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从传播方式说,广告是进行信息沟通的一种有效手段,但在企业整合传播所产生的效果中,这一手段只不过是一个方面,还要看其他传播方式相互配合的复合效果,与公共关系活动等联系起来评价。
在研究广告效果评估体系时,认识了解广告效果的特性可以帮助我们更加准确地设计广告效果评估的指标,科学合理地把握评估方法广告,客观准确地了解广告效果,从而保证下一周期地广告活动的有效开展。
3、广告效果实证分析
(一)调查对象基本特征
表1调查对象人口学特征
社会人口学指标
人数(n)
构成比(%)
性别
男
318
50.2
女
315
49.8
专业
文科
384
60.7
理科
72
11.4
工科
114
18.0
医科
15
2.4
其他
48
7.6
产品
冰淇林
168
26.5
壮阳药
150
23.7
电脑
165
26.1
避孕套
性相关
300
47.4
非性相关
333
52.6
可食用
非可食用
性诉求
无
211
33.3
隐喻型性诉求
直白型性诉求
(二)信度检验
attitude、brand、intention各因子内部一致性检验Cronbach'
sα介于0.483~0.876间,除attitude稍低外,其余因子内部一致性检验Cronbach'
sα值均大于0.05,说明该问卷具有较好的信度,结果可靠。
表2因子组合信度测定
Factor
N
Cronbach'
sα
attitude
4
0.483
brand
3
0.746
intention
0.876
(三)描述性统计
描述统计
个案数
最小值
最大值
平均值
标准差
广告态度
633
1.00
7.00
3.9680
1.11974
品牌态度
3.8136
1.31515
购买意愿
3.7536
1.57902
可食用操纵检验
3.8057
2.46594
性相关操纵检验
4.2038
2.25394
(四)相关性分析
相关性分析
操纵检验
皮尔逊相关性
1
.531**
.478**
.050
-.030
显着性(双尾)
.000
.210
.444
.757**
.185**
.080*
.044
.247**
.022
.586
-.157**
**.在0.01级别(双尾),相关性显着。
*.在0.05级别(双尾),相关性显着。
用SPSS软件对广告态度、品牌态度、购买意愿、可食用操纵检验、性相关操纵检验进行相关分析,从上表可以看出:
广告态度与品牌态度、购买意愿呈正相关,相关系数分别为0.531、0.478,相关系数达显着性水平(P<
0.05);
广告态度与可食用操纵检验、性相关操纵检验相关性未达显着水平,故暂不能认为广告态度与可食用操纵检验、性相关操纵检验具有相关性。
品牌态度与广告态度、购买意愿、可食用操纵检验、性相关操纵检验呈正相关,相关系数分别为0.531、0.757、0.185、0.080,相关系数达显着性水平(P<
购买意愿与广告态度、品牌态度、可食用操纵检验呈正相关,相关系数分别为0.478、0.757、0.247,相关系数达显着性水平(P<
购买意愿与性相关操纵检验未达显着水平(P>
0.05),故暂不能认为购买意愿与性相关操纵检验具有相关性。
可食用操纵检验品牌态度、购买意愿呈正相关,相关系数分别为0.185、0247、可食用操纵检验与性相关操纵检验呈负相关,相关系数为-0.157。
可食用操纵检验与广告态度相关性未达显着水平(P>
0.05),故暂不能认为可食用操纵检验与广告态度具有相关性。
性相关操纵检验与品牌态度呈正相关,相关系数为0.080,与可食用操纵检验呈负相关,相关系数为-0.157,相关系数达显着水平(P<
0.05)。
(五)差异性比较
1、不同性别人群比较
不同性别人群比较
T
p
3.9175
1.21085
-1.143
.254
4.0190
1.01895
3.8816
1.42444
1.308
.191
3.7450
1.19308
3.8365
1.59449
1.328
.185
3.6698
1.56132
3.8396
2.40322
.348
.728
3.7714
2.53104
4.2642
2.25770
.677
.499
4.1429
2.25208
不同性别人群广告态度、品牌态度、购买意愿、可食用操纵检验、性相关操纵检验比较,用SPSS软件经t检验,差异均没有统计学意义(P>
0.05),故暂不能认为不同性别人群广告态度、品牌态度、购买意愿、可食用操纵检验、性相关操纵检验有差异。
2、不同专业人群比较
描述性统计
平均值的95%置信区间
下限
上限
3.9147
1.11499
3.8028
4.0266
3.9618
1.12013
3.6986
4.2250
4.0417
1.17398
3.8238
4.2595
4.0500
.97834
3.5082
4.5918
2.75
6.00
4.2031
1.06773
3.8931
4.5132
1.50
总计
3.8806
4.0554
3.6901
1.29616
3.5601
3.8202
3.9259
1.28823
3.6232
4.2286
3.9269
1.40707
3.6658
4.1880
4.1111
1.05910
3.5246
4.6976
2.33
4.2708
1.24467
3.9094
4.6322
1.33
3.7109
3.9162
3.6102
1.56384
3.4533
3.7672
3.6204
1.45813
3.2777
3.9630
3.9942
1.67578
3.6832
4.3051
4.3778
1.98753
3.2771
5.4784
4.3333
1.28641
3.9598
4.7069
3.6303
3.8768
3.5391
2.37778
3.3005
3.7776
2.9583
2.24197
2.4315
3.4852
4.4211
2.58277
3.9418
4.9003
5.8000
2.48424
4.4243
7.1757
5.1250
2.14004
4.5036
5.7464
3.6132
3.9982
4.0859
2.24258
3.8609
4.3109
4.3750
1.87975
3.9333
4.8167
4.2368
2.56008
3.7618
4.7119
6.2000
1.20712
5.5315
6.8685
4.00
4.1875
2.09006
3.5806
4.7944
4.0279
4.3797
方差分析
平方和
自由度
均方
F
显着性
组间
4.466
1.117
.890
.470
组内
787.948
628
1.255
792.415
632
19.591
4.898
2.865
.023
1073.523
1.709
1093.114
37.743
9.436
3.853
.004
1538.034
2.449
1575.777
265.371
66.343
11.645
3577.729
5.697
3843.100
67.354
16.839
3.364
.010
3143.357
5.005
3210.711
不同专业人群广告态度、品牌态度、购买意愿、可食用操纵检验、性相关操纵检验比较,用SPSS软件经方差分析,不同专业人群品牌态度、购买意愿、可食用操纵检验、性相关操纵检验差异具有统计学意义(P<
0.05),故有理由认为不同专业人群品牌态度、购买意愿、可食用操纵检验、性相关操纵检验有差异;
不同专业人群广告态度差异均没有统计学意义(P>
0.05),故暂不能认为不同专业人群广告态度有差异。
3、不同产品间比较
描述性统计分析
4.0774
1.03312
3.9200
4.2347
3.8433
1.11711
3.6631
4.0236
4.1030
1.03887
3.9433
4.2627
3.8217
1.27091
3.6166
4.0267
3.9563
1.34306
3.7518
4.1609
3.6200
1.20342
3.4258
3.8142
3.8404
1.29497
3.6413
4.0395
3.8178
1.39968
3.5920
4.0436
4.2183
1.49160
3.9911
4.4455
3.3133
1.56120
3.0614
3.5652
3.6000
1.41718
3.3822
3.8422
1.72091
3.5646
4.1199
6.3929
1.29502
6.1956
6.5901
4.3000
1.85280
4.0011
4.5989
2.1273
1.87462
1.8391
2.4154
2.2600
1.81504
1.9672
2.5528
2.5000
1.73723
2.2354
2.7646
5.1800
1.71088
4.9040
5.4560
3.0909
1.74544
2.8226
3.3592
6.3600
1.26534
6.1558
6.5642
10.562
3.521
2.832
.038
781.853
629
1.243
9.167
3.056
1.773
.151
1083.948
1.723
70.418
23.473
9.808
1505.359
2.393
1984.341
661.447
223.832
1858.759
2.955
1532.375
510.792
191.432
1678.336
2.668
不同产品间广告态度、品牌态度、购买意愿、可食用操纵检验、性相关操纵检验比较,用SPSS软件经方差分析,不同产品间广告态度、购买意愿、可食用操纵检验、性相关操纵检验差异具有统计学意义(P<
0.05),故有理由认为不同产品间广告态度、购买意愿、可食用操纵检验、性相关操纵检验有差异;
不同产品间品牌态度差异均没有统计学意义(P>
0.05),故暂不能认为不同产品间品牌态度有差异。
4、是否性相关比较
是否性相关比较
P
3.8325
1.19453
-2.885
4.0901
1.03449
3.7189
1.30682
-1.722
.086
3.8989
1.31874
3.5778
1.66149
-2.656
.008
3.9119
1.48562
3.2800
2.09672
-5.259
4.2793
2.67239
5.7700
1.61424
22.072
2.7928
1.76368
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