华北水利水电学院07级优秀毕业论文-----三色鸽乳业郑州市场营销策划Word文档格式.doc
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marketingmodeltostartacomprehensiveanalysisofmarketenvironment,themarketforitsmarketingactivitiesinZhengzhou,all-roundplanning.Highlighttheemotionalelementoftheproduct,increasingproductfeatures;
channelsonthebasisoftheexistingstores,expandthechannelsintotheruralmarket,jointhe"
buynetwork"
;
advertisements,increasepublicity,goodpublicrelationsandpromotionalactivitiestoenhancebrandforce.Three-colorpigeondairyinordertobroadenthemarket,andexpandtheinfluenceofthemarketinZhengzhou.
Keywords:
Zhengzhoumarket,Three-colorpigeondairycompany,marketingplanning
II
目录
摘要 I
Abstract. II
1简介 1
1.1企业简介 1
1.2销售业绩回顾 1
1.3产品介绍 2
1.4营销问题 2
2宏观环境分析 4
2.1经济环境 4
2.1.1经济稳步发展 4
2.1.2消费空间巨大 4
2.1.3原材料供应紧张,物价上涨 4
2.3政策环境 5
3行业环境分析 6
3.1乳制品市场 6
3.1.1乳制品行业现状 6
3.1.2 乳制品行业竞争者分析 6
3.2面包市场 7
3.2.1面包行业现状 7
3.2.2面包行业竞争者分析 8
3.3消费者分析 9
3.3.1消费者购买习惯分析 9
3.3.3消费者需求多样化 10
3.4SWOT分析 11
4市场营销策略 12
4.1市场细分和市场选择 12
4.1.1市场细分 12
4.1.2目标市场选择 12
4.1.3市场定位 13
4.2营销策略组合 13
4.2.1产品策略 13
4.2.2价格策略 14
4.2.3渠道策略 15
4.2.4促销策略 16
5控制与预算 19
5.1控制 19
5.1.1对加盟店控制 19
5.1.2人员培训 19
5.2广告费用预算表 19
6结论 20
参考文献 21
附录 22
附录1:
英语原文 22
附录2:
中文翻译 26
1简介
1.1企业简介
三色鸽乳业有限公司是由河南三色鸽食品有限公司、南阳飞龙电力集团有限公司、南阳白鸽食品有限公司共同发起组建的股份制企业,是目前河南省内规模较大的以生产经营牛奶面包为主的新型国有食品企业。
公司现有职工八百多名,一千余家连锁店(含直营店、加盟店),现已形成了以南阳、郑州为基点辐射全省的生产研发及销售服务网络。
三色鸽乳业已成为中原地区烘焙行业第一、专营店面数第一的综合性食品企业,尤其是公司“牛奶+面包”、“工业+商业”、“基地+农户”,一、二、三产业相贯通的生产经营方式,为奶业发展探索了一条成功的路子,被国内专家誉为“中国乳业的三色鸽模式”,中国食品产业的创新典范。
“三色鸽”已成为中原地区深受消费者喜爱的优秀品牌,被授予“河南省烘焙行业第一品牌”、“河南省优质产品”、“中国名饼”、“全国优秀饼店”等荣誉。
企业经营理念:
真心关爱大众,用心发展自我。
企业经营宗旨:
对消费者永远至真至诚,做大众放心的食品。
企业发展趋势:
南阳——郑州——整个河南省——周边省市。
企业发展历程:
1991年白鸽面包房开业。
1998年河南三色鸽有限公司成立。
2004年河南三色鸽乳业有限公司投产,很快占领了南阳市场。
2006年进入郑州市场,现在郑州地区有加盟店200多家。
1.2销售业绩回顾
销售业绩回顾
5000
10000
15000
20000
25000
30000
2000
2001
2002
2003
2004
2007
2009
年份
销售收入
图1-1近几年销售业绩回顾(万元)
数据来源:
由图1-1可知,三色鸽乳业销售收入逐年增加,经济实力不断增强,尤其是2004年之后,销售业绩增长幅度很大。
即使在“三聚氰胺”事件的影响下,三色鸽乳业依然取得了骄人的成绩,保持着较快的增长速度。
1.3产品介绍
三色鸽乳业以牛奶面包为主要产品,兼有蛋糕、月饼、速冻等附带销售产品,以及三色鸽豆业和三色鸽早餐两个延伸产品。
表1-1三色鸽乳业主要产品
产品种类
产品
乳品系列
精品乳、纯牛奶、袋装酸奶、果奶、好鲜橙、麦香牛奶、巧克力奶、青苹果、酸奶酪、酸奶昔、酸牛奶、屋顶包系列乳品及果汁
面包系列
夹馅的、没馅的、全营养的、咸味的
蛋糕系列
生日喜庆蛋糕、十二生肖蛋糕
三色鸽豆业
豆腐系列、豆制饮品系列、豆芽豆苗系列、大豆纤维系列、
休闲食品系列
三色鸽早餐
馒头、包子、豆浆、油条以及各式粥类
产品价格:
牛奶价格都在1元—2元之间,兼有屋顶包系列高价位产品。
面包蛋糕价格定位中等。
产品生命周期:
成长期。
三色鸽乳业的已有近一千家加盟店,销售渠道畅通,产品销量逐年上升,产品品种基本已经定型,生产工艺成熟。
产品已经进入大批量生产阶段,利润大幅度上升,竞争者较多,竞争激烈。
根据产品生命周期各阶段特点,三色鸽乳业产品已经入成长期。
1.4营销问题
大企业兼并中小企业,占领全国市场。
小企业遍地开花,争夺有限市场份额。
国外企业纷纷进入。
政府加大对市场监管力度,原材料价格上涨,消费者需求多样化。
市场竞争进入春秋战国时期。
三色鸽乳业属中小企业,已进入郑州市场五个年头,发展缓慢。
现存问题如下:
(1)缺乏高端品牌。
郑州拥有大量高消费阶层,他们对高端消费品的需求旺盛,而三色鸽的中低端产品较多,缺少高档产品,牛奶、面包、蛋糕创意不够,不够新颖时尚,产品情感广告定义缺失,内外包装一般,价格定位也较低,难以满足时下消费者需求,使三色鸽无法跻身于高档次消费品牌行列。
(2)推广模式单一,知名度较低。
消费者对三色鸽认知程度较低。
三色鸽在郑州市场的推广只采用加盟店的形式,不进入大型超市,不进行产品批发,这省去了经销商的环节,加强了对产品质量的控制,节省了费用,但发展速度缓慢,对于品牌的推广宣传效果不好。
三色鸽大张旗鼓进入郑州市场,却发展缓慢。
(3)加盟店分布不合理,农村地区缺少加盟店。
三色鸽加盟店只在郑州市区给予加盟机会,忽略了郑州农村的广大消费者,这就给其自身发展带来了很大的缺憾。
三色鸽的产品无论牛奶或是面包,价格低廉,品质优良,这与农村地区居民的,既有对牛奶面包的需求,消费能力又不太高的情况吻合,完全具有占领农村市场的优势。
(4)宣传不到位。
三色鸽乳业的广告宣传太少,广告宣传只局限于加盟店的海报张贴。
一个品牌要做大做强,离不开广告宣传,而三色鸽在南阳市起步时就疏于广告宣传,在郑州市场,应调整营销策略,加大广告宣传力度。
(5)促销太少。
三色鸽乳业营销活动中,促销活动较少,并没有很多打折优惠活动,这虽然可以保证品牌形象,但重大节日也应让消费者,享受到真正的实惠,做适量促销。
2宏观环境分析
2.1经济环境
2.1.1经济稳步发展
郑州市属中西部地区,消费水平不高,据统计,27个省会城市居民人均可支配收入平均为20332元,郑州市比平均水平低4.7%。
但郑州市居民收入水平仍在稳步上升:
“十一五”期间,郑州市居民生活水平和质量进一步提高。
2010年,郑州市城镇居民人均可支配收入达到18897元,比上年增长10.4%;
其中市区城镇居民人均可支配收入达19376元,比上年增长11.2%。
(数据来自河南省政府门户网站)
2.1.2消费空间巨大
中国是贫奶大国,河南更是贫奶大省。
郑州市经济的腾飞,人均收入的增长,消费水平的提高,给牛奶面包带来了巨大的消费潜力。
农村居民收入增加,生活理念变化,消费能力提升,农村市场发展潜力巨大。
河南乳品消费总量每年约为45亿元,本地企业大约能拿到30%多的市场份额。
河南本地企业还有很大的发展空间。
2.1.3原材料供应紧张,物价上涨
原奶、糖类、面粉、玉米等原材料价格上扬,下游产业已悄然提价。
这对于三色鸽乳业在郑州市场的发展是不利的。
郑州市地处中原地区,气候干燥,雨水稀少,干旱问题严重,粮食种植面积大,牧畜业不发达,环境污染日益严重。
发展乳业有一定限制因素,奶源稳定是制胜关键。
2010年6月份以来,玉米价格上涨了60%,精饲料价格上涨了10%,原奶收购价在3.2元~3.3元/公斤之间,与去年相比上涨幅超过30%。
白糖的价格也从去年的4200元/吨涨到了7100元/吨。
三色鸽乳业奶源自有率达90%,在奶源争夺战中具有较高的优势。
(数据来自中华人民共和国农业部)
耕作面积大量减少,局部地区旱情严重,面粉价格上涨。
从2010年10月到现在,面粉平均批发价上涨了5元左右。
另外煤气、房租、人工等涨价因素,面粉的下游产品都纷纷涨价。
面包的销量在三色鸽乳业整体销售量中所占比例较大,面粉等价格的上涨,对三色鸽乳业将产生较大影响。
2.2人口环境
据郑州市统计局发布的一组数据显示,截至2010年11月1日零时,郑州市常住人口为8626505人,同第五次人口普查相比,10年共增加1967505人,涨幅达29.55%。
外来人口多,人员流动频繁,每天近十万的流动人口,人口基数大,因此消费量将极其惊人。
其中,儿童约为30%,青年人加中年人约为41%,老年人约为29%。
老龄化7.16%,65岁以上老人,每100人里有7个,人口老龄化趋势有所发展,但不明显。
郑州市区居民教育程度在高中以上,受过高等教育的人口比例升高,人口素质18.95%,近两成都是大学生。
农村居民和外来务工者受教育程度在初中以上,消费观念日益时尚化。
2.3政策环境
“三聚氰胺”、面包“回笼”等事件,暴露了管理上的漏洞,国家加大对这些行业的监管力度,行业大整顿正在进行,落后工艺,以及存在缺陷的企业终将被关闭。
奶业是现代农业的重要组成部分。
政府把发展奶业摆在重要位置,加大政策落实和资金扶持力度。
采取有效措施,因势利导,化危机为机遇,促进奶业持续健康发展。
并出台相关政策扶持,如:
《全国奶业发展规划》(2009-2013)。
“中部崛起”也给中部地区的发展带来了机遇,是中部地区企业发展的大好时机。
河南省政府大力扶持本土品牌,对于三色鸽、科迪等后起之秀给予巨大发展空间。
对于原奶、面粉等物价的上涨,政府出台相关政策,加强控制,稳定价格,保证供应,严厉打击不法行为,为企业发展提供良好环境。
3行业环境分析
3.1乳制品市场
3.1.1乳制品行业现状
行业环境危机加重,中小企业生存艰难,生产成本增加;
空间上行业整合速度加快,品牌影响力加强;
格局上大企业“瓜分”份额,高端市场竞争加剧。
进入乳制品行业的企业数量不断增加,但行业的利润总额却在下降.中国乳制品制造业企业数量稳步增长,2010年1-8月有企业823家,同比增长1.35%。
2010年1-8月中国乳制品制造业利润总额为5947569千元,同比下降1.02%。
(数据来自中国行业咨询网)
3.1.2乳制品行业竞争者分析
3.1.2.1郑州市场现有乳制品企业
三色鸽乳业在郑州市场实力弱小,所占市场份额较少,对郑州市场没有形成影响力,不具有与大企业竞争的能力。
郑州市场现有乳制品企业如下:
蒙牛:
广告宣传出色,荣获消费者满意第一品牌,中国唯一一家在海外上市的公司。
产品被指定为中国航天员体育总局训练局运动员专用产品。
伊利:
乳品行业领头企业,产品种类繁多,销量多次荣获全国第一,技术工艺先进,实力雄厚,中国上市公司百强企业。
企业形象良好,热心公益事业。
光明:
是目前全国乳制品规模最大的企业之一,历史悠久,曾在乳制品企业中综合实力排名第一,技术工艺先进,光明液态奶连续几年在全国销量第一。
娃哈哈:
产品多种,涉及行业广泛,其儿童系列产品在儿童市场中稳居第一,且历史悠久,拥有广大的消费人群。
营养快线等成为乳品的潜在竞争对手,实力雄厚,形象良好。
花花牛:
隶属河南省畜牧局,在本省历史悠久,拥有较高知名度,在郑州地区市场份额较高,价格低廉,深入农村地区。
。
山盟:
由光明乳业和郑州山盟乳业共同组建,是光明乳业在河南的子公司,保证优质奶源的供给。
是市政府唯一指定的“放心奶”生产企业。
本土企业,拥有广大的消费人群。
由图3-1各品牌所占市场份额比较可知,三色鸽乳业所占市场份额,与君乐宝等企业处于“其他”一列,其在郑州市场所占份额较少,还不足与几大知名品牌相抗衡。
图3-1各品牌所占市场份额比较
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3.1.2.2乳制品潜在竞争者分析
郑州市场群雄争霸,行业竞争激烈,但依然有大量新进入者和替代产品抢占市场份额。
省外企业:
省外的地方品牌南京卫岗、深圳晨光、达利园等纷纷进入。
国外品牌:
中国国内产品质量问题,给国外品牌的发展带来了机会。
随着家乐福、沃尔玛等超市的进入,让国外的牛奶及面包企业也纷纷进入郑州市场,竞争更加激烈。
替代品:
露露、黑芝麻糊、麦片、豆浆、豆奶粉等。
露露的营养价值丰富,更是走亲访友的礼品之选。
豆浆以其自己的卫生营养,走进了千家万户。
在消费需求多样化的今天,对乳品市场带来了巨大的压力。
3.2面包市场
3.2.1面包行业现状
地区
年消费量(kg)
人均消费量(kg)
德国
692
84
意大利
50
日本
127
10
台湾省
20
9
内地
140
1.2
表3-1主要面包市场消费量
由表3-1比较各个国家地区的面包消费量可知,我国面包消费量不高,这与我国的消费习惯以及饮食文化有巨大联系,在我国的饮食中面包的食用历史较短,是在与西方的文化交流中逐渐流行起来的。
但随着我国经济的发展,与西方国家的频繁交流,我国生活节奏的的加快,作为快速消费品的面包,越来越多地进入到我们的日常生活,面包行业才在我国迅速发展起来。
面包行业门槛不高,行业波动性不大,进入者日渐增多,竞争激烈,小型企业占绝大数,规模企业数量少,产销量占全部企业的比重很大且逐年增长。
面包销售收入逐年增长,每年收入比例上升近30%。
因此我国面包消费量还有很大的增长潜力。
3.2.2面包行业竞争者分析
3.2.2.1郑州市场现有面包企业分析
好利来:
在郑州已深入民心,在全国也占据了很大的市场份额。
被评为全国十佳饼店、“中国最具竞争力十大品牌”等。
西萨:
在郑州地区一度受挫,但调整政策后发展迅速,并成为河南省第一品牌。
开创蛋糕、西点和面包三融合,拥有较多高端品牌,产品新颖时尚,引进许多国外先进工艺,竞争力日益增强。
香雪儿:
以专业生产、经营面包、蛋糕、西点、月饼、冰点为主的连锁民营企业,现有18家连锁店。
拥有最先进的市场建设、最有效的商业运作、最人道的情感关怀。
好嘉利:
郑州本土品牌,历史悠久。
2009年被评为“河南省著名商标”。
是中国中部地区最具影响力的蛋糕、西点、月饼品牌之一。
3.2.2.2潜在竞争者分析
郑州集聚了国内外的知名品牌,这些品牌历史悠久,挤满了郑州的市中心。
加工小作坊也遍地开花,各大超市也设有自己的专柜。
但在这中部崛起之际,省内外各大小品牌都依然涌向了河南这一新的领地。
面包替代品,法式小面包、沙琪玛、蛋黄派等也纷纷抢占有限市场。
面包口味的单调,保质期过短,使其他快速消费品日益扩大自己的市场份额。
由此可见,郑州面包行业竞争激烈,竞争者较多,但面包行业的发展潜力巨大,且消费需求多样化,因此在面包的经营上,必须突出自己的产品特色,以情感等附加元素来吸引消费者,提高消费者的品牌忠诚度。
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