市场营销学的基本概念根据浙大本科教材整理Word文档格式.doc
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10、组织战略:
市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略、多样化战略
11、基本竞争优势的组织战略:
成本领先、差异化、重点集中
12、战略措施:
发展:
扩大战略业务单位的市场份额,甚至不惜放弃短期收益。
保持:
保持战略业务单位的市场份额。
收割:
增加战略业务单位的短期现金收入,而不考虑长期影响。
放弃:
出售或清算业务,以便把资源转移到更有利的领域。
13、所谓市场营销组合,MarketingMix,是企业为进占目标市场、满足顾客,加以整合、协调使用的市场营销手段。
(企业在选定的目标市场上,综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用,以完成企业的目的与任务。
)
14、市场营销环境是存在于企业营销部门外部的不可控制的因素和力量。
市场营销环境可分为微观(直接)营销环境和宏观(间接)营销环境。
15、微观营销环境:
对企业营销能力构成直接影响的各种力量。
宏观营销环境:
作用于直接营销环境,并因而造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
16、市场机会:
指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。
17、递增需求:
目前需求的纵向延伸,需求的核心效用不变,只是在满足程度和方式上更高更新。
派生需求:
目前需求的横向延伸,是需求的广度发展,由目前需求引发出来的一些新的、需要加以满足的需求
18、市场威胁:
指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势,对企业形成挑战,对企业的市场地位构成威胁。
19、消费者市场:
个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
20、文化:
指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。
(决定人类欲望和行为的基本因素,支配满足需要的方式。
)亚文化:
指某一局部的文化现象。
21、购买者行为中包括的主要要素:
购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买方式、购买时间等。
22、社会阶层:
是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类,是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。
23、相关群体:
也称为参考群体或参照群体,指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。
(是个人在特定情况下作为行为向导而使用的群体。
24、影响消费者购买行为的内在因素:
生理因素、心理因素(认知、个性、学习、态度)、经济因素
25、感觉:
指人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。
知觉:
指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体的反映。
26、动机:
指人产生某种行为的原因。
需要层次论、精神分析论、双因素理论
27、态度理论——态度:
是人对某因素(人、物、事)的全面而稳定的评价。
改变认知成分(信念、属性、权数、理想点)、改变情感成分(条件反射、情感、品牌接触)、改变行为成分(优惠券、试用、展示、搭售、降价)
28、消费者购买行为类型
29、组织市场:
指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
30、非营利组织的购买方式:
公开招标选购、议价合约选购、日常性采购
31、影响政府购买行为的主要因素:
受到社会公众的监督、受到国际国内政治形势的影响、受到国际国内经济形势的影响、受到自然因素的影响
32、试述中间商购买决策的过程
33、信息:
由数据、文本、声音和图像四种形态组成。
按内容分为消息、资料和知识三类。
34、市场营销信息:
是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反映,是反映其实际状况、特征、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。
35、营销信息系统:
由人、设备和程序组成,它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。
36、内部报告系统提供企业内部信息,以内部会计系统为主。
是一个反映订单、销售额、价格、存货水平、应收帐款、应付帐款等的系统。
37、营销情报系统:
提供正在发生的外部环境的“变化资料”。
38、营销调研系统指系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出与公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。
39、营销分析系统:
以一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。
40、市场营销调研:
指运用科学的方法、有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息,并提出调研报告,以便帮助管理者了解营销环境、发现问题及机会,作为市场预测和营销决策的依据。
41、营销调研的类型:
探测性调研、描述性调研、因果性调研
42、营销调研的步骤及营销调研报告的撰写
43、小组深度访问法:
有选择地邀请6-10人,用上几个小时,由一个有经验的访问人组织,讨论某一产品、服务、组织或营销实体。
44、实验法:
在一个特定的环境中,通过改变某一营销变量的强度来观察其它选定变量的对应变化程度。
45、市场需求:
某一产品的的市场总需求,是指在一定的营销努力水平下,一定时期内在特定地区、特定营销环境中,特定顾客群体可能购买的该种产品总量。
46、企业需求是公司在营销努力基础上估计的市场需求份额。
企业的市场需求份额取决于该公司的产品、服务、价格、沟通等等与竞争者的关系。
如果其它因素相同,则公司的市场份额取决于它的市场费用在规模与效益上与竞争者的关系。
47、市场预测:
指在市场调研的基础上,运用科学的理论和方法,对未来一定时期内的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究,寻找市场需求发展变化的规律,为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息,作为营销决策的依据。
48、市场细分就是以顾客需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程。
49、市场细分的作用:
发现市场机会、掌握目标市场的特点、制定市场营销组合策略、提高企业的竞争能力
50、大量营销(MassMarketing)。
该阶段中,卖方对于所有的买主均大量生产、大量分销、大量促销单一产品。
51、产品差异性营销(Product-VarietyMarketing)。
卖方生产出两种或两种以上的产品,产品具有不同的特点、式样、质量和尺寸,这是为了给买方提供多种选择,而不是为了吸引不同的细分市场。
52、目标市场营销(TargetMarketing)。
卖方首先要辨认出主要的细分市场,然后从中确定一个或几个作为目标市场,最后根据每一目标市场的特点来制定产品计划和营销计划。
53、市场细分的四项原则
54、目标市场的概念:
企业在细分市场的基础上,根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。
55、目标市场营销策略:
无差异、差异、集中
56、影响目标市场策略选择的因素:
企业能力、产品同质性、产品所处的生命周期阶段、市场的类同性、竞争对手状况
57、市场定位,就是针对竞争者现有产品在市场上所处的地位,根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度,为产品设计和塑造一定的个性或形象,并通过一系列营销活动地把这种个性或形象强有力地传达给顾客,从而适当确定该产品在市场上的强有力的竞争位置。
58、产品是能够通过交换满足消费者某一需求和欲望的有形物品和无形服务的统一体。
按产品的耐用性和有形性可分为:
非耐用品、耐用品、服务(劳务);
根据消费者购买特点进行分类:
便利品、选购品、特殊品和非渴求商品;
产业用品分类:
材料和部分、资本项目、供应品和服务
59、产品组合:
一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配,即经营范围和结构。
产品线:
指互相关连或相似的一组产品。
产品项目:
指产品线中各种不同品种、档次、质量和价格的特定产品。
60、产品组合的宽度:
指企业生产经营的产品大类的多少,即拥有的产品线数目。
产品组合的长度:
产品组合中产品项目的总数。
产品组合的深度:
产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。
产品组合的关联度:
各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度。
61、产品生命周期:
引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段特点:
引入:
销售缓慢增长,利润几乎不存在。
成长:
被市场迅速接受,利润大量增加。
成熟:
销售增长减慢或下降。
衰退:
销售急剧下降,利润下降。
62、产品生命周期各阶段的对策
63、凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。
64、品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
65、商标是品牌的一部分,是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的品牌。
66、品牌组合——统一品牌:
所有企业产品统一用一个品牌。
个别品牌:
对不同产品使用不同品牌。
主副品牌:
同一产品使用一主一副两个品牌。
联合品牌:
同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌。
67、包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。
68、包装策略:
类似包装、等级包装、分类包装、配套包装、再使用包装、赠送品包装、更新包装
69、影响定价的主要因素
70、定价的一般方法
71、成本加成定价法又称“标高定价法”、“加额法”,以单位产品全部成本加上按加成比率计算的利润额。
72、目标定价法:
根据估计的总销售收入和产量
73、边际成本定价法又称“增量分析定价法”。
价格=变动成本+边际贡献
74、认知解价值定价法:
企业按照购买者或消费者对商品及其价值的认识程度和感觉定价。
75、竞争导向定价法:
随行就市定价法、追随定价法、盈亏平衡定价法、密封投标定价法
76、定价的基本策略
77、新产品定价策略:
高价撇脂、低价渗透
78、分销渠道:
指促使某种产品和服务顺利经由市场交换过程,转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。
即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。
79、密集型分销渠道:
通过尽可能多的批发商、零售商经销其产品所形成的渠道。
80、选择性分销渠道:
按一定条件选择若干个同类中间商经销产品形成的渠道。
81、独家分销渠道:
制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销其产品所形成的渠道。
82、影响分销渠道选择的因素
83、促销:
指企业组织实施一系列以说服顾客采取购买行动为最终目的的活动,通过这些活动,使潜在顾客了解产品,引起其注意和兴趣、激发其购买欲望和购买行为,从而达到扩大销售的目的。
84、确定促销组合时应考虑的因素
85、公共关系是指这样一些活动:
争取对企业有利的宣传报道,帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系,树立和保持良好的企业形象,以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。
86、营业推广,又称销售促进,是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。
87、决定细分市场结构吸引力的5种力量
88、如何确定竞争者:
供给:
是指生产同类或相近并可相互替代的产品的互为竞争者;
需求:
是指满足同一群体顾客要求或为相似顾客服务的互为竞争者。
89、市场竞争的基本战略
90、市场挑战者战略:
在行业中仅次于市场领导者,并具有实力向其发动挑战的企业。
5种进攻战略
91、市场追随者战略:
发现和确定一个不致引起竞争性报复的跟随战略。
92、市场补缺者战略:
指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。
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