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网络营销模式是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合,它包括技术模式、产品模式、价格模式、渠道模式和促销模式。
所以本文主要是围绕亚马逊的网络营销模式即:
技术模式、产品模式、价格模式、渠道模式和促销模式这五个点来论述。
本论文的第一章主要是绪论,通过研究背景,研究意义和研究内容三个方面来大概的概括本论文的主要写作目的和主要写作内容,以什么为背景,在什么样的条件下产生了这样的论文。
同时也大概阐述了这篇论文的中心点,为下文做了铺垫。
本论文的第二章主要是针对亚马逊的发展现状进行详细的分析,分别从市场规模,用户增长量,市场竞争三个方面来进行详尽的分析与了解。
本论文的第三章到第七章则是从亚马逊网络营销模式的五个营销模式来分别论述,是本论文的中心,起到了画龙点晴的作用,点明了本论文的主题。
本论文的第八章则是对亚马逊网络营销模式的总评价,指出了技术模式、产品模式、价格模式、渠道模式、促销模式四种网络营销模式在实践中所存在的问题以及该模式带给企业的好处。
通过对亚马逊的分析,引申出B2C电子商务在当今社会的发展趋势及其现状。
最后一部分是本论文的结束语,是对本论文的一个总结。
通过对亚马逊网络营销模式的了解与调查,对其营销手段进行一个总结。
明确企业应该提供什么样的产品和服务去满足广大消费者的需求;
采用什么样的价格模式去吸引消费者,维护消费者的合法权益;
运用什么样的模式来降低企业的生产成本和提高企业的市场竞争力;
利用什么样的促销手段去吸引消费者的眼球,吸引其注意力,激发他们的购买欲望和购买行为,扩大销售。
这就是本论文的一个中心点及其支撑,通过亚马逊的网络营销模式我们可以从中得出什么样的启示,以及对将来B2C电子商务企业的发展提供了怎样的借鉴。
2亚马逊的发展现状分析
2.1现状:
亚马逊,“中国B2C电子商务领导者”,是目前国内最具有影响力和辐射力的电子商务网站。
前身为网,被亚马逊公司收购后,成为其子公司。
网诞生以来,凭借独创的“精选品种、全场库存、快捷配送”的模式,迅速成长,赢得了超过520万注册用户的衷心支持,发展成为全国访问量最大,营业额最高的零售网站,并获得全国网络文明工程组委会评选的“中国优秀文化网站”称号,入选“中国10大互联网旗帜公司”和“最具投资价值网站100强”。
[1]
2.2B2C电子商务网站的现状
2.2.1网民人数和网上购物人数截至2013年中国网民人数达到了4亿,其中经常进行网络购物的人数约为14720万,占全部网民人数的35.5%。
[2]
2.2.2网民的收入和年龄
中国网民月收入在1500元及以下网民占到总网民的2/3(66.1%),中国25岁以下网民总规模已经达到8294万人,占据了1.62亿总网民的半壁江山。
[3]较低的收入和年龄意味着相对较低的消费能力。
2.2.3网上消费的主要商品
据艾瑞网的调查显示,中国最受欢迎的网上商品是图书、音像类,并且中国网民对图书的热衷比例达到了66.8%,大大高于全球34.7%的比例。
2.2.4用户选择B2C电子商务网站的因素
作为新兴行业,B2C电子商务的首要任务是企业和行业整体的成长,吸引更多用户,追求流量和规模最大化。
用户选择B2C电子商务网站的因素由营销组合决定,营销组合的运用决定了企业的发展。
2.3用户增长量
自2005年,中国电子商务领袖亚马逊逐渐从少而精的“网上书店”开始向大而全的“网上商城”转型,经过6年的亚马逊改造和自身修行,目前亚马逊可以为用户提供图书、音乐、手机数码、家电、家居、玩具、美容化妆、钟表首饰、服饰箱包、鞋靴、母婴、食品等28大类,超过150万类的产品,几乎涵盖了消费者吃穿住行的方方面面。
除了全选品模式,亚马逊始终坚持“正品行货”和“天天低价”,并通过全球领先的IT系统和物流配送系统为用户营造一个可信赖的网络购物环境。
2013年亚马逊可谓百花齐放,行业影响力强的图书音像,迅猛增长的家电3C,和时下最火热的个护化妆、玩具、母婴及食品。
近日,这位低调而内秀的B2C行业领袖在积累了10年的用户信赖之后,发布了2013年度白皮书,通过盘点2013年表现抢眼的类别不仅为用户提供了购买指南,也从另一个角度解读了在线购买趋势。
[4]
2.3.1图书音乐各领风骚
相比去年,2013年亚马逊图书频道新增40万种图书产品,使得可购买图书品种达80万种,是中国最大的网上书店,其中进口图书表现抢眼,凭借近120万种进口图书成为中国最大的网上进口书店,并且充足的原版图书库存为读者提供了“与世界同步阅读”的体验。
同时,为了给读者最好的购书体验,亚马逊在今年推出了在线试读功能,使读者网购图书时能够浏览目录、索引以及正文节选等内容,最大限度地模拟翻阅纸质图书的感觉和书店购书的体验。
正是不断地改善用户体验,亚马逊图书销量较去年取得了快速的增长。
一家电家居数码3C强势增长家电配送的压力丝毫没有影响到消费者对网购家电需求的增长。
2013年,亚马逊大家电、小家电和厨电频道再度发力,均取得了超过三位数的飞速增长。
2.3.2节能环保成空调购买关键词
2013年亚马逊空调销量年增长超过600%,其中变频空调的增速最快,并且销量目前已经占到了整体空调销量的50%以上,充分显示了消费者对节能和环保的重视。
品牌方面,海尔、格力和海信成为顾客最关注的品牌,同时奥克斯和志高也因为极高的性价比吸引了大量消费者。
[5]目前亚马逊能为用户提供美的、海尔、海信、科龙、奥克斯、格兰仕等16个主流空调品牌。
2.3.3正品行货天天低价快速增长
女性成购买主力
为了实现对用户正品行货的保证,亚马逊与宝洁、欧莱雅等品牌建立了官方合作关系,并且对护肤及化妆品的品质有严格的甄选,并做出了“正品保证、假一赔二”的承诺。
目前亚马逊为用户提供了25000款护理化妆品,充分满足了高、中、低三档消费需求,同时特别针对中国女性的肤质扩充了日韩系的选品。
丰富的选品种类、正品的质量保证、密集的让利活动、全国免费送货,使得亚马逊化妆护理品类成为增长最快的前三类品类之一。
2.3.4亚马逊的主要竞争对手有当当网和淘宝网。
2.3.4.1亚马逊优势:
商品可以直接向厂商或批发商订货,省去了大量商品储存的阶段,从而大大节省了库存成本。
以书籍为主,其他附属品为辅,利用相对较少的资源集中供应市场大量需求的产品,经营相对简单,获得少品种多销量带来的规模效益;
倚重产品精品化。
利用已有的快递公司实现产品流动及其他广告厂商对产品进行宣传。
劣势:
“唯低价论”的生命力不够旺盛。
面对着市场空间增容的问题。
物流信息化有待提升
不能满足顾客的全部需求,顾客容易损失。
机会:
有美国的亚马逊的扶持,在模式的制定上提供参考。
电子商务的发展,带动了网上购物的潮流。
威胁:
高昂的运营成本,以及当下的经济形势使盈利更加艰难。
新的竞争对手的出现,主要竞争对手例如淘宝、当当的迅猛发展,市场份额有缩紧的威胁。
2.3.4.2当当网优势:
为顾客提供极为丰富的产品,具有多品种带来的规模效益,注重产品全面化、大众化;
有自建的庞大的物流系统,有自行运营的广告宣传体系。
更专业化,在图书的选择市场推广上更有深度。
价格很吸引人,还有搜索和查询的方便。
要求投入多,经营更加复杂。
很多新品都没及时在网页上公布。
总体上与相似,但在调整运费模式后,在竞争上又增加了优势。
物流相对滞后,与有亚马逊做后盾的,不具备优势。
新的竞争对手的出现,以及原有对手的不断发展、市场份额缩减的威胁。
2.3.4.3淘宝网
优势:
淘宝是一个网络交易技术平台,传播广,人流量巨大。
淘宝的内容更新的非常快,而且按时期的顺序自动的排列。
前台经营免费,运营成本低,淘宝商家多,货物也多,有些东西是上找不到的,品种更全些。
很多订单的细节只能在备注中或者双方口头约定,缺乏完善的订单跟踪处理程序。
信息流不畅通且不对称,大多企业商家和购物消费者之间的信息常常不能通过网络及时协调和交流。
齐全的商品种类,高知名度,使其具有很高的网站访问量。
领军C2C之后,进军B2C,使其在电子商务领域更有竞争力。
在网购持续增长的环境下,大有发展潜力。
进入B2C市场相对较晚,面对已具备一定市场份额的竞争对手,需要克服的问题很多。
3亚马逊的技术模式分析
3.1搜索引擎技术
一家网店,如果将其有的产品都一一列出,是没有必要而且对用户来说也是很不方便的。
因此,设置搜索引擎和导航器以方便用户的购买就成为书店的一项必不可少的技术措施。
在这一点上,亚马逊的主页就做得很不错,以书籍为例,它提供了各种各样的全方位的搜索方式:
3.1.1关键词快速检索
可键入一个或多个关键词的组合。
关键词包括作者姓名,书名或主题词;
3.1.2作者检索;
3.1.3书名查询;
3.1.4出版社和出版日期查询;
3.1.5有关儿童和青年人的书籍查询;
3.1.6主题指南浏览。
读者通过在主页左栏的主题浏览,以分类的方式查询书目数据库的内容。
除此以外,同时还提供了一系列的如畅销书目、得奖音乐、最卖座的影片等等的导航器,而且在书店的任何一个页面中都提供了这样的搜索装置,方便用户进行搜索,引导用户进行选购。
这实际上也是一种技术服务,归结为售前服务中的一种。
3.2亚马逊服务
现在,亚马逊已然成了软件开发者的乐园。
在亚马逊新近增加的家族成员中,有一个名为亚马逊服务(AmazonServices)的子公司。
亚马逊通过亚马逊服务出售其销售平台,向试图建立或完善电子商务业务的公司提供整套的亚马逊电子商务程序包。
另外,亚马逊还利用自己的软件和技术,为其他电子商务公司建立完整的网站并提供技术支持。
[6]例如,塔吉特公司不仅在亚马逊在线上开设了一家商店,而且还利用亚马逊服务建立了自己的电子商务网站塔吉特在线并进行管理。
3.3顾客的问题解答技术
除了搜索服务之外,亚马逊还提供了对顾客的常见技术问题的解答这项服务。
例如,公司专门提供了一个FAQ(FrequentlyAskedQuestions)页面,回答用户经常提出的一些问题。
[7]例如,如何进行网上的电子支付?
对于运输费用顾客需要支付多少?
如何订购脱销书?
等等。
而且,如果你个人有特殊问题,公司还会专门为你解答。
4亚马逊产品模式分析
随着消费模式的变化,越来越多的消费者选择在网上购物,而这也为众多的B2C网站提供了良好的商机。
企业要想在激烈的市场中取得有利的地位,就必须采取有效地措施来满足消费者多样化的需求。
企业的产品模式是市场营销组合中的重要组成部分。
4.1亚马逊的产品分类
通过产品线扩张和区域扩展,亚马逊由最初的图书音像领域扩展到个人护理品、鞋靴、珠宝首饰、钟表等领域,为消费者提供了大量的丰富的产品。
4-1
亚马逊坚持“真品、低价、便捷”,是中国最以客户为中心的公司。
目前,亚马逊在全国有北京、苏州、广州、成都4个运营中心,拥有各类商品库存400多万。
亚马逊还拥有自己的快递队伍、配送中心、呼叫中心。
亚马逊支持的免运费服务,让消费者充分体验线上“一站式服务”的便捷。
针对产品种类繁多、顾客难以选择的问题,亚马逊对产品进行了分类,并在首页及其某一特定产品页面对产品进行了推荐以及热门产品介绍,方便了消费者对产品的选购。
4-2
4.2亚马逊的产品人性化模式
在数字图书领域,亚马逊开通了“在线试读”功能,让消费者体验了纸质图书网上购买的“真”感觉,更好的满足了消费者的需求,增添了消费者网上购物的乐趣。
4-3
亚马逊为了给用户提供一个沟通感情、表达关爱的新平台开通了网页服务心愿单,不仅能买到自己心仪的产品,还能购买到朋友喜爱的产品,不用再为如何送礼合适而感到为难。
4-4
亚马逊还开通了礼品卡服务,使用礼品卡支付的订单若拒收或者退货,金额会自动退回到礼品卡中,有效期不变,减少了退货的不便,方便了长期购买产品的消费者。
4-5
截止目前,亚为41个城市及地区的用户提供移动POS机刷卡付款服务,为忘记带卡无法刷卡的用户提供了便捷,树立了良好的口碑。
4-6
4.3亚马逊的品牌模式
电子消费市场上商品品牌和质量的参差不齐,使得消费者难以分辨商品的孰好孰劣。
顾客购买的是他认为有价值的品牌,而营销者就要考虑品牌所赋予的恰当的属性及其功能和情感的利益。
[8]
亚马逊发布了自有品牌AmazonBasics(亚马逊倍思),致力于为消费者提供高质低价的电子消费产品,并为其提供了AmazonBasics中国一年期有限质量保证服务以及商品售后服务。
4-7
亚马逊与多个行业的知名名牌合作,亚马逊的平台帮助了各大知名品牌更好的展示自己的产品,将各个产品配送到全国300多个城市的用户手中,方便了品牌爱好者的购买,也增加了亚马逊的知名度,树立了良好的企业形象。
通过对亚马逊进行产品差异化分析、品牌模式分析得知亚马逊注重产品的高质低价,增加产品的品种,创立自己的品牌,不断改进和完善产品,建立企业产品的形象,提高企业竞争力,扩大亚马逊市场的占有率,通过产品模式,大大增强了企业的竞争地位。
[9]
5亚马逊价格模式分析
5.1定价目标:
企业的定价目标是以满足市场需求为基础的。
亚马逊应该根据不同的市场需求,随着市场的变化进行价格的制定。
根据资料显示,定价目标是指企业通过制定产品的最优价格来谋求经济利益最大化的目标。
而亚马逊可以在不同的时期和不同的市场情景下制定定价目标,进而获取企业的经济效益和利润。
[10]
5.2确定需求
根据所学知识,价格会影响市场需求,价格升高,需求则会减少;
价格降低,需求则会增加。
[11]因此,亚马逊定价时必须根据需求的价格弹性来确定,亚马逊在定价的同时必须要了解市场需求,了解什么样的需求才能增加销售额,扩大市场。
亚马逊还应该考虑需求是否有弹性的问题,当需求有弹性的时候,价格的变动对需求的影响较大,这个时候亚马逊就应该采取适当的减价的方法,以此来刺激需求,促进销售,增加销售额。
如下图:
5-1
5.3估计成本
需求在很大程度上为企业确定了一个最高价格限度,而价格价格应包括所有生产、分销和推销该产品的成本。
亚马逊应在进行B2C的同时对所需的成本进行一个合理的估计。
5.4选择定价模式
网上的价格模式包括:
成本定价模式,价格折扣模式,拍卖竞价模式及特殊商品特殊价格模式等。
而亚马逊价格模式主要是采取的价格折扣模式。
[12]折扣价格模式是指销售者为回报或鼓励购买者的某些行为,如批量购买、提前付款、淡季购买等,将其产品基本价格调低,给购买者一定比例的价格优惠。
具体办法有:
数量折扣、现金折扣、功能折扣和季节性折扣等。
折扣价格模式它通过扩大销量来弥补折扣费用和增加利润。
亚马逊通过价格的折扣,增加消费者的购买积极性,扩大了销售,如下图,这是亚马逊进行的各种折扣活动:
5-2
从以上一些图片我们就可以看出,低价销售是网络营销一大模式。
低价格销售是网络营销得以迅速增长的主要原因。
亚马逊通过价格折扣来吸引更多的消费者购买,增加销售量。
而对于消费者来说,价格始终是影响其购买决策的一个重要因素,所以产品价格的降低,将会调动消费者的购买积极性。
5.5选择最终价格
亚马逊的物品的最终价格的确定必须考虑是否符合政府有关部门的政策和法令的规定。
当然,亚马逊最后拟定的价格必须要符合消费者的购买心理及消费者的利益,利用消费者的购买心理选定最终价格以达到促进销售额的目的。
5-3
本章通过定价目标、确定需求、估计成本、选择定价模式、确定最终价格等五个部分来阐述了亚马逊的价格模式。
[13]总之,亚马逊必须确定好定价目标,了解市场需求和消费者需求,对所需成本进行一个合理的估计,选择正确的定价模式,最终确定价格来进行网络营销,以此才能达到扩大销售额,增加销售量,增加消费者购买积极性的目的。
6亚马逊的渠道模式分析
6.1优化购物步骤
亚马逊提倡一种从客户体验出发,而非单纯的从成本出发的业务流程优化理念,这种理念和实践为客户提供了方便,快捷的服务体验,同时也为企业赢得了新的竞争优势。
消费者购物的流程:
展示(消费者下订单)——进货——仓库中转——送货(消费者手中,同时支付)四个步骤。
6.2对于物流配送
在支付问题解决后,“能否快速而准确地获得商品”就成为影响消费者购物体验最迫切的问题。
[14]
消费者最关心的是物流配送的及时、准确、便捷。
由此,亚马逊改革企业的内部流程。
自建物流中心是亚马逊一个基于消费者需求和体验出发的“非常规”举措。
这种直接物流分配模式对于B2C网站来说,虽然可能意味着增加成本,但对于全程掌控消费者的体验来说却至关重要。
6-1
6.3自建配送队伍
自建配送队伍也是卓远亚马逊的一个不同于其他电子商务公司的举措。
同时,亚马逊不断根据形势,对仓库进行扩充。
扩容仓库,加大库存给企业带来的直接影响是加大了库存压力和管理风险而尽量去满足消费者的需求。
6.4对第三方物流管理
亚马逊在对第三方物流公司的管理方面,包括对物流供应商的选择,财务管理和质量管理等,以及实现订单分拆等业务要求时,均采取了以消费者满意度为考评标准。
7亚马逊的促销模式分析
亚马逊的成功不仅在于它采取了有效地方式巩固其在市场的竞争优势,它的促销模式也是扩大销售和赢得客户的极佳方式。
7.1亚马逊的网上折价促销
在亚马逊的首页,左上角方向我们会看到一个促销专区的导航,引领消费者对其产生兴趣,主动去购买产品。
在促销专区,亚马逊开展了分秒必争促销活动,将分秒必争到的产品添加到购物车后然后确认,以便确保享受该产品的分秒必争促销价格。
7-1
对于不用的产品,亚马逊都会制定相关的促销方案,根据季节的变化、节假日等推出相关的活动。
7-2
亚马逊的低价销售是它的一大特色,也是吸引消费者最直接的方式。
亚马逊抓住了低价对消费者的影响,采取的一系列措施也就得到了最有效的收益。
7-3
折价券是直接价格打折的一种变化形式,这已成为一种趋势,各大商场、B2C网站等都采用过这种打折方式,亚马逊也不例外。
虽然折价券很普遍,但我们不能否认,它所得到的销售利益还是很可观的。
7-4
7.2亚马逊的网络促销平台
微博作为一个信息分享、传播及获取的平台,已成为一种主流。
亚马逊也不甘落后,不仅在网站上发布商品信息,还在微博上发表了各种产品信息及促销信息,让消费者能够第一时间知晓促销信息的变更。
7-5
通过对亚马逊各种网络促销模式的分析,我们得知,网络促销是市场营销中不可缺少的一部分,制定正确的促销模式能有效地提高产品销售,并巩固了亚马逊在市场的优势地位。
[15]
8亚马逊网络营销模式评价
在最近几年,亚马逊转型为B2C市场,产品类型日益增多,身为B2C商家想要取得更好的销售利润,多种多样的产品是必要的基础。
8.1亚马逊产品的网上独家销售
它购买许多著名歌手的音乐CD和著名作家的畅销书的独家授权,用户可以在其网站上购买到自己喜欢的歌手亲笔签名的CD或带有著名作家签名的书籍,而且价格也比较低廉,因此很多用户乐意在亚马逊网上进行购买收藏。
同时,亚马逊还邀请热门歌手到其网上与用户进行互动,通过这种方式让用户了解歌手们的动态和想法,从而勾起用户的购买欲望。
歌手也会现场签售音乐CD,不过只能在亚马逊网上购买。
8-1
8.2亚马逊的低价销售
让顾客感到真正的实惠,鼓励他们网上消费,这是亚马逊的主要模式,顾客也希望用较低的价格买到自己所需的产品,这样也使顾客愿意在网上购买亚马逊的产品。
同时,在整个价格体系中也不会做亏本的买卖,虽然不是每个商品都在赚钱,但是他们有多种不同的商品,可以在不同的商品之间进行平衡来实现盈利。
基本不打什么广告,所以少了广告费用。
而且,的低价销售是在短期内进行促销,这只是营销的一种手段,为了鼓励消费者进行网上消费的一种营销模式。
8-3
8.3亚马逊的服务体验模式
亚马逊在物流服务、退换货服务以及支付服务等方面都做得比较到位,并且创造了具有其自身特色的物流管理模式,其最大的特色就是以客户体验出发,这是吸引消费者在网站进行购物的主要原因之一。
8.3.1物流服务
亚马逊自配物流中心和自建配送队伍满足了消费者最关注的物流配送的及时、准确和便捷,为企业赢得了新的竞争优势,虽然这样意味着成本的提高,但是对于掌控消费者的体验却非常重要。
8-4
8.3.2免运费服务
亚马逊的全场免费活动吸引了大量的消费者在其网上购物,消费者买到自己所需物品后,几天内就可以收到免费送来的物品,给消费者带来了极大的便捷与实惠,这比传统的购买方式节省了大量的精力和时间,而且加上价格低廉,一旦
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