家居广告策划的效果评估.docx
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家居广告策划的效果评估.docx
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家居广告策划的效果评估
家居广告策划的效果评估
篇一:
广告策划效果评估
所谓广告策划活动评估,是指广告策划活动实施以后,通过对广告活动过程的分析、
评价及效果反馈,以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。
因此,其评估不仅是对广告后期效果的评估,还应包括对广告调查、广告策划、广告实施发布的评估。
[编辑]
在策划决策的这一环节,其基本评估内容有:
(1)看广告计划是否与广告目标相一致,其内在逻辑联系紧密与否,广告成功的可能性是否最大限度地得到了利用;
(2)评估广告决策是否正确,广告策略是否运用恰当;
(3)广告主题是否正确,广告创意是否独特新颖,广告诉求是否明确,目标消费者是否认准;
(4)广告预算与实际费用如何,它们与广告效益的关系如何,是否随广告投资增加而效益也成正比例地增加等等。
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(1)广告是否培养了新的公众需求市场,发挥了市场扩容功能;
(2)广告是否激发了公众的需求欲望,有效地引导公众产生购买行为;
(3)广告是否提高了企业的市场占有率;
(4)广告是否突出了本企业商品在公众心目中的地位,提高了公众的指名购买率;
(5)广告是否增强了商品的营销力,扩大企业的销售量。
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一、评估小组评估法
广告评估在具体作法上有多种办法可行。
1.按技术手段的复杂程度分为经验测定法和科学测定法;
2.按获得资料来源的直接程度分为直接测定法和间接测定法:
(1)所谓直接测定法是通过邀请专家、学者或有代表性的顾客来评定;通过广告评价直接对广告效果作出测定;
(2)间接测定通常是根据原始资料做初步分析和推理,再对广告效果作出测定;
3.有是按广告活动的进程来分,有事前测定、事中测定和事后测定等方法,这是在实际工作中常用的方法。
(1)所谓事前测定是指在广告活动正式发布之前,对广告战略步骤、广告作品和广告媒体组合进行评价,预测广告活动实施以后会产生怎样的效果;事前测定的具体内容涉及产品调查、市场调查、消费者调查、媒体调查及广告信息在传播过程中可能引起的消费者的反应。
事前测定主要有对广告策划的测定、对广告创意的测定、对广告作品的测定和对广告媒体传播时机与组合策略等的测定。
(2)事中测定是指广告正式发布后直到整个广告活动之前的广告效果测定,其测定内容主要是对广告成品和广告媒介组合进行测定,其目的是为事后测定和评估积累必要的资料和数据。
(3)事后测定是指对广告活动作出全面评估,其目的:
一是评价广告活动的成绩,广告费用与广告收益是否合理;二是评价广告策略的成败得失,为新的广告活动提供依据。
由于广告效果的滞效性,对广告效果的事后测定既不能太早也不能太迟,要注意评估的时机选择。
事后测定主要有广告接触效果测定、广告销售效果测定和广告心理效果测定等。
二、反馈评估法
策划方案付诸实施后,对方案的效果的信息反馈与评估,就成为广告策划部门及其人员最重要的工作了。
反馈与评估工作几乎是同时进行的。
通过反馈进行评估的方法有:
1.观察体验法。
这是一种信息反馈迅速的评估方法。
其具体作法是:
社会组织的领导人或有关部门的负责人亲自参加广告策划活动,现场了解广告策划工作的进展情况,直接观察、估计其效果,并当场提出广告策划活动的改进意见。
2.目标管理法。
这是利用广告策划目标测评广告策划活动效果的一种方法。
确定广告策划目标时,把抽象的目标概念具体化,编制若干个具体的要求。
当广告策划活动结束后,将测量到的结果与原定的目标和要求相对照,就能够衡量出广告策划活动的效果。
3.民意调查法。
这是一种通过调查公众态度和市场经营环境的变化来测评广告策划活动效果的评估方法。
4.新闻分析法。
这种方法通过观察、分析新闻媒介对社会组织的报道情况,测量广告策划活动效果。
5.参照评估法。
这是一种以其它社会组织的广告策划活动为参照标准,通过比较来分析广告策划活动效果的评估方法。
其具体做法是:
先全面收集本社会组织和其它社会组织广告策划活动方面的数量资料和质量资料,然后进行对比,在比较中进行评估。
这种方法不仅方便实用,而且还能在比较中学习其它社会组织的新鲜经验,改进广告策划的工作。
6.专家评估法。
这是一种邀请广告专家测评广告活动效果的方法。
由于这些专家广告策划工作经验丰富,他们的测评结论一般都比较公正、准确。
三、经济效益测算法
广告效益的测算方法分为两大类。
一类是从广告客户销售额的变化直接反映广告效益,即:
直接效益;
另一类是通过消费者的反映估算广告效益,即:
间接效益。
在实际工作中,直接效益的测算方法与间接效益的测算方法要结合使用,提高广告效益测算的准确性。
篇二:
广告策划效果评估
9广告策划效果评估
目的和要求
广告评估,是指对广告活动运作过程的评估。
广告策划效果评估,是指广告策划活动实施以后,通过对广告活动过程的分析、评价及效果反馈,以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。
因此,学习本章内容首先要弄清楚广告策划效果评估的概念、主要内容、评估标准、方法,及反馈评估广告策划效果的方法,广告经济效益的测算法。
1.明确:
广告策划效果评估、观察体验发、目标管理发民意调查法、参照评估法
2.了解:
广告策划效果评估的意义
3.掌握:
广告策划效果评估的标准和方法
知识点
1.广告策划效果评估的概念和意义
2.广告策划的评估
3.评估标准
4.反馈评估
预习思考题
1.广告策划效果评估的主要内容?
2.广告策划效果评估的标准?
3.评估小组对广告策划效果的评估法?
4.通过反馈评估广告策划效果的方法?
5.评估广告经济效益的效益测算法?
重点难点提示
第一节广告策划效果评估的意义与内容
一、广告策划效果评估的意义
广告策划活动评估,是指广告策划活动实施以后,通过对广告活动过程的分析、评价及效果反馈,以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。
因此,其评估不仅是对广告后期效果的评估,还应包括对广告调查、广告策划、广告实施发布的评估。
二、广告策划效果评估的内容
广告评估是指对广告活动的评估,不单纯指广告后期效果的评估,还应包括对广告调查、广告策划、广告实施发布等整个广告活动运作过程的评估。
(一)对广告调查的评估
(二)对广告策划的评估
在策划决策的这一环节,其基本评估内容有:
(1)看广告计划是否与广告目标相一致,其内在逻辑联系紧密与否,广告成功的可能性是否最大限度地得到了利用;
(2)评估广告决策是否正确,广告策略是否运用恰当;
(3)广告主题是否正确,广告创意是否独特新颖,广告诉求是否明确,目标消费者是否认准;
(4)广告预算与实际费用如何,它们与广告效益的关系如何,是否随广告投资增加而效益也成正比例地增加等等。
(三)对广告实施的评估
(四)对广告效果的评估
这方面的评估主要内容有:
(1)广告计划在取得预定的广告目标上是否有效,所获得的广告效果能否可以用计划外的其他工作来替代;
(2)广告计划在实施过程中是否有超出计划的作用;
(3)广告活动的实施是否最大效益地使用了资源(指人力、物力、财力和时间);
(4)接触广告信息的目标消费者的数量(即广告的接触率),注意和理解了广告信息的受众数量;
(5)接受了广告内容改变态度、意见、观念的目标消费者的数量;
(6)按照广告导向采取了行动的消费者的数量和重复采取类似行动的消费者数量;
(7)达到预定目标与否等等。
第二节广告策划效果评估的标准
评估广告策划活动效果的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益,以经济效益为主,同时兼顾社会效益和心理效益。
广告策划的直接目的是经济效益。
一个广告成功与否,在很大程度上就是看它的经济效益,这方面的衡量指标有:
(1)广告是否培养了新的公众需求市场,发挥了市场扩容功能;
(2)广告是否激发了公众的需求欲望,有效地引导公众产生购买行为;
(3)广告是否提高了企业的市场占有率;
(4)广告是否突出了本企业商品在公众心目中的地位,提高了公众的指名购买率;
(5)广告是否增强了商品的营销力,扩大企业的销售量。
广告策划的最终目标是树立社会组织的良好形象和信誉,创造和谐的公众环境,赢得公众的支持。
因此,评估广告策划活动的效果,还要衡量社会效益,但是广告策划活动的社会效益,最终还体现为经济效益,如打开了新的消费市场,提高了市场占有率,推销了某种新式产品,赢得了新的贷款数额,提高了产品的生产量和销售量等。
第三节广告策划效果评估的方法
一、评估小组评估法
广告评估在具体作法上有多种办法可行。
1.按技术手段的复杂程度分为经验测定法和科学测定法;
2.按获得资料来源的直接程度分为直接测定法和间接测定法:
(1)所谓直接测定法是通过邀请专家、学者或有代表性的顾客来评定;通过广告评价直接对广告效果作出测定;
(2)间接测定通常是根据原始资料做初步分析和推理,再对广告效果作出测定;
3.有是按广告活动的进程来分,有事前测定、事中测定和事后测定等方法,这是在实际
工作中常用的方法。
(1)所谓事前测定是指在广告活动正式发布之前,对广告战略步骤、广告作品和广告媒体组合进行评价,预测广告活动实施以后会产生怎样的效果;事前测定的具体内容涉及产品调查、市场调查、消费者调查、媒体调查及广告信息在传播过程中可能引起的消
费者的反应。
事前测定主要有对广告策划的测定、对广告创意的测定、对广告作品的测定和对广告媒体传播时机与组合策略等的测定。
(2)事中测定是指广告正式发布后直到整个广告活动之前的广告效果测定,其测定内容主要是对广告成品和广告媒介组合进行测定,其目的是为事后测定和评估积累必要的资料和数据。
(3)事后测定是指对广告活动作出全面评估,其目的:
一是评价广告活动的成绩,广告费用与广告收益是否合理;二是评价广告策略的成败得失,为新的广告活动提供依据。
由于广告效果的滞效性,对广告效果的事后测定既不能太早也不能太迟,要注意评估的时机选择。
事后测定主要有广告接触效果测定、广告销售效果测定和广告心理效果测定等。
二、反馈评估法
策划方案付诸实施后,对方案的效果的信息反馈与评估,就成为广告策划部门及其人员最重要的工作了。
反馈与评估工作几乎是同时进行的。
通过反馈进行评估的方法有:
1.观察体验法。
这是一种信息反馈迅速的评估方法。
其具体作法是:
社会组织的领导人或有关部门的负责人亲自参加广告策划活动,现场了解广告策划工作的进展情况,直接观察、估计其效果,并当场提出广告策划活动的改进意见。
2.目标管理法。
这是利用广告策划目标测评广告策划活动效果的一种方法。
确定广告策划目标时,把抽象的目标概念具体化,编制若干个具体的要求。
当广告策划活动结束后,将测量到的结果与原定的目标和要求相对照,就能够衡量出广告策划活动的效果。
3.民意调查法。
这是一种通过调查公众态度和市场经营环境的变化来测评广告策划活动效果的评估方法。
主要有两种具体方式,一是比较调查法,即在一次广告策划活动前后分别进行一次舆论调查,比较两次调查的结果,分析出广告策划活动的效果。
二是公众态度调查法,即在广告策划活动实施后,对公众进行调查,了解公众对社会组织的评价和态度的变化,对企业及产品的知晓情况与信任状况等,分析出广告策划传活动效果。
4.新闻分析法。
这种方法通过观察、分析新闻媒介对社会组织的报道情况,测量广告策划活动效果。
新闻分析法的主要内容有:
第一,分析报道的篇幅大小、持续时间、版面位置等。
第二,分析报道的内容性质,如是正面报道还是反面报道。
第三,分析新闻媒介的社会地位及其发行量、覆盖面,看它是否具有权威性和影响力。
第四,分析新闻资料的使用方法,如是全面报道还是摘要报道,是重点报道还是一般报道。
5.参照评估法。
这是一种以其它社会组织的广告策划活动为参照标准,通过比较来分析广告策划活动效果的评估方法。
其具体做法是:
先全面收集本社会组织和其它社会组织广告策划活动方面的数量资料和质量资料,然后进行对比,在比较中进行评估。
这种方法不仅方便实用,而且还能在比较中学习其它社会组织的新鲜经验,改进广告策划的工作。
6.专家评估法。
这是一种邀请广告专家测评广告活动效果的方法。
由于这些专家广告策划工作经验丰富,他们的测评结论一般都比较公正、准确。
三、经济效益测算法
广告效益的测算方法分为两大类。
一类是从广告客户销售额的变化直接反映广告效益,即:
直接效益;
另一类是通过消费者的反映估算广告效益,即:
间接效益。
在实际工作中,直接效益的测算方法与间接效益的测算方法要结合使用,提高广告效益测算的准确性。
自测练习
一、填空题
1.广告策划效果评估是指对广告活动的____________________评估,而不单纯指广告后期效果评估。
2.评估广告策划活动的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益,以_______________为主。
3.小组评估的基本方法是广告的调查研究和________________________________能力。
4.广告经济效益的测算方法有_______________________________和间接效益法。
二、名词解释
广告策划效果评估
观察体验发
目标管理发
民意调查法
参照评估法
三、问答题
1.对广告策划的评估有哪几个方面?
2.什么是新闻分析法?
它有哪些主要内容?
参考答案
篇三:
广告效果评估分析
广告效果评估分析
随着市场竞争日趋激烈,各行各业日益重视广告在塑造品牌过程中所发挥的作用,广告投入呈逐年上升之势。
但围绕广告,仍然存在着相当多的困惑。
有的人认为,好酒不怕巷子深,根本没有必要做广告,有的人只认同广告传递促销信息的作用,而认为广告媒体策略、创意表现、时机选择等内容都是纸上谈兵没有意义;有的人虽然认同广告的作用,但不理解要达到同样的效果是否一定要花那么多的钱或同样的花费换种广告形式是否可以实现更好的广告效果;有的人希望了解现在的广告活动相对以前是否有了进步,相对于其他竞争对手而言我们广告的优劣所在,以及长期的广告活动积累形成的品牌态度到底为何等等。
如何解决这些困惑?
答案只有一个,就是进行广告效果的评估。
广告效果评估是开展广告活动必需的一个环节。
然而现状是,由于缺乏规范有效的评估体系绝大多数企业的广告效果评估成为营销工作的死角。
因此,建立一套科学可行的广告效果评估体系,成为企业经营活动的一项重要课题。
目前国内研究广告的不少,研究广告效果的却不多,如何进行评估更缺乏系统的研究。
本文基于广告学重要理论,结合广告工作的实际情况,提出了一套合理可行、科学严密的广告效果评估体系,以期帮助企业在日益激烈的市场竞争中,更加科学、规范地进行经营和管理。
广告效果评估的意义
美国的百货业巨头约翰〃沃纳梅克曾经抱怨:
“我认为我的广告费的一半是浪费的,但我并不知道是哪一半。
”的确,每年各企业都会投入大量资金用于广告活动,但由于缺乏有效的广告效果评估,大多数企业对广告的投入显得有些盲目和无所适从。
广告效果评估是广告策划的最后一个环节,广告效果评估的研究对于企业正确认识广告的作用和效果、开发成功的广告、提高广告支出的效率,提升产品、品牌形象,拉动销售等具有十分重要的意义。
企业都非常希望了解通过媒体发布广告之后,目标消费群到底受到了多大程度的影响。
通过广告效果评估,企业可以了解到消费者对广告活动的反应,包括广告主题是否明确、广告诉求是否准确有效、广告预算安排是否经济合理、媒体安排是否正确等信息。
掌握了这些信息,广告主在广告活动前期和进行阶段,可以及时调整广告信息战略、媒介战略,提高对广告活动的监控能力,提高广告决策的科学性和广告活动的效率。
在广告活动结束以后,又能客观公正地评价广告活动的综合成效,积累宝贵的经验和教训,为以后更好地制定广告活动战略提供正确的指南。
同时,科学规范的广告效果评估也为客观公正的评价广告策划人员的工作绩效提供了依据。
广告效果评估指标体系
广告效果评估的基本思路是,将广告活动的各项目标转化成可以测度的指标来进行评价和审查,每一项指标都是对某类目标受众,对应于某一定时间内达成的具体的传播任务以及由此所带来的销售量增长或品牌效果的提升,这些指标共同组成了广告效果评估的指标体系。
根据笔者经验,我们可以将广告效果分为传播效果、销售效果、品牌效果三大类,广告的传播效果主要考察广告对消费者心理刺激和反应,销售效果更主要从结果上反映广告效果,而品牌效果则显示了广告活动发挥作用的渐进的过程。
广告活动对销售的拉动不会是一蹴而就的,而是通过消费者的认知、理解和购买逐步实现的;品牌效果则是通过对广告的理解判断和产品的使用间接形成的。
这三个层面既相互关联,又相互独立,基本上全面客观地反映了广告活动整体效果。
因此,本文阐述
的广告效果评估的核心内容包括传播效果评估、销售效果评估和品牌效果评估三个方面的内容,如图。
感知记忆包括注目率、阅读率、精读率;视听率、认知率;话题议论率、二次传播率、广告到达率、广告接触频率等指标;包括瞬间记忆广度、事后回忆率等指标理解程度包括喜好率、信任度、尝试率、偏好率等指标包括购买决定、购买行动等理解评价行动广告效益广告贡献包括广告的边际效率、广告费比率、广告效率比率、广告有效率包括使用牵引率、纯广告销售效果、广告效果指数包括到达率和品牌知名度等指标包括品牌形象评价和品牌理解力等指标包括美誉度、偏好度、忠诚度、渗透率
等指标
图:
广告效果评估体系图
1、广告的传播效果评估
广告的传播效果是广告效果评估的关键内容。
这是由于广告的传播效果最先产生、最好量化,而且对于大多数广告而言,良好的广告到达或接触效果也是其最直接的广告目的。
广告的传播效果也称为广告的接触效果或心理效果,考察广告刊播后对消费者所产生的各种心理效应。
(1)广告活动作用于消费者而引起的一系列心理反应可以概括为以下过程:
感知评价
那么,对应的评估指标有以下几方面:
()●感知:
注目率、阅读率、精读率是评价印刷媒体(如报纸、杂志)、显示媒体(如各类广告牌、海报)等平面媒体上的广告吸引消费者眼球和引起回忆的能力。
视听率、认知率是评价广告在电波媒体上的传播效果,即吸引消费者耳朵能力的指标。
●记忆:
包括瞬间记忆广度、事后回忆率等指标,这两个指标是针对广告的记忆度,即消费者对广告印象的深刻程度。
●理解:
主要强调理解程度这一方面,通过对广告诉求点的理解程度的分析,考察广告诉求设计与用户实际关心的信息点是否最大限度地契合。
●评价:
即对产品的好感度,包括产品喜好率,广告/产品信任度,产品尝试率,产品偏好率等。
●行动:
主要包括购买决定、购买行动等;购买决定是测定广告对消费者购买行为的影响,即了解消费者购买商品的行为是随意的还是受广告的影响。
此指标还可细化为意外率、强化率、转化率,考察对象为广告期间发生了购买行为的消费者。
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