祥泰花苑策划定位方案解析Word文档格式.docx
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本项目位于亚星路与泰祥街交汇处,东靠欧洲小镇,北临百汇大市场,南接通亭街,北接区职专与海运学院。
总占地面积107.5亩,建筑面积11万㎡,一起地块呈较为规则的四边形,目前一期已竣工,属于综合用地项目。
第二章产品分析及定位
一、SWOT分析
1、优势
●区位:
整个寒亭区最邻近潍坊市区位置,靠益新街,地段价值高,周边商业氛围成熟;
●配套:
外部生活设施齐全,邻百汇大市场,人流大;
●规模:
规模中上,属寒亭区少有,有成就一个商圈的潜力,而足够容纳多种业态,享有较强的规模优势;
●规划:
有较强较优的商业规划布局感觉,人流、车流、设施等配备完善,适宜人气的上下左右的集中疏导,规划上优势绝对大于弱点;
●商圈功能:
多业态集合,多功能能互补,利于复合式的商业效益叠加效应。
●现房入市,在市场上占据优势。
2、劣势
●临主街面较窄,吸纳主街人气有相当难度;
●商业入口导向性不强,开口对人流的导向性不强;
必须通过后续的建筑元素修改及成型后的导视系统引导;
●道路景观设计非常滞后,削弱了其效果对销售的促进作用,这一点需要尽快跟上;
●产品配比不合理,大户型较多,针对区域稀缺的2-3房市场供应不足。
●位于寒亭区,对吸纳潍坊市区客户形成难度。
3、威胁
●周边住宅项目较多,规模也较大,将对本案分流;
●百汇大市场投入市场以后,经营状况一般,会对一部分投资市场起到负面影响效应;
4、机会
●本案建成后,将成为与通亭街连接潍坊市区的中转站,享有黄金枢纽通道上的大规模商圈优势;
●本案在市中心属于少有的商业开发地块,并且当地商业物业开发并不过度,即潜在投资客并没有被大量洗牌,具备可观的潜在需求空间;
●城市区域市场前景看好,潍坊北部新城的建设将带来区域人、财、物的巨变,本案可谓顺势而成的项目,现在的投资价值及未来的升值潜力都非常可观;
●本地投资渠道相对单一,有大量的闲置资金等待挖掘。
小结:
●综上所述,本案总体优势大于劣势,潜在投资市场空间虽然大,而具体量化指标无,项目在一期阶段操作成功与否,全看投资激情是否在宣传过程中得到极度的激发,全方位的措施保证很重要;
●因为项目之前曾有不成功案例,在潜在客户群形成一定程度的投资心理警戒,需要本案拿出更充分的投资信心保障。
二、业态定位
1、产品性质
本案实质为集中商业街与住宅为主的的综合型街区,本次在寒亭区第一次以商圈、住宅区的概念出现,是冀望于从城市经济动力的角度拔高项目城市形象,致力于塑造“第一个、首次、重量级、不可超越”的形象。
但实质,其仍然是一个“街区”,街铺的价值是消费者最关心的,所以宣传时,既要考虑到政府的初衷,也要兼顾到实效意义的传达,要追求商业价值的直达人心。
2、业态功能定位建议
基本业态划分
业态建议:
主题:
·
中高档规模餐食
百货
KTV、洗浴中心
其他功能:
金融
社区配套小商业:
美容、医疗、服饰、鞋帽、网吧、精品店等
1)餐食名店
本案拥有的良好、稳定、长远的物业形态,使本案具有做餐食类名店的物理条件。
寒亭现有的几家餐饮名店都可能选择本案作为参加竞争、扩大规模、调整业态、设立分店。
2)百货
中型超市,24小时便利店。
此类物业需要一定的面积,良好的物业形象。
本案基本具备。
3)KTV、洗浴中心
KTV、洗浴中心等娱乐,为餐饮行业关联性强,可进行适当的引导和延伸。
4)其他综合社区商业
诊所、药店、杂货铺、早餐店、五金店、书报店、洗衣、美容美发、烟酒专营店、花店、水果店、送水店、礼品店、服装鞋帽店等。
上述综合商业多以小铺形式出现,对物业的面积、进深、层高、店头等参差不齐。
这些物业对小区的外配套和生活居家氛围的营造具有相当意义。
招商时,可针对各社区商业的“品牌”企业进行专项招商,吸引注意。
三、目标客户群及终极消费群定位
目前存在的消费群按消费目的可分为自用投资型、纯投资型、混合投资型。
1、主要目标客户群
1)状态陈述:
●寒亭区本地人,尤其是本地政府公务员、企业中高级管理者、个体工商业者等投资客是本项目的主要目标客户群,效益较好单位的高薪职员;
●寒亭区有商铺投资意愿者或家庭营商者;
●少量异地投资者。
2)投资消费心理
●营商和投资收租为主要目标
●投资回报是最主要考虑因素
●看重片区未来的发展前景
●注重物业未来的升值潜力
●注重物业的经营理念和服务水准
2、终极消费群——客户的客户,大众消费者
●寒亭区周边消费群,即项目所处地段的人气
●寒亭周边的慕名消费者(商旅客户)
2)大众消费者的消费心理
●看重商家品牌,注重购物环境;
●商圈的包容性、产品的丰富性;
●一个休闲、娱乐、体验集中的地方;
●渴望物美价廉。
四、产品形象定位
1、产品综合形象
一站式休闲、购物、娱乐、居住的复合式街区,人流最集中,投资最赚钱的地方。
2、产品分类形象
●产品高度
城市经济引擎,有效填补寒亭区商圈集中效益最大化的空白,促进城市经济繁荣,完善城市商业与服务功能,提升城市整体对外形象;
●产品类别
集商业街、住宅、娱乐于一体的多功能住宅小区,全面满足各层次消费群体的各类生活需求和生活享受的消费基地;
●消费心理导向
符合目标受众消费观念和生活品味,吃、喝、玩、乐、购的引领大众消费的集中消费圈;
●产品价值
寒亭区中以一个商圈形式来运作的创富平台,极度珍稀的投资机会,非常稳妥的创富格局,极具升值潜力的综合性多功能住宅小区。
第三章营销推广策略
一、营销策略
1.总策略思路
第一,要对项目进行定位包装,这包括以下几个方面:
1)形成一个有效的贴合产品,有一定高度的市场推广主题,因地置宜高效率组合有效媒体;
2)积极利用新闻媒介大规模宣传,提高产品的高度,争取政府的支持;
3)商业项目定位、销售、招商、经营四大环节统筹规划,控制到位;
4)重视现场包装及情景营造。
第二,要实施立体营销战略,多头并进,高效蓄水,以期快速销售,争取速战速决
所谓立体营销,就是必须要做到“五位一体”,即要包装成一个好的楼盘产品、建立一支好的销售队伍、营造一个好的市场环境、设计一个好的推广策略和形成一个好的项目管理体系及全员激励措施。
五位一体的“立体营销”才是求胜的根本,这五个环节中每一个都十分重要,是否操作到位是竞争胜负的关键。
同时,每一个环节中又包含许多子系统。
由于本项目是一个体量较大的商业项目,宜主要采用价值营销方法,即站在消费者角度讲解投资购买本项目商铺所能带来的价值,包括保值、增值、商业价值。
通过具体数字收益对比,让消费者觉得在这里置业投资非常合算。
通过宣传投资保障方案,项目招商计划,后期经营计划树立目标消费者对本项目商铺的信心。
2.促销策略
除传统媒体以外,充分利用发展商自身庞大的商户资源、客户资源,及政府资源、新闻资源、内部资源进行多维度的宣传攻势,口碑渠道,事件行销,及全员行销方式进行立体传播。
1)视觉刺激措施:
●设计主力店的宣传品、现场包装的视觉刺激,强烈传达主力店必将进驻的信号;
●关于小订第一天集中收取开始,在案场进行现金流刺激,收银处显著,经常点钞;
●内部认购期间,大客户付款采用现金交款,现场注重突发事件的抓拍和报导;
●在开盘前后,进行科学的销控策略,具体给客户承诺到未来已经控掉的房源是做什么品种的。
2)行销措施(口碑渠道):
●“全员营销奖励制度”建立,除销售人员以外的全公司员工只要介绍成功,均可参与提成奖励,激发全员销售热情。
●“客带客销售奖励措施”,开盘后已购客户再次购买或介绍新客户购买成交的,双方均有好处。
●VIP大客户(团购)策略,开盘前后分别制订不同的VIP团购策略,条件前后有别,争取客户自动组团。
●政府官员自动行销策略(此方案仅限购买商铺的客户),给政府官员间接的好处,利用政府官员的购买实力和人脉资源进行口碑行销。
发放超植特购卡,值8800元,限20个,由公司领导去发放。
●更上层楼销售刺激手段,针对二、三层购买成功的房源,给予超额提成。
3)活动营销措施:
●元旦·
祥泰伴你行,小订客户赠靠垫
●产品说明会——洗脑会,含产品综合介绍,餐饮、超市及其他主力店签约,客户问答。
●外卖场形象传播
●目标实力单位的产品重点推荐会
●开盘后,组织客户投资经营考察团赴杭州、上海考察市场,争取培育部分经营客,也给投资客信心。
路费由开发商支付。
3.价格策略
1)价格建议:
2)付款方式建议
一般来说,价格优势主要体现在以下几个方面,总价优势、首期优势、月供优势,以及单价优势和首期付款时间等方面。
由于本项目的预计商铺分割面积较小,总价在片区内属于中高档价位区,具备一定的优势,如果本项目采用更灵活的、有针对性的付款方式可以加大项目优势,促进销售。
在销售的特殊情况下,可以考虑采用特殊的付款方式来促进销售。
开盘当天成交客户在原价基础上额外享受3%的价格优惠,开盘后即执行原价,取消优惠。
4.销控策略
开盘前VIP客户选房需要做内部房源销控,开盘前后根据客户意向加强部分商铺的房源销控引导,在销售到一定程度后根据剩房情况考虑价格销控。
5.蓄水策略
在开盘前分为两大阶段,其中小定及现场将产生4个高潮,售楼处开放后2天内---开始收小定3天内----价格出街后3天内----开盘前2天内。
1)初级小订蓄水期(约三周)
●条件:
售楼处竣工后第三天,开始交小订,小定×
×
元/套(商铺、住宅不分)。
●目标:
亮区间价,略高于预期,商铺\住宅蓄水量各200%,约×
个\×
个
●渠道:
报纸、外卖场、派单、记者招待会、户外、中秋活动、国庆活动、全员动员、政府要员自动行销(超值特购卡);
●手段:
发放小定,同时现场公布VIP客户条件
2)价格出阶蓄水(约5-7天)
完成预订蓄水量的前提下,证照办理时间清晰的条件下开始亮价
蓄水量各×
%以上
产品说明会、主力店签约(价格出阶)
●手段:
继续发放小订单、VIP卡、(政府)超值特购卡;
房源预选、VIP客户锁定
6.开盘时机建议
开盘前提:
A.形象和品牌的推广取得了预期效果
B.证照齐全
C.销售系列工具准备完毕(各种销售资料、展示中心、示范单位等)
D.制定出完整详细的销售推广计划
E.现场包装到位
F.蓄水期蓄集客户在达到意向数量(约×
%以上)要求。
二、销售系统
1、现场管理要点
2、培训计划
3、激励措施
1)业绩管理
●培训(见培训计划)
4、销售与推广配合的原则
三、招商经营系统
本项目商业体量较大,招商工作量比较大,项目的招商工作也需要在前期做出具体细致的规划,而且招商工作更涉及与经营者的沟通磨合,不可控制因素更多,更需要提前启动,假使招商不力将造成大量商铺空置,影响了经营气氛,而使潜在客户的投资信心受到打击,反之招商工作若进展顺利将可以极大地促进商铺的销售,以及提升商铺的售价,增加本项目的利润。
1、招商方式
方案A:
部分包租2年,双方资源互补,作为组建专业招商管理公司的试点
方案B:
引进招商资源,按量付费
方案C:
整体包租3年
2、招商及经营管理对销售的促进性承诺
●统一业态经营管理格局。
●代租代管2年。
●交房以后带租约销售。
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