哈雷摩托车广告策划方案.docx
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哈雷摩托车广告策划方案.docx
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哈雷摩托车广告策划方案
目录
目录 1
一.前言 2
二,市场分析 2
(一)宏观环境:
2
(二)行业分析:
3
(三)消费者分析:
3
(四)竞争对手定位:
3
(五)广告分析:
5
(六)产品特点分析:
5
三.市场策略 5
(-)营销目标:
5
(-)广告目标:
6
(三)广告定位:
6
四.广告表现 6
五.广告媒介 6
六.广告预算 7
七.广告效果评估 8
1903年,威廉•哈雷(WilliamHarley)和戴维森(Davidson)三兄弟在密尔沃基创建了著名的Harley-DavidsonMotorCompany 哈雷戴维森摩托车公司,100多年来,
它经历了战争、经济衰退、萧条、罢工、买断和回购、国外竞争以及市场变幻的重重洗礼,但它经受住了所有考验。
一个多世纪以来,哈雷戴维森一直是自由大道、原始动力和美好时光的代名词。
密尔沃基摩托车的形象在全世界车迷心中生根发芽,他们狂热地忠诚于V型双缸驱动的摩托车以及制造它们的公司。
公司曾被《福布斯》杂志提名为“年度最佳公司”及400名最佳公司之一,并且“哈雷戴维森”连续跻身于美国十大最著名品牌,与可口可乐和迪斯尼公司齐名。
“哈雷”摩托,作为全球知名摩托车品牌。
在中国,“哈雷”潜在消费群体庞大,它具有的高知名度与印象个性缺乏深度认知,众多消费者不了解哈雷文化本质。
导致“哈雷”在中国的潜在市场难以打开。
为了打开“哈雷”在中国的潜在市场,扩大销量,在中国高档奢侈品中占有更有利的地位,所做的一次广告策划。
通过分析营销目标、产品定位、广告目标、SWOT分析等方面。
制定相应的广告语并选择合适的广告媒介。
二.市场分析
(一)宏观环境
政治环境分析:
1.上世纪90年代末开始,许多城市出于对交通管理、环境保护、城市形象等因素的考虑,逐步出台对何磊城市摩托车的限制,甚至禁止使用的地方政策,起劲全国已有上百合大中城市加入了“限摩、禁摩”行列。
2.国家加强了多机动车辆的排放管理。
根据环保部报告《关于调整国家读三阶段摩托车和轻便摩托车排放标准实施方案的公告》2009年第29号规定:
2010年7月起工信部已不受理国n合格证上传,意味着“国in”时代正式来临。
经济环境分析:
近十年来,中国宏观经济保持健康、高速增长,城镇及农村居民人均可支配收入稳步提升,居民购买力不断提高,消费逐渐从解决衣食问题向改善住行方向转变,着为摩托车行业的快速发展提供了良好的外部环境和巨大的市场空间。
社会环境分析:
随着经济的快速发展,交通的供给量始终慢于交通的需求量,由于我国大中城市有140个左右限摩、禁摩,是这些城市的道路上挤满了汽车,也是造成拥堵的原因因之一。
据有关部门调查,汽车的使用效率并不高,特别是上下班时间,大多数情况一个汽车中只有一个人,占用了较大的道路面积。
另外,从汽车的排放和能源的消耗来看,是摩托车的十倍以上。
随着摩托车国ni排放标准的实施,国家也正在考虑是否下令取消城市限摩、禁摩的规定,这将有利于摩托车产业的发展
(-)行业分析
近10年来,中国摩托车工业发展速度更快。
从产品产量上看,年产量从1980年的4.9万辆发展到1990年的97万辆,直至今天的二千多万辆,中国一跃成为了世界摩托车生产量最大的国家,摩托车已成为中国国民经济支柱产业——汽车工业中的重要组成部分。
据数据分析:
2014年上半年,中国摩托车行业完成产销1037.21万辆和104L74万辆,同比下降8%和9.05%。
其中,二轮摩托车产销924.48万辆和929.54万辆,同比下降8.65%和9.76%,销量降幅比一季度略有缩小;三轮摩托车产销112.73万辆和112.2万辆,同比下降2.32%和2.68%,降幅比一季度缩小2.92和2.9个百分点。
上半年,全行业摩托车产销率为100.44%,比上年同期下降L15个百分点。
(三)消费者分析
追求个性化的享受。
消费者越来越追求以自己为中心的消费理念。
因此哈雷公司将客户定位在30岁以上、接受过高等教育、家庭收入中上。
(四)竞争对手定位
1.哈雷天生的对手——北极星
北极星工业(PolarisIndustriesInc.)于1954年在美国明尼苏达州成立,是雪地摩托车的创始者,经过将近60年的发展,现在专注于设计制造和推广创新高质量,高性能运动车辆,来满足客户野外作业和休闲娱乐的需求,产品包括全地形越野车(AHTerrainVehicle,简称ATV),雪地摩托车,美式巡航摩托车。
目前北极星公司已经成长为一家业务遍布全世界六大洲140多个国家和地区的跨国公司。
北极星曾被美国知名媒体“MacNeil/Lehrer”称作美国越野版的奔驰,认为其重新定义了越野文化。
凭借优异品质与卓越性能,它已成为包括美国军方在内的户外地形工作者的忠实伙伴。
“北极星”是雪地摩托车和全地形越野车的品牌,代表动力运动领域质量和性能的最高境界,在北美,欧洲,大洋洲北极星基本已经成为高端全地形越野车的代名词作为全球第一的全地形越野车辆供应商自2010年正式进入中国市场以来,Polaris北极星始终一马当先,引领高端资深越野户外体验,推广动力运动文化。
正与北极星倡导的“越无路,逾向前”的品牌精神一致
2、力帆引进摩托车中的“法拉利”(AugustF4)与哈雷竞争
“高大上”助推逆增长
“高”技术含量——针对力帆摩托广泛使用的NBF发动机,在技术层面上进行深挖掘和技术延展,将赛道技术民用化研发出高性能凸轮和高速六档机,加大了发动机的功率和扭矩,使发动机的整体性能得以提升;2012年KP150激擎上市,历时一年的沉淀,得到了广泛的市场认可,其产品线也由水冷版延伸到风冷版和摩旅版;弯梁车方面推出搭载高性能平衡轴发动机的超影,领先行业技术水平。
“大”众化与差异化相结合一CC125/150融合了骑士车实用性能与时尚新颖外观进行全新的市场定位,摒弃了传统老五羊“五大三粗”的产品形象;随着城镇化建设的加速,城市和村镇道路条件越来越好,踏板车的适用性优势越来越明显,针对踏板车市场同质化现象比较严重的问题,力帆摩托切合市场需求推出了自主研发产品LF125T-BO
“上”档次,主推高端产品——以KP为重点,推广渠道将传统线下销售与电商平台相结合,目前KP系列销售已过万台;相继推出炫影H,采用目前国内弯梁中最强悍的配置和运动风格的外观,塑造力帆摩托高端弯梁形象。
总体来讲,力帆摩托的核心产品有了充足的口碑和市场基础主要车型有超影、CC、KP系列、喜影;加之2014年导入切合市场需求以及市场所空缺的产品,例如踏板车LF125T-B、炫影H、CC125/150、KPR150、KP250以及LF250T9P,配合上各类新媒体网络的运营和宣传,在2014年度力帆摩托取得更大突破。
3、宝马
BMW集团的总体目标是:
作为最成功的高档汽车和摩托车生产商立足于国际市场
BMW集团的近期目标是成为亚洲豪华车市场的绝对领导者
公司主要摩托车产品:
越野车、街道车、旅行车、运动车、警用车。
B、M、R三系摩托车全部聚焦国际汽车市场中的高档细分市场
(五)广告分析
运用促销法:
选择北京、上海、广州、深圳四个一线城市,在上海、广州两地即发布广告,又进行促销活动。
而在北京和深圳只发布广告。
经过为期半年的经营,将四个一线城市的销售作比较。
测出广告成效在促销或从中所占的比重。
同时分析南方与北方对于哈雷摩托车的接受程度。
(六)产品特点分析
“哈雷”一直坚持走精品路线,一直用手工工艺制造。
“哈雷”对“产品文化”坚持不懈的建设,正是“哈雷”的独到之处。
品牌文化的魅力及过硬的性能。
在《终结者》系列中阿诺•施瓦辛格驾驶“哈雷”机车的样子,奥斯卡影后查理斯•塞隆说:
“我是一个开哈雷、吃牛排、烟不离口、喜欢豪饮的女孩「不论是好莱坞的明星大腕,F4赛车手还是美国政界要员都以哈雷为荣,他们都在为哈雷做广告。
110年来,哈雷的价值在于文化价值,哈雷的精神就是自由精神。
率先进入中国休闲娱乐大排量摩托市场:
凭借敏锐的观察力,哈雷预测未来几十年中国代步工具将转向个性消费的潜在乐观市场并大胆进军。
独特的经营管理方式:
大范围在中国建立哈雷俱乐部。
此外在品牌资产的延伸方面哈雷也表现不俗,每年为哈雷创造1亿美元的销售收入。
中国消费者对奢侈品的审美情趣在不断提高。
中国奢侈品的发展也只经历了短短的几十年的时间,这与哈雷在中国的发展几乎同步。
中国消费者对奢侈品的理解已不仅停留在品牌认知和崇拜的阶段。
三.市场策略
(-)营销目标
短期目标:
巩固消费者对哈雷的印象通过宣传使消费者完成购买行为,从而打开国内市场
长期目标:
建立消费者对哈雷的忠诚度,进而抢占国内市场
产品定位:
将产品定位与高档奢侈品,针对高收入人群
(-)广告目标
广告对象是受过良好教育的年龄在30—40岁之间,家庭收入在7000美元以上
的追求个性、崇尚自由、积极进取的人群。
目标地区:
中国一线、二线城市
(三)广告定位
做工精致,经典的设计,根据每一位“哈雷”爱好者量身定做
四.广告表现
广告主题:
保留哈雷“时尚、前卫、狂野”风格的同时,结合时代进行大胆创新
广告创意:
静态与动态相结合,围绕哈雷的企业形象和产品“时尚、前卫、狂野”的特点进行广告制作
广告语:
“我们销售摩托,更销售梦想”、“哈雷与你的•与众不同”
各媒介的广告规格:
平面广告:
分为1/8版面、1/4版面(用于杂志、报纸)和整版的平面广告(用于海报)
视频广告:
分为8秒、10秒、(用于电视广告)和15秒、30秒(用于宣传短片)
五.广告媒介
网络:
在网络上制作官方网站,进行网络宣传,刺激消费者的购买欲望,促进销售。
树立起“哈雷”的品牌形象,实现与消费者的互动,增强品牌亲和力。
通过交流提升产品形象。
使用较少的资金,达到更大的宣传效果。
电视:
电视作为大部分群体所选用的媒体平台,与网络相比电视广告更加直接、更加硬性的向消费者植入广告。
所以选择在收视率前五的频道和中央台投放广告,加大宣传力度。
增加知名度,使“哈雷”的产品更容易被人们认知。
杂志:
在国内和国际知名杂志中选择几个知名的,主要宣传为奢侈品的杂志中占有1-2页的数量。
海报、展板:
制作一定数量的海报和展板将海报放于城市主干道两侧的公示栏中,将展板放于高档写字楼的电梯附近,使人进出电梯前注意到“哈雷”展板。
“哈雷”展销会:
扩大品牌知名度,更贴近消费人群,更容易刺激消费者的消费行为促使消费者去了解“哈雷”,促使交易完成。
六.广告预算
网络
电视
杂志
海报、展板
展览会
合计
设计人员
6000
4000
6000
3500
5000
24500
服务器
3000
3000
广告费
16000
10000
26000
场地费
60000
60000
设备费
100000
100000
雇佣人员费
8000
10000
18000
印刷费
11000
10000
21000
其他
1000
2000
1000
1500
10000
15500
总价
18000
22000
18000
15000
195000
268000
广告类型
广告投放栏目
广告投放类型
广告投放金额
电视广告
浙江卫视
10秒广告
2000
电视广告
江苏卫视
10秒广告
2000
电视广告
湖南卫视
10秒广告
2000
电视广告
安徽卫视
10秒广告
2000
电视广告
CCTV-1
8秒广告
4000
电视广告
CCTV-2
8秒广告
4000
杂志、报刊
广播电视报
1/8版面
1000
杂志、报刊
联合资讯
1/8版面
2000
杂志、报刊
新财经杂志
1/4版面
4000
杂志报刊
环球时报
1/4版面
4000
七.广告效果评估
1.广告创意测试
直接询问法:
直接询问大家对广告创意的态度,如果积极,表明认可。
2.广告文案测试
问卷调查法:
运用邮件,请大家对广告文案发表意见,并收集分析
3.广告作品测试
实验法:
通过小规模实验来测定广告受众对广告的认知与回忆
4.广告渠道测试
问卷调查法:
在“哈雷”专用网站上,发布有奖调查问卷调查消费者对哈雷广告的了解程度以及熟悉程度
直接询问法:
在“哈雷”展览会上随机选取观看人询问对哈雷广告的了解程度以及熟悉程度
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