专家公寓PPT课件下载推荐.ppt
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因此,对于西边的项目来说,炒作概念也许并没有效果,只有当项目有确实的支撑点和与其他项目显著的区别性,才能做出出奇制胜的效果。
中关村地域性市场情况,中关村地区的地产项目从位置、价格、风格上,都有明显的地域性差别。
核心区及轴线为中心,当前呈环形片状供应:
西部区域、北部区域和东部区域。
三个区域总开发规模合计万平方米左右,目前在市和即将入市的可销售规模在万万平方米左右。
西部区域成熟的高尚公寓区由万柳大社区、西北四环新居住区高档公寓区组成,目前的可销售规模为万平方米左右,这一地区价格普遍在6000-8000元,以西区的环境为最大卖点,以教育和经济吸引中关村地区有一定经济基础的人士北部区域潜力巨大的发展区北部区域的开发规模万平方米,这一地区的单价为4000左右,由于轻轨、北四环交通情况的改善,这里将会日益受到重视。
主要消费人群为工作地区偏北,中等收入的消费群体。
东部地区(核心区)势头强劲的主流住宅区东部以北三环、知春路为主要区域,代表项目有满庭芳园、都市网景、太阳园、锦秋知春、知春时代、华清嘉园等,东部的开发规模约万平方米,市场销售规模约为万平方米。
成熟的生活环境是东部区域的优势但由于地理位置的优越性,很多小公司选择这里的大户型进行办公,所以这里的住宅往强调商住两用的特性,大户型和非平层的旺销也证明了这一点。
主流市场需求,户型的市场状况中关村住宅市场中,绝大多数项目均设有二居和三居,56的项目设有一居户型和四居户型,32的项目设有非平层(复式或跃层)户型。
随着项目位置的不同,户型设计重点也有着不同。
从全部项目看,以三居为主,平均面积为1399平方米,平均比例为33,二居平均面积103平方米,平均比例为31;
区域市场的产品随着与核心区距离越来越近,户型面积越来越小,主力户型也从三居户型变为二居户型,非平层户型在这一区域内盛行,甚至出现个别项目所占比例高达80,这与区域内需求工作、生活合为一体的住宅产品有关。
项目规模的市场情况从中关村项目销售情况来看,中等规模项目热销。
中关村区域目前只有3个项目的总规模在30万平方米以上,仅占总体的12,分别为龙泽苑、华清嘉园、韦伯豪,目前华清嘉园仅剩余十多套住宅,韦伯豪的销售率已经超过80,龙泽苑开盘以来已经一年多,上市面积已经所剩无几,尚未开盘的三期工程值得关注。
目前,中关村区域市场中有11个项目总规模在10至30万平方米之间,占到了总体的44。
这些中等规模项目既能满足建筑、园林设计的发挥,又避免了大规模项目体量大,营销周期长,减小了市场变化带来的风险,是区域供应结构的主体。
10万平方米以下小规模项目11个,占总体的44,小规模项目在规避市场风险上有更大的优势,但其总体面积小且很分散,不会成为市场供应的主体。
价格特征根据调查显示,次核心区单价最高的项目是圆明园花园(公寓),均价6700元平方米,单价最低的是龙泽苑(均价4100元平方米),核心区单价最高的项目是韦伯豪(均价8900元平方米),单价最低的是知春时代(均价6300元平方米)。
由于核心区主要是中关村地区,因此价格也比外围区和次核心区高一个档次。
具体看来,中关村区域的总体价格外围区住宅市场的总体价格是491662元平方米,次核心区的总体价格是615950元平方米,核心区的总体价格是695340元平方米,可见由于地段的不同,价格相差很大。
区域市场年消化80万平方米通过住宅供应表可以看到,外围区供应量为1237万平方米,其中已完成销售603万平方米,剩余634万平方米;
次核心区的供应量为11604平方米,其中已完成销售6334万平方米,剩余449万平方米;
核心区供应量为1575万平方米,其中完成销售1112万平方米,剩余463万平方米。
外围区和次核心区相加,得出近1年半(2000年初到今年上半年)总供应量为23194万平方米,剩余的供应面积为1083万平方米,市场消化的供应量为12364万平方米,由此得出的结论:
近两年中关村的住宅市场年消化量约为80万平方米。
中关村房地产趋势工作在硅谷居住在北与写字楼同步变化的,是中关村区域的住宅市场。
中关村传统用地范围内,土地资源有限。
所以,配套的住宅将向清河方向、亚奥方向迁移。
从已经酝酿中的几个大规模楼盘看,传统的定位在5060万元以解困为目的的中小套型,将让位于7080万元的舒适套型。
但是SOHO、准SOHO仍会有很大的空间,这一方面由于它们入市的时间比较早,另一方面,中关村的传统市场仍会维持在相当的规模。
开盘越早卖的越好据调查显示,2000年与2001年开盘的项目相比,在2001年的销售量上,2000年开盘的项目销售情况好于2001年新开盘的项目。
竞争品牌发现,锦秋知春,锦秋知春NewHorizon,位于海淀区知春路,东到学院路,西接城市轻轨,与大运村仅一路之隔。
交通便利。
总建筑面积广达25万平方米,由商务办公楼、商务公寓、住宅和文化休闲配套设施组成。
运用考克斯曲线形成锦秋知春独有的弧形条状板楼。
户型多样,从一居到四居,以平层、跃层、独梯独户等20多种户型,户型面积偏大。
整体规划:
四栋共825套住宅的住宅楼。
每一栋楼由弧形板楼和塔楼组而成,塔楼沿弧形板楼的周边交错排列,考克斯对楼体设计融入了时尚元素。
中间两栋板通透式走廊设计,增强了整个社区的通畅和连接。
风情园林:
四大主题园林,澳式风情。
网站成熟:
。
更接近IT消费者。
配套完善:
4道25米的宽大游泳池;
400平方米的便利超市;
全地下车库1:
1配置。
地段交通:
紧邻知春路,交通方便。
传播主题:
中关村的国际时尚社区诉求重点:
澳洲风情、运动的、时尚的生活,与本案的竞争关系,项目规模大:
锦秋知春项目总建筑面积广达25万平方米,不但能满足消费者对大规模带来负价值的追求,同时也是市场的主流。
更符合地域市场的需求整体形象好:
锦秋知春开盘早,前期销售有非常明确的市场形象,有力的广告投入和完善的导视系统,使项目成为知春路上的靓丽风景,我方在宣传上处于零阶段,根据中关村市场,开盘早卖的好的规律,我方处于劣势。
强销期重合:
锦C、D、E、F座现在处于地面阶段,销售总量占项目规模的一半,共400多户。
塔、板比例基本为1:
1,并且拟定为部分可年底入住,所以,销售期于本项目506户,预计2002年3月底开始内部认购,5月正式开盘销售,2003年12月竣工入住的时间安排基本重合。
户型特点:
锦在户型设计师考虑到商用的价值,因此户型设计偏大,满足部分小公司在东部设置办公地点的需求。
比较新颖。
产品发现,优越的区位,项目地处海淀区知春路以北,座落在知春路与学院路交汇处,属于中关村科技生活圈内,多条公交车经过,东到学院路,紧接城市轻轨与大运村,既可享学知院区的清新人文环境,又得益于科技园区四周不断的升级发展。
完善的周边配套,项目坐落在北航的校区内,校区内生活配套完善;
运动场、健身房、游泳池、图书馆不但方便而且更加专业,比任何项目“做”出来的会所都要完备。
邻中科院等国家机关,及很多知名的IT企业,周边商务及生活配套完善,金融中心、酒店、写字楼、商场、超市等一应俱全。
优化的户型设计,板楼户型处保持板楼通透方正的特色外,更有双阳面卧室、阳光书房等独特设计。
5.1米的超宽开间,良好的采光条件,带来高品质的居住。
塔楼户型设计合理,兼有板楼的特色。
园林设计,从规划上看,小区内部有中庭花园的特色,如果,能将此地妥善规划,建成北航校园内的独特风景,同样吸引学院教师的注意,既做了环境,又宣传了项目并且为项目增添了卖点。
项目SWOT分析,项目SWOT分析,品牌本身,STRENGTH优势,WEAKNESS劣势,OPPORTUNITY机会,THREAT威胁,有利,不利,市场环境,消费者发现,主流消费者描述,中关村地区的主流消费者为IT人士IT员工中平均年龄仅为28岁,由于没有8小时工作概念,他们希望居住地离工作地在6公里以内,居住环境应该相对安静、绿化率高,要求有24小时便利店、医疗中心、健身房、洗衣房等服务设施。
他们希望开发商能够提供精装修房的同时又担心质量问题。
此外,拥有独立的书房和方便的上网条件也是很多IT人的一致要求。
IT人士急于安家立业有关方面今年对2000位中关村IT从业人员的问卷调查表明,他们的无房率为934,平均月住房支出为1630元,平均上下班时间为70分钟,当前居住满意度仅为5,选择一年内买房的则高达15,购买住宅的心理价位为每平方米6000元左右。
我们的消费者是谁?
在中关村工作的IT界高级白领、经理人。
中关村的私营业主。
各大院校收入较高的教师。
律师、自由职业者。
政府部门有灰色收入的高层管理者。
纯投资型客户。
他们的特征,年龄:
2545岁,家庭年收入在十五万元以上。
有知识、有品味、高学历,并以自己的学历和从事的事业为自豪。
工作相当繁忙,压力较大,时时刻刻有危机感。
愿意去引领时尚,尝试新鲜积极的事物。
具有文人雅士的清高,要求朋友、同事都有何自己相当的知识水平,具有较为固定的社交圈。
渴望丰富多彩的生活,尤其是对大学生活充满美好的回忆。
崇尚知识文化,希望下一代能得到良好的教育环境,关注下一代的成长。
对事业的关注度远远大于生活。
他们选择物业的标准,喜欢在熟悉并接受的生活环境购房。
交通好,后边生活配套完善,工作与生活连接方便。
改善现有居住环境、向往大社区“家”的感觉。
周边地区有较高的科技、文化氛围。
避开嘈杂的生活环境,要求既安静又有文化气氛的地方。
家除了满足居住的功能外,也要兼有SOHO的部分功能,是他们减压充电的地方。
希望物业能够给他们带来身份感。
看中物业的升值潜力。
他们购买本项目的动机,对中关村东区大环境的强烈认同;
北航校内良好的人文、自然环境;
项目本身的吸引因素;
项目能提升他们的居住品质;
对项目品牌形象的认同。
他们排斥本项目的原因,对本区位地段的排斥;
单价过高,而没有相应的配套;
现有交通相对不便;
周边商业气氛不浓郁;
社区规模小,没有大社区带来的附加值。
他们接受信息的渠道,户外广告(本案的消费群主要在中关村上班或居住,户外广告是他们常接触的媒体渠道,而且由于他们工作节奏很紧张,户外广告是他们接触信息的一种重要渠道)。
报纸媒体网络媒体(IT行业主要的获知媒体)杂志媒体口碑传播,他们的心态分析,买房是在选择一种生活方式,选购一处物业,首先要对这一物业所代表的生活方式认同。
他们是有知识的一群,不会太相信开发商,比较相信自己的判断。
他们的心态趋势,从消费者调查中我们发现,他们希望发展商有实力与信誉,并对因此而沉淀出开发商的“高素质、专业性”等感到认同。
品牌分析我们面临的问题,项目市场现状分析,项目的无市场认知度。
营造项目的品质感的卖点不翔实(如配套等)。
目前品牌与消费者的关系,消费者目前心态:
买到好项目,需求得到保障对行业发展商信赖度偏低,对项目品牌认知状况:
没有认知度,对项目形象没有认识。
未形成具体、有实质支持的关系比较远。
我们要解决的问题,如何确立鲜明的项目个性,建立有实质内涵的项目品牌形象,挖掘项目的USP,形成明确的市场区隔性特征,促进消费群对项目的认知和接受。
我们要解决的问题,建立品牌与业主的沟通渠道,增强品牌与业主间的实质联系,如何加强业主对项目品牌的认同,并愿意传播,整合VI系统和传播渠道,建立统一、明确的传播体系。
如何形成统一的传播系统,提高传播的有效性,我们要解决的问题,品牌策略,项目品牌定位,学院派主流生活圈,竞争品牌,消费者,产品,品牌阐释“学院派主流生活”,“学院派主流生活”是本项目的核心诉求,也是我们所倡导的生活方式。
开发商倾心打造产品的理念“学院派”的严谨;
浓郁的教育、人文氛围“学院派”认同的生活;
学院情结得到了最大的满足“学院派”的精神需求;
“学院派”是中关村的中坚力量,以弥漫着浓浓的书香和学院情怀、静谧、舒适的、积极、进取为代表的“学院派”生活,构成了中关村的生活主流。
产品、情怀、置业观、生活态度这些元素因坐落在校园里的家而得到统一,也因这种统一而形成了本案独特的销售主张和个性魅力。
品牌精髓,物质利益:
高品质的舒适生活享受。
情感利益:
学院情怀的满足、荣耀感。
具有文化品质和审美价值要具有成熟的形象对事物的判断有自己的标准留有足够的想象空间保持放松自在的情调,因为他们受过良好的教育,有一定的艺术鉴赏力他们是社会的中坚阶层,具有成熟而理性的思维因为他们的专业地位,对事物有自己独到的见解他们是很智慧的一群,有独立的判断,不需要也不喜欢喋喋不休的灌输他们是为了缓解工作压力和享受生活才聚集于此,放松自在成为生活的主旋律,沟通策略,案名建议,主推案名:
北航明苑以“北航”作为项目的背景优势,不但能脱离房地产开发商的商业气息,更可使自命清高的高知消费人群从心理产生认同感;
奠定了项目的气势、学府背景和项目开发的实力依托;
同时,将项目的地理位置完整告知。
“明”字代表通透亮堂,不但能表现板楼的特性,也可突出低密度的特性。
“苑”字包含了婉约、文雅的含义,同时也能表现出项目生活的精致。
此案名在轩宇的气势中,浸透着知识精英生活圈的典雅之风。
辅推案名:
北航名苑,“名”字多添一番名俊雅士的味道,针对目标消费群大多都事业小有成就,在学校居住更有种“扬名立腕”的消费意识。
备选案名:
北航名城北航鸿苑航程金典学林雅苑瀚鸿园,传播渠道整合策略,传播层面划分,累积性传播,促进性传播,关联性传播,影响:
利用大众传播工具(NP、RADIO、户外)进行品牌形象的诉求,产生影响,刺激购买欲。
接触:
卖场终端、POP等促销助成物进行传播,促进购买决策形成。
联系:
PR与SP紧密结合,形成口碑传播效应,强化品牌忠诚度。
平面媒体,北京青年报等综合性媒体。
IT业专业杂志。
北京楼市等房地产专业报刊(展会期间)。
目标杂志等直投媒体。
户外媒体,中关村地区主要路段设立大型广告牌、灯杆灯箱。
卖场及工地现场附近路段悬挂对旗。
点对点互动传播,传播对象分析:
1、写字楼男女员工比例:
在北京各甲、乙级写字楼中,男性占56%,女性占44%。
2、年轻化:
在北京各甲、乙级写字楼中,45岁以下的年轻人群占员工总数的80%以上。
3、高素质:
在北京各甲、乙级写字楼中,本科学历的员工占55%。
4、高收入:
在北京各甲、乙级写字楼中,月收入在5000-6000元以上的员工占75%,家庭月收入在10000元以上的员工占73%。
5、购买实力(职务特征)从企业、单位至部门决策人,以个人消费至家庭、集团消费,他们都是潜在的大客户,本案传播策略中除相应的报刊、户外等传播通路外,应细分通路传播市场建议:
针对写字楼白领进行点对点“封闭环境”的传播。
1、各写字楼餐厅广告:
一般来说,公司白领平均每次在餐厅停留时间约20分钟,进餐厅开始,精心制作的广告信息会生动的呈现在受众群体的眼上。
公司决策人和白领阶层在轻松的进餐环境中长时间接触你的广告信息,就会产生潜移默化效果,进而达到需求供应信息传播目的。
在各大office设置广告的同时,为加深品牌印象可做短期循回,设立咨询台派发宣传品活动(在餐厅入口处),辅助手段攻击,硅谷中关村:
1、希格玛大厦2、航天长城大厦3、广源大厦4、方圆大厦5、中关村大厦6、理想大厦7、理工大厦8、凯旋大厦9、知春大厦10、泛亚大厦11、翠宫大厦12、光大国信大厦13、金玉大厦14、高新大厦15、中成大厦,写字楼销售推广宣传地点,金融街商圈:
1、远洋大厦2、华实大厦3、投资广场4、平安大厦5、金阳大厦6、月坛大厦7、万通大厦8、腾达大厦9、通泰大厦10、庄胜广场11、金隅大厦12、中化大厦13、成铭大厦,写字楼销售推广宣传地点,点对点直投,中关村地区各大加油站、主要休闲场所(餐厅、俱乐部)宣传礼品发放。
中国银行金卡、银卡会员数据库直投。
网络媒体,新浪网等大型门户网站。
成立自己的网站、经常组织校庆、校友通讯、出国情况等活动为形式传发资料。
公关活动,1、以项目的学院氛围为活动主线,更进一步建立品牌。
2、以参与互动性的形式,注重与消费者的沟通。
3、公关活动与促销活动相结合,促进项目的销售。
现场包装,售楼处地址建议:
北航南门东侧。
道旗:
西土城路东侧、学院路西侧,以知春路为核心前后500米知春路西向至中关村大街(隔行)。
路牌:
知春路东口立交桥、北航东口、科学院南路与知春路交口大灯箱:
售楼处附近。
落地展板:
立交桥西北侧、售楼处旁。
售楼处指示牌:
锦秋知春对面。
工地围板:
北航校内主路与施工区分割地段、立交桥下施工区。
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