农夫山泉校园公益活动策划书.docx
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农夫山泉校园公益活动策划书.docx
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农夫山泉校园公益活动策划书
农夫山泉校园公益活动策划书
篇一:
农夫山泉活动策划书
农夫山泉赞助策划书
主办单位:
大学生创业协会
承办单位:
协办单位:
农夫山泉有限公司
策划时间:
XX年9月5日
目录
1、前言……
2、广告环境分析
3、市场分析与测评
4、广告目标
5、背景介绍
6、活动内容
7、活动特色
8、广告预算
9、广告效果预测
农夫山泉纯净水广告策划书
前言:
“农夫山泉有点甜!
”这一句广告词早已深入人心,不知不觉,它走进我们生活的每一个角落,在我们身边随处可见,无论男女老少,无论富贵贫穷都买得起,喝得起,所以,它在瓶装水中早已占领了一席之地。
农夫山泉在湖北职业技术学院的策划文案。
通过对学校里面及周围部分消费群体的调查对农夫山泉在湖北职业技术学院里面的销售情况以及存在的销售问题进行了解,并就存在
的问题提出一些解决方案,让农夫山泉能在校园及其周边市场占到更大的销售份额以及在消费者心中留下更好的印象。
广告环境分析
调查显示,校园里面大多在校的学生,以及周边的农夫山泉的消费群体,年龄都集中在16~30之间,学校里的学生大部分以饮用矿泉水为主,上课的时候,下课的时候,休息的时候,以及出行运动的时候,都离不开水,水是生命之源,这个道理大家都懂,所以矿泉水成了他们的首选,第一它比较便宜,第二,它比较健康。
第二点占了很大作用,众所周知,那些饮料虽然好喝,但含有不少色素以及其他化学物质对身体不太好,所以在有知识文化的大学生中它都不受青睐,多数大学生对水都有一定的质量及美誉度的要求,而恰好农夫山泉又符合这两个条件,所以我相信他们不会选错的。
市场分析与评测
市场环境:
湖北职业技术学院位于孝感市市区,在校学生接近两万人,加之周围人口以及流通人口,算得上是一个庞大的消费群体。
大学生多数没有经济来源,所以价格对他们影响颇大,而在当前的市场上做饮用水的几家企业中,农夫山泉已经是一个相当成熟,有着强大的竞争力。
有市场份额的企业了,这些在消费者心中早已树立了一个刚档次,高品质,高品位的“健康水”的品牌形象。
广告目标
通过问卷调查,发现农夫山泉通过媒体给消费者留下了良好的印象,所以在这个旺季我们要乘胜追击,让消费者更好的了解农夫山泉,并给自身树立一个良好的口碑!
可以通过促销活
动,户外活动对农夫山泉进行宣传,还可通过附赠品,现场推广,扩大农夫山泉在学校的占有份额,以及广告宣传,广播宣传,校报等,除此之外还可以做宣传板。
1.背景介绍:
九月是瓶装水的消费旺季,我们应该再接再厉,为农夫山泉打造更好的形象。
我们和学校文学社,新闻部联系,策划一次“农夫山泉”奖项文赛,为期三天。
2.活动宣传口号:
“以文会友,以健康与农夫山泉牵手”—“农夫山泉”征文赛。
3.活动内容:
进行淘汰赛,分为一等奖,二等奖,三等奖,优秀奖,参与奖。
为参加的人
赠送农夫山泉一瓶,为获胜的人赠送纪念章一个。
活动时间:
XX年9月20-23日。
报名地点:
大学生创业协会,孵化楼二楼。
4.活动特色:
既可以赞美农夫山泉,又可弘扬中华文化,发扬大学生的优秀品质,既可展
现自己,有可为农夫山泉打造一个美好的形象,让它在人们心中更纯净,更美丽。
5.辅助宣传:
在报名比赛,农夫山泉同时在宿舍区进行促销活动。
在公寓门口设立促销点,配有20箱农夫山泉和两名促销礼仪,原价2元销售。
促销点挂上宣传横幅,宣传标语—“农夫山泉”征文赛期待你的参加。
并且在促销点附有活动的具安排表和报名表以及宣传彩页方便学生取阅。
促销点开展买山泉,回答问题,赢奖品
方法,买一瓶农夫山泉就可以参加问答环节。
提出问题,无论参与者是否回答对,都给他们看答案,并提示他们看答案后跟的提示语,无论正确与否,均赠送农夫山泉的LoGo的勺子塑料水杯,塑料水碗。
题头:
好水喝出健康来
1.农夫山泉的五大水源地?
浙江千湖岛,吉林长白山错草泉水,湖北丹江口,广东万绿湖,新疆玛纳斯。
2.天然山泉水的PH值应该是多少?
3.拿喝一瓶农夫山泉,你为希望工程做了什么?
捐出一分钱。
另外还可以开展一个废弃农夫山泉水瓶换物活动,三个农夫山泉换一瓶水,十个换一个水杯,二十个换一把雨伞……
活动特色:
既可以回收垃圾保护环境,又能让农夫山泉深入人心,让更多的人吗,买农夫山泉,认识农夫山泉,接触农夫山泉,既节约学生成本,又能让更多的人参与,简单方便。
广告预算
前期市场问卷150份30元
喷绘广告招贴:
6平方米2份300元
促销员工资2人三天720元
赠品600份300元
农夫山泉:
15箱450元
宣传单:
200份100元
报名表:
100张50元
横幅:
300元
策划费用:
400元
其他:
200元
合计:
2850元
广告效果预测
通过这个策划,农夫山泉矿泉水会取得不错的效果。
通过活动以及校园广播和校服以及宣传板对农夫山泉的宣传,其在湖北技术学院和和周边群体得到更大程度的认可,成功提高产品良好形象和增加产品销售额,同时“农夫山泉”征文赛,策划案的实施,更是大大提高了自己在该地区的知名度。
篇二:
农夫山泉校园推广策划书
德才(http:
//)
农夫山泉校园营销策划书
前言:
这个是笔者多年来收集整理的资料,加入了笔者自己的一些观点并作了调整,非常实用。
估计再过十年还是很有价值,好的东西,是不会被岁月所埋没的。
反过来对比大陆的饮料企业,你就可以想通为什么大陆很多企业做的很大,但是越来越觉得在广告和促销上投入更大,赚不了钱,需要被其他更优秀的企业收购。
很多人经常问笔者该怎样做饮料,怎样进入这个行业。
这个问题很难回答,因为中国太大了,饮料行业也很大,每个区
域也不同。
笔者一般是先告诉对方,饮料行业很辛苦,新进入者几乎不赚钱。
凉茶行业是最好的教训,亏损面之大,绝对超出大家的想象。
这些企业进入之前,也请教过很多行内的专业人士。
但是专业人士往往先告诉困难的一面,可惜,行外的企业和企业家总是以自己是成功人士的心态来看问题,认为以前成功的经验可以复制,并不相信专业人士的建议。
忠言逆耳,良药苦口。
战战兢兢,如履薄冰。
——没有正确的心态,进入饮料行业,也许运气好,可以短暂的成功一次。
但是,绝对不能持续成功,也不会有想象中的暴利。
饮料的广告策划,市场营销,饮料企业的经营管理,如果真的是行外人想象的这样简单,人人都可以做大企业家了。
向08年全年来进入凉茶行业而英勇亏损的行外企业致敬,特别佩服他们的胆量。
一.思考题
1.广告计划书的格式一般是怎样写的?
2.假设你现在是某饮料品牌内地分公司的广告部人员,请试着写一份广告计划书。
二.广告计划书
该广告计划共六部分
(一).广告概述(广告导言)
“可口可乐”在台湾推销之广告计划,内容共以下几部分:
广告分析;广告目的;广告内容;广告预算;广告效果评估
在广告分析中,先将“可口可乐”在台湾推销所具备的条件,作一般性分析.此分析包括人口统计、产品质量、消费心理等三方面。
彼此而得知“可口可乐”在台湾之市场展望,及顾客之形象。
再以此为根据,拟定广告之目的,及广告内容之建议。
(二).广告分析(一般情况之分析)
1.在人口统计方面:
我们以为“可口可乐”在台湾之最大购买潜力为上等收入与中等收入之家庭成员,此类人士于台湾总人口13,000,000中,约占3,030,000人,年龄由10——39岁,男女在内。
兹将统计数字,列举如下:
(1)外省人约共。
。
。
。
。
2,600,000人
十至三十九岁约占三分之一。
。
。
1,300,000人
(2)本省人约共。
。
。
。
10,400,000人
十至三十九岁约占二分之一。
。
。
5,200,000人
上等或中等收入家庭成员,约占三分之一。
。
。
1,730,000人
。
。
。
。
。
。
两共3,030,000人
由于缺乏人口统计之社会经济资料,我们只能根据观察,作以下假定:
——所有外省人士均属上等或中等收入阶层;本省人中,约有三分之一属上等或中等收入阶层。
本省人口虽占人口总数百分之八十,但自第二次世界大战之后,国语已成为台湾之法定语言,事实上全省通用国语,由于语言同意,广告所用文字,绝无问题。
2.产品质量方面分析:
“可口可乐”与台湾现有之“荣冠果乐”“七星”“黑松可乐”等,虽均属同类饮料,惟“可口可乐”具有最优良品质,口味亦较其他累世饮料更佳。
因此,“可口可乐”在质量方面具备更有利条件在市场上竞争。
3.消费心理方面分析:
“可口可乐”亦远较其他类似饮料,更为有利。
尤其外省人,对此名字,及其优良品质与最佳口味之印象仍深。
以下各点为“可口可乐”在顾客心理方面亦更占优势之有利条件:
第一、“可口可乐”为美国生产之最优良饮料,拥有世界性声誉,在全球市场均处于领导地位。
第二、每瓶六两半装,只售新台币四元,堪称价廉物美。
第三、四季咸宜,令人心旷神怡,万事如意。
(三).广告之目的
根据人口统计项所指示之推销对象,我们的广告目的为:
第一、使社会人士普遍得悉“可口可乐”已在台湾上市。
第二、“可口可乐”品质优良之特色,深入人心。
(四).广告内容建议
1.广告定位
应使用最具影响力之内容及文字,扩大宣传,使更多人饮用“可口可乐”,在内容方面,根据质量与心理分析,应包括以下各点:
第一、“可口可乐”是美国最佳饮料,驰誉全球,畅销世界。
第二、“可口可乐”品质最优良,永远保持最高水准,口味最好,令人心旷神怡。
第三、“可口可乐”令你享受到美妙之生活情趣。
2.广告阶段策略
第一阶段(初上市时期)
*普遍宣传“可口可乐”已上市
*通过各种方式方法,令社会人士对本品名称及瓶装式样产生深刻印象。
使社会人士对“可口可乐”之广告主题,有深切认识。
第二阶段(上市以后)
*继续加深顾客对本产品名称,及瓶装式样之印象。
*继续发挥广告主题之影响力。
3.广告主题(广告诉求与表现策略)
“可口可乐”台湾宣传主题,应与世界各地一致。
即:
“可口可乐令你万事如意“。
理由如下:
第一、本主题目前在世界各地使用,获得极大成功。
第二、本主题能将“可口可乐”之特点,如品质优良,怡神妙品,随时随地均可享和等,巧妙地传达出来。
第三、由于利用年青活泼人士,出现与各种欢乐情景之广告画中,其动人形象,必须
深入年青一代之心坎。
第四、主题曲节奏轻松,活泼而愉快,旋律美妙,感染力极强,予人以生活是美妙的感觉。
4.广告媒介策略
在地区方面,根据客户只意见,以台湾北部为主,中部及南部为次。
在种类方面,我们根据两项原则作为取舍标准。
第一、要能为“可口可乐”找到推销之对象。
第二、能要有效地表达“可口可乐”之广告特色及主题。
根据上述两项原则,我们建议,“可口可乐”之推销广告,应综合利用以下四类方式:
(一)电影:
台北市收轮西片或国语片电影院。
(二)电视:
台湾电视公司。
(三)电台:
选择“台北中广电台”及“正声”两电台。
(四)报刊:
选择中文报三家,英文报两家,及两份畅销杂志。
电影广告
以台北市首轮电影院为“可口可乐”广告之主干。
理由为:
·首轮电影院能吸收我们所需要之对象。
·首轮电影院,能以完备之“声”及“光”,将“可口可乐”广告片中之美丽色彩,活泼形象,
动听乐曲,以及广告主题,完全表达出来。
故此类广告,非但能为“可口可乐”找到所需要的上等或中等收入的家庭成员,而且综合发挥“视觉与听觉”的美感,直接,有效地将我们的广告目的,传达给观众,并使他们留有深刻印象。
电视广告
电视与电影性质相同,而且拥有电视的家庭,必须属于中上阶层,正是我宣传的对象。
唯台湾只有一家商业电视公司,既不能举办特约节目,且其广告时间早已排满,我们能利用者无多。
故电视只能作为电影的辅助。
电台广告
此类广告的优点,在于能利用音响,以乐曲形式,加深听众对“可口可乐”广告主题的印象,并使易于记忆。
我们选择“台北中广”及“正声”两电台,因其听众较多。
报刊杂志广告
以上电影,电视,电台为“可口可乐”广告的主要方式。
此外,在上市时期,在以报纸及杂志作辅助宣传。
且“可口可乐”在台湾上市,亦属有价值的新闻。
我们为使外国侨民及能说英语的中国人士(上等收入阶层)得知“可口可乐”经已上市,选择英文报两份:
一为中国邮报(ChinaPost),每日发行额份。
二为中国日报(ChinaNews),每日发行额为份。
在中文报方面,共选三份:
一为中央日报,(发行额115,000份)二为联合报(发行额高达XX,000),三为征信新闻(发行额130,000份)。
此三份日报,均在全省发行,故台湾中部及南部读者,亦能看到我们的广告,且其拥有的读者,大都为上等或中等收入阶层。
(包括商界、自由职业者、学生以及公务员等。
)
此外,我们亦须利用色彩印刷之优点,以增强平面广告之效果。
因此我们选用最畅销之两种杂志,即读者文摘中文版(发行额71,000份)及台湾电视周刊,使“可口可乐”之广告,能进入上等收入之家庭。
同时,杂志之阅读时间。
较报纸为长。
展转阅读之人数,亦较多。
各类广告媒介投放策略
(一)电影院方面,于开始之五月至九月,所有十二家台北首轮电影院均放映一分钟广告片。
(二)电台方面,我们建议在正声电台,由五月份起至九月份止,每日为青少年举办流行歌曲特约节目一小时。
由此特约节目可得四分钟广告时间,如善为利用。
可播出二十五秒广告八次。
此广告量甚为可观,且定价亦合理。
至于台北中广公司。
其收费较“正声”电台为贵。
故在中广,只用插播。
有五月至九月,每日插播三十秒广告十次。
(三)电视方面,由于广告太挤,只能在开始之五月,及七八两旺月,每星期三天,每日“插播”乙级时段三十秒广告三次。
(四)报刊方面,我们所选定之五份中英文报,每报刊登半页广告一次,四份之一页广告五次。
其分配为:
在开始之星期各刊半页广告一次,以后连续三个星期,每星期刊四份之一广告一次。
六月份暂停。
七月份之头两星期再恢复每星期刊四份之一页广告一次。
至于杂志方面,我们建议读者文摘在七八两个月刊登四色全页广告;台湾电视周刊则五月份起至九月,均每两星期刊登两色全页广告一次。
总括而言,我们之广告份量极为充足。
在开始之五月及七八月旺月,广告量尤为集中.
各类广告观众数目
我们推算:
电影观众约有641370人电视观众约有575932人
电台听众约有53XX人报刊读者约有557000人
影院观众数目电影院名称座位次数放映次数满座率%每日观众
台北192
日新190
国宾187
第一剧场485
大世界485
万国485
运东485
豪华485
乐声485
国声484
新世界482
国际480
每日合计
观众总数(十日计)
我们之推算,乃以每一电影院每十天换片一次为根据。
在此十天内之观众,重看者极少,故十天期内之观众,即为电影观众之总数。
电视观众数目台湾电视机估计总数——111,000架台湾北部电视机约有82,276架;每一电视机,观众平均数7人,因此台湾北部之电视机观众为:
575,932人电台听众数目地区:
台湾北部收音机架数
台北市392,573
台北县19,045
阳明山管理局9,005
桃园县65,000
基隆市47,225
总计532,856
由于缺乏每架收音机之收听人数资料,我们假定最少为一人。
在“可口可乐”插播广告之五个月内,所有收听电台之听众,必会收听“中广”“正声”,不论是同时收听或轮流收听,
因此听众之最低数目,应与台湾北部所拥有之收音机架数相同,亦即532,856人。
报刊读者数目名称发行额(份)
XX报200,000
XX新闻报130,000
XX日报115,000
XX邮报13,000
XX日报8,000
XX周刊20,000
读者文摘(中文版)71,000
总计557,000
我们虽缺乏报刊读者人数之统计总数,但以最保守之估计,每份读者为一人,则读者之总数,应为557,000人。
(五).广告预算
广告资金分配方法有销售百分比法、市场分额法、目标/任务法等。
我们将用目标任务法制定广告预算。
把以上各类广告媒介、广告活动所需资金进行累加汇总,得到一个大概的广告花费数额。
在此基础上增加10%-20%作为机动预算,以应付突发状况。
(六).广告效果评估
主要评估消费者接收到广告后对可口可乐的知名度、美誉度的认知。
可以用知晓率、喜爱度来表示,包括其他相关的消费心理与行为的前后变化。
考虑请专业的市场调查公司来做。
三.理论分析
撰写广告计划书是为了具体说明广告活动的战略思路和战术实施,以及具体的操作步骤和相关的背景和影响因素等。
广告计划书并没有一个完全固定的格式,但从教学和培训新人考虑,有一个参考范例会更易于学习。
本案例中可口可乐台湾上市的广告计划书非常详细,很有条理,相信比之内地很多公司现在的广告计划书也不逊色,所以作为新人的参考格式再好不过。
下面我们列出一个简单的广告计划书的格式,仅供参考。
链接:
广告计划书
1.广告计划概述(广告导言)
2.广告分析
分析各种相关背景和影响因素,包括宏微观环境分析,消费
者心理与行为分析,竞争对手的广告传播策略分析等。
3.广告计划目的(广告目标)
4.广告内容建议(广告战略)
包括确定广告目标受众,广告定位(主题),广告创意和表
现策略,广告媒介的选择、排期等。
5.广告预算
6.广告效果评估
篇三:
农夫山泉策划书doc
农夫山泉股份有限公司
广告策划书
目录
一市场分析
(一)企业及其产品历史情况的介绍4
(二)营销环境分析5
(三)产品分析5
(四)消费者分析6
(五)竞争态势分析7
二广告战略
(一)广告目标8
(二)目标市场策略8
(三)产品定策略8
(四)广告诉求策略8
(五)广告表现策略8
(六)广告媒介策略8
三广告计划
(一)广告目标9
(二)广告实施时间9
(三)广告目标市场9
(四)广告诉求对象9
(五广告表现9
(六)广告发布计划10
(七)广告预算10
四广告活动效果预测10
(一)广告活动效果预测10
附:
电视广告本1消费者市场调查问卷
前言
农夫山泉股份有限公司是近几年迅速崛起的一家现代化民营股份制企业,1997年-XX年,农夫山泉相继在国家一级水资源保护区浙江千岛湖、吉林长白山矿泉水资源保护区吉林靖宇、南水北调中线工程源头湖北丹江口建成五座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地,投资总额逾十八亿元人民币,已成为目前国内规模最大的专业饮用水公司之一。
为了提高产品的竞争能力,上海农夫山泉建立了集研发、品控、检验和标准化为一体的技术中心,并与北京大学、厦门大学、美国加州大学、香港大学以及IFF、芬美意等国际公司联合建立了专业的实验室,长期从事健康产品、食品饮料的研究和开发,保证了企业的发展后劲。
上海农夫山泉十分注重产品质量,始终把加强企业质量管理体系和技术人才的培养放在第一位,同时建立了一整套的质量保证、监督体系。
为配农夫山泉公司的农夫山泉饮用天然水市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"农夫山泉饮用天然水"塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场,。
这次广告策划的大概内容包括对饮用水市场总体分析,对本产品竞争和竞争对手产品特性进行分析,找出市场空隙,确定目标消费者,进而进行广告诉求。
并促进其销售。
一市场分析
(一)企业及其产品历史情况的介绍
夫山泉股份有限公司成立于1996年,是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。
公司的核心品牌“农夫山泉”为中国驰名商标。
自1997年起,农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区浙江省千岛湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。
农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备,在全国饮料饮用水行业中是独一无二的
XX年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品
XX年至XX年,根据市场需求,公司陆续推出浆果奶昔果奶饮料和农夫茶饮料两种
新品。
XX年农夫山泉股份有限公司饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一
XX年4月,中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书,根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示:
“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年(XX-XX)荣列同类产品市场销量第一位。
XX年夏,农夫山泉推出了一款全新的饮料水溶C100开创了柠檬复合果汁饮料新品类,在市场给农夫果园意外惊喜。
(二)营销环境分析
竞争者状况分析目前,中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌,以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的“三国鼎立”市场格局;其中一线品牌以70%左右的市场份额雄居水市场的霸主地位,二线品牌及一些地方品牌的市场份额极低。
一线品牌在全国的强势媒体全力出击,明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度,全力拓展市场;地方品牌利用本地优势,积极整合渠道,以大桶水为切入点,以瓶装水超低价位为竞争手段,力求分得一块已经做大的“蛋糕”。
一线品牌中背后均有国外大的资本介入,凭借资本优势,这些一线品牌以低价策略不断对低端包装水市场进行“洗牌”,整个矿泉水市场整体进入“火爆对拼”时期。
(三)产品分析
1农夫山泉水质农夫山泉是取自千岛湖水面下70米无污染活性水为原料,并经先进工艺进行净化而成。
在这一水源差异上,以“千岛湖的源头活水”来强调其水源的优良;同时,千岛湖作为华东著名的山水旅游景区和国家一级水资源的保护区拥有极高的公众认同度,这使农夫山泉形成了一个独占的良好品牌形象,“好水喝出健康来”。
同时,在农夫山泉上市不久所策划的“千岛湖寻源”的大型活动,更是让消费者能够到其生产基地亲自探根寻源。
2农夫山泉包装差异上“农夫山泉”的品牌名称透露出儒雅的文化品位,感性的名字却有着深刻丰富的内涵。
“农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在的印象。
“山泉”给人的感以
回归和拥抱大自然的美好联想。
它从名称上吻合了人们回归厦门向往自然的心理需求,引起消费者的心理共鸣。
因此,它的品牌名称带有强大的
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