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网际网路、核心竞争力、虚拟市场、价值炼、五力模式
一、绪论
自从1991年3月,美国国家科学基金会(NationalScienceFoundation,NSF)宣布开放网际网路(Internet)供商业用途以来,网际网路使用人口便以惊人速度攀升,同时带动Internet在商业应用的发展。
根据国内资策会统计,截至1998年十月,全世界使用网际网路的人数已超过一亿五千七百万,而台湾地区网际网路的使用人口在1999年1月,也突破300万人。
有人潮地方将会带动商机,根据美国Forrester研究,估计至西元2000年,全球网路上的金流、资讯流交易将高达196亿美金。
虽然许多的企业嗅到网际网路所带来的商机,并且迫不及待地投入大量的人力、物力,打算先他人一步在这个虚拟市场(marketspace)[RayportandSviokla,1994]中攻占一席之地而获得竞争优势,但真正能够成功的案例却不多。
一些企业主以为投入虚拟市场就是设立网站,却忽略了一个网际网路的游戏规则,就是建立新的核心竞争力。
网站的经营,代表着许多典范的转移,而不只是将传统市场上的模式搬到虚拟市场上。
因此,企业必须针对虚拟市场,培养新的「核心竞争力」,以取得企业在市场上的竞争优势。
企业之核心竞争力(corecompetency)是指企业在某一特定领域上之技术、资源、人员及知识具有领先的能力[Valentino,1992;
PlanningReview,1994]。
此种核心能力通常是企业的无形资产,具有不易被竞争者模仿的特性,拥有此种能力就能让企业有效率地取得市场上的竞争优势[Willens,1993;
PrahaladandHamel,1990]。
目前电子商务正处启蒙阶段,培养核心竞争力是当务之急,然而过去竞争力的讨论多半建构在实体世界中,而网际网路虚拟世界中的相关讨论并不多见。
故本研究以Porter的竞争力模式为基础,首先讨论实体与虚拟世界中的价值炼与竞争力模式,并藉此发展出企业发展虚拟市场竞争力所须面对的七种效应。
二、实体与虚拟价值炼
(一)Porter的实体价值炼(physicalvaluechain)
依照Porter的定义,价值炼是企业一连串能增加产品或服务价值的活动。
这种传统以资源为主的「实体价值炼」经过一连串的主要活动(如内运、操作、外送、行销与贩售以及服务),配合企业内部「支援活动」(例如:
人力资源管理、采购…等),达成并维持企业的竞争优势。
资讯科技可以渗透到价值链中的每一个活动与活动间的连结,藉由改变价值活动的执行方式以达到降低成本或增加产品价值(差异化)的策略目的。
举例来说,在内运(inbound)价值活动中可以引进自动仓储系统以降低成本;
电脑整合制造也能增加『操作』(operation)的弹性以达到少量多样的差异化目标;
在外送(outbound)部份则可引进自动排程系统以减少成本;
销售(salesandmarketing)活动更可利用自动贩卖机或POS以增加购买者的便利;
服务(service)活动则可加入多媒体或专家系统加强服务的品质;
此外,许多资讯系统则可增进支援活动的价值。
(二)Rayport的虚拟价值炼(virtualvaluechain)
Rayport[1994]认为企业目前面对两个不同的价值炼:
除了由可看见、可接触的实体资源所组成实体价值炼(physicalvaluechain),还要加上由资讯所组成的虚拟价值炼(virtualvaluechain)。
实体价值炼中,资讯科技仅用来辅助创造价值,而其本身并不能产生价值。
在虚拟价值炼里,资讯本身就具有相当价值,经过取得(Gather)、组织(Organize)、选择(Select)、综合(Synthesize)、分送(Distribute)、切割、重组等再制过程后,又会再创造新的价值。
换句话说,对企业而言,可以分成以「产品本身」为主的实体架构,与以「产品资讯」为主的虚拟架构。
实体架构与虚拟架构能够互相取代,也能相辅相成。
举例来说,著名的亚马逊网路书店()号称是世界上最大的书店,拥有最多的藏书,然而事实上它的库存相当的少,它也没有门市,因为网路书局卖的是「书的资讯」,而非书的库存。
数位资讯这种不被消耗的特性使得日后可以重新组合,成为不同的形式再贩卖。
这就是为什么中时电子报免费给你看(因为给你看之后,中时电子报并没有损失,也没有损失额外成本),但是你如果要看过去几年的新闻检索,那就要收费了(这便是虚拟价值炼资讯组合所产生的新价值)。
此外,由于数位产品不会被消耗,因此可以分「版本」来卖,像是铁达尼号电影可以先在首轮电影院中贩卖,再到二轮电影院中卖,最后再以录影带的方式来贩卖。
作者的著作「网路优势三十六计」,也是先由商周出版,卖了一阵子后,再交由网路书局decobook中贩卖电子版(当然价格较便宜)。
而且既然是电子版,未来当然也可以分章节来卖,或是合并不同书目中相关主题的章节来卖,以产生新的价值。
由于数位产品不会被消耗,不但可以重复组合成新的产品,而且可以一卖再卖。
这种现象,造成了在网际网路中的「礼物经济」(到处都是免费的资讯)、「分版贩卖」、与「差别定价」的特殊定价方式。
三、Porter的竞争力分析
实体市场与虚拟市场是显然两类不同的经营「典范」。
前者以实体资源为主,后者以资讯资源为主。
因此,在电子商场的经营与竞争力的培养,也有所差异。
首先,我们以MichaelPorter的五种竞争动力模式(fivecompetitiveforcemodel)来看看这两种典范间的差异。
Porter提出了企业的五种竞争动力模型指出,藉由分析这五种竞争力,企业可以在传统市场(marketplace)中建立获得竞争优势。
而当虚拟市场(marketspace)形成企业的另一个重要战场之后,这个竞争动力模型的各部分将产生一定的变化,因此企业在面临新的竞争环境时,就必须重新思考这种新的竞争动力模式。
以下探讨因虚拟市场形成而改变的五力模式:
(1)新进入者(newentrant):
在传统的企业中,企业会担心『新竞争者的加入』,因为预期获利丰富或远景看好,导致其他非既有竞争者的竞相加入,因此造成组织获利的减低。
要减少此竞争力的威胁,企业常以提高「进入障碍」(entrybarriers)与增加「进入延迟」(entrydeterrents)两方面的策略,来降低新进入者的竞争力。
传统企业主要的进入障碍之一为「经济规模」,新进入者如果无法达到经济规模,成本便无法有效的降低,便不会贸然投入市场。
但是在虚拟电子市场中的经济规模观念却不是这样。
由于网站的架设成本低廉,网页技术的大众化,初期的投入成本不高,投资失败所付的代价也低,也因此新进入者很容易就投入这个进入障碍低的市场。
但是新进入者将会面临另一个新的进入障碍,就是使用者认知的障碍,因为在网路世界中的竞争规则是:
先占先赢的强者恒强定律。
为了对抗此一竞争力,企业必须培养累积网路资源与经验的能力(学习效应),因为根据Moore定律,科技每十八个月都会面临革命性的发展,网路经营者必须随时掌握知识脉动,取得先机,方能保有竞争优势。
(2)替代品(substitute):
在传统的企业中,为了满足类似的需求,常存在着不同的商品。
符合效益的替代商品可能会限制该商品的潜在获利能力,例如玛格琳(一种人工奶油:
margarine)出现后天然奶油(butter)便失去部份市场,又如电晶体的出现,使得真空管遭到淘汰。
Porter提出企业必须强调产品的特殊价值(surprisedvalue),来降低替代品所带来的竞争威胁。
传统企业市场由于资讯流通不易,在搜寻替代品的过程中所花的时间人力成本(searchcost)都较高。
但是在虚拟电子市场中却不是这样,由于搜寻引擎的发展,消费者很容易就能找到满足相似需求的替代品。
为了要增加产品的特殊价值,必须要满足客户的独特需求,企业应当培养收集和分析顾客的喜好和消费者习惯的能力,提供量身订制的小众化与分众化的服务(独特效应)。
(3)购买者议价能力(buyers'bargainingpower):
在网际网路的虚拟世界中,消费者的联合与店家的寻找都更为容易,使得购买者的议价能力提高许多,因此有人称网际网路市场是买方的天下。
举例来说,前一些日子在台湾,有一位网友想要买车,于是在BBS上开始招兵买马,召集许多想要买同类型汽车的网友。
在汇集了一百多位欲购车的网友之后,便开始向不同汽车代理商讨价还价。
在虚拟电子市场中,购买者可以靠网路彼此联络,组成虚拟购买团体,和企业进行议价。
此时购买者拥有强大的议价能力,产业的获利能力便会减低。
尤其是当客人有许多消费选择时,通常会以价格来要胁,不然就选择别家厂商的产品。
此时若要锁住顾客的忠诚度,便可提高顾客的『移转成本』(switchingcost),也就是如果客人转向别家产品时,就会有损失(如使用习惯,或是特殊软体的使用相容性)。
因此企业了解与影响虚拟网路社区的活动,提高升消费者的「移转成本」,进而培养经营网路社区的能力(网路效应),以及针对不同消费者需求的差别定价能力(定价效应)。
(4)店家的议价能力(suppliers'bargainingpower):
当产业中供应商非常集中,或购买者必须付出较高的成本,才能获得资讯购买或与供应商谈判时,供应商的议价力量可以说是相当得大,此时产业的获利率便会因受制于供应商而降低。
如果货源被少数供应商垄断时,原料成本将会提高,因此企业一定要与多家供应商保持联系,避免供应商的威胁。
但是在虚拟商场中,一般消费者在寻找、比价相关商品变得更为容易,使得店家的议价能力降低,很容易的便进入价格之争。
因此,厂商应该更加重视自己的成本管理与产品设计的差异性,才可以取得较佳的竞争优势。
此时,企业应该重视并培养高度作业与跨组织的方便性(效率效应)。
(5)现有竞争:
指在既有的产业竞争中,以相同或类似之产品彼此竞争之各厂商。
传统上,因为资讯流通不易及地域性的限制,企业的竞争对象大多是特定区域内的其他厂商,因此较容易占有市场,成为该产业领域的佼佼者。
网际网路使得传统企业的竞争更加白热化,在网路的开放环境中,全世界从事相同或类似服务的企业,都可能因此而成为竞争者。
原本在各区域内小额的交易量将因为网路的使用而大幅提升,虚拟市场也将成为主要的战场。
企业面对虚拟市场时,可以利用策略联盟的方式,建立一个使用者要上网时会最先想到的站,里面包括了各种资讯以及个人服务。
只要进入此站,便可以满足上网的所有需求,而不必花费时间各别去上不同的网站。
企业可借着成为顾客以及其他业者的交流介面,丰富了网站的资讯量,自然使用者就会多,因为企业减低甚至去除了使用者的搜寻成本,也让业者有个地方可以使力,而不用耗费成本再去创造消费群。
企业除了提供本身的商品或服务之外,还能够利用其他业者互补不足并吸引人潮,造成关键多数(criticalmass)的效应,成为虚拟市场上举足轻重的角色,创造无与伦比的获利空间,并占有竞争优势。
此时,企业应该建立虚拟仲介(cyber-mediary)(搜寻效应),与建立策略联盟的能力(协力效应)。
在面临新的竞争力的同时,企业需要培养新核心竞争力来应对上述七项新的效应,接下来我们就来讨论此七项效应。
四、培养虚拟竞争力的七种效应
在网际网路的数位经济中,存在许多「锦上添花」的正面循环效应,像是你越学习,就会学习越多(学习效应);
网路中人口越多,未来就会越多(网路效应);
你越了解网友的独特性,便能量身定制,然后就会了解更多(独特效应);
当高品质的产品的售价趋于零时,并能启动网路效应(定价效应);
你越合作,合作的对象就越多(协力效应);
你能降低网友的搜寻成本,便能成为网际中间商,就愈能降低网友的搜寻成本(搜寻效应);
效率效应(网际网路能够增加营运效率,此效率会产生更多的效率)。
(一)学习效应(Learningeffects):
培养累积网路资源及经验累积的能力
企业越创新学习,便会创造出更多的学习与创新,这种由新的创新引发更多发明空间的现象,便称做累进学习的「学习效应」(也就是你越学习,你就会学习越多,同时也会越学习越快)。
不管对消费者或企业来说,虚拟市场都是一个全新的开始,没有人可以预知其发展情况,企业必须在投入电子商务一段时间后,才能从经验中学习、得到经营的概念,并随时间逐步修正经营策略,以求取更佳表现。
交大朱博涌教授更称网际网路经济是一项「不连续」的竞争优势,因为科技随时会革新,或是竞争规则常常在改变,如果经营者不能随时观察环境的变化,制订新的策略,许多网路公司的领导地位在一夕之间,就会改变。
因此,良好的知识管理,以及快速的学习应变能力,常是取得优势的来源。
即使像微软这种的大型公司,当初也因为忽略网际网路的力量与变化,差一点就栽在网景公司的手中。
趋势科技董事长张明正(天下杂志,1999,7)认为,在网路经济时代里,「品牌」与「快速移动」是网路公司的核心竞争力。
品牌的建立,在于服务与行销,而快速移动,则决定于企业变革管理与技术创新的能力。
因为网路经济变化快速,无论是服务、行销、变革管理、技术创新,皆仰赖于企业拥有良好的「知识管理」系统。
张董事长甚至认为,软体公司的成功,一成靠软体设计、三成靠产品定义、六成靠市场行销,这是他的成功经验。
不同的公司会有不同的经验,然而些经验是否能够有效率的学习(传承、分类、储存、应用与创新),是网路公司永续经营的基本条件。
(二)网路效应(Networkeffects):
培养经营网路社区的能力
网路效应是网路上「滚雪球」效应的新规则,也就是「如果网上的人够多,未来上网的人会更多(也就是个别使用者的价值,取决于使用网路的总人数,因此上网总人数是未来上网人数的驱动力)。
」当一个网站吸引了足够多的网友(criticalmass,关键多数),其他的网友便会不请自来。
换句话说,网站优势的取得,在于如何用技术、行销、价格策略来吸引足够多的网友,来启动网路效应。
人际间的互动是留住顾客的一大趋动力,先占者借着建立各种型态的虚拟社区来促进企业与顾客、顾客与顾客之间的关系。
让使用者感觉到互动,可以培养其向心力及忠诚度[Lu,1997]。
像是蕃薯藤的「番邦社区」、或是奇摩站的「大摩域」,都是业界重视网路效应的实例。
一旦顾客自认属于社区中的一员,企业将可以有效地了解社区意识,针对社区特性从事电子商务,此举将使竞争者难以动摇社区成员,造就原占者的竞争优势。
而网站在拥有固定顾客群后,经由社区成员的口耳相传,将使网站的特色更为人所知,并吸引更多的顾客,促成良性循环。
举例来说,资迅人的Coolbit!
(酷必得)网站最近便成立了集体议价的服务,也就是上网订购相同产品的人越多,所得的价格也越低(只可惜目前并未找多家厂商来竞价),然后上网订购的人就越多。
这是一项新的网路经营模式[卢希鹏,民87],一旦酷必得掌握网路优势,将是一股不可忽视的力量。
然而其成功与否,将取决于企业网站是否有能力取得虚拟社群的信任,并能持续激励与维护使用者之间的互动。
(三)独特效应(Uniquenesseffects):
培养收集顾客喜好的能力
独特效应指的是,「当你越了解个别使用者的独特特性,便能卖给他更多的产品,而你就会更了解他的独特喜好。
」传统大量行销的目的,是要将一项产品,卖给众多的人,讲求的是产品市场占有率。
然而,网际网路是一个小众媒体,讲求的是针对个人的「一对一行销」,其目的在于要将众多的产品,卖给同一个人,讲的是个人占有率。
举例来说,采用大量行销的家电商店,追求的目标是要将某一形式的电视机卖得最好,市场占有率最高。
讲求一对一行销的企业,则是一旦某位顾客买了我的电视机,我还要研究其特殊的喜好与习性,卖给他相关的录放影机、音响设备等等,讲求的是个人占有率。
网路媒体有一个特色是「互动」,同时能够「记忆」这些互动。
互动的结果让网路媒体能够很容易的收集使用者的需要,做出量身订制的服务。
可惜目前许多企业只是将网站当作一般的企业简介与布告栏来使用(这样就是一个大众媒体),当某一企业网站号称有多人上网,而不能与上网的人进一步建立关系,将会失去许多商机。
因此,在业务经营、策略修正的过程当中,企业应该有系统地收集、保存每位顾客的活动记录于资料库里。
透过适当的技术及软体分析,可以从分析当中得到顾客的习性、喜好、动线…等资讯,成为永续经营的策略规划依据,这是新进入者所无法模仿、复制的。
目前,在收集网友使用习性上可用的技术并未普遍,取而代之的,顾客可以自行规划自已喜欢的内容,或者由程式自动协助过滤分类,举例来说,Yahoo!
的搜寻功能可以被取代,但是它提供个人化的myYahoo!
功能,能够达到顾客独特的个人需求,是较不易被替代的。
当顾客能够立即将焦点切换到其他自己喜欢的资讯上,而不必再花费时间去搜寻替代品,可以节省搜寻成本。
资讯的独特性与量身订制的服务,也将使购买者的转置成本增加,减低其议价能力。
(四)定价效应(Pricingeffects):
培养差别定价的能力
在网路经济中,产品品质越来越好,但是价格却是越来越低(inverseeconomics,逆向经济学)。
「当你把高品质的数位产品定价订为零之后,你就会取得网路效应的优势」,这就是「定价效应」。
在网际网路中的数位产品与服务,生产一件,与生产一百万件的成本是相似的。
在真实世界中,印刷一份报纸,与印刷一百万份报纸,不可能有一样的成本,因为在真实世界中,每一件产品的「再制成本」,不可能趋近零。
但是在网际网路的虚拟世界中,制造成本可能很高,但是再制成本却是趋近于零。
发行一份网际网路报纸,一个人看,与一百万人看,它的成本几乎是一样的。
网际网路数位产品的再制成本、或是边际成本,几乎是零,基本上依照成本来定价是不可能的。
因此,在网际网路上的虚拟世界中,便产生两种定价的观念,要嘛就是用送的以换得市场占有率(这就是为什么当初网景浏览器可以用送的,因为它的再制成本是零,但却在短时间内取得高的市场占有率),不然就是要以消费者所认知的价值来定价。
由于每一个人所认定的价值不一样,因此也产生了「差别定价」的观念,像是一套软体,卖给学生与专业人士的价格便不同,卖给公司的软体,价格也会因使用机种与使用人数而有所差异。
此外,由于数位产品的不被消耗性,也使得数位产品能够分版本来卖。
如果数位产品免费,购买者也不需要议价,如果消费者需要此项服务,当然也可以给他稍贵的定价,企业应该培养在网路经济中的定价能力。
(五)效率效应(Efficiencyeffects):
高度作业及跨组织的方便性
效率提升的结果,不仅能够降低成本,也能提升服务水准与方便性,进而锁住消费者。
成本管理的能力常常是网路商机持久战决胜的关键。
企业网站要能够运用虚拟市场资讯收集及组织容易的特性,达到不同组织的资讯整合以及方便作业的整合界面,使其网路经营更加顺畅,提升企业整体、企业伙伴、企业与顾客之间的效率,继而提升他们的忠诚度。
举例来说,为了让顾客查询资料更有效率,许多企业干脆开放企业内部某些特定的资料库,直接给客户查询,一则增加客户服务的效率,一则减少企业营运的成本,可谓是一举两得。
像是FedEx为了追踪包裹的运送,在每一个运送环节都由专人或机器(scanner)将包裹资料输入企业内的资料库中,让企业随时能掌握包裹的动向,同时也提供顾客1-800的电话查询。
后来,查询的电话越来越多,FedEx干脆提供企业内的包裹追踪(packagetracking)资料库(),让使用者能藉由网际网路来查询,这样的系统不仅增加了顾客的服务品质,同时也为FedEx一年节省了两千万美元的电话服务成本(据FedEx表示,回答每一通服务电话的成本约八块美金,而网站每一人的查询,才花0.1块美金)。
此外,电子商务的成功,必须配合良好的「物流」与「付款方式」,商品物流配送方面的效率化,如自动补货(ContinuousReplenishment)与接驳式运送方式(CrossDocking)皆相当重要。
电子转帐(EFT),电子资料交换(EDI),安全与有效率的付款机制,与小额付款的方便性,亦是电子商务成功的关键因素。
(六)搜寻效应(Searchingeffects):
建立虚拟仲介(cyber-mediary)的能力
人们在网际网路上所面对的问题,不是资讯太少,而是资讯超载。
常常找不足自己需要的资讯(在蕃薯藤上寻找李登辉的资讯,只找到一笔),或者是找到的资讯太多,无法整理(在openfind上找李登辉的资料,有两千多笔)。
而搜寻效应所指的是,当你提供网友轻易地搜寻到需要的资讯,网友们将会对你的网站更加忠诚,而吸引更多的人潮。
随着网路上网站的发展,个别应用的网站实在太多了,在茫茫网海中,人类需要被导引,不然人们根本不晓得您网站的存在,如何与您交易?
也因此,渐渐有许多「网际中间商」(cyber-mediary)的新兴网站产生,此类网站,除了提供自己的商品(content)之外,主要提供一个「环境」(context),供网友们上网找寻相关的网站。
早期只是一些hyper-links的网站名称或是搜寻引擎,后来这种观念渐渐成熟,便会有越来越多的不同网站加入组成策略联盟,期待网友们在一个网站中便能满足所有的上网需求。
Strader(1997)指出,「网际中间商」能够在销售者与顾客之间创造出较有效率的市场经济,一般而言,可以分成下列三种形式:
资讯代理人(Agent-based)、超连结列表(Hyper-linkslistsbased)、与虚拟社区(Community-based)资讯的交换。
此类网站的内容,又可以分做「同质」(homogeneous)与「异质」(heterogeneous)网站两种,前者主张将相类似的网路资源整合起来,像是由华人在美国投资的电子商务门户网站,在网际网路上提供各式商品与商业服务;
网路书局则是将所有书籍有关的资源相整合,若要买书,不用到书局的网站,上就对了。
而异质网际中间商则是提供全方位的网路资源,像是Yahoo或是AOL等,若上网不晓得要干嘛?
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