自考市场营销策划0184知识点Word格式.docx
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创造性思维特征:
积极的求异性、敏锐的洞察力、丰富的想象力和灵感、超常的综合力;
市场营销策划中特殊的思维形式:
生存意识、公关意识、特色意识;
简述市场营销策划与创造性思维的关系:
创造性思维是营销策划的起点和终点、重要理论支柱、渗透到营销各方面;
企业应该如何提高市场营销人员的能力:
不墨守成规、广泛阅读、积极做笔记、多处讨论、放松自己、树立消费者观念;
简述市场营销策划的主要步骤:
①明确目的②收集信息③产生创意④制定方案⑤组织实施⑥测评效果;
市场营销策划成功的主要基础和标志是什么?
成功的主要基础是:
①全面认识商品的价值②消费者导向③开发市场营销策划软件;
成功的标志是:
达成交易、获取利润、社会形象;
企业战略策划
波士顿咨询集团市场增长矩阵模型中,高市场增长率是指高于20%;
企业并购若干个下游企业,控制分配系统或生产系统,实现产销一体化的策略属于前向一体化;
成熟业务单位是:
低机会低风险单位;
企业业务单位计划的核心是:
产品市场营销计划;
简述企业制定明确的企业使命的作用:
①为企业长远发展指明道路;
②避免不同部门追求矛盾的组织目标;
③有利于企业顺利获得资源
④有利于企业合理分配资源
适合放弃策略的业务单位是问题类、瘦狗类;
适合使用收割策略的单位是问题类、瘦狗类、力量较弱的现金牛类;
评价和控制新增业务规划的标准有适应性、效益性、风险性、可能性、必要性;
业务单位任务的规定性要通过:
顾客、需求、产品、技术;
业务单位的目标体系主要包括:
利润目标、增长目标、安全目标、商誉目标;
确定业务单位的目标时,要求制定的目标具有可行性、一致性、定量性;
业务单位计划要突出的功能有:
协调、操作、反馈;
企业的目标市场策略主要有:
无差异性、差异性、集中;
密集式增长的方式主要包括:
市场渗透、市场开发、产品开发;
市场营销组合因素主要包括:
产品、价格、促销、分销渠道;
企业获得竞争优势的途径有:
成本最低策略、产品差异化策略、集中策略;
信息反馈的控制方法:
组织控制、费用控制、时间控制;
企业总体战略策划的内容:
确定企业使命、划分业务单位、制定投资组织、策划新增业务;
简述企业业务的主要类型:
理想型业务单位、风险型、困难型、成熟型;
简述波士顿咨询集团市场增长矩阵模型:
第一区域是问题类战略(市场占有率低而增长迅速,是极有发展前途的一类);
第二区域是明星类战略(高增长率和高市场占有率)
第三区域是现金牛类战略(市场占有率高而增长缓慢,为企业带来大量现金回报)
第四区域是瘦狗类战略(投入精力多收效甚微,要作出继续经营或放弃的决策)
企业应如何对新增业务进行规划:
①密集式增长。
②一体化增长。
后向一体化、前向一体化、水平一体化
③多角化增长。
同心多角化、水平多角化、集团多角化;
简述策划业务单位战略的步骤;
①制定任务
②分析外部环境
③分析内部条件
④确定目标
⑤制定策略
⑥编制计划
⑦反馈与控制
试述产品市场营销计划书的要点:
①产品特点
②当前市场营销情况
③机会点与问题点
④目标
⑤市场营销策略
⑥行动方案
⑦市场营销预算
⑧营销控制
了解购买者行为规律
产业购买行为中采购者的主要任务是:
交易谈判和选择供应者;
影响消费者购买行为的主要因素有:
社会、文化、个人、心理因素;
影响消费者购买行为的社会因素包括:
参照群体、家庭、角色与地位;
影响消费者购买行为的文化因素包括:
文化、亚文化、社会阶层;
影响消费者购买行为的个人因素包括:
职业、经济、生活方式、个性与自我观念、年龄与所处家庭生命周期阶段;
影响消费者购买行为的心理因素包括:
动机、知觉、学习、信念、态度;
购买者黑箱主要包括:
购买者特性、购买者决策过程;
知觉经历的过程是:
选择性注意、选择性扭曲、选择性保留;
消费者评价品牌涉及的方面有:
产品属性、建立属性等级、确定品牌信念、效用函数;
组织市场的类型有:
产业市场、中间商市场、非营销组织市场、政府市场;
产业购买行为的主要类型是:
直接重购、修正重购、新购;
中间商的购买类型是:
新产品采购、最佳供应商选择、改善交易条件采购、直接重购;
国内外普通接受的亚文化分类方法的依据是:
民族、种族、宗教、地理;
影响消费者购买决策的情境因素包括:
物理环境、时间;
买卖关系持久性产生的原因是:
社会因素、经济原因;
消费者购买行为的类型:
习惯性、复杂、多样性、减少失调感;
非营利性组织的类型:
公益性组织、互益性、服务性;
简述消费者购买决策过程的基本步骤:
①需求确认
②搜集资料
③购买前评估
④购买决策
⑤购后行为;
消费者购买行为的特点:
①购买者的广泛性、②非专业性、③需求的差异性、⑤需求波动较大;
简述组织市场的特点:
①购买者少
②购买数量大
③过程复杂
④购买者地理位置相对集中
⑤供求关系密切
⑥需求缺乏弹性
⑦派生需求
影响产业购买决策的主要因素:
环境因素、组织因素、人际因素、个人因素;
非营利性组织的购买特点:
限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂;
试述产业购买的决策过程:
①认识需要
②确定需要
③说明需要
④物色供应商和征求意见
⑤选择供应商
⑥签订合约
⑦检查合同履行情况
第一章绪论
1.市场营销运行策划包含的内容有:
2.市场营销是个系统工程包含了:
3.市场营销策划的作用:
4.市场营销策划的原则:
5.市场营销策划实施阶段注意的问题:
6.市场营销策划实施效果测评:
7.市场营销策划人员应具备的能力:
8.市场营销与推销的区别:
9.市场营销策划的特点:
10.简述市场营销策划的类型:
按策划的范围可分为:
按策划的部门可分为:
11.简述评估市场营销方案的方法:
12.简述市场营销策划的主要方法:
13.创造性思维特征:
14.市场营销策划中特殊的思维形式:
15.简述市场营销策划与创造性思维的关系:
16.企业应该如何提高市场营销人员的能力:
17.简述市场营销策划的主要步骤:
18.市场营销策划成功的主要基础和标志是什么?
第二章企业战略策划
1.波士顿咨询集团市场增长矩阵模型中,高市场增长率是指高于20%;
2.企业并购若干个下游企业,控制分配系统或生产系统,实现产销一体化的策略属于前向一体化;
3.成熟业务单位是:
4.企业业务单位计划的核心是:
5.简述企业制定明确的企业使命的作用:
②避免不同部门追求矛盾的组织目标;
③有利于企业顺利获得资源
④有利于企业合理分配资源
6.适合放弃策略的业务单位是问题类、瘦狗类;
7.适合使用收割策略的单位是问题类、瘦狗类、力量较弱的现金牛类;
8.评价和控制新增业务规划的标准有适应性、效益性、风险性、可能性、必要性;
9.业务单位任务的规定性要通过:
10.业务单位的目标体系主要包括:
11.确定业务单位的目标时,要求制定的目标具有可行性、一致性、定量性;
12.业务单位计划要突出的功能有:
13.企业的目标市场策略主要有:
14.密集式增长的方式主要包括:
15.市场营销组合因素主要包括:
16.企业获得竞争优势的途径有:
17.信息反馈的控制方法:
18.企业总体战略策划的内容:
19.简述企业业务的主要类型:
20.简述波士顿咨询集团市场增长矩阵模型:
21.企业应如何对新增业务进行规划:
22.简述策划业务单位战略的步骤;
①制定任务
②分析外部环境
③分析内部条件
④确定目标
⑥编制计划
23.试述产品市场营销计划书的要点:
①产品特点
第三章了解购买者行为规律
1.产业购买行为中采购者的主要任务是:
2.影响消费者购买行为的主要因素有:
3.影响消费者购买行为的社会因素包括:
4.影响消费者购买行为的文化因素包括:
5.影响消费者购买行为的个人因素包括:
6.影响消费者购买行为的心理因素包括:
7.购买者黑箱主要包括:
8.知觉经历的过程是:
9.消费者评价品牌涉及的方面有:
10.组织市场的类型有:
11.产业购买行为的主要类型是:
12.中间商的购买类型是:
13.国内外普通接受的亚文化分类方法的依据是:
14.影响消费者购买决策的情境因素包括:
15.买卖关系持久性产生的原因是:
16.消费者购买行为的类型:
17.非营利性组织的类型:
18.简述消费者购买决策过程的基本步骤:
①需求确认②搜集资料③购买前评估④购买决策⑤购后行为;
19.消费者购买行为的特点:
20.简述组织市场的特点:
①购买者少②购买数量大③过程复杂④购买者地理位置相对集中
⑤供求关系密切⑥需求缺乏弹性⑦派生需求
21.影响产业购买决策的主要因素:
22.非营利性组织的购买特点:
24.试述产业购买的决策过程:
第四章竞争策划
1.垄断竞争市场:
企业之间的竞争通过提高产品、加强分销渠道、强化促销、利用价格工具以及建立企业之间的联合优势来进行;
2.侧翼进攻:
市场挑战者最有效和最经济的进攻策略;
3.企业一般竞争中不战而胜主要是分居而处、协调行动;
4.市场占有率达到25%以后反垄断的风险明显上升、75%以后一定出现反垄断;
5.富有爆发力的促销行动来挑战其它企业,采取的是游击进攻;
6.寄生者类企业采取的战略是紧密跟随;
7.渠道专业化适合于超级市场销售
8.市场创造策略:
在一个新兴市场上,投放一种其它企业已经成熟经营的产品;
9.完全竞争市场的特点:
①很多企业参与②商品差异不大
③对市场信息很了解④进入和退出市场的障碍也小;
10.企业在选择竞争对策时,应考虑的因素有:
竞争者的强弱、竞争者的良莠、竞争者与企业在经营上的相似程度;
11.直接与竞争对手竞争的战略的基本策略:
成本领先、产品差异化、集中策略;
12.使竞争对手难以反击的战略:
使对手陷入被动、先下手为强、显示有再反击的充分准备;
13.市场领导者在保护市场占有率时可以采用的军事作战原则是:
阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御和收缩防御;
14.市场跟随者的战略:
紧密跟随、有距离地跟随、有选择的跟随、模仿名牌;
15.稳定型企业的竞争战略:
无增长型战略、微增长型战略;
16.紧缩型企业降低成本的策略:
产品设计的合理化、资源利用的有效化、生产经营过程的科学化;
17.行业竞争结构类型:
完全竞争、完全垄断、垄断竞争、寡头垄断竞争;
18.简述对竞争者分析的主要内容:
①识别企业的竞争者②确定竞争者的目标③分析竞争者的策略
④估计竞争者的优势⑤判断竞争者的反应模式⑥选择企业对策
19.市场领导者竞争战略:
扩大市场需求量、保护市场占有率、提高市场占有率;
20.紧缩型企业的竞争战略:
转变战略、撤退战略、清理战略;
21.市场挑战者的竞争战略:
①确定战略目标,挑战目标可以是攻击市场领导者、攻击旗鼓相当者和攻击当地的小企业②选择进攻手段,正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、游击进攻、迂回进攻;
22.竞争者的反应模式:
从容不迫型、选择型、强烈型和随机型;
23.企业的一般竞争战略可分为三种类型:
直接与竞争对手竞争、使竞争对手难以反击、不战而胜战略;
24.增长型企业的竞争战略:
②产品发展③产品发明④产品革新⑤全面革新①市场渗透⑥市场转移⑦市场创造⑧多角化经营⑨企业联合
25.企业所处的行业生命周期及战略有三种情况:
一、新兴行业企业的竞争战略。
①选择打算进入的行业②确定目标用户③进入新兴行业时机的选择
④如何对待后进入者⑤促使行业结构向有利于企业的方向发展
二、成熟行业企业的竞争战略。
①生产规模的确定②产品结构的调整③工艺和制造方法的改进④用户的选择
⑤开发国际市场⑥退出或实行多角化经营⑦购买廉价资产
第五章营销信息管理策划
1.在企业的经营活动中,处于先导地位的是信息流;
2.市场营销信息的效用与其反应的时间成反比;
3.确定调研问题的步骤是:
界定调研范围、明确调研主体、确定调研目标;
4.预测模型的基础是:
市场因素的相关关系;
5.探测性调研的方法是观察法、描述性调研的方法是访问法;
6.市场营销信息包括:
市场营销活动中的各种情报、消息、数据、资料、知识;
7.营销信息是企业开展营销活动的数据、资料、与企业经营活动密切相关;
8.市场营销定量预测的方法有回归预测法、时间序列预测法;
9.当今的市场特点是多因素的、开放性的、全球化的、参与者众多的、关系复杂;
10.市场营销信息的价值在于:
信息的真实性、准确性、人们的利用水平;
11.市场营销调研的方法:
实地调研、案头调研、观察法调研、询问调研、实验调研;
12.收集第一手资料的方法主要有:
观察法、访问法、实验法;
13.资料的编辑过程包括:
分类、编校、整理、制表、鉴定;
14.资料分类编组的四种类型:
按数量、质量、时序、地区;
15.对资料的编校应做到:
易读性、一致性、准确性、完整性;
16.观察法的主要形式:
直接观察法、亲身经历法、行为记录观察、痕迹观察法;
17.市场营销预测的定性方法:
推算预测法、专家意见法、综合意见法;
18.市场营销调研的步骤:
确定问题、制定方案、实地调研、分析结果;
19.市场营销信息源:
文献信息、电子信息、实物信息、口头信息;
20.一个设计优良的市场营销信息系统一般包括:
①内部报告系统②营销情报系统③营销调研系统④营销决策支持系统
21.营销决策支持系统由统计库、模型库组成;
22.非正常因素的矫正技术:
剔除、还原、拉平;
23.市场数据的推断技术:
微分、数学规划、博弈;
24.专题调研报告应包含的项目:
封面、序言、正文、附录;
25.为了更好地进行市场调研,应把握好针对性、规范性、科学性、客观性;
26.二手资料特点:
过时、费用低、获得时间短;
27.随机抽样:
简单随机、等距随机、分群随机、分层随机;
28.非随机抽样:
任意抽样、配额随机、判断抽样;
29.简述市场营销信息的特征:
①来源广泛②内容复杂③具有时效性④目的性⑤具有经济性;
30.简述市场营销信息采集的主要工作:
①分析信息需求②选择信息源③确定信息采集方法④进行信息采集;
31.简述企业获取所需情报的方式:
①可以训练和鼓励自己的销售人员去发现②通过分销商、零售商建立友好合作伙伴③向外购买有价值的情报④设立自己的信息中心
32.简述调研方案的主要内容:
①确定资料资料来源
②选择收集资料方法③设计调研工具和手段④决定样本计划⑤确定联络方式
⑥拟订实施计划
33.简述数据资料的整理方法及优缺点:
手工方法、机械方法、计算机方法;
34.案头调研的步骤:
评介现成资料、收集资料途径、资料筛选、撰写报告;
35.简述要做好市场营销预测,企业要注意的原则:
①相关性原则②类推性③连贯性④综合性原则;
36.试述市场营销信息的内容:
①宏观环境信息②周边环境信息③企业经营信息;
37.试述市场营销预测的步骤:
①确定预测目标
②收集资料③选择预测方法④计算预测值⑤评价和修正预测值⑥编制预测报告
第六章市场选择策划
1.某企业对A产品市场按照其使用状况进行市场细分,属于行为变数;
2.市场定位的程序:
确定企业竞争优势、准确地选择优势、显示独特优势;
3.企业市场营销管理过程的出发点是:
市场机会分析;
4.市场机会理论上的平等性意味着利用某一市场机会时充满着竞争;
5.市场细分是对同种产品需求各异的消费者进行细分;
6.市场机会从性质上可划分为:
环境市场机会、企业市场机会;
7.市场细分原则:
差异性、可衡量性、可进入性、效益性;
8.消费者市场细分:
地理变数、人口变数、行为变数、心理变数;
9.市场细分的方法:
单一变数、系列变数、多因素变数、综合变数
10.市场机会的特征:
公开性、时间性、理论上的平等性和实践上的不平等性;
11.市场机会分析的原因:
①企业市场营销管理过程的出发点②企业制定战略规划的重要依据③企业产品决策的基础
12.企业分析评价市场机会的指标有:
①潜在竞争②潜在顾客群体大小③市场需求量④公司销售潜量⑤营销成本和费用
13.生产者对市场细分的标准:
用户地点、用户要求、用户规模和购买力;
14.目标市场应该具备的条件:
市场上有一定数量的潜在需求、购买力和符合企业的目标和能力;
15.企业在选择目标市场时可以选用的目标市场策略:
差异性、无差异性、密集性;
16.采用密集性市场策略的优点:
①可深入地发掘消费者的潜在需求②可以达到集聚力量,与竞争对手抗衡的目的
③有利于充分发挥企业自身的特点
17.影响目标市场的策略选择的因素:
①产品特点、市场特点、企业的特点②产品在生命周期中所处的阶段
③竞争对手的目标市场策略
18.产品差异化来源:
产品实体差异化、服务差异化、人员差异化、形象差异化;
19.可供企业选择的市场定位策略有:
①根据产品特色定位②根据所追求的利益定位③根据特定的场合及用途定位
④根据使用者的类型定位⑤根据竞争的需要定位
20.市场选择策划包括的内容有:
市场机会分析、市场细分、选择目标市场、市场定位;
21.市场细分的步骤:
①确定产品市场范围②列举潜在顾客的基本需求③分析潜在顾客的不同需求
④删去潜在顾客的共同需求⑤为分市场暂时命名⑥进一步认识各分市场的特点
⑦测量各分市场的规模
16.简述市场机会的类型:
①从性质上划分:
环境市场机会和企业市场机会
②从显示程度上划分:
显性市场机会和隐性市场机会
③从产业或行业分类:
行业市场机会和边缘市场机会
④从时间上划分:
目前市场机会和未来市场机会
⑤从涉及范围上划分:
全面市场机会和局部市场机会
第七章产品策划
1.企业开发其它企业已经开发
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