分为:
第一,公众对社会组织态度的情况。
如公众中对社会组织经营观念、经营政策、经营措施、经营发展目标等持支持、中立、反对态度公众的比率等。
第二,公众与社会组织情感亲和的情况。
如公众对社会组织的好感程度,公众中对社会组织存在的冷漠、敌视、怨恨等情感障碍的情况等。
第三,公众为社会组织作言语宣传的情况。
包括宣传的次数、宣传的性质、宣传的力度等。
第四,公众与社会组织行为合作的情况。
如公众对社会组织融资的合作情况、公众对社会组织产供销和技术合作的情况、公众对社会组织产品与服务的接纳情况,以及公众对社会组织采取其他特殊行动的情况等。
就社会组织对公众的取向而言,具体调查内容则包括:
第一,社会组织对公众合理需要的承认情况。
第二,社会组织对公众合理需求的满足情况。
第三,社会组织对公众意见和合理化建议的接受采纳情况。
第四,社会组织与公众情感沟通的情况。
第五,社会组织对公众或公益事业给予支持和赞助的情况等。
在公共关系调查中,和谐度的调查要将行为记录、事实调查和态度测量三者结合起来进行方能有效把握社会组织与公众关系的协调状况。
通过“三度”的调查,便能把握社会组织与公众关系的状态,即组织形象的级别,这就为公共关系活动提供了依据。
二、公共关系调查的基本方法
公共关系调查的方法是多种多样的,可以从多角度,多方面进行分类。
1.按调查对象范围不同来进行分类:
(1)全面调查
全面调查又成为普遍调查,简称普查。
它是指公共关系调查者对调查对象总体中的全部单位逐一地,全面地进行调查,以搜集有关调查对象总体情况信息的公共关系调查方法。
普遍调查,是社会组织对某一公共关系现象的一般情况做出全面的准确的描述,其主要目的是在于把握某一公共关系现象的总体情况,得出具有普遍意义的结论。
在社会组织的公共关系调查中,普遍调查一般限于对调查对象总体规模不大的情况下采用。
(2)非全面调查
非全面调查是对调查对象中的一部分单位进行的调查研究,它要求所调查研究的单位应具有较充分的代表性。
抽样调查,典型调查和重点调查。
①抽样调查。
抽样调查是指公共关系调查者借助于一定的抽样方法从调查对象总体中抽取一部分单位作为样本进行调查,并以从样本那里获取的信息资料来推论调查总体一般状况的公共关系调查方法。
抽样调查以“点”概“面”的科学性在统计数学中得到了证明。
抽样调查是对调查对象总体中的一部分单位作具体调查,调查费用低,调查进度快,调查项目多,调查精力相对集中。
进行抽样调查的关键在于抽样,基本过程有三,第一,界定研究总体和调查总体,建立抽样框,第二,设计和抽取样本,第三,对样本进行评估。
②典型调查。
典型调查是调查者以调查对象总体中选择有代表性的少量单位作为典型,并通过对典型的调查来认识同类公共关系现象的本质及其发展规律的调查方法。
如通过深入调查某一部分社区公众能够对组织的看法,了解组织与社区的关系状态。
典型调查通过调查少量典型对象,细致地剖析某一具体调查对象,调查内容比较深入,全面,调查方式比较灵活,但它很难避免主观随意性。
典型调查局限于定性研究。
一般来说选取意见领袖为公众代表最恰当,最合适,通过他们的信息传播来影响和改变公众。
③重点调查。
重点调查是调查者从调查对象总体中选择具有某种集中特性,对全局具有某种决定作用的少量单位作为具体调查对象,并通过对这些具体调查对象的调查来掌握调查对象总体的基本情况的调查方法。
重点调查调查省时省力,调查结果可以反映全局情况,但它使用范围比较小,调查项目也比较少,而且缺少广度。
2.按资料收集的方式不同来进行分类:
(1)观察法
观察法是指公共关系调查者根据一定的调查目的和调查研究任务的要求,亲临现场具体观察对象的表现和所处状态,以搜集所需公共关系信息资料的调查方法。
公关调查人员在商场作为消费者,了解其他的消费者对本企业产品服务和企业的评价。
再比如:
汽车厂家的公关人员在道路上观察记录公众汽车消费的情况。
观察法只能了解被观察对象的表面现象学和行为活动,而不能看出被观察对象的内部特征,尤其不能看出被观察者的内心世界。
因而调查深度往往显得不够。
(2)询访法
询访法是公共关系调查者根据一定的调查研究目的和调查任务的要求,通过向调查对象提问,与调查对象交谈而搜集所需的公共关系信息资料的调查方法。
一般有面谈询访、书面询访、电话询访、电子邮件询访等方法。
面谈询访,我们常说的访谈法,主要适用于较为复杂的信息的收集,可以对信息的相关因素作细致的了解,但这种方法花费时间多,对访谈的语言表达能力和综合分析能力要求高,同时具有一定的临场经验和丰富的相关知识。
一般来说,搜集简单的时间性强的信息资料,以电话询访为好,搜集搜集涉及面广,深度要求高的信息,则以面谈为佳,涉及不便当面谈的内容信息,则以书面询访为宜。
(3)文献法
文献法是指公共关系调查者,根据一定的调查研究目的和调查任务的要求,通过对现有的文献搜集来获取公共关系资料的调查方法。
文献中饱含社会组织公共关系工作所需的信息资料。
利用文献信息法搜集公共关系信息资料,具有简单,快速、节省调研费用,不受时间限制等特点,尤其是适用于对历史资料和边远区域信息资料的搜集。
它既可作为一种独立的调查方法运用,也可作为实地调查等方法的补充。
(4)问卷法
问卷调查法是指由公共关系调查者向调查对象提供问卷,并请其对问卷中的问题作答而搜集所需公共关系信息资料的调查研究方法。
问卷法的特点在于:
可以节省时间,经费和人力,具有较好的匿名性,有利于搜集真实的信息,所获取的信息资料便于定量处理和分析,可以较好地避免调查者的主观偏差,减少人为误差,但回收率一般较低,不适于对文化水平低的人作调查由于被调查者填写问卷时,调查者一般不在场,因而所获得的信息资料的质量往往难以保证。
三、公共关系调查的一般程序
所谓公共关系调查的程序,一般地讲,指的是对社会组织客观存在的公共关系现象进行科学调查的基本过程。
具体地说,它是调查工作的实施阶段。
公共关系调查的一般程序可以分为以下五个基本阶段:
第—,调查准备阶段。
调查准备阶段的工作内容主要确立调查任务、开展调查设计、准备调查条件。
第二,资料搜集阶段。
资料搜集阶段也称为具体调查阶段.是整个公共关系调查过程中最为重要的阶段。
第三,整理分析阶段。
整理分析阶段也称为研究阶段。
它是运用科学的方法,对资料搜集阶段搜集得来的各种调查资料进行提炼整理,并加以分析、研究的信息处理过程。
整理分析阶段是公共关系调查从感性认识到理性认识的飞跃阶段。
它不仅能为解答社会组织的公共关系问题提供理论认识和客观依据,而且能为公共关系学理论的发展做出贡献。
第四,报告写作阶段。
在公共关系调查中,完成了调查资料的整理分析后,一般还要写调查报告。
所谓调查报告是指用以反映公共关系调查所获得的主要信息成果或初步认识成果的—种书面报告。
它是公共关系调查成果的集中体现,也是公共关系调查成果的重要形式。
通过调查报告,调查者可以将调查过程中获得的信息成果和认识成果集中地表现出来,以方便社会组织的领导者或公共关系部门的负责人参考利用,使他们免去全面查阅所有原始信息资料之累,有利于将公共关系调查成果尽快地应用于公共关系科学运作过程中,求得公共关系科学运作的良好效果。
第五,总结评估阶段。
总结评估阶段可以说是公共关系调查过程中不可缺少的重要步骤.通过总结评估,公共关系调查至少可以取得三种新的收获:
一,可以了解到本项公共关系调查的完成情况如何;
其二,可以了解到本项公共关系调查所取得的成果怎样;
其三,可以了解到本项公共关系调查的经验教训何在。
四、调查问卷的设计
问卷法是公共关系调查研究的支柱,这种方法有很大的应用价值。
为此,特就问卷调查的具体设计方法作一重点介绍:
1.明确调查目的,建立理论假设。
调查是一项目的性很强的工作,在每一项调查开始之前,公关人员首先要明确调查的目的,并把它用前提假设和理论框架表述出来。
理论假设是调查问卷设计的基础。
如果调查的结果与前提假设相吻合,调查得出的数据结果便是为前提假设提供的证据;
相反,如果调查结果与前提假设不相符合,或者完全相反,则用事实证明这一假设的不正确,从中推导出正确的结论。
问卷设计的思路如图8—1所示,首先确定研究题目,从理论角度分析,可能存在的问题,这些理论假设把一些相关因素(由诸概念组成)包括进来,并反映出各因素之间的关系,而这些概念必须转变为各项易答的测量指标,确定为问题。
概念1变相1.2……n个指标
研究题目理论假设概念2变相1.2……m个指标
概念3变相1.2……I个指标
图8——1
建立理论框架的目的是采用相应的理论而将所研究的问题深化,显化,通过概念,变相的演绎,使得调查问题简捷和易懂。
2.调查问卷的内容。
调查问卷一般包括前言,指导语和主体三个部分:
(1)前言。
前言是对调查目的、意义及有关事项的说明,它主要有两个目的,一个是引起被调查者的重视和兴趣,使他们愿意回答,另一个是打消公众的顾虑,使他们敢于回答,争取他们的支持与合作。
前言的具体内容为:
调查的目的、意义、匿名性和保密原则;
对被调查者的希望和要求;
回复问卷的时间和方法;
调查实施单位或调查者的个人身份。
(2)指导语。
指导语是用来指导被调查者如何填写问卷的说明。
需要说明的事项一般有:
对选择答案所用符号的规定,选择答案的个数及其他要求。
(3)主体。
问卷的主体包括调查的问题和回答方式
①问题设计。
问题是向被调查者提出也要求回答的事实、态度、行为、愿望等,是问卷的主要内容,一般包括基本情况,行为事实、态度意见三部分。
基本情况一般指与调查内容相关的被调查者的背景资料.如年龄、性别、文化程度、职业、收人等项目。
行为事实是调查内容的重要部分,主要是调查和测量被调查者与调查主题相关的行为和事实。
态度意见是了解被调查者对所调查事物的评价。
②答题设计。
答题是问卷主体部分不可缺少的内容,答题可分为三种类型:
即封闭式题、开放式题和半封闭半开放式题。
第一、封闭式题,指设计问卷时,在提出问题的同时,列出若干个答案,被调查者根据自己的情况选择一个或几个答案。
封闭式题对被调查者来说,填写比较容易、方便,因而有助于提高问卷的回收率,同时答案标准有利于进行统计分析和对比研究。
其缺点是:
对比较复杂的问题,答案难以设计周全;
回答方式缺乏弹性,难以发挥调查者的主观能动性;
填答中的失误难以发现,影响回答的真实性和可靠性。
封闭式题主要有填答式和选项式等形式。
填答式,即在问题后划一横线,由被调查者填写。
例如:
(a)您的年龄____岁
(b)您居住的省份是__
(c)您家里有几口人__
选项式,指给出的答案有多项,被调查者根据自己的情况选择一项或多项。
您从何处知道或了解我们的产品—-
(a)报纸
(b)电视
(c)朋友介绍
(d)街头广告
(e)商店
第二、开放式题,则是在设计问卷时仅仅提出问题,不为被调查者提供具体答案,由回答者自由填写。
(a)您认为我们产品的主要优点有哪些?
(b)您认为我们产品的主要缺点有哪些?
开放式题的优点是:
被调查者回答问题不受限制,可以充分自由地发表个人见解,适合于回答那些答案较复杂,或尚未弄清各种可能答案的问题,因而常用于探索性研究。
其主要缺点是:
回答资料标准化程度低,难以进行分析和比较;
需要被调查者具有较高的知识水平和文字表达能力,同时花费较多的时间与精力,因而影响回收率。
第三、半封闭半开放式题,即在封闭式题后加上“其他”,或在开放式题前加上封闭式答案。
这种形式,既给被调查者一定的自由回答余地,又给其一定的标准答案,综合了封闭式和开放式题的优点,克服了它们的缺点,具有广泛的用途。
您对我们产品的评价是__。
(a)满意
(b)一般
(c)不满意
请说明理由:
__。
3.调查问卷设计的注意事项。
(1)问题设计要具体,不要笼统抽象。
比如:
“你觉得我们的改革怎么样?
”“你觉得我们的组织有凝聚力吗?
”这样的提问就太宽泛。
(2)问题设计要单一,不要复和交杂。
“你父母是否喜欢我厂的老年人用品”,而事实上有可能父母中只一个人喜欢。
(3)问题设计要简洁,符合逻辑。
“你喜欢某某牌的咖啡吗?
”紧接着“你最喜欢咖啡具有__的作用。
”这种问题排列,问题2在起着一种暗示作用,会影响被调查者的判断。
(4)用词要简洁,不要用形容词和副词。
“您是否特别爱吃零食?
”“您是否特别爱化妆?
”在实际生活中对于特别爱的理解各不相同,选择答案时就拿不准。
(5)用词要通俗易懂,不要用陌生的专业术语。
“您家的消费结构怎么样?
”这样的提问就显得过于专业化。
(6)问题设计要客观中立,不要渗入影响其回答的观点。
“您愿意为利国利民的希望工程捐款吗?
”这样的问题被调查者不可能作否定性的回答。
(7)问题的设计要保护答题者的自尊,不要增加答题者的压力。
“您是否认为父母是可尊敬的?
”就不如换个角度问:
“有些人认为父母应当受尊重,有的人反对。
您的意见呢?
”
(8)问题设置,所列项目要互斥,不要出现包容现象。
“您认为这种款式最合适谁?
a.男士;
b.女士;
c.教师;
d.军人……”
(9)问题中的数字要准确,不要交叉。
比如问年龄,应指明十周岁为期,答案应该是:
“a、20岁以下;
b、21-30岁;
c、31-40岁;
d、41-50岁”。
数字不要出现交叉,让人难以选择。
(10)问题设计所列项目要穷尽各种能够情况,不能让有些人找不到自己应填的位置。
比如文化程度,除小学,中学,大学外,还应包括中专,技校,职校和大学以上等状况。
公共关系调查完成后,应尽快的进行分析、整理,提交调查报告,为公共关系策划打下坚实的基础。
第二节公共关系策划
公共关系策划是公共关系“四步工作法”的第二步,是公共关系工作中一个极其重要的环节。
公共关系策划在调查研究基础上,对组织的公共关系工作进行了谋划,以此来指导公共关系活动,并提出评估公共关系活动的程序标准。
因此,它是“公共关系四部工作法”的灵魂与核心。
所谓公共关系策划,就是策划人员为了达到组织目标,在充分进行调查研究的基础上,对总体公共关系活动以及具体操作项目进行谋划和设计的过程。
一、公共关系策划的基本原则
公共关系策划的基本原则是策划人员在策划过程中用于观察问题,分析问题,解决问题的准则。
创新性是公关策划最根本的法则。
公关策划人员在进行创造性思维的同时要遵循以下基本原则。
1.创新性与社会性的统一
任何公关活动都存在于社会,受社会因素制约,又反过来影响社会,作为策划活动的组织机构,无一不受到社会环境的制约,创造性的策划必须在社会底限的范围内,比如:
政策,社会热点,传统习惯,伦理道德,总之,社会性的要求是很广泛的,适者生存是这一原则的最好的注脚。
2.创新性与科学性的统一
首先,创造性策划是策划者遵循科学的思维方法,不断进行创意素质的训练,借助丰富的推理和想象,对概念,表象等思维元素进行组合加工,产生创造性成果的过程,是策划者尊重科学,不断探索,打破思维定势,突破常规经验,在求新求特中出新招的过程。
其次,创造性策划,要坚持以客观事实为依据,做到客观真实。
客观真实的基础,必须是通过科学,周密,细致的调查,排除来自各种虚假因素的干扰,制定切实可行的公关目标。
3.创新性与实效性的统一
组织的效益包括经济效益与社会效益。
组织的公关活动服务于组织运行的总目标,无论是战略策划,还是专门策划,还是操作策划,目的明确,在给社会和组织带来效益的同时,要讲究公关行为的投入产出。
因为公关行为不是慈善家的施舍行为,更不是一掷千金的败家子行径,公关策划者,在考虑策划方案是否能够吸引并留住足够多的“眼球”时,同时还要考虑如何以最低代价获取最优效果。
4.创新性与连续性的统一
公关策划,是建立在组织所处的客观环境条件下,公众心理状态以及组织内部诸要素变化的情况下,进行的创新性策划。
而现有内外公众对组织的评价是由于组织多次公关活动的不断积累而形成的公众比较确定的评价。
所以组织塑造良好的形象,不可能一蹴而就,不可能靠一两次成功的活动得到迅速的改善并保持不变。
所以公关策划不仅要有创新性,还要注意连续性,使创新性与连续性相统一。
5.创新性与操作性的统一
公共关系策划,只有具备创新性,才具有生命力。
但一个有新意的策划方案,可能会受到诸多因素的制约而难以实施,所以,策划必须既要有创新性,又要有可操作性。
反对不切实际,不讲效益的虚假子,花架子,反对偏离组织
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