2019中国MCN行业发展白皮书(kol、内容运营)-克劳锐x.docx
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中国MCN行业发展研究白皮书
•2016-2018中国MCN生存状况调查报告
引言
2015年克劳锐初涉内容行业,以KOL排行榜为产品,依托社交大数据,希望能以数为尺,深度衡量和评估每一个KOL的真实价值。
从那个时候起,我们就坚信每一个KOL、每一条内容背后的价值都不仅仅只是流量,我坚信这终将成为一个成熟的产业。
而克劳锐不仅是这个产业链条中的一环,更是一位行业观察者与参与者。
四年过去了,自媒体发展遇到了最好的时光:
野蛮,疯狂。
这个行业也在此过程中诞生了许多大家耳熟能详的名字,有IP名称、有账号名称、更有MCN机构名称;传播、营销、内容、流量、卖货、娱乐,无论微信公众号还是微博,直播或是短视频,自媒体几乎填充了所有我们所能接触到的信息链。
作为一个新兴行业,在高频变化的时间里,有哪些变化?
如何从分散到集约?
从混乱到逐步正规?
MCN行业的发展规律是什么?
行业的未来又是什么?
这些都值得我们思考。
大势来兮如“洪水猛兽”,波涛汹涌却也暗藏刺芒。
行业进化的推动需要势能,在这个势能之下,前进无法阻止,问题也无法被掩盖。
据克劳锐统计,
截至2018年12月末,中国以MCN为主营业务的机构数量已经超过了5000个,这些MCN机构的员工规模从5人到1000人不等,在大势的驱动下,带给这些机构考验的将不只是其所能产生的内容、流量及影响力,有效的商业变现方式与增长模式也显得尤为重要。
于此背景下,MCN的战略、策略、内部管理、核心竞争优势都成为克劳锐关注的重点。
在此前克劳锐针对MCN机构创始人的深入访谈过程中,我们深切感受到了这个快速迭代的行业背后,有着一群优秀且焦虑的管理者。
他们正遇上平台崛起和流量红利的最好机会,也享受着内容影响力所带来的成就感;同时,营收的压力以及政策的未知等,使其焦虑不已。
洞悉到这样的行业现状,克劳锐也希望能够以数据为基础,透过数字来分析产业机遇、趋势与问题。
对于如今“MCN”型企业未来会成长成为什么样的企业,我们也是充满期待。
2019年,希望大浪过去,留下的都是坚硬的礁石。
序言
MCN(全称Multi-ChannelNetwork)作为一个舶来品,诞生于国外,又于中国发展衍生、壮大。
作为内容产业的链路,国内MCN经历了
2017年的爆发式增长,截至2018年12月,机构数量已经超过了5000家,并且90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中,或成立了自己的
MCN。
发展至今,MCN依托内容生产业态和运营业态两个基础业态,呈现多种业态组合发展的趋势,加以平台方的政策扶持与资本加持,MCN迎来蜕变式发展:
其商业形态更加多元、变现途径愈加丰富,依托于各大主流媒体平台,为内容的生产分发及红人孵化贡献着自己的强大力量。
随着2018年资本层面和市场层面的放缓,行业目前已经开始步入到了一个相对理性的发展期。
在这个过程中面临的问题,如营收增长率放缓、行业发展规则性弱、红人出走等,也会随着2019年MCN业务转型、国家政策出台等一系列发展风向中找到答案,一个真正属于MCN业态的商业规则即将诞生。
在这个优胜劣汰的规则下,基因特征不明显、核心竞争力不扎实的MCN将遇到生存危机,而行业也会诞生出一批可以真正领导整个产业的龙头组织,最终MCN机构的运作效率、价值链的打造等将成为这个产业竞争的核心。
基于以上行业动态,克劳锐《2019中国MCN行业发展研究白皮书》从MCN的发展概况、具体分类、平台布局、商业模式、未来趋势等方面出发,通过问卷调查和实地走访两种调研方式,与涵盖头、中、尾部近300家MCN机构对话,全面分析当前中国MCN机构的发展状况。
希望通过对MCN机构的全面分析,为内容创业者充分了解内容生态、提高运营水平、实现内容变现提供建设性的参考意见。
调研执行说明
调研对象:
涵盖国内不同规模和业态的MCN机构代表,如大禹、papitube、蜂群文化、洋葱视频等头部MCN,
以及军武科技、车影工场、门牙视频、十二栋文化等中长尾MCN代表;调研目标人群为总监级及以上,如总监、经理、COO、CEO、创始人等,调研回收总样本量315份,包括问卷调查样本和机构走访样本。
数据说明:
本研究依据2018年MCN机构的人员规模、营业规模和签约自媒体账号数(独家孵化运营)三个变量赋值加权,按照分数大小排序将MCN机构划分为头部、腰部和尾部三类。
调研方法:
定量调查和定性访谈相结合,其中定量调查为主(在线问卷调研),电话访谈、实地走访、案头研究为
辅,并结合典型MCN机构的案例分析,全面展示目前MCN机构发展现状、发展特色以及未来趋势分析。
调研时间:
2018年10月-2019年1月
MCN的由来与演化
01.MCN定义及概况
重点聚焦:
•MCN的定义
•MCN发展概况
•MCN业务逻辑
•MCN商业模式与变现渠道
02.MCN分类与业务形态发展
"MCN”的概念
生于美国的MCN
•全称多频道网络,相当于内容生产者和YouTube之间的中介。
MCN不生产内容,只是将众多力量薄弱的内容创作者聚合起来建立频道,帮助他们解决推广和变现的问题,最后再以一定的比例与创作者分成。
长于本土的“MCN”
•MCN是一种多频道网络的产品形态,基本组织架构包含运营、商业变现,将PGC/UGC/PUGC内容联合起来,在制作、交互推广、合作管理、资本等方面的有力支持下,保障内容的持续输出,可以最终实现商业的稳定变现。
克劳锐视角下的“MCN”
•基于内容行业,以MCN为“名片”切入, 专注于内容生产和运营为基础,发展为不同业务形态的组织机构。
6·克劳锐出品
MCN在中国已“根深蒂固”
5000+
MCN数量(家)
1700
160 420
2015年 2016年 2017年 2018年
2015年-2018年中国MCN机构数量
数据来源:
克劳锐指数研究院
7·克劳锐出品
2019年MCN机构个数仍然是不断增加的一年
萌芽期
2012-2013
发展期
2015-2016
爆发期
2017-2018
进化期
2018-2019
短视频行业起步,微博、微信等平台生态商业化战略部署。
在资本风口下,短视频PGC创业浪潮兴起,出现了从单一账号到多账号矩阵的孵化模式,开始进行电商、付费等多种商业尝试。
各大平台转型并推出“内容补贴”战略,同时吸引了大批包括直播公会在内的红人机构转型MCN,在短视频行业高速成长、资本、内容创作者以及流量平台多方面因素影响下,行业迎来井喷式增长。
一方面,原有MCN强化内部效率与核心竞争力,去除流量红利之后的竞争与发展,会诞生出大的公司;另外一方面,依托新平台崛起,新MCN还在不断涌现。
8·克劳锐出品
MCN机构的基础作业链条
红人签约、孵化
•以广告、电商为主
批量账号管理
•以流量分成为主
专业创作技术支持持续性的创意支持
选题/审核社群运营
•以知识付费为主
多元商业变现
平台资源对接
•以广告、电商流量分成为主
内容生产运营内容渠道分发
9·克劳锐出品
MCN机构的变现方式涉及到B端与C端
衍生品销售 商业合作
红人电商
直播打赏 C端 B端
流量分成
平台补贴
内容电商
知识付费
MCN
广告营销
IP授权
10·克劳锐出品
MCN的由来与演化
01.MCN定义及概况
02.MCN分类与业务形态发展
重点聚焦:
•MCN机构都有哪些分类方法
•MCN的主营业态是否相同?
差异性在哪?
今天我们看到的MCN,多数是这样演变出来的
在发展过程中,应行业发展和规模化效应驱使,逐渐形成的MCN机构
头部红人 工作室 内容平台 签约博主 张大奕
Papi
漫画作者
自媒体 女性垂直媒体 如涵淘宝店铺
内容行业的角色转换
备注:
以上仅为部分举例
13·克劳锐出品
不同角度下的MCN可划分为不同种类
依托平台
内容行业
量级规模
主营业务
团队基因
根据账号主要投放平台类型如:
短视频MCN、电商
MCN、直播MCN等。
根据内容所属行业类别如:
汽车、母婴、音
乐、科技、二次元、军
根据MCN的商业规模及运营规模综合考量。
分为:
头部、腰部、尾部。
根据MCN的业务及行业定义区分。
如:
红人电商、游戏直播、
根据MCN的核心竞争优势
如:
IP孵化、商业经纪、垂直领域、电商运营等。
事等。
IP授权等。
示例:
示例:
头部示例:
电商为主:
商业经纪示例:
薇龙文化
车影工场
蜂群文化、大禹、
如涵控股、缇苏
星匠联盟
热度传媒杭州美one
万粒科技军武科技
Papitube、洋葱视频
腰部示例:
门牙视频、云
IP授权为主:
十二栋文化,吾皇万睡
贝壳视频
映天下
微星璨、薇龙文化
备注:
以上仅为部分举例
14·克劳锐出品
克劳锐洞察:
主营方式衍生出7大业态
营销业态
电商业态
运营业态
经纪业态
7大业态
社群/知识付费业态
业态的定义:
不同属性MCN的业务和变现形态
IP授权版权业态
15·克劳锐出品
内容生产业态
“生于美国长于本土”的 MCN在国内迎来了
7种业态的蜕变式发展
MCN发展现状与业态洞察
01.MCN发展现状总览
重点聚焦:
•MCN市场规模及发展趋势
•MCN运营层面分析
•MCN经营状况分析
•MCN地理分布图
02.MCN7大业态解析
03.MCN商业变现分析 04.资本与MCN机构发展之间的关联
MCN内容呈现具有互动和社交属性
MCN内容覆盖图文、直播、短视频等多种类型,内容呈现方式更加丰富
文字 图片 短视频
音频 直播 影视节目
表现出如下趋势特征:
l表现形式更加多元
l可视性加强
l互动性加强
l社交性加强
lPGC更精细和专业化
lUGC更短、更简洁,创作门槛降低
19·克劳锐出品
MCN市场规模整体达百亿级,头部贡献率占六成
120.00
2016年-2020年MCN市场规模及预测
100%
头部MCN撬动
60%的市场规模
80.00
80%
60%
40.00
40%
20%
0.00
2016 2017 2018
2019E
0%
2020E
市场规模(亿元) 增长率(%)
数据来源:
艾瑞&微博《2018年中国网红经济发展研究报告》,克劳锐指数研究院
20·克劳锐出品
近3年,头部MCN营收规模达亿级的占比逐年提升
70.0%
60.0%
50.0%
40.0%
30.0%
20.0%
10.0%
0.0%
2016-2018年头部MCN机构营收规模分布情况
亿级
500万以内 500-1000万 1000-3000万3000-5000万 5000万-1亿 1-3亿 3亿以上
2016年贵公司营业规模 2017年贵公司营业规模 2018年贵公司营业规模
数据来源:
克劳锐2018年中国MCN生存状况调查,N=315数据周期:
2018年10月-2019年1月
21·克劳锐出品
2018年近四成头部MCN组织规模集中在100-300人
60.0%
50.0%
40.0%
2016-2018年MCN机构组织规模分布情况
38.7%
30.0%
20.0%
10.0%
0.0%
10-30人 30-50人 50-100人 100-300人 300-500人 500人以上
2016年 2017年 2018年
数据来源:
克劳锐2018年中国MCN生存状况调查,N=315数据周期:
2018年10月-2019年1月
22·克劳锐出品
数据来源:
克劳锐2018年中国MCN生存状况调查,N=315数据周期:
2018年10月-2019年1月
23·克劳锐出品
24·克劳锐出品
MCN发展现状与业态洞察
01.MCN发展现状总览
02.MCN7大业态解析
重点聚焦:
•7种MCN业态介绍及案例展示
03.MCN商业变现分析 04.资本与MCN机构发展之间的关联
MCN以内容生产和运营为内核,链路多种业态形式
营销业态
内容生产业态
电商业态
基
业
础态
运营业态
经纪业态
社群/知识付费业态
IP授权、版权业态
26·克劳锐出品
内容生产业态——以内容生产为主,逐步工业化、IP化
陈翔六点半 三感video 罐头视频 小题影视
《陈翔六点半》是一部由陈翔执导活跃于多个短视频平台的爆笑迷你剧。
内容栏目:
品牌故事视频媒体机构,集前期品牌与产品故事策划,中期内容制作,后期矩阵式传播为一体。
内容栏目:
《罐头视频》脑洞短视频,每日产出新鲜有趣的生活技能短视频内容。
内容栏目:
为品牌主提供以内容为导向的整合营销方案,专业
PGC内容起家,旅游垂直精品内容
内容栏目:
《陈翔六点半》 《三感故事》、《三感初体验》、《前方有只独角兽》等
《罐头视频》、《星期五来啦!
》、《工匠实验室》等
《Hi走啦》,《驶向荒野之旅》、
《十二位房客》等
27·克劳锐出品
机构分析:
二更---从短视频到长内容,建立综合性内容集团
区域化矩阵、全国化布局
都市融媒体
为用户提供本地内容
利用短视频和城市站做全国化布局,主打内容而不是变现。
同时,二更不断建设导演团队,在影片创作方面提供强大的人才储备资源。
2017
二更传媒发力建设基于视频的都市融媒体,以新版“更杭州”为起点,将陆续在上海、成都、北京、广州等城市推进都市融媒体进程,为用户提供本地内容、为城市发展献力。
2019
2016
由二更影业辐射各业务线
二更影业以开发、投资和制作影视剧与纪录电影为己任,并将布局拓展至艺人经纪、影视技术、娱乐营销等领域。
2018 从短视频到长视频内容基因优势
二更计划从记录人文故事PGC短视频向非虚构的纪实类中长视频延展,在保持内容基因的同时,贯彻原有的产品方向。
28·克劳锐出品
机构分析:
新片场---国内专业的短视频内容品牌矩阵
基于对影视化内容的直觉,依托于新片场社区的创作力量,发掘培养优秀短视频内容品牌。
内容积累变成行业壁垒之一。
新片场短视频
平台化经营 内容制作
运营 商业化
旗下拥有超过20个短视频内容品牌,签约红人150个,50个播出渠道、累计3亿粉丝,累计观看量超过130亿次。
29·克劳锐出品
运营业态——IP孵化,是助攻账号变现的重要一环
IP孵化
大禹:
认真少女_颜九、拜托啦学妹、一禅小和尚
蜂群:
我的前任是极品、蛋蛋解说
洋葱:
办公室小野、七舅脑爷
•内容策划
内容 • 选题把控
•内容传播
运营 平台
•规则研究
•内容分发
•账号定位
账号 • 粉丝管理
•矩阵规划
30·克劳锐出品
机构分析:
大禹---强运营基因带动内容、滚雪球式IP孵化系统
大禹的强运营执行力让其在微博、抖音、快手等主流平台均占有一席之地。
200
160
120
80
40
奔波儿灞与灞波儿奔1650万粉丝软软2500万粉丝
拜托啦学妹2200万粉丝
low君1400万粉丝
……
一禅小和尚 7000万粉丝野食小哥2200万粉丝
……
认真少女_颜九2600万粉丝
道上都叫我赤木刚宪1600万粉丝爱做饭的芋头2300万粉丝
……
2016年 2017年 2018年
数据来源:
此数据为全平台数据,主要包含微博、微信、抖音、快手等平台
31·克劳锐出品
机构分析:
末那传媒---人物形象IP+内容IP的双IP运营制
从微信公众号“末那大叔” 到抖音“北海爷爷”爆火。
运营不设目标,重在对用户和产品思维的理解和研究。
2018年2月
打开率始终保持在10-15%,质量稍
2018年4月
《朋友圈里<后来的我们>》一文阅读量突破1000万。
完成三次电影跨界营销,线上与视觉志、思想聚焦等大号联合传播,线下联动KOL参与路演、采访等活
动,辐射更多用户群体。
2018年5月
抖音上开始发布末那大叔的父亲“北海爷爷”的视频,首条内容获赞96.2万。
截止目前,总点赞量3900万+。
打破跨平台圈层,从图文到短视频成功转型。
2017年3月
开始投入公众号【末那大叔】写作,一个月时间,产出两篇
100万+爆款文章;两个月时间,10万+文章成为常态。
好的文章会超过20%,每天新增2-4
万用户。
70%的公号运营时间花在留言回复,看重“用户”和“产品”两种思维。
32·克劳锐出品
机构分析:
末那传媒---出版、电视节目辅以真人IP塑造,合作品牌众多
末那大叔新书
《我喜欢你,像风走了八千里》
末那大叔和北海爷爷
CCTV4《谢谢你,我的家》 末那传媒部分客户展示
33·克劳锐出品
营销业态——MCN主要变现的方式之一
基础 整合
业态 营销
提供专业服务
l蜂群文化
l飞博共创
l橘子娱乐
l青藤文化
34·克劳锐出品
机构分析:
蜂群文化---批量账号形成巨大的流量池,高效触达消费群体
蜂群营销团队「您的实验室」为广告主提供整合营销方案,多渠道分发触达潜在消费群体,全维度分析为广告主推荐最优化的KOL矩阵组合,从而实现转化。
KOL资料库
随时更新KOL资料,对完成的Campaign追踪分析,从而对内容作出改进。
KOL全维度分析
挖掘记录KOL历史数据,对其全维度分析(原创内容、粉丝画像等)。
KOL全维度分析
根据不同Campaign属性与需求及时间周期,参考成功案例,选择契合度最高的KOL。
广告主、博主沟通
根据广告主需求调整对比KOL及预期投放效果,并和博主进行内容创意沟通。
确认KOL名单
最终确定Campaign的KOL矩阵式推广名单及推广方案。
35·克劳锐出品
机构分析:
蜂群文化---品牌客户看中微博“搞事情”能力
蜂群的客户展示 《恋与制作人》全案推广
话题标签#恋与制作人#登上游戏超话NO.1
火山小视频创意短视频传播
通过原创视频形成微博推广矩阵,阅读
量高达6032万+,二次传播量达5.6万+
36·克劳锐出品
电商业态——将成为2019年最受青睐的变现方式
电商业态更注重与粉丝之间的沟通,塑造和巩固个人IP的同时,完成符合粉丝需求的消费转化。
基础 电商
业态 业态
我没办法说电商、品牌和广告哪个变现方式更有潜力,因
销售 为所有的资源其实都在探索自己的多元化变现的路径。
但
转化 是电商变现和品牌变现的效率显然是比广告要高的,单一粉丝的收入规模肯定超过广告,但是广告起的快。
——快美CEO陆昊
37·克劳锐出品
以驱动力区分红人和内容电商
电商业态
红人电商
以“人” 为主要驱动力完成销售转化
示例:
杭州宸帆如涵控股美嗖文化达人说美one
内容电商
以“内容” 为主要驱动力完成销售转化
示例:
微念洋葱视频军武科技有狐文化鹿角熊
38·克劳锐出品
红人电商:
红人直接带动销售转化
美嗖文化
杭州宸帆
如涵控股
达人说
代表红人:
滕雨佳
美嗖文化CEO,曾经创下了“一支视频推动一家上市公司市值翻倍”的现象级带货成绩。
代表红人:
雪梨Cherie
杭州宸帆董事长,从网红
到投资人,雪梨2018年双
11,旗下6家红人店交易额破亿。
代表红人:
张大奕
如涵控股CMO,2018年双
11,张大奕淘宝店28分钟内销量过亿。
代表红人:
张凯毅
达人说旗下头部KOL,微博红人,2018年4月开了第一家美妆买手店,上线第一天营业额突破700
万,三天销售额突破1000万,全部购买的13万订单,都来源于粉丝。
39·克劳锐出品
机构分析:
美One---“口红一哥”李佳琦,让消费者欲罢不能的试色直播
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