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福厦高铁全长275公里,连接了海峡西岸的重要城市福州、莆田、泉州、厦门等。
福厦高铁的建设,标志着福建省进入了快速、现代化铁路运输的新阶段,同时也改变了福建省旅游交通的格局,对旅游业的发展影响深远。
高速铁路与传统的交通方式相比较,具有快速、准时、安全、舒适、服务到位等优势,更有可能缩短旅游感知距离。
高速铁路自身特点,也使得旅游者在交通工具、旅游目的地、出游时间等方面的决策发生新的变化。
本文以福州-厦门高速铁路为案例,通过问卷调查的方式,重点探讨高速铁路对消费者旅游决策的影响,以期更好地了解旅游需求,为实现福建省旅游业快速的发展提供依据。
一、旅游交通在旅游业发展中的地位
旅游交通是旅游业的重要组成部分,并与旅行社业、饭店业并称为旅游业的三大支柱产业。
现代大众旅游的发展,除了经济发展、人民收入水平提高的原因外,交通运输的进步也是重要原因[1]。
旅游交通是联系客源地和目的地的桥梁,其特征和效率将影响和改变旅游流的规模和方向[2]。
二、我国铁路交通与旅游业的相关性分析
本文采用SPSS17.0软件包,对2000~2008(2003年除外)年我国旅游业的各项收入指标、国内外旅游人数与铁路营运里程、客运量动态变化进行了两两相关分析。
结果显示,我国铁路总里程和客运量的变化与同期旅游业发展存在一定的相关性。
为判断要素之间是因果关系还是共变关系,剔除趋势因素的影响,采用4次移动平均值作为趋势值,剔除趋势后,再进行两两相关分析(如表1)表明,我国铁路运输业发展与旅游业发展呈明显的因果相关,铁路总里程、历年客运总量、客运周转量与我国国内旅游收入相关系数分别高达0.993、0.996、0.909,历年铁路客运量与国内旅游人数相关系数为0.931,说明国内旅游人数的增长与铁路客运量的增长互为因果关系。
由此可见,我国旅游业的发展与铁路交通条件的改善关系密切。
表12000~2008年我国旅游业与铁路交通指标的相关系数
指标
入境旅
游人数
国内居民
出境游人数
国内旅游
人数
国际旅游
外汇收入
收入
铁路总里程
0.333
0.954
0.985
0.979
0.993
全国客运总量
0.227
0.529
0.923
0.909
0.994
铁路客运量
0.207
0.874
0.931
0.918
0.996
全国客运周转量
0.161
0.991
0.997
0.999
0.959
全国铁路客运总量
0.302
0.990
0.909
注:
根据《中国统计年鉴》历年相关数据计算。
三、福州-厦门高速铁路对福建省旅游业的影响
1.对客源市场的影响
交通运输是沟通旅游需求与旅游供给的纽带和桥梁,是发展旅游业的基础和重要前提[3]。
高速铁路对客源市场的影响主要体现在扩大客源市场的范围和规模方面。
高速铁路出现前,福建省主要客源市场是邻近的广东省和港澳台地区。
高速铁路出现后,长三角、海峡西岸和珠三角三个经济区连成一线,有利于进一步拓展长三角、珠三角旅游客源,吸引更多省外游客到福建旅游,客源市场的地理范围进一步扩大。
同时,高速铁路的串联效应使得沿线的各地区互为客源地和目的地,增加了旅游出行人数且提高了旅游出行频率,客源市场规模将得到进一步扩大。
2.高速铁路对目的地旅游企业的影响
(1)高速铁路给目的地旅游企业带来了发展机遇
高速铁路对旅游市场具有很强的拉动作用,沿线城市及主要旅游景点的游客接待量增幅较大。
以福厦高铁开通后的第一个“五一”小长假为例,厦门共接待中外游客40.06万人次,同比增长38.95%;
福州共接待游客57.03万人次,同比增长15.6%;
泉州共接待游客41.69万人次,同比增长12%;
漳州共接待游客42.87万人次,同比增长16.95%[4]。
2010年“五一”小长假福建省主要旅游景区游客接待量增长情况如下表。
表22010年“五一”小长假福建省主要旅游景区游客接待量增长情况表
景区名称
接待总人数
(万人次)
同比增长
(%)
鼓浪屿
5.74
43.14
永定土楼
2.98
136.17
武夷山
7.93
11.07
南靖土楼
4.72
30.56
海沧大桥游览区
1.45
900.0
古田会址
8.05
112.0
胡里山炮台
1.91
17.47
福鼎太姥山
6.75
16.1
湄洲岛
27.67
将乐玉华洞
3.90
9.8
清源山
5.25
52.8
泰宁世界地质公园
14.67
清水岩
2.81
18.6
数据来源:
游客接待量的增加,给目的地旅游企业带来了更大的利润空间。
另外,便利的交通条件也使得沿线各城市间的往来更加频繁,为旅游企业实现业务拓展和区域合作创造了条件。
(2)高速铁路使旅游企业面临新的挑战
对饭店而言,如何满足增长的食宿需求成了饭店首要解决的问题。
以2010年“五一”小长假为例,福州、厦门等地就出现了旅游者食宿难的情况。
游客接待量的增加,对饭店基础设施的配套和服务人员的安排提出了新的要求。
同时,目的地饭店还面临如何借助交通发展机遇,实现跨区域发展,实现与其他旅游企业有效合作等问题。
对旅行社而言,交通便捷之后,旅游者选择自由行的可能性增加,旅行社如何设计旅游线路、推出更具吸引力的产品成了必须考虑的问题;
其次,目的地接待游客人数的增加,导致旅游用车市场需求上升,而现今旅游车的数量不足成了旅行社的一根软肋。
对于目的地旅游景区而言,旅游流的持续增长增加了区间交通压力,对景区的旅游配套服务设施和公共基础设施提出了新的挑战。
同时,旅游者人数的增多,对旅游景区的资源环境影响也将增大。
如何在满足旅游需求的同时,保护景区的资源环境,实现景区资源的可持续发展,是目的地旅游景区面临的新课题。
3.高速铁路对旅游资源的影响
(1)有利于旅游资源的整合开发
高速铁路的出现缩短了各地区间的时间距离,沿线相邻城市间的时间距离一般在一小时内,为各城市间居民的互游提供了条件,旅游资源的整合开发成来可能。
比如莆田的妈姐庙和泉州的天后宫属同类宗教文化资源,而福厦高铁的开通使得这两个城市间的时间距离缩短为一小时内,因此借助便利的交通条件,整合开发出精品的宗教朝拜游线路有了可行性。
(2)有利于旅游资源环境的保护
旅游景区,尤其是热点旅游景区,长时间高负荷运转使其生态环境遭受较大的破坏。
而高速铁路的串联效应,有利于带动冷点和温点旅游景区,从而可以分散热点景区客流,减轻资源环境的承载负荷,从而有效地保护环境资源。
同时,高速铁路有利于区域旅游合作,减少资源的不合理开发和避免旅游项目的重复建设,可促进旅游业的可持续发展。
四、高速铁路对消费者旅游决策的影响
交通体系对旅游业发展的影响,取决于旅游活动的实现,而消费者的旅游决策直接决定旅游活动能否实现。
高速铁路建设对旅游业产生影响,根本原因在于影响了消费者的旅游决策。
下面将借助调查问卷结果重点探讨这一影响。
(一)高速铁路与旅游决策的相关性
本文以问卷调查作为辅助研究手段,探讨高速铁路对消费者最终旅游决策的影响。
2010年6月14日至16日,笔者在福厦高铁沿线代表城市泉州、厦门两地进行问卷调查与数据收集工作。
此次调查共发出并当场收回问卷110份,其中有效问卷102份,问卷有效率为92.7%。
在本次调查中,笔者设计了7个题项(例如,高速铁路的下列特性会对您的旅游决策产生多大的影响呢?
),问卷中所有变量的计量项目均采用李克特(Likert)5点计量尺度(无影响、有影响但很小、影响一般、影响较大、影响很大,分别对应为1-5分)。
答卷者的回答情况见表2,量表总分分布见图1。
从图2可以看出,量表总分主要分布在影响一般(3×
7=21)的右侧。
群体量表总分均值为25.01,标准差为5.213。
以3×
7=21为零假设H0,数据分析结果表明,量表总分均值与零假设之间具有非常显著的差异(t=7.768,P<
0.001),说明高速铁路的特性对旅游决策存显显影响。
图1量表总分分布
表3高速铁路基本属性对旅游决策的影响分析(N=102)
基本属性
无影响
有影响但很小
影响一般
影响较大
影响很大
均值
方差
速度
8.82%
11.76%
15.69%
34.31%
29.41%
3.63
1.26
价格
13.73%
21.57%
31.37%
24.51%
3.12
1.16
安全
9.80%
7.84%
18.63%
22.55%
41.18%
3.77
1.32
舒适
3.92%
16.67%
35.29%
32.25%
3.80
1.11
便利
5.88%
17.65%
33.33%
3.74
1.20
服务
6.86%
27.45%
28.43%
3.42
1.18
辐射范围
26.47%
3.50
1.17
(二)旅游决策过程模型
消费者购买旅游产品和购买其它产品一样,通常都要面临选择和决策。
旅游决策就是消费者通过对自己的主观需要和客观条件进行衡量,提出并选定解决某个具体的旅游问题的方案或者计划,并加以执行的过程。
旅游决策过程是一个从心理到行为的连续体,一般需要经历以下几个阶段,并受到他人态度和意外因素的影响。
第一阶段:
产生外出旅游的需要、动机、想法等。
第二阶段:
通过各种渠道,收集有关旅游的信息,确定备选方案。
第三阶段:
根据主观需要和客观条件,权衡和评价备选方案。
第四阶段:
做出购买决策,确定出游计划。
第五阶段:
游后评价反馈。
(三)高速铁路对旅游决策的影响
目前高速铁路对消费者信息收集的影响较小,对消费者旅游动机的产生、备选方案评估、购买决策和游后行为的影响较大,因此,本文主要探讨后面四类影响。
1.对旅游需求和动机的影响
心理学上,动机可分为内在动机和外在动机,内在动机包含以驱力为基础的情感(推的因素),外在动机包含认知(拉的因素)。
旅游动机的产生同样推的因素和拉的因素。
其中推的因素是内在的,是由于不平衡或紧张引起的动机因素或需求;
拉的因素是外在的,即外界刺激,与吸引物自身属性相联系[5]。
高速铁路对消费者旅游需求和动机具有拉动作用,即激发消费者的旅游动机和需求。
(1)高速铁路本身可作为重要的旅游吸引物
体验经济时代,人们越来越看重新奇独特的旅游经历。
目前在我国,高速铁路仅在少数地区出现,对于多数人而言,高速铁路仍属于新式交通工具。
乘坐从未坐过的交通工具,可以为旅游活动增添新鲜感和乐趣,满足旅游者的体验需求。
因此,高速铁路自身可以作为重要的旅游吸引物,刺激旅游需求的产生。
(2)高速铁路可缩小消费者的感知距离
感知距离指人们从主观意识出发、凭借其所获得的信息和自己的知识、经验而对两地之间实际距离所作的估计[6]。
感知距离与旅游决策直接相关,人们一般倾向于选择感知距离较近的目的地。
感知距离的大小可以用时间距离来衡量。
高铁动车时速可达250公里,乘坐高铁动车从福州至莆田只需半个小时,至泉州只需1个小时,至厦门只需1.5个小时,至温州只需1.5个小时;
从厦门至泉州只需半小时,至温州只需3个小时。
可见,高速铁路缩短地区间的时间距离,从而影响消费者对旅游目的地的感知距离,增强了旅游动机。
(3)高速铁路提高旅游的便利性和舒适度
高速铁路的串联效应增加了沿线旅游景点的可进入性,提高了消费者的旅游便利性。
同时,高铁动车组安全准时,拥有清洁卫生的内部环境和现代化的配套设施,乘务人员为旅客提供优质服务,增加了旅游出行的舒适度。
因此,高度铁路可刺激消费者产生旅游动机。
2.对备选方案评估的影响
由于各种备选方案利弊不同,为此旅游者需要加以比较评价。
在比较评价的过程中,旅游者会根据自己的主观需要和客观条件建立自己的标准,以对备选方案作出初步的衡量和评价。
高速铁路具有准时安全、舒适便利、票价适中等特性,可以较好地实现旅游者的主观需要和客观条件之间的平衡,从而影响旅游者对备选方案的评估。
3.对最终旅游决策的影响
问卷调查结果表明,高速铁路的快速准时、辐射面广、标价适中、安全舒适、服务到位等特性对消费者旅游决策有较大的影响,主要体现在以下几个方面(见图3):
(1)交通工具选择旅游者对旅游交通的要求是安全、便利、准时、快捷、舒适和经济[7],高铁动车的特性能较好地满足这种要求。
本文的问卷调查结果表明,68.63%的答卷者倾向于选择高铁动车作为旅游出行的交通工具。
(2)出游时间选择消费者旅游出行除了受可支配收入制约外,还受可支配时间制约。
福建省原有的交通体系不能适应旅游者“旅快游慢”的心理需求,给旅游者出行造成了不便。
高速铁路开通后,消费者出游时间的选择更加灵活,即使在闲暇时间很少的情况下,消费者仍可以选择外出旅游。
问卷调查结果表明,47.25%的答卷者出游时间将会因高速铁路的开通而改变。
(3)旅游目的地选择高速铁路辐射东南沿海的主要城市,提高了可进入性,促进了客流的沿线流动,也扩大了消费者的出游半径。
通过问卷调查发现,48.04%答卷者出游目的地选择范围会因高速铁路的实现而扩大。
4.对游后行为的影响
“行”作为旅游活动的六大要素之一,与旅游者的感知及游后评价相关。
交通不仅影响着旅游行程的安排,还影响着旅游者的精力与心情[8]。
交通也一直是旅游投诉的热点之一。
旅途中舒适度、快捷度和安全感的缺乏,直接影响旅游感知,从而影响游后评价。
高速铁路安全、快捷、准时、便利、经济等方面的独特优势,会极大地影响旅游者的感知价值,进而影响他们的游后评价和未来的旅游决策。
四、新形势下福建省旅游业发展对策
高速铁路的出现为福建省旅游产业的发展创造了机遇,也带来了挑战。
作为区域内新交通体系,高速铁路在运营过程中仍然存在不少问题。
本文认为,在福建省交通运输业不断发展的大背景下,高速铁路所属机构、旅游企业、相关政府部门应扮演好各自的角色,抓住机遇,应对挑战。
(一)高速铁路着力提高自身服务水平
1.健全自身服务体系
高速铁路的独特优势吸引了大量的游客前往福建旅游。
但是,目前高速铁路基础设施、公共服务设施和配套服务仍不能很好地满足旅客需求。
例如,高速铁路车厢内的通讯信号较差,厕所设置不合理(动车每节车厢都配备一间蹲式厕所和一间坐式马桶式厕所。
旅客求卫生的心理导致蹲式厕所需求较大,而坐式马桶闲置较多),针对特殊人群的标识、指示、解说系统还不够完善(自动售票系统缺乏针对老年旅客的指导性服务)。
另外,车票过于紧张也是旅客普遍反映的问题。
因此,高铁系统应加大功夫,完善公共服务体系和个性化服务体系。
2.加快开通网络预订系统
随着互联网的普及与信息技术的应用,网上预订受到越来越多旅游者的青睐。
高铁运营企业开通网络预订系统,不仅可以节省企业的人力成本,而且可为旅游者提供更加方便、快捷的购票服务。
高铁运营企业可以联合起来组建统一的业务网络,旅游者可以预订到属于该业务网络中任一区间的车票;
并实现与银行的有效合作,实行信用卡、电子现金、电子支票等网上支付方式,确保网络预订的安全性与便捷性。
同时,在高铁车站配备自动取票系统,旅游者可以自行完成购票至取票的全过程。
(二)旅游企业努力适应增长的旅游需求
1.提高旅游企业的接待能力
高速铁路势必带来福建省旅游客流的增长。
游客数量的增加要求目的地旅游企业提高接待能力。
在食宿接待方面,高档酒店应在提高供应能力的同时,保证优质服务。
中、低档酒店应根据各自的目标客源市场特点,完善相关服务设施建设和人员服务技能培训;
适度开发公寓式酒店或者家庭旅馆,提高目的地总体接待量。
在旅游用车方面,各旅游交通相关单位应在政府的统一调控下相互合作,互惠互利。
在景区(点)接待方面,各热点旅游景区(点)应采取科学合理的引导、分流措施加强景区容量控制和游客安全管理,做好景区停车场、餐饮设施的规划布局工作,确保游客拥有舒适、安全的游览环境。
2.优化旅游产品项目和线路设计
高速铁路辐射的地区旅游资源丰富,但具有一定规模和影响力的旅游产品并不多,众多的旅游产品仍处于开发水平低、规模小的分散状态。
因此,旅游企业在产品项目设计时应深度挖掘资源内涵,充分体现“山海一体,闽台同根,民俗奇异,宗教多元”的资源特色。
在线路设计上,除了做好传统的观光线路外,重点推出度假、朝觐、商贸、节事等精品旅游线路,推出以度假为主题的“滨海精品游”、以宗教朝拜为主题的“宗教文化深度游”、以商务活动为主题的“商贸休闲游”、以观看世博为主题的“世博主题游”等特色线路。
3.加大旅游产品宣传促销力度
高速铁路缩短了地区间的时间距离,提高了旅游者在节假日,甚至是双休日出游的可能性。
旅游企业有必要加强“三节”(清明节、端午节、中秋节)和“双休日”的市场促销,做大假日旅游组团量。
另外,高速铁路为跨省旅游提供了良好的条件,旅游企业可根据自身经营情况,前往重要客源市场开展宣传促销工作,进一步扩大客源市场。
(三)政府部门协力推进旅游业的发展
1.进一步完善旅游交通网络
为了减少高速铁路对沿线居民的影响,高速铁路的行驶路线、站点分布尽量避开居民聚居区。
高铁车站多修改建在郊区,目前尚未与城区内汽车站直接连通,导致转乘或换乘较为不便。
高铁车站的士司机恶意宰客现象时有发生,不仅损害了消费者利益,也影响了高速铁路整体形象。
为此,相关政府部门,尤其是交通部门应进一步完善旅游交通网络,开辟高铁车站至城区汽车站的市内交通专线,健全高铁路标指示系统和公交服务系统,实现高速铁路与公路网络的连接,提高游客出行的便利性。
2.加强区域旅游合作
交通的发展为区域旅游合作提供了可能性和必要性,政府部门在推进区域旅游合作中扮演着重要角色。
2010年“五一”之前,厦门市旅游局联合金门、澎湖旅游局、福建土楼(永定、南靖),组织旅行社、景区、酒店等单位先后赴浙江、上海等地举办了旅游推介会。
同时,温州市和宁波市旅游部门也专程来福建进行旅游推介,以推进浙江省与福建省的区域旅游合作,共同开发高铁联线旅游,拓展两地旅游市场,实现两地旅游客源市场共享。
政府部门实现区域旅游合作,有利于实现社会效应、经济效应和环境效应的统一。
为此,区域各级政府部门首先要清除阻碍资源要素区域流动的体制性障碍,为旅游企业和非政府组织的运营创造公平、透明、有序的旅游投资和发展环境[9]。
另外,各级政府要加强旅游基础设施建设的合作,共同构建公路、铁路等客运网络,合作建设通信网络和信息网络,避免建设的不配套性和运营低效率,实现规模经济效益;
共同致力于生态环境保护,探索促进环保的经济政策和手段,形成旅游业可持续发展的区域资源环境支撑体系。
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