级余明阳《市场营销》课件PPT文档格式.ppt
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第9版(1997年):
价值营销、顾客终身价值。
第11版(2003年):
价值权益,价值网络。
第12版(2006年):
创造顾客价值、满意和忠诚,提出市场营销是选择价值、提供价值、传递价值的过程。
二、价值内涵的变更第6版:
“价值”是指每一元钱效用的最大化。
第8、9版:
“价值”是消费者对产品满足各种需要的能力的评估第10版:
“价值”是顾客所得到的与所付出之比,所得到的包括功能性利益和情感利益,而所付出的包括金钱、时间、精力以及体力。
三、关系营销与营销管理的融合第6版:
提出关系营销(核心概念)第8版:
指出“营销导向应由过去大量集中于交易导向转为更多是关系导向”。
提出“通过质量、服务和价值建立顾客满意”和“顾客关系营销:
关键”。
第9版:
强调把交易思想转变为建立关系,建立顾客数据库,保持顾客对公司的忠诚。
提出“关系营销:
第10版:
提出“利益关系方”,指出公司不仅要考虑到股东的利益,而且要考虑到其他利益关系方顾客、员工、供应商、分销商。
第11版:
提出“客户关系管理:
科特勒营销管理第5-12版的演变(万后芬,2007),市场营销战略,四、品牌管理的深化第8版:
提出“品牌发展”:
品牌的内涵,品牌财产价值的观念和测量,品牌决策。
品牌权益与合作品牌。
品牌战略:
品牌识别,品牌权益的价值,品牌资产管理等。
第12版:
建立强势品牌:
建立品牌资产,创造品牌定位,参与竞争。
在有关服务的章节中也导入了管理服务品牌的新内容,认为创建一个强大的品牌需要小心的计划和大量长期的投资。
五、网络营销的发展第9版:
“管理直接营销和网上营销”,对网上营销渠道进行了分析。
阐述电子商务、在线营销、互联网的应用。
阐述“新经济中的适应营销”,如何利用互联网、顾客数据库和客户关系管理。
网络公司的案例和网络营销贯穿于全书。
新增了与互联网经济相关的内容,如增加了电子采购过程、管理B2B客户关系、电子商务营销实践、互动营销等。
六、营销组合的变更第10版:
提出新营销组合战略,即供应组合(产品、服务、价格)、促销组合(销售促进、广告、人员推销、公共关系、直接邮售和电信营销及互联网)、分销渠道、目标顾客。
七、营销观念的变化第11版:
营销观念增加了新观念”顾客观念”,主张收集每个顾客的信息,开展一对一营销。
”全面营销观念“取代”社会市场营销观念“,全面营销贯穿于全书。
三、市场营销观念的发展,市场营销战略,新旧市场营销观念的区别(张秋林,2007),市场营销战略,关系营销与交易营销的区别(张秋林,2007),关注相关理论:
顾客让渡价值理论顾客满意理论顾客忠诚理论差异化营销理论定位理论竞争理论蓝海理论结构功能定义理论学习型组织理论公司再造理论,市场营销战略,四、基于“五力模型”的市场营销体系,市场营销战略,本章提示系统性观念:
“亢龙有悔”“降龙十八掌”智慧性观念:
蛮干(80年代)苦干(90年代)巧干(21世纪)创新性观念:
自变量因变量,市场营销战略,第二章战略:
市场营销认知力,战略的正确性比它是否能立即盈利更重要。
PhilipKotler,市场营销战略,一、市场营销环境的纵向认知,市场营销战略,从杂牌混战到名牌抗衡从低成本到高附加值从产品适销到系统服务从广告大战到整合营销传播推荐:
吴晓波激荡30年,80年代:
杂牌与杂牌的混战供不应求的短缺经济高度弱化的购买力90年代:
名牌对杂牌的淘汰赛供过于求时代的到来同质化导致“价格大战”,市场营销战略,案例分享彩电市场分析啤酒市场分析香烟市场分析药品市场分析汽车市场分析,市场营销战略,21世纪:
名牌与名牌的遭遇战国际竞争国内化、国内竞争国际化市场高度细分与“蓝海战略”中国企业从营销上分成“五大层次”,市场营销战略,“梦之队”:
全球同行营销10强文化整合与认同、企业再造“国家队”:
中国同行营销10强价值链整合、学习型组织“省队”:
省内同行营销10强赢利模式整合、竞争理论“市队”:
市内同行营销10强成本领先与差异化理论、定位论“游击队”:
其他企业产品模仿与快速反应、寻找生存空间,市场营销战略,二、市场营销环境的横向认知1、产业布局与区域差异:
东部发展/中部崛起/西部开发/东北振兴2、城市定位与区域分工:
城市定位选择、城市定位对营销的影响,市场营销战略,3、城市层次差异:
一类、二类、三类城市中心城市战略(一类)区域城市战略(二类)新兴城市战略(三类)4、农村与城市市场科学发展观、和谐社会和“新农村”机遇费孝通理论的再认识,市场营销战略,三、市场战略定位1、定位理论2、定位理论解读:
街道、学校、媒体、奖项、论坛,市场营销战略,3、企业战略定位中的多元化,市场营销战略,多元化诱因之:
盈利丰厚肥水不流外人田主业巨人与副业侏儒广东商人的两大忠告多元化诱因之:
盈利困难产业是太太,产品是儿子?
生意生意,生的才有意思?
最好的与最合适的,市场营销战略,“两个猎人”与“两个海盗”舍得舍得,有舍才有得上帝让谁灭亡,先让人疯狂亮了东窗亮西窗,市场营销战略,关于多元化的4条黄金定律:
多元化不是绝对的专业化是绝对的专业化是多元化的基础越是多元化越需要专业化,市场营销战略,4、企业战略定位中的规范化,市场营销战略,5、企业战略定位中的个性化雅戈尔和杉杉的战略定位比较寻找准确合适的企业节奏,市场营销战略,四、产品战略1、产品的差异化2、产品的附加值以研发获取更高的回报以创新占据更好的位置,市场营销战略,五、竞争战略1、竞争与合作:
市场营销中无法回避的选择2、竞合关系:
新型市场中的生存方式3、竞争战略选择:
市场领先者战略市场挑战者战略市场追随者战略市场补缺者战略,市场营销战略,六、消费者战略1、宏观消费者背景:
政治背景经济背景人口背景自然背景技术背景法律背景文化背景,市场营销战略,2、中观消费者群体背景1)市场细分2)目标市场的战略3)消费人群的量与质4)消费人群购买方式3、微观消费者个体差异1)年龄与性别2)气质与性格3)职业与文化4)其它,市场营销战略,市场营销战略,家庭生命周期阶段及消费特点,市场营销战略,各种不同的需求状况与企业营销,市场营销战略,人口/经济环境,技术/自然环境,社会/文化环境,政治/法律环境,营销中间商,竞争者,供应商,社会大众,目标顾客,产品,促销,营销情报系统,营销组织系统,分销渠道,价格,营销控制系统,营销策划系统,本章提示1、思路决定出路,定位决定地位2、成功是失败之母,市场营销战略,第三章品牌:
市场营销影响力,如果全球所有的可口可乐灌装厂在一夜之间被大火烧个精光,第二天的世界各大媒体将登出两条消息:
第一、可口可乐着火了;
第二、世界各大财团纷纷要求给可口可乐注资。
如果可口可乐的配方真的失窃,你生产的东西和我们一模一样,只有你不能叫可口可乐,你照样卖不掉。
可口可乐前CEO,市场营销战略,一、品牌是国际市场的“入场券”与“核武器”“健力宝”与“维力”“耐克”“背背佳”与“好记星”,市场营销战略,二、品牌的核心:
品质+牌子初级层次:
识别差异性中级层次:
性格公信力高级层次:
信仰价值观,市场营销战略,三、品牌的基础:
识别概念:
春兰、健民、雅戈尔、交大、黄田策划:
珠峰圣茶、好日子、海澜、埃克森石油设计:
联想新视觉、厦新新视觉、联通新视觉注册,市场营销战略,四、品牌的核心:
性格水产品:
娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、怡宝、椰树、丈八龙泉彩电产品:
长虹、康佳、TCL、创维、海尔、海信、厦华宝洁产品品牌教父的战略分析,市场营销战略,五、品牌的灵魂:
信心(信仰)品牌是一种生活方式品牌危机:
品牌信心的失落,砸大奔事件杜邦“特富龙”、强生、SK-、肯德基“苏丹红”、哈根达斯、雀巢、高露洁、光明牛奶、索尼、博士伦“润明”、芬达与美年达安达信与安然事件,市场营销战略,六、品牌的延伸:
馅饼or陷阱?
案例:
春都、荣昌、恩威、娃哈哈、厦新、马自达、IBM成败:
品牌强势度产品关联性市场复杂性,市场营销战略,七、品牌的创新“孔府家”与“孔府宴”“霞飞”怎么了顺德板块的思考品牌是怎样打造的:
水木清华,市场营销战略,本章提示“头脑型企业”与“肢体型企业”无形控制有形一个品牌胜过一个工厂农业时代竞争土地工业时代竞争机器信息时代竞争品牌,市场营销战略,第四章团队:
市场营销决策力,政治路线确定后,干部是决定性因素。
毛泽东,市场营销战略,一、中国的三代企业家假设政治背景的改革家(80年代)学术背景的儒商(90年代)职业背景的经理人(21世纪)“职业经理人”在中国:
法律?
诚信?
规范?
市场营销战略,二、企业家是营销的原动力1、理念:
理念是什么?
理念能影响什么?
理念的提升(钓鱼理论)理念的认同(中国的发展)理念的认同(西游记的启示)理念的失落(关于教育的反思)“忠犬八木”带给我们什么?
市场营销战略,2、品味:
小老板竞争聪明中老板竞争远见大老板竞争人格魅力人格魅力=视野包容老板是一个学习力领先的人事业是大人做小,市场营销战略,三、全员营销:
你就是销售企业形象的人司机与门卫的启示四、管理结构:
营销团队的保障贤者居上能者居中工者居下智者居侧,市场营销战略,五、有效刺激:
营销团队的加油器物质与精神赛马、护牛、哄猪、打狗高飞鹰、镇山虎、叼肉狼、看家狗录像资料:
水木清华九十年(凤凰卫视),市场营销战略,本章提示兵熊熊一个,将熊熊一窝一将无能,累死三军人人都是营销人员个个都是企业形象,市场营销战略,第五章服务:
市场营销执行力,认真做事只能把事情做对,用心做事才能把事情做好。
李素丽,市场营销战略,一、终端服务:
决胜终端1、终端的价值:
点菜员的启示麦当劳与快餐终端2、终端的深度分销体系:
乐百氏分销体系分析3、争端的整合配置:
高速公路收费口与安检流程理发店的终端要素数量某维修部的终端要素配置,市场营销战略,二、渠道服务德力西渠道再造案例与经销商的关系营销价值链再造,市场营销战略,三、服务营销1、发现顾客需求把梳子卖给和尚2、服务就是给自己找麻烦端汤的小姐与北京申奥3、细节决定成败酒店客房案例、某城市接待案例农耕文明、工业文明、信息文明,市场营销战略,四、定价1、确定基础价格定价的原则定价的策略2、修订价格产品组合与价格组合盈利产品、跑量产品与占位产品服务与价格的提升3、根据市场反应进行价格调整博弈论的应用,市场营销战略,五、零售、批发与物流1、零售与零售商2、批发与批发商3、物流与物流体系的管理,市场营销战略,本章提示大处着眼,小处着手细节决定成败认真做事只能把事情做对用心做事才能把事情做好,市场营销战略,第六章推广:
市场营销力传播力,只会做销售而不懂得传播市场信心,就好像在黑暗当中给情人暗送秋波。
传播是空中威慑,销售是地面部队。
没有地面部队,难以占领真正的阵地;
没有空中威慑,地面部队将伤亡严重。
佚名,市场营销战略,一、营销传播的基础:
调查1、调查什么市场容量与前瞻空间市场份额与核心竞争力知名度、美誉度、定位度、指名度、忠诚度2、怎么调查经验、试验、测验效度与信度3、谁来调查关于外脑的思考“麦肯锡”与“实达”风波医生与保健顾问,市场营销战略,二、营销中的人际传播1、传播主体主体性意识角色2、传播手段主语言副语言卡耐基的人际传播技巧人性的弱点3、传播客体差异化的人际传播客体同构理论,市场营销战略,4、传播的走向人际传播的传播价值在日益提升美国总统竞选“营销”舌头、电脑与金钱人际传播方式在进化新型人际传播格局的研究,市场营销战略,三、营销中的大众传播1、广告关于广告的悖论广告中的“一个中心,两个基本点”以投放为中心,诉求点(usp)、记忆点,市场营销战略,三、营销中的大众传播2、公共关系广告让人买你,公关让人爱你“广告第二,公关第一?
”,市场营销战略,进攻型公关防御型公关交际型公关宣传型公关建设型公关强化型公关服务型公关,征询型公关社会型公关矫正型公关(危机公关)危机防范机制危机应急启动机制危机形象改善机制,十大公关手段,市场营销战略,四、营销传播的管理与整合1、营销组织机构与经费预算2、营销计划的制定3、营销执行与调控4、营销环节的系统整合,市场营销战略,本章提示做得好,还要说得好15%的专业水准+85%的人际关系=成功广告不是万能的,但没有广告是万万不能的适当的时间、适当的地点、对适当的人、说适当的话,市场营销战略,营销五力模型的雷达图分析营销是动态的,需要每年进行“体验”认知营销“短板”,适时“对症下药”认知营销优势,打造核心能力在分析的基础上决策,在决策的引导下分析,市场营销战略,谢谢大家,市场营销战略,
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