肯德基在济南市餐饮业发展中的竞争力分析解析.docx
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肯德基在济南市餐饮业发展中的竞争力分析解析
摘要
肯德基的快餐食品饱受争议,但仍受广大消费者的喜爱,在进入中国23年以来,慢慢成为中国最大的快餐连锁店。
肯德基为什么这么成功,本文就以目前肯德基在济南的实际经营状况为研究对象,通过参考查看图书馆大量资料和网上最新资料,搜集所需要的例证及相关数据,对肯德基进行一个全面的分析,包括肯德基在济南市快餐餐饮业的发展现状、经营策略、竞争优势和劣势分析,并对资料进行反复研读、论证、对比和归纳,从而得出肯德基在济南快餐餐饮业发展中的竞争力和影响,同时也提出了进一步促进其发展的若干建议。
希望通过本文能让大家对肯德基在济南市快餐餐饮业发展中的竞争力有更充分地认识,也为济南市快餐餐饮业的发展带来启示和帮助。
关键词:
本土化战略;特许经营;核心竞争力;品牌文化
ABSTRACT
ControversialKFCfastfood,butstilllovedbytheconsumers,intoChinain23years,graduallybecomethelargestfast-foodchain.WhyisKFCsosuccessful,thisKFCinJinanonthecurrentoperatingconditionsoftheactualobjectofstudy,largeamountsofdatathroughthereferencelibraryandviewthelatestinformationonline,tocollecttherequiredillustrationandrelateddata,toconductacomprehensiveanalysisofKFCincludingKFCfastfoodrestaurantinJinanCity,currentdevelopment,businessstrategy,competitivestrengthsandweaknessesanalysis,anddatafromrepeatedreading,argumentation,comparisonandinduction,soastoarriveinJinanKFCfastfoodrestaurantindustry'scompetitivenessanddevelopmentimpactalsoproposedtofurtherpromotethedevelopmentofanumberofrecommendations.IhopethispaperallowseveryoneKFCfast-foodrestaurantsinJinanCity,thecompetitivenessofdevelopingmorefullyunderstand,JinanCityfast-foodrestaurantforthedevelopmentoftheindustrytobringinspirationandhelp.
Keywords:
Localizationstrategy;Franchise;CoreCompetence;BrandCulture
目录
摘要………………………………………………..…….….……………...
ABSTRACT………………………..…………….……………………..…………….
前言…………………….………………………………………...……….….……………..1
一、肯德基在济南市快餐餐饮业的发展现状.....................................................................1
(一)肯德基的企业文化及发展现状.....………......…………….………….…………1
(二)肯德基的主要竞争对手分析...………......…………….………….……………...2
二、肯德基的经营策略分析..............……..….………………………….…..….………….2
(一)跨文化经营战略………………………………………………………………...2
1.产品文化营销……………………………….………………………………...2
2.品牌文化营销……………………………….…………………………….…...3
3.企业文化营销……………………………….…………………………….......3
(二)本土化战略…………………………….……………...…………………….…..4
1.产品本土化……………………………….……………………………….…...4
2.原料本土化……………………………….…………………………………...4
3.员工本土化……………………………….……………………………….…...4
(三)特许经营战略…………………………………………………………………..5
三、肯德基在济南市快餐餐饮业的竞争优势和劣势分析………………………………5
(一)肯德基的竞争优势………………………………………………………………5
1.不断追求创新…………………………………………………..…………….5
2.独特的口味和食品安全卫生………………………………………...………6
3.舒适的就餐环境和贴心的服务态度…………………………………………6
4.最佳的餐厅位置…………………………………………………………...….6
5.积极向上的团队合作精神…………………………………………...……….6
6.履行企业社会责任,热心投放在消费者关心的公益事业…………..……..7
(二)肯德基的竞争劣势……………………………………………………………..7
1.苏丹红的影响…………………………………………………………………7
2.始终是洋快餐…………………………………………………………………7
3.产品的再细分…………………………………………………………………7
4.24小时营业落后竞争对手……………………………………….…..……7
四、提升肯德基在济南市快餐餐饮业的竞争力的对策分析……………………..……8
(一)肯德基的核心竞争力…………………………………………………..………8
(二)实施24小时营业争取更多营业时间…………………………………..……..8
(三)扩大送餐业务覆盖面…………………………………………………………..9
(四)充分开发和利用具有竞争优势的潜在资源…………………………………..9
1.确定专业经营领域和经营特点保持领先和特色……………………………9
2.充分利用企业的品牌和文化………………………………………...……….9
3.提升连锁扩张的经营能力…………………………………………………..10
结论......................………….………….……………………..….……...…..….………...10
参考文献......................…………….…………………..….…..……………….………….11
致谢......................………………….……………………..…….…………...…………….12
附录......................…………………..…………….…..…...…………………….………13
一、前言
济南市餐饮业发展迅猛,但目前尚处在借鉴,模仿和积累阶段,没有形成体系和规模。
但快餐消费市场与供应市场已基本形成,也已成为出差、旅游、商务往来等流动人口和工薪阶层、学生以及人们在外活动就餐不可缺少的一种需求。
而肯德基在济南市快餐业一直处于龙头位置,自然有它的取胜之处。
因此,本文将分析肯德基在济南市快餐餐饮业发展中的竞争力分析。
一肯德基在济南市快餐餐饮业的发展现状
(一)肯德基的企业文化及发展现状
企业文化是指受经济活动及外界因素所影响的由企业资源所创造的物质财富、精神产品、内部机构和规章制度等,表现为物质形态和观念形态的成果以及由运载这些成果的实体设施,活动组织形式等构成的复合体。
肯德基的成功依赖于其人性化的企业文化和“立足中国、融入中国、并为中国而改变”的经营理念。
通过对中美文化的差异识别,肯德基公司在认识两国文化共性的基础上,根据环境的要求和肯德基战略的需要,建立起肯德基在中国的共同经营观,“以人为本”和“立足中国”是肯德基公司文化的“精髓”与“核心”。
具体体现为以下几点:
追求卓越
不断创新,勇争第一,让客户满意,一直是百胜人追求的目标。
以人为本
员工是企业最大的财富。
我们坚信,培养优秀人才是百胜成功的基石。
群策群力
我们倡导协同一致的团队精神,企业内部以及与合作伙伴的团结合作是群策群力的具体表现。
济南是鲁菜的发祥地,鲁菜又是八大菜系之首,济南可以誉为美食之都,所以,济南的餐饮市场竞争非常激烈。
肯德基于1996年进入济南,目前,在在济南共有32家餐厅,职工2000多人。
肯德基作为一家外国快餐企业却在济南餐饮业市场占有举足轻重的地位。
(二)肯德基的主要竞争对手分析
在济南快餐餐饮业,不论是餐厅数量还是市场占有率份额,肯德基都是当仁不让的龙头,但对于竞争对手的虎视眈眈却也不能忽视,尤其是最大竞争对手麦当劳。
麦当劳也是外国餐饮业巨头,与肯德基的经营模式大致相同,但是在具体的运营过程中,这两个公司间却存在着一些细微的差别。
也正由于这些差别的存在,逐渐拉大了二者经营效益、发展速度方面的差距。
其中最主要原因就是麦当劳在进入中国的最初几年中,没有能够迅速根据中国消费者的市场需求进行产品结构的调整,把其主导产品转移到更受中国消费者欢迎的口味上,还有在餐厅选址和数量方面远远逊于肯德基。
所以在济南的快餐餐饮市场麦当劳落在了后面。
另外,与肯德基同属一家餐饮集团的必胜客、台湾德克士、美国加州牛肉面大王、韩国土大力、日本味千拉面也是肯德基的主要竞争对手,当然还有我们国内的品牌马兰拉面、一茶一坐、金得利中式快餐的竞争。
在济南市快餐餐饮市场激烈竞争情况下对竞争对手的分析能够让肯德基知道自己的优势和劣势,所以在这方面要要留意收集竞争对手的信息和市场信息,及时掌握对手的动态。
二、肯德基的经营策略分析
(一)跨文化经营战略
跨文化营销是指企业在跨国营销中针对不同种族、不同文化类型、不同发展阶段的所在国子公司的营销活动采取相应的营销策略,进而形成卓有成效的营销管理过程,其目的在于使企业规避面对的文化风险,减少文化冲突,促进文化融合,以期营销方案能够得以顺利开展。
随着全球经济一体化的不断加快,现代企业要想在异域文化背景下获取跨文化营销的胜利,唯有深刻挖掘目标市场需求背后所蕴含的深层次的文化因素,用心领悟文化差异及变迁,及时洞察文化差异所带来的市场差异和商业契机。
对竞争对手的分析能够让企业知道自己的优势和劣势,企业平时要留意收集竞争对手的信息和市场信息,及时掌握对手的动态。
1.产品文化营销
产品文化营销是企业实施文化营销战略的核心,即现代企业把象征人们特有的价值观取向、审美情趣、风俗习惯及行为导向的文化因素渗透到产品中,使产品成为承载文化的载体,文化则成为产品灵魂的诠释,以此来满足消费者的心理需求、价值认同和社会识别等人文需要,力求从深层次的情感上触动消费,导致购买行为的产生。
就产品文化营销角度而言,应包括产品的生产、定价、分销及促销等环节。
肯德基能够在中国快餐业激烈的市场竞争中脱颖而出,与其产品以质量取胜不断推陈出新及优质的服务质量是密不可分的。
早在2005年,肯德基首次推出自己的《承诺书》。
在该《承诺书》中,肯德基把“质量”因素放在首位,并郑重承诺:
严格遵守国家食品卫生法规,确保所销售的食品从原材料到成品都符合国家健康卫生检测标准,所用的鸡肉原料在生长过程中都不使用生长激素。
特别是在“禽流感”的敏感时期,肯德基针对中国市场积极采取并颁布了数项有针对性的措施,并拟在必要的情况下启动鸡肉供应备份方案,以确保鸡肉原料的品质,肯德基还通过世界卫生组织等权威检验机构证明食用烹煮过的鸡肉的安全是能够保障的,并宣称肯德基全部的鸡肉产品均通过2分30秒至14分30秒不等的高温烹制,因此顾客可以放心食用,从而消除了消费者心中的疑虑。
目前,针对我国人民生活水平不断提高且VBN(多样化、均衡、适量)的营养理念日趋普及的前提下,肯德基在满足中国人口味的基础上,本着“立足中国,融入生活”的思想对其产品不断推陈出新。
不难看出肯德基在产品文化营销层面上不断融入中国文化特色所尝试的突破和创新。
2.品牌文化营销
所谓品牌文化是指某一品牌所特有的名称或标记,品牌文化营销将市场营销的焦点从产品诉求转向文化诉求,通过品牌对消费群体文化价值心里利益上的满足,不断提升品牌形象,充实品牌资产。
肯德基在全球范围内推广的“CHAMPS”冠军计划,即将准化服务是其创建品牌战略的又一成功举措。
其具体内容包括:
C-Cleanliness(保持美观整洁的餐厅)
H-Hospitality(提供真诚友善的接待)
A-Accuracy(确保准确无误的供应)
M-Maintenance(维持优良的设备)
P-ProductQuality(坚持告知稳定的产品)
S-Spead(注意快速迅捷的服务)
肯德基将具有极强可操作性的“冠军计划”认真贯彻执行于全球每一家餐厅,并要求所有肯德基人必须严格执行统一的行为规范,“冠军计划”不仅凝结了肯德基人数10年在快餐业经营管理中的经验,且通过它的实施对肯德基品牌建设起到了积极的推动作用。
3.企业文化营销
所谓企业文化营销是指企业根据自身文化内涵的特色选择恰当的方式进行系统革新和有效地沟通,以在消费者心中树立鲜明个性的企业形象,并以此达到企业经营目标的一种营销方式。
企业市场营销的竞争可以理解为企业文化层面上的竞争。
肯德基骄人的经营业绩得益于其“以人为本”的人性化企业文化和“立足中国,融入生活,为中国而变”的营销理念。
当消费者在肯德基的任何一家餐厅用餐时,都能切身感受到肯德基人专心、认真和充满激情的工作态度。
(二)本土化战略
本土化战略是指企业力图融入目标市场,努力成为目标市场中的一员所采取的策略。
它要求企业并非将自身视为外来的市场入侵者,而是当作目标市场中固有的一员融入当地文化。
强调企业以适应环境来获取更大的发展空间。
肯德基的成功印证了中国市场本土化的实质“取之于中国,用之于中国”,这个双赢的过程,当肯德基秉承“立足中国,融入生活”的观念在中国市场努力打拼时,中国市场也及时与之响应。
1.产品本土化
产品的本土化。
2000年肯德基邀请40余位国家级食品营养专家成立了“中国肯德基食品健康咨询委员会”,在坚持自己产品特色的基础上,努力适应中国饮食文化和中国人的饮食习惯,积极开发市场覆盖率更高的多元化品种,很多中国传统风格的食品已经成了肯德基店的重头产品。
例如,调研表明中国人在传统上是很注重早餐的,而且有早餐喝粥的习惯,从营养角度看,“粥”对人体健康也是十分重要的,肯德基根据这一需求,特别为中国消费者量身定制了“海鲜蛋花粥”、“香菇鸡肉粥”两款花式早餐粥,同时考虑到消费者对早餐的营养要求,又专门研发了新产品,如含有鸡蛋的芝士蛋堡,并特别配有饮料如牛奶、果汁和港式奶茶,是一个中西合璧的早餐系列。
2008年1月,肯德基再度推出“安心油条”早餐,该产品保持了油条的传统造型和口感,却没有添加明矾,其健康卖点击中了中式传统油条的软肋,与其“健康+美味”的品牌形象十分吻合。
肯德基也推出了以“为中国而改变,打造新快餐”为主题的广告,高调宣称与传统西式快餐决裂,要为中国消费者提供更加健康营养的快餐食品,着力将品牌形象打造为“健康+美味”。
由此可见肯德基产品本土化营销“变”的勇气、决心和力度。
2.原料本土化
原料采购的本土化。
肯德基在进军中国市场之前就已经敏锐地洞察到家禽饲养将是中国农业现代化优先发展的一个重要领域。
对于当时尚处在未完全开放的中国市场而言,家禽饲养的优先发展对于肯德基而言无疑将是十分利好的消息。
目前,肯德基在中国本土进行原料采购的比重已高达95%。
每年肯德基在中国本土市场采购数十亿人民币的肉类、蔬菜、面包及加工设备,并建立了480多家本地企业的供应商网络,且已经逐渐形成了一个规模庞大,良性循环的“经济链”。
原材料采购的本土化是本土化战略的核心内容,也是产品本土化的关键所在。
与此同时,肯德基还非常注重对国内相关的供应商进行评估和培训。
一项在肯德基全球运用的对供应商进行专业评估的星级系统年进人中国,这项评估系统能够科学严格、客观公正地从五个方面对供应商进行评估测试,并帮助供应商提高自己产品的质量。
目前肯德基在中国的加多家鸡类供应商,都已成为国内鸡类行业中的佼佼者。
不少肯德基的供应商都把肯德基看作是他们最愉快的合作伙伴,而且所有肯德基的供应商都希望能长期与肯德基一起发展。
3.员工本土化
员工的本土化。
肯德基虽然连锁企业遍及全球,但始终奉行人才本地化的策略,认为使用本地员工不但可以节约人力,而且更关键的是他们了解当地的文化和生活习惯,可以有助于扩张市场,增强企业的凝集力。
从在中国开设第一家餐厅起到现在发展到2600多家餐厅,肯德基一直做到了员工的100%本地化。
另外,肯德基还十分注重对人力的各方面、多层次培训,中国肯德基特别建有适用于餐厅管理的专业训练基地—教育发展中心,每年为来自全国各地的多名餐厅管理人员提供上千次的培训课程。
从餐厅服务员、经理到公司职能部门的管理人员,肯德基都按照其工作性质要求,安排科学严格的培训计划。
其内部在培训员工时有这样的一种服务理念,就是“为客疯狂”。
“为客疯狂”指“倾听与回应顾客的心声,更执著于多付出一些以让顾客更满意”。
凭着这种服务理念,带动了服务员的服务热情,让顾客达到了100%的满意,甚至是101%的满意程度。
这些培训不仅帮助员工提高了工作技能,同时也丰富和完善了员工自身的知识结构和个性发展,为众多有志青年在肯德基成长,成为出色的企业管理人才提供了机遇。
(三)特许经营战略
特许加盟是指特许经营授权商将成功的品牌、产品和运作模式传授给特许经营体系中的特许经营加盟商使用,使特许经营加盟商获权经营一种早已获畅销的产品或服务
目前,肯德基在中国的餐厅95%都是餐厅直营的,由特许加盟者自己管理。
加盟商在加盟肯德基的同时,他们也同时开始了与肯德基平等互利、同舟共济的合作。
多年来,令加盟者更为之喜爱这个品牌的原因最重要的一点是“不从零开始”,所以被称为“不从零开始”的特许经营,即肯德基将一家成熟的、正在赢利的餐厅转售给加盟者。
与通常的特许经营模式不同在于:
加盟者不需从零开始,避免了自行选址、开店并招募、训练及管理员工的大量繁复的工作,其中决定在哪里开店往往是成功的关键。
从肯德基接手一家成熟的餐厅,加盟者的风险会大大降低,提高成功的机会。
肯德基高层认为,“作为国际知名品牌,肯德基为加盟者提供其在全球领域的成功管理经验、先进的管理模式、经营理念以及标准化的营运流程;现阶段在中国市场进行‘不从零开始’的特许经营是一个最佳的方式。
它能确保加盟者在加盟肯德基的同时,也融入了肯德基标准的管理系统,得到系统内统一的指导和支持,使加盟商与肯德基可以共同发展。
”
三肯德基在济南市快餐餐饮业的竞争优势和劣势分析
(一)肯德基的竞争优势
1.不断追求创新
肯德基独特的经营理念之一就是不断推出新的产品,或将以往销售产品重新包装,针对人们尝鲜的心态,从而获得利润。
肯德基与百事可乐结成了战略联盟,餐厅固定销售百事可乐公司提供的碳酸饮料。
在肯德基来到济南14年中,全力打造“新快餐”,服务广大消费者。
14年来,肯德基在济南的茁壮成长,大家有目共睹。
之所以肯德基能经远远超过竞争对手,稳居快餐餐饮业的龙头地位,而且发展势头还方兴未艾,正是由于肯德基的不断追求创新。
2.独特的口味和食品安全卫生
客人到餐厅里,首先感到吃的味道。
东西不好吃,再便宜都没有用的。
服务再好,装修再漂亮,客人也不会喜欢。
肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特口味,定位在“世界著名烹鸡专家”,“烹鸡美味,尽在肯德基”,这是肯德基与其他快餐定位上的最大的差别。
其六十年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品,以其独特鲜香口味广为顾客称许。
肯德基在各种广告宣传里也不断强化其“烹鸡专家”这一卖点。
食品卫生这是肯德基的强项,当肯德基最先引进食品完工后规定时间内未卖出即报废的概念时,让许多竞争对手觉得不可思议。
在济南肯德基营业14年,但是从来没听说过有食物中毒事故发生。
当然负面新闻也是有的,比如有说肯德基淘汰的废油被收购后没有按规定进工业原料,而是进入了流通渠道回到了厨房里,不过不是肯德基的厨房。
这则新闻可以看出,肯德基的废油对于国内的一些餐饮店来说,还是可以再利用的二手油,还没有炸到国内标准的废油,更不要说跟地沟油相比了。
也说明消费者进肯德基确保食物是从新油中烹饪出来的,而进其它店就说不定了。
3.舒适的就餐环境和贴心的服务态度
肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛,强调的是这种附加的价值。
这会给人留下一些较深的印象。
会使消费者有很多的美好记忆是在肯德基发生的。
一般来说,每个肯德基店内都设有“儿童乐园”,并配有专门的服务员看管。
对于较小的婴儿,肯德基则专门设有“婴儿专用椅”,这样就解除了父母的后顾之忧,让他们可以轻松地就餐。
肯德基内部在培训员工时有这样的一种服务理念,就是“为客疯狂”。
“为客疯狂”指“倾听与回应顾客的心声,更执著于多付出一些以让顾客更满意”。
凭着这种服务理念,带动了服务员的服务热情,让顾客达到了100%的满意,甚至是101%的满意程度。
这样的就餐环境和服务理念最大程度上的吸引了广大消费者。
4.最佳的餐厅位置
在新设门店的选址上,肯德基通过推行两级审批制,由总部与地方公司共同对新设门店的地址按特定的评价方法进行评估审核,以保证其选址的科学合理性。
在选址的时候,充分考虑其所在的商业圈、附近的公交路线、地铁站点、顾客群体、人流量、人流方向等,相同或者相类似的经营场所的数量等相关因素对其所开门店的未来营业额的影响。
正是这样的选址策略,可以是更方便快捷的让消费者来到餐厅就餐。
5.积极向上的团队合作精神
为了密切公司部员工关系,肯德基会举行不定期的餐厅竞赛和员工活动,进行内部纵向交流。
通过这种方式大大提高了肯德基员工之间团队合作精神,这样的工作氛围也将会吸引更多的人才来肯德基工作。
6.履行企业社会责任,热心投放在消费者关心的公益事业
肯德基承诺积极投入营养健康常识的科普工作,热心参与社会公益,融入社区生活。
肯德基用“回报社会”的企业宗旨来积极关心需要帮助的人们,尤其是近年来当肯德基自身不断快速发展的同时,对中国的公益事业,尤其是中国儿童的教育事业的投入已成为肯德基“回报社会”的一个核心内容。
这种履行企业社会责任,热心消费者关心的公益事业的举措,是肯德基在创造社会效益的同时,也让肯德基理念获得了更广范围的认可,让肯德基品牌的核心竞争力得到了提升。
(二)肯德基的竞争劣势
1.苏丹红的影响
随着生活水平的提高,消费者逐渐趋于理性消费,崇尚健康的饮食观。
2005年初肯德基多家餐厅进行抽检时,发现新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分。
肯德基立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖以上两种产品,同时销毁所有剩余调料。
这样的迅速反应挽回了部分损失但对肯德基的品牌形象无疑造成了一定的影响。
2.始终是洋快餐
苏丹红
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