公共关系策划经典案例Word格式文档下载.doc
- 文档编号:7207854
- 上传时间:2023-05-08
- 格式:DOC
- 页数:23
- 大小:80.50KB
公共关系策划经典案例Word格式文档下载.doc
《公共关系策划经典案例Word格式文档下载.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《公共关系策划经典案例Word格式文档下载.doc(23页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
_中央和地方各级政府的官员,如:
国家计划发展委员会主任曾培炎、国务院新闻办公室主任赵启正、信息产业部部长吴基传等
_各国政要如:
美国前国务卿基辛格、新加坡咨政李光耀、美国前财政部长鲁宾等
_400多位来自世界各地的媒体
_论坛主要赞助商包括美国国际集团、安达信公司、中国银行、英国电讯、戴尔电脑、高盛公司、北方电讯、指定航空公司国泰航空以及东道主赞助商上海市政府
挑战
对这样一个大型的国际活动来说,媒体工作无疑是至关重要的,繁杂的组织工作稍有不慎,引起媒体不满和注意,就可能对论坛产生负面影响。
我们面临的挑战有:
_大数量的媒体(300多位海外记者,200多位国内记者)确认和邀请,必须跟每位记者进行多个来回的沟通,明确制证手续和要求。
_论坛的媒体工作不可能单独进行,与其他十几项同时进行的工作有千丝万缕的联系,而其它各项工作又都是10多个不同的公司、部门负责,须与各方沟通清楚、理清工作程序,磨合工作方式和习惯。
在这方面所用时间可能会比具体执行本身还多。
_论坛期间的新闻中心规划管理工作,须兼顾场地布置、有线无线电讯设备、照明设备、电视转播设备、电脑网络甚至媒体餐饮等多方考虑。
对于CNN和CCTV这样的重要媒体,还需灵活安排,作特别配合。
_新闻媒体的报道要求管理,须在论坛各区域通行证复杂严格的条件下,既满足众多中外媒体的不同的报道需求,又要顾及到上百位与会者繁忙的个人及会议安排等因素,排出对双方皆宜的采访安排。
项目实施
论坛前期(4月--8月)
论坛前期媒体工作自4月份开始,奥美协助财富会议部总裁倪德瀚及宣传总监麦特威与相关的政府各部门沟通,并协同计划安排各阶段的媒体活动,各项活动和准备工作有:
_综合各地区和国家的主要商业财经记者和编辑名单,开始发出征询函,取得该媒体是否愿意参加报道的答复。
_6月10日在上海举行国内主要媒体和境内海外主要媒体的情况介绍会。
介绍论坛的各方面的准备情况。
_7月,开始向欧美和港台的境外媒体和境内媒体发函邀请,并就论坛进展、媒体申请制证领证要求、媒体采访CEO要求申请、电视媒体技术要求等细节进行多次来回沟通。
_同时,与各政府部门磋商媒体到达接待细节(如:
市内班车停靠地点,建议住宿的酒店、电视媒体器材入关手续等)和论坛期间各新闻活动的安排细节(如:
开幕典礼时江泽民主席致辞,李光耀和基辛格的午餐致词以及各种新闻简报会)。
_8月,与论坛会址,将要建成的上海国际会议中心有关部门负责人多次协调,确认安排5楼新闻中心各区域的媒体工作设备和工作间布置。
_准备媒体新闻资料夹,发布有关论坛进展、科技圆桌会议、论坛通讯系统、盖洛普对中国消费行为调查等4篇新闻稿。
_统筹计划各媒体工作区域的人员配置,并对各支援者进行培训。
论坛期间(9月27日--29日)
财富论坛提供的舞台上,与会政要纷纷发表演讲指点未来经济风云,全球商界精英脑力激荡探讨经商实务,200多位国内企业家首获良机与全球商界巨擘交流,吸引500多位中外记者参与报道。
自9月26日起,奥美公关管理的财富新闻中心开始全面运作,为论坛所管理服务的媒体活动包括:
_600份新闻资料翻译和装订,300多位海外媒体报到领证;
论坛媒体活动区域引领说明。
_管理媒体参加科技圆桌会议、开幕典礼时江泽民主席致辞、开幕典礼夜的焰火、媒体晚餐、李光耀和基辛格的午餐致词等活动报道。
_联络组织20多场政府、CEO和主赞助商举办的即时新闻简报会。
_即时撰写发布论坛有关新闻稿6篇。
_为媒体的采访报道工作提供行政上的支持,协助媒体安排专访场地和寻找联络有关专访对象的渠道。
_新闻中心所设立的音视技术工作室为30多家中外电视广播媒体如CNN、CCTV提供转播和其他播出技术支持。
项目评估
_出席本次99财富论坛的各国媒体人数为历届之最,可能是自香港回归以来,在亚太地区内媒体参与人数最多的活动之一。
奥美公关通过其全球各洲的公司网络组织邀请17个国家和地区的300多位记者受邀前来报道。
_论坛的媒体工作运用了多种最新的通讯和网络技术手段,成功满足了电视、报纸、杂志、广播以及新崛起的因特网媒体报道和设备上的要求。
_并且,在历届论坛和同类大型国际性活动中,首次用内联网络的技术协助安排将媒体采访要求沟通给各位与会者。
_同时,奥美公关也帮助财富了解在中国的作业方式,协同财富同中国和上海市政府,以及其他10多个工作组设立好工作框架、理顺彼此间的沟通渠道。
案例点评
1999年国内的诸多经济事件中,从效果看最引人瞩目的莫过于在上海举办的全球财富论坛了。
尽管它的召开离50周年国庆大典只有几天时间,但其影响力丝毫没有因此而削弱。
采访这样的会议,来的新闻记者即使不是最敏感或者最挑剔的,其职业特征也会要求他们将所遇到的每一件事告诉公众,不论此事是愉快的还是正好相反。
于是为这样的全球性会议做媒介支持与管理工作,无疑是被数百家海内外媒体身后的数十亿受众所紧紧盯住,你的做法无论成败都会被成百上千倍地放大。
奥美的案例就是在这样的背景下展开的。
1、奥美所扮演的角色,与财富论坛上其它重要部门一样,必须具备丰厚的经验、优秀的组织、周密的计划、严格地执行乃至相当的预见能力。
这种挑战与考验早在论坛前期的准备中便已显现出来:
正如奥美所说,"
论坛并不缺乏对媒体的吸引力,其关键在于怎样管理众多媒体的报道要求与设备支持"
,面对即将蜂拥而来的全球记者团,如果不能充分了解他们的需求并合理地做出反应,将是一件非常遭糕的事。
尽管财富论坛只开了三天,但比起一般的新闻发布来,这里有太多的新闻媒体、太多的新闻事件以及太多的新闻人物,而在其之间相互交叉的采访需求,简直就是令人头痛的天文数字。
如果没有成熟的全球媒介网络,没有相当的亲和力,是极难妥善处理媒介与论坛各方的复杂关系的。
2、本案例的可贵之处还体现在协作精神方面。
对于很多公司来说,独立执行一个案例可以做得十分圆满,但一涉及到与其它机构合作时便往往显得大失水准,这实际上反映出专业素质难以达到更高层次的问题。
奥美在本次活动的执行中,本身的能力固然重要,但也必须通过与许多机构的合作才能完成工作目标,这其中既包括相关政府部门、财富杂志,也包括负责论坛其它组织工作的十几家公司、部门。
除了要处理这种多元协作关系以外,另外值得一提的是,此次奥美的执行人员是由上海、北京、香港三地的分支机构中选拔组阁的,他们之间的默契协作,是本案例成功的另一重要基础。
3、在本案例中我们还可以看到掌握相关媒介知识的重要性,奥美对于新闻中心的规划布置、新闻资料、各类采访证件、有线无线电讯设备、照明设备、电视转播设备、电脑网络的筹备乃至媒体餐饮的安排,都体现出他们对所掌握的媒体知识的精确运用。
另外我们也注意到奥美对有关媒介知识中的新生事物的应用,如以多种最新的通讯和网络技术支持包括因特网媒体在内的各类媒介的报道工作,以及首次在同类大型国际性活动中,用内联网络技术沟通采访者与被采访者等。
奥美在国内推广他们的经营理念时,有一个很有意味的阐述,即要成为客户的"
品牌管家"
,就本次公关活动而言,不论是说奥美在新闻传播方面很好地管理了"
全球财富论坛"
这一会议品牌,还是说奥美充分展现了其作为国际性活动"
新闻管家"
的能力,均不为过。
2、开启“本土化”之门
------联合利华双总裁访华政府关系案例
联合利华公司
中国环球公共关系公司
联合利华公司是世界上最大的跨国公司之一。
该公司成立于1930年,由荷兰的尤尼麦格林公司与英国利华兄弟公司组成。
目前,联合利华公司在全世界拥有500多家分公司,1997年全球销售额超过500亿美元,在世界大型跨国工业企业中列第20为左右。
与大多数跨国公司不同,联合利华公司拥有两位总裁,截止到1998年6月,两位总裁从来没有同时出访一个国家的先例。
当时,联合利华的两位总裁分别是英国总部主席及首席执行官裴聚禄先生(Mr.NaiFitzGerad)和荷兰总部主席及首席执行官戴培乐先生(Mr.MorrisTabaksbat)。
早在1932年,联合利华在上海开办了第一家工厂—上海制皂厂,生产“日光牌”香皂。
1986年,联合利华重新回到中国投资建厂。
截止到1997年,联合利华在华总投资超过6亿4千万美元,投资行业为日用消费品和食品。
1997年前,联合利华每年向中国政府交纳税收5亿元人民币。
“本土化”是联合利华在中国发展的最终目标。
联合利华在全球执行同样的准则,即成为一个“本土化的跨国公司”,联合利华在中国同样遵循这一准则。
1998年,当联合利华公司进入中国市场的第十二个年头来临的时候,“本土化”问题不可避免地提到了联合利华决策者的议事日程上。
为了达到“本土化”的目的,1998年,联合利华公司针对中国市场酝酿了一系列重大的举措:
首先,调整联合利华公司内部的组织结构,“中国”被提升为一个业务集团,同时把区域性总部从新加坡转移到上海;
其次,动用大量资金,准备采取多种形式发展包括“中华牙膏”、“京华茶叶”、“老蔡酱油”等多个中国民族品牌;
再者,准备对华的联合利华企业进行资产重组,成立一系列控股公司,达到资本优化,提高市场竞争力;
还有,组织有才华的中方雇员到海外接受培训,实现本地化管理,等等。
在此基础上,联合利华认为,在今后一段时间内,运用各种手段,实现由联合利华控股的公司在中国上市,其“本土化”进程才能实现阶段性的成功。
基于强烈的“本土化”愿望,联合利华公司1998年在中国的各项工作都围绕这一主旨展开。
优化外部环境,为“本土化”进程铺平道路,成为联合利华1998年乃至今后公共关系工作当中不可回避同时也是最为重要的任务。
中国环球公共关系公司在1998年初与联合利华方面进行了接触,进而接受联合利华公司的委托,策划执行以推进“本土化”为目的系列公关活动。
中国环球公共关系公司在接受联合利华公司的委托之后,就“利用公关手段推进联合利华本土化进程”这一命题进行有针对性的调查、研究。
调研对象
--国家主管部门
--专家、学者
--资深新闻界人士
--业内人士
调研方式:
访谈
结论:
联合利华“本土化”问题上面临的机遇
宏观形势:
随着中国对外开放的不断深化,以及世界经济一体化进程的不断加快,中国经济必将纳入全球经济的轨道运行。
外资企业的“本土化”已不再是空谈,而是历史发展的必然。
长期投资:
在上海建立地区性总部,充分表现了联合利华在中国长期投资的信心。
在中国长期投资,这是联合利华实现“本土化”的根本保证。
利税大户:
联合利华每年向中国政府交纳税收5亿元人民币,容易获得政府的好感。
产品优势:
联合利华在中国生产、销售的产品为家庭及护理产品和食品,“力士”、“夏士莲”、“奥妙”、“和路雪”等品牌已经深入人心,有利于获得公众的认同。
发展民族品牌:
联合利华以多种形式优先发展“中华牙膏”、“京华茶叶”等在中国家喻户晓的民族品牌,如果处理得当,可以大大提高公众与联合利华的亲近感。
联合利华在“本土化”进程中不能回避的问题
官方认同
官方认同包括三方面内容:
首先,拥有并发展诸如“中华牙膏”、“京华茶叶”等民族品牌是联合利华“本土化”进程中的重要步骤,但面对联合利华大规模的收购计划,政府主管部门的态度就显得十分重要了。
在实际经济运行当中,有些外资企业收购了民族品牌之后将其束之高阁甚至转卖,造成民族品牌的贬值甚至消亡。
联合利华向有关部门表明长期发展民族品牌的意向就显得十分必要了。
其次,联合利华处在食品及日用工业品行业,并不属于中国政府希望优先注入外资的行业。
从这个意义上讲,与中国政府的沟通就显得十分必要。
另外,由联合利华控股的公司在中国上市是联合利华完成本土化进程的重要标志,但针对外资或合资企业在华上市的问题,当时中国没有明确的政策。
解决上述问题,首先要进行政府游说工作,获得政策的支持。
在这个问题上,政策的支持包括两个层面,第一,中国政府公开表示允许外资控股公司上市;
第二,在条件成熟的情况下,允许联合利华作为第一批外资控股公司上市。
为了达到以上目的,联合利华需要进行长期的政府公关工作。
重组“阵痛”
在准备实施大规模收购计划的同时,联合利华准备将在中国的资产进行重组。
资产重组必然带来部分企业的关闭以及企业与部分员工提前解除劳动合同,势必带来地方经济利益的损失和人员下岗。
在当时的社会条件下,各方面对“下岗”问题十分敏感,一旦处理不当,激化了矛盾,“下岗”问题有可能对联合利华的资产重组行使“一票否决权”。
舆论压力
在中国国内,保护国有资产和国有品牌的呼声很高,有些媒体甚至喊出“狼来了”的感叹。
其实,联合利华的做法实际上是把引进外资与保护国有品牌统一起来,既发展自己,同时也为民族品牌注入新的生命力。
但这种做法容易产生误解,需要必要的舆论支持。
社会心理
对待外资的“本土化”问题上,公众在心理上的接受需要一个相对较长的过程。
在这个层面上,联合利华还需做长期、细致的工作。
综上所述,在当时的条件下,联合利华实现“本土化”的核心问题在于政府支持。
中国环球公共关系公司建议联合利华以协调政府关系为突破口,在短时间内进一步优化联合利华在华经营的政策环境,同时、围绕协调政府关系的公关活动,进行必要的媒介活动,形成有利于联合利华的社会舆论环境,开启“本土化”之门。
公关目标:
完成联合利华高层与中国政府有关主管领导的沟通,借此机会表达联合利华在华长期投资的信心,阐明联合利华“本土化”战略的立场,同时在“本土化”过程中的关键问题上(如合作发展民族品牌、在华资产重组、控股公司在华上市等)获得必要的支持。
--有最终决策权的国家领导人及上海市领导人
--有关政府部门主管领导
--联合利华在华各方面的合作者
--新闻界
--社会公众
公关策略:
在1998年的适当时候,安排联合利华两位总裁同时访问中国,通过这次在联合利华历史上破天荒的举措,再次表明联合联合利华在中国长期投资的信心与诚意,进而通过以下举措完成既定公关目标。
--会见有决策权的领导人—国务院总理朱钅容基;
上海市市长徐匡迪,沟通情况,获得必要的支持
--总裁在华期间,宴请有关政府主管部门代表,进行必要的沟通;
同时宴请在华合作单位代表,维系长期稳定的合作关系
--总裁访华期间,组织系列新闻宣传活动,宣传联合利华在华成就,形成有利于联合利华的社会舆论
--访华期间,参加联合利华支持中国公益事业的捐助仪式,获得社会赞誉和认同感
访华时间、地点:
1998年6月5日--6月10日(上海)
1998年6月10日—6月11日(北京)
会见
为了减少会见申报的中间环节,中国环球公共关系公司利用自身的新华社背景,协调新华社作为二位总裁访华的中方接待单位,由新华社直接上报国务院,减少了申报会见的时间。
6月10日下午3:
00,国务院总理朱钅容基接见了联合利华二位总裁。
会谈期间,联合利华方面表达了在中国长期投资的信心,同时就“本土化”进程中的一些问题与朱总理交换了看法。
在早些时候,上海市市长徐匡迪也接见了联合利华的二位总裁。
借此机会,联合利华向徐匡迪市长通报了将总部设在上海的原因,同时就在上海的联合利华资产重组问题与徐市长交换了意见。
宴请
6月10日,人民大会堂宴会厅。
联合利华举办丰盛的晚宴。
两位总裁宴请中国有关政府机构的负责人、中方合作单位代表及社会知名人士。
全国人大副委员长王光英、全国政协副主席曹志、中国中央统战部副部长刘延东以及国家计委、经贸部、国家工商局、轻工总局等有关部门领导人出席了盛大的宴会。
同时,二位总裁借此机会宴请在联合利华的退休职工,表达关爱之情。
公益活动
6月10日,联合利华公司出资200万元人民币,资助125名贫困大学生的学习生活费用。
这125名“联合利华希望之星”来自江西、陕西、云南、湖南和重庆市的三峡库区,每名学生每年获得4000元的资助。
在人民大会堂举行的捐助仪式上,联合利华的二位总裁将奖学金颁发给了贫困大学生代表。
捐助仪式上,来自云南省的哈尼族少年罗兴大代表贫困大学生用英语激动的表示:
“拥有了机会,我们更感到任重道远,展望明天,我们充满信心。
为了家乡父老的重托,为了让更多的人富裕起来,为了我们伟大祖国的振兴,我们将努力奋斗,以此作为我们对联合利华公司及一切关心爱护我们的人们的报答。
”
媒介宣传
宣传形式:
新闻发布会/新闻专访/CCTV专题片/文字专稿/图片专稿
媒介:
中央级媒介/上海当地主要媒介/全国重点地区核心媒介
宣传要点:
--联合利华对在中国投资充满信心
--联合利华重新进入中国12年,业绩斐然
--联合利华的国际地位、经营业绩
--联合利华支持中国公益事业,捐资帮助贫困大学生
媒介活动
--北京、上海新闻发布会:
6月10日下午5:
15—6:
00,联合利华在北京人民大会堂河北厅举行新闻发布会。
联合利华二位总裁及来自北京34家新闻单位的42位记者出席了新闻发布会。
会议期间,两位总裁透露了联合利华在中国进一步发展的设想并回答了记者感兴趣的问题。
在早些时候,安排在上海举行了同样内容的新闻发布会,会议上着重强调联合利华将总部迁往上海的理由,从而获得上海媒介的认同感。
--图片专稿:
6月10日两位总裁在天安门前与中国少年儿童共同品尝“和路雪”,同时邀请在京新闻主要新闻单位的摄影记者到现场采访。
天安门具有非同一般的象征意义,安排联合利华两位总裁以这种轻松、独特的方式“亮相”,巧妙的表达了联合利华对中国的友好与亲近,预示着联合利华在华实施“本土化”战略的强烈愿望。
--电视专访:
6月10日,安排联合利华二位总裁接受CCTV“世界经济报道”栏目的专访,利用CCTV金牌经济栏目集中发布联合利华的声音,可以系统化的阐述联合利华在中国发展的长远设想,全面的表达了“本土化”的意愿,对中国有关方面产生影响。
活动执行圆满成功
会见:
国务院总理朱钅容基及上海市市长徐匡迪接见了联合利华二位总裁,效果良好。
朱总理接见的原定时间是半小时,但听了联合利华准备实施本土化战略的举措,朱总理很感兴趣,会谈时间延长至一小时。
徐匡迪市长也表示,首先对联合利华将总部设在上海表示赞赏,同时上海市政府将支持联合利华在上海资产的重组。
宴请:
6月10日的晚宴,取得成功。
公益活动:
在成功举办了捐助仪式的同时,此次公益活动引起了新闻界的关注同时产生了良好的社会影响。
媒介宣传达到预期效果
新华社、人民日报、光明日报、科技日报等中央级媒介及北京日报、北京青年报、新民晚报、文汇报、解放日报等北京、上海的地方媒介均以较大的篇幅对活动进行了报道。
同时,天安门广场图片专稿、CCTV专访等特色新闻活动的实施,也为整体的新闻宣传活动增色不少。
42家文字媒介、3家电视台的集中报道使整体新闻活动达到了预期效果。
联合利华本土化进程进展顺利
作为涉及公共事务(政府关系)领域的公关项目,客户诉求的事实效果是最重要的评估依据。
联合利华两年来“本土化”进程顺利进行的实践说明,1998年的系列公关活动取得了成功:
在上海市政府的大力支持下,联合利华在华顺利完成资产重组。
重组后的公司达到了资源的合理配置,大大降低了生产成本,提高了产品的市场竞争力。
1999年,“奥妙”洗衣粉降价30—40%,销售势头十分强劲。
在有关部门的支持下,联合利华实现了支持民族品牌的愿望。
“中华牙膏”、“京华茶叶”成为联合利华优先发展的品牌。
1999年,新产品“中华氟钙牙膏”和“中华中草药牙膏”的推出,标志着具有50年历史的“中华牙膏”进入了崭新的发展纪元。
在联合利华旗下,“中华牙膏”的销量已经稳居国内同行业之首。
1999年底,“中国证券报”有报道称,国家有关部门负责人明确表示,国家正在考虑出台有关政策,允许像联合利华股份有限公司这样的外资控股公司在华上市。
1998年的一系列举措,确实为联合利华在中国市场开启了“本土化”之门。
案例点评:
从标题上看,你大概会认为这一案例与一般的国际知名企业总裁访华活动不会有太大的不同,但当你进一步深入去了解中国环球公共关系公司对这一项目策划的全过程以及最终取得的效果时,你就不能不为策划者的战略眼光、处理政府关系的强大实力和富有创造性的沟通传播策划所折服。
首先,此项以政府关系为目标的公关活动之所以获得巨大成功,主要是得益于环球对联合利华的企业发展战略的准确把握。
环球不是仅仅把总裁访华作为单独的一项政府关系的公关活动来策划,而是站在联合利华在中国发展的战略高度来审视,站的高,看得远,以推行“本土化”战略为议题,争取政府高层的支持为突破口,以在中国长期投资的信心和诚意,协调政府关系,实现营造良好的公众、舆论环境的整体战略目标。
整个策划的每一个细节都充分考虑到为战略目标服务的问题,体现出强烈的整体战略意识。
结果不仅实现了一次成功的访问,而且成功地实现了开启联合利华在中国推行本土化发展战略之门的战略性目标。
其次、策划者对中国社会、政治环境的鞭辟入里的分析,深谙政府运作之道,娴熟的政府关系处理技巧也是这一案例成功,值得推崇的另一个原因。
成功的政府关系策划关键是能提出能吸引政府注意、引发兴趣并能获取支持的议题。
由于议题抓得准,联合利华从事的虽不属于中国政府重点扶植,重点引资改造的行业,但仍争取到政府最高规格接待,与国务院总理长时间深入的会谈,其成效令人刮目相看。
在联合利华总裁宴请中国政府有关政要及合作企业相关人士时,同时宴请联合利华的退休职工,这样做既表现了对职工的重视和关爱,又可让舆论和政府放心,可见用心良苦。
紧接着又通过在人民大会堂举行的“联合利华希望之星”助学
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 公共关系 策划 经典 案例
![提示](https://static.bingdoc.com/images/bang_tan.gif)