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一:
内部因素2
(1)定价目标:
(2)产品成本:
(3)产品特点:
5
(4)分销渠道:
(5)促销策略;
促销手段5
二:
外部因素:
市场的需求情况、竞争状况、政策环境和社会心理等等。
6
(1)市场的需求情况6
(2)竞争状况;
8
(3)政策环境:
11
(4)消费者购车心理11
第三部分:
汽车产品的定价方法13
第四部分:
汽车产品的价格策略13
(1)新产品定价策略13
①高价策略13
②低价策略13
(2)产品组合定价策略13
①产品线定价策略13
②选择品及非必需附带产品的定价策略13
③必需附带产品定价策略14
④产品群定价策略14
(3)心理定价策略14
①声望定价策略14
②尾数定价策略14
(4)地区定价策略14
①统一定价。
14
②基点定价。
③分区定价。
④产地定价。
15
(5)折扣定价策略15
①功能折扣,15
②现金折扣。
③数量折扣。
④季节折扣。
⑤价格折让。
(6)降价与提价策略15
①降价策略15
②提价策略15
长城汽车--历史概况
第一:
长城汽车股份有限公司是中国规模最大的民营汽车制造企业,也是国内首家在香港上市并融资17亿港元的民营汽车企业。
公司以稳健发展而著称,经济实力雄厚,连续10余年创造高增长和盈利的业绩。
公司发展至今,连续入选中国企业500强,中国机械500强,中国民营企业上市公司十强,河北省民营企业百强之首,成为最优秀的民族汽车品牌之一。
公司下属控股子公司20余家,员工10000多人,目前拥有4个整车生产基地(主要生产皮卡、SUV、CUV轿车基地年底建成投产),到2007年产能达到40万辆。
具备发动机、前后桥等核心零部件自主配套能力。
作为中国汽车民族自主品牌阵营中一支重要的生力军,长城汽车在国内取得了四项第一:
自98年来,长城皮卡已连续9年在同行业中保持了市场占有率、产品品种、出口数量、市场保有量等多项第一;
长城SUV系列连续4年保持全国销量冠军;
在国际市场,长城汽车成为中国汽车企业出口金额和出口量最大的品牌;
自主开发的哈弗CUV在中高档民族汽车品牌中销量最大,市场表现最佳。
发展历程
长城汽车的前身是长城工业公司,是一家集体所有制企业,成立于1984年,主要从事改装汽车业务。
1990年7月1日,南大园乡政府聘任魏建军到长城汽车工业公司任总经理,并承包经营。
从此企业确立了市场竞争理念和灵活管理机制。
1991年开始生产长城(GreatWall)轻型客货汽车。
连续4年产销量翻番,企业迅猛发展。
1995年10月转型开发新产品,定位于中国皮卡汽车市场。
1996年10月31日重组成立了长城汽车桥业有限公司。
1996年3月31日,第1辆长城迪尔(Deer)皮卡下线。
1996年1月“每天进步一点点”成为长城汽车的企业精神。
1997年度,长城迪尔(Deer)皮卡市场销量名列前茅。
1997年建设200家营销服务网络,在国内率先实行经销商代理模式。
1998年长城汽车成为第一家出口海外市场的中国皮卡品牌。
1998年长城皮卡成为中国皮卡市场的销量冠军。
1998年6月26日,改制为长城汽车有限责任公司。
1998年6月,长城工业公司改制为长城汽车公司。
1999年3月6日第1万辆长城迪尔(Deer)皮卡下线。
1999年10月1日,迪尔(Deer)皮卡年度产量超万辆。
同年年底在国内同行中首家推出了四种底盘、五种不同规格的皮卡,成为国内品种最多的皮卡专业厂,有力带动了全行业的发展。
2000年开始从事整车配套的汽车零部件生产。
年初控股国有企业华北汽车制造厂,成立“长城华北汽车有限公司”。
下半年成立“保定长城内燃机有限公司”,引进国际先进技术,生产“长城牌”多点电喷发动机,当年6月份投产,年产能力8万台。
2001年6月,通过2000版iso9001认证,2000版iso9000标准是比1994版iso9000标准更加严格的标准,正式改制为“股份有限公司”。
同时,再次注入巨资,高起点建成了国内同行业中规模最大、装备先进的现代化发动机生产基地。
在国内首开先河,推出491qe智能化多点电喷发动机,并完成国家严格的标定试验,不仅实现了“身心一体”、自行配套,同时为国内几十家著名轻型车厂配套。
现代化发动机生产基地的建成,标志着长城汽车进入一个新的里程碑。
2002年长城赛弗(Safe)SUV首开中国经济型SUV先河,当年进入全国SUV市场前三名。
2002年9月2日成立长城汽车技术研究院。
企业推行28条理念准则。
2003年12月15日,长城汽车在香港H股成功上市,成为首家在香港H股上市的民营汽车企业。
长城汽车成为中国最大的民营汽车企业。
2003年5月19日,长城汽车工业园一期10万辆整车基地奠基。
皮卡和SUV产品更加多样化,赛影(Sing)RUV、赛骏(Pegasus)SUV、赛酷(SoCool)皮卡陆续投产。
2004年度,长城汽车公司被评为“中国企业500强”、“中国民营上市公司十强”、“河北省民营百强企业”之首。
长城皮卡连续7年在中国皮卡市场销量第一;
长城SUV连续2年在SUV市场销量第一;
长城皮卡、SUV在中国同类产品中7年累计出口量第一。
2004年二期零部件基地首批合资企业投建。
2005年7月1日,长城汽车工业园三期20万辆轿车基地奠基。
2005年3月6日长城汽车10万辆生产基地竣工,哈弗(Hover)CUV投产。
推行GLM长城精益管理理念。
2006年12月18日长城风骏下线。
2006年9月,长城汽车试验中心投入使用。
2006年8月,拥有自主知识产权的INTEC柴油发动机量产
2006年3月,哈弗CUV碰撞达到EuroNCAP标准四星级。
2003年全国suv销售冠军
2004年全国suv销售冠军
2005年全国suv销售冠军
2006年全国suv销售冠军
2007年全国suv销售冠军
2008年全国第二
2009年全国第三
影响价格的因素
内部因素:
定价目标、产品成本、产品特点、分销渠道和促销策略等.。
内部因素
①维持企业生存。
由于种种原因造成企业销路不畅、产品滞存、资金占用严重时,维持生存成为企业的首要目标。
企业以维持生存为目标时,宜定低价吸引用户,这时价格只要能收回可变成本和部分固定成本即可
②争取当期利润最大化。
即企业以目前利润最大化作为定价目标。
采用这种定价目标,必须要求被定价产品市场信誉高,在目标市场上占有优势地位。
③保持或扩大市场占有率。
市场占有率是企业经营状况、产品竞争力的直接反映,企业的产品只有在市场上占有一定份额后才有较强的市场控制力,享受到更大的规模经济效益,才有可能获得更高的长期利润。
④抑制或应付竞争。
有些企业为了阻止竞争者进入自己的目标市场,或者想打入别人的市场,故意将产品价格定得比竞争对手低。
这种定价目标比较适合于目标实现的可能性很大,而且实力雄厚的企业。
⑤保持最优产品质量。
有的企业的经营目标是以高质量的产品占领市场,这就需要实行“优质优价”策略,以高价来保证高质量产品的研究与开发成本以及生产成本。
这一定价目标比较适合于市场信誉度高的名牌产品。
⑥保持良好的分销渠道。
为了保证分销渠道畅通无阻和中间销售商的利益,企业必须研究价格对中间商的影响,为中间商留出一定的利润空间,从而调动其销售本企业产品的积极性。
⑦保持稳定的价格。
价格稳定可以有效地避免不必要的价格竞争。
而价格波动太大且较频繁,则容易造成市场紊乱,用户无所适从,损害产品乃至企业在用户心中的形象。
这种定价目标比较适合在行业中占主导地位的大型企业,这些企业往往后备资源丰富,主要着眼于长远发展,需要一个稳定的市场。
⑧达到目标投资利润率。
即企业追求获取满意的利润。
许多企业都是根据产品的成本水平和预定的目标利润率来确定价格水平的。
总体来说长城汽车,属低成本、低价位的品牌。
汽车的成本可以分为生产成本与销售成本两大块。
一、生产成本
在生产成本中,含有平常意义上的材料费,人工费,还有隐含在其中的许多环节,更多的费用,却不是我们局外人能算出来的,每个厂子都有一个庞大的财会部门,严密地一丝不苟地天天时时核算着、控制着成本与费用。
1.人力成本:
近年来,关天我国的人力成本是否真的如想象的那样便宜,已经有诸多学者在研究和核算。
由于管理上的原因,体制上的原因,我国的人力成本虽然比欧美国家看起来要便宜十来倍,但是也不会永远占有优势。
从技术上说,也许花一亿美元购进一条自动化生产线要比雇一千个工人贵,可生产效率是没法比的。
你可以通过增加装配线和工人的数量来弥补,但也意味着更多资金投入。
2.设备和产权均摊成本
长城汽车工业园总占地2600亩,被列为保定市一号工程,河北省重点工程。
目前,长城汽车具备40万辆整车产能和汽柴发动机、变速器、前后桥等核心零部件的自主配套能力。
长城汽车制造二部,具备10万辆产能的整车生产基地,占地960亩,整个厂区布局规范合理,绿色环保,物流畅通,彰显现代化气息。
包括冲压、焊装、涂装、总装四大先进工艺,另外还有具备冲压、焊接、涂装三大工艺的车架车间。
主要生产哈弗CUV、风骏高端皮卡、普锐达面包车以及MPV等产品。
长城汽车制造三部,具备20万辆产能的世界级乘用车生产基地,总占地面积约1000亩,总投资28亿元。
主要生产目前研发成功的“长城精灵”、“炫丽”、“酷熊”、“凌傲”、“哈弗M1”及后续0.8-2.0L轿车产品。
还有模具的卡具。
在汽车生产中,车型越成功,做得卖得越多,模具和卡具在每一辆车上的分摊费用就越低,而刚开始批量生产的车型,模卡具的费用就显得格外沉重。
产权和商标使用权上,企业采取的有分包和总包两种形式。
所谓的分包,就是这块费用换算到每台车上,按生产和销出的数量分摊;
总包就是把这块费用一次性给予合资企业,如果企业进入良性循环,生产的汽车台数越多,那么每一台车上分摊的成本就会少
3.零部件成本
长城先进的轿车发动机工厂落成投产,实现了自主品牌在发动机领域的突破。
长城轿车发动机基地总投资7.8亿元,占地面积3万平方米,具有国际先进水平,年产能可达30万台。
这个基地实施1.5L-0.8L汽油机的共线生产,内有缸体、缸盖、曲轴、装配及热试等5条生产线,均为采用国际知名品牌高尖设备组成的柔性生产线。
目前,长城排量1.5L、1.3L的两款新型全铝VVT发动机已经在基地投入批量生产,发动机专家认为这两款发动机采用国际尖端技术,又有一流的硬件作保证,其品质在中小型车用发动机中属于顶尖产品,尤其是节能环保方面已经达到国际先进水平。
4.技术研发成本
强大的研发实力、充足的资金投入,使长城汽车的研发技术迅速跃居国际一流水平。
过往五年,长城在创新研发上已投入26.5亿元,其中用于产品研发11亿元,研发设施15.5亿。
未来5年内,长城产品和技术研发预计再投入50亿元。
其中:
技术研发投入20亿元,扩技术中心10亿,建设试验中心4亿,建设试制中心3亿,建设全新多功能试车场3亿。
另外,产品开发投入30亿元,采取技术资源“过剩投入”策略,追求行业领先。
继续集中三大品类,未来三年内将推出15款全新车型。
在核心零部件上,未来3年投入研发小排量高性能汽、柴油8款发动机,其中汽油机5款,涵盖1.3L、1.5L、2.0L三种排量,柴油机3款,均为2.0L排量,技术设计VGT增压、普通增压和双增压。
开发生产5MT/AMT、6MT、4AT、6AT变速器。
二、销售成本
在汽车成本中,销售也占有不低的比例。
一辆车从生产线上开下来,就表明已经从成本转成了商品。
如何能把这个商品卖出去,却令所有的生产厂家绞尽脑汁。
从产品还未下线就开始闹起,一直闹到下线,上市,择日定价,新闻发布会,广告,哪一行都是白花花的银子铺起来的。
汽车驶下生产线到消费者手中,每一步路都是厂家的银子铺就。
物流,仓储,税金,保险索赔,第一次保养所需零部件与保养工时等等,全都要在车价里摊消。
广告费、公关费、储运费等市场营销费用,虽然可用营销额的百分比控制,但转嫁到每一辆车上,也不会是个小数目。
不论是比较成熟的车型,还是刚刚开发出来的车型,销售前期的费用摊到成本上,都是不小的开支。
这一点,少数小规模刚起步仿造别人外形的公司会得了便宜。
市场开发前期,会投入很大的广告费,越是规模大的公司广告投入越多,因为他要让别人知道,他有实力做得起这样的广告,他有实力独占市场。
好在新车有卖点,人们求新的本能,会让这部份费用的摊消落到了实处。
还有公关费,大多数汽车公司都有自己的公关代理公司。
除去一些大型上市活动实报实销之外,一般一个公关单子签下来一年不下千万甚至几千万。
如果卖出一万台车,每一台车在公关上的成本分摊也有好几千元。
当然,这种公关业务是包含一个汽车公司汽车品牌的所有车型,也就是说,所有车型都会分摊这部分公关费。
三、税金分摊
消费税是我国对特定的高档奢侈品征收的专门税收,包括化妆品、汽车等。
而在国外,汽车并不属于高档奢侈品,因此并没有消费税这一项影响车价。
我国对汽车征收的消费税,根据汽车排量大小征收不同比例的税收,排量越大消费税越高,其平均税率为5%。
计算方式为,车价×
税率,如以5%的平均税率计算,国产汽车在这一部分又比国外厂家多出车价5%的税收。
尽管成本增加了,但由于长城生产的赛弗、哈弗等SUV车,排量处于税率微调区间,所以至少他们是不会涨价的。
由于消费税主要针对生产环节征收,也就是向汽车生产企业征收,因此消费税是计算在汽车出厂价格内的。
一般粗略计算的话,汽车出厂价格中包括生产成本、销售利润和税费。
其中,生产成本约占汽车出厂价格的70%,销售利润约占10%,税费(包括增值税和消费税)约占20%。
消费税只是汽车整车税费中的一部分,在整车价格中的比重并不大。
总结:
长城具有40万辆整车产能和汽柴发动机、变速器、前后桥等核心零部件的自主配套能力。
可减少零部件采购的成本。
国际先进的组装线可减少人力成本的大量投入,且随着产量的增加,成本可以的到分摊,大部分的车的排量处于税率的微调区内,
.
(3)产品特点:
略…………见车型单独分析
(符合长城的独立的营销渠道)
专卖店。
目前长城汽车在全国营销网点有500多家,随着“汽车下乡”活动的开展,长城计划在县镇级市场新增100余家营销网点,将实行销售、维修同店的经营模式。
渠道下沉战略:
除了在二线城市,产品研发的触角伸向B级、C级的市场。
随着汽车下乡活动的展开,县镇级的专卖店也在增加和完善。
第三:
为了更加稳定地拓展市场,长城汽车还将在渠道建设上投入更大的力度。
销售政策支持、推广支持,产品质量、服务水平等。
长城汽贸公司特价大销售,2009年-8-月16日。
第四:
对于经销商,长城在进行渠道建设时就考虑到了经销商的利益,而这在网络初建时就无形中增强了凝聚力。
长城汽车着重考察其发展潜力,注重实力又不拘泥于现有实力,实施厂家和经销商的“双品牌”战略,促进共同发展。
第五:
借助北京和上海车展的契机,进一步发展经销商和拓宽渠道。
第六:
海外拓展。
长城汽车公司早在2004年长城汽车迈出了挺进俄罗斯市场的第一步。
到2007年8月俄罗斯已经成为重要的中国汽车进口国..其中河北长城汽车已经成为在俄保有量最大的中国汽车品牌。
长城汽车充分利用国际市场融资平台,吸引更多海外投资者参与,并由此开始制定系统的海外战略规划全面提高技术水平继续完善售前和售后服务体系。
第七:
渠道扁平化战略和信息化战略。
电子商务在整体汽车营销模式中的比重必然会大幅增加,车型选择、订单处理、资金往来、物流配送、配件供应、维修服务等都能够在网上实现或通过网络提供信息支持。
促销手段
开展新车发布会。
邀请公司的新老客户。
临近年底,汽车经销商加大优惠幅度全系车型推出最优价;
从现金优惠到份大量足的礼包,优惠政策货真价实。
充分利用各种节假日.商家有所谓“金九银十”之说。
这个时候恰好人们的消费心理比较松动,所以构成一个相比于其他月份的比较高的购买,所以这两个月的消费额会明显高于其他月份,这就是一个“金九银十”的现象。
利用这个时间进行促销可以取得良好效果。
第四,开展汽车促销活动。
参加北京,上海的车展,
销售激励措施。
提供分期付款的方式,首付一半,其余分期付得。
甚至零息贷款。
向购车者提供返利最多3000美元或享受购车零息贷款的优惠活动。
折让活动以保护转售价值。
已向购车者提供最高3000美元的返利优惠活动和经销商激励措施,或低息贷款服务
第六:
如今汽车消费者已非常看重售后服务,业内人士毫不忌讳“得售后者得天下”,谁家车保有量大,谁就能赚钱。
所以公司加强了售后服务工作。
第七:
促销建议
(1)为车主保驾护航:
国庆期间车主自驾游,为车主打造了新的保养项目“尊荣体验”。
同时推出多项差异化服务:
著名油漆品牌提供修补漆终身保修承诺;
推出6:
30~8:
30档的“晨曦预约接车服务”,车主不用耽搁上班时间,就可以享受到良好的售后服务;
推出维修进度和质量承诺,若维修时间超过1小时,在维修等待中还提供每小时维修进度告知服务;
推出“1对1专享服务”内容,在预约、咨询、取车、检测、维修、跟踪维护整个服务过程,一直由专一售后人员陪护车主左右。
(2)抽奖“四两博千斤”:
活动安排幸运大抽奖、5000元现金大抽奖等环节。
所有老客户介绍新客户成功购买雅阁车即有一份价值过千的大礼相赠,这既是雅阁车主在本店尊贵身份的体现,也是对老客户的感恩回馈。
(3)让车主“车行无忧”:
凡购买雅阁的车主,均可获赠“车行无忧”终端一台,及两年的增值服务。
“车行无忧”是集防盗防抢、安全、全面信息综合服务为一体的全方位综合服务。
最主要的功能为利用移动定位技术,结合GPS卫星精确定位与基站定位技术的特点,为车主提供车辆防控全面监控。
(4)试驾从街道移上赛道:
新车试驾最常见的是在4S店周围的道路上绕几圈,这种初级试驾早已满足不了消费者对新车全面的了解欲望,如今车商直接将试驾场地定在了赛车场。
一方面车展提高消费者对车辆的认识。
提高了知名度,另一方面,后续服务的跟进更是提升了企业的信誉,有利于顾客在同等价格或略高的价格对企业产品的青睐。
(1)市场的需求情况
益普索调查显示:
76%的网民两年内有购车计划,其中一年内购车比例达到32%。
1-5月份,中国乘用车市场持续走强。
国内汽车销量已连续三月超过100万辆,连续5个月保持全球第一。
去年年底多数企业预测2009年中国汽车市场将呈现由低到高的"
V"
字形趋势,目前的态势看来,悲观的预期在国外市场通用,在中国却并不适用。
保定市人均生活水平举例
据市城调队住户处公布的城镇居民收支形势调查分析显示:
城镇居民家庭收支金额增加,大项消费支出涨多跌少,保定市城镇居民人均可支配收人七千0七十七元,职工人均来自工薪的收入一万0二百0四元,
保定市城镇居民家庭平均每百户拥有手机、汽车分别为一百五十四部和五辆,生活质量不断提高:
人们不满足于简单的衣食住行,追求舒适的居住和生存环境,
因此,保定的普通市民还是有基本的消费实力来购买中低档型的汽车的。
其次,在中国,保定这样的二线城市属于收入不是甚高的城市,所以拥有保定市民的生活水平和购买能力的市民是一个庞大的社会群体,至于一线城市,更是高档车的消费市场。
拥堵的交通。
中国任何一个城市都存在交通拥堵问题,例如保定,五年以前的出租车走在街上,顾客想去什么地方可以畅通无阻的行驶到目的地,但是现在,所用的时间大大增加,
消费者需求的“催化剂”
通过最近对已购车用户购车原因的调查可以发现,汽车在中国主要大城市已相对属于刚性需求,这主要体现在两个方面:
一方面,在主要城市中,车辆已经成为相对中产阶层的一种标志;
另一方面,随着中国农村城市化改革的进程,主要大城市面积的不断扩张,更多的人受到房价的影响,会购买城市边缘地带的住房,因此上下班、接送孩子等就需要用汽车作为代步工具。
这一现象正是当今社会结构变迁以及消费需求结构升级在汽车市场的突出反映。
汽车市场未来需求依然旺盛2009中华工商时报
近日,全球著名市场研究集团益普索(Ipsos)通过对北京、上海、广州等六城市18-50岁的网民进行的一项调查显示:
76%的普通网民在未来两年内有购车计划,其中一年内计划购车的比例达到32%,可以看出,未来中国汽车市场需求依然旺盛。
第五:
国家政策的支持:
消费税调整,取消养路费、购置税减半征收、汽车下乡等一系列政策的拉动,为汽车市场的稳定与平衡发展“保驾护航”,起到了“平衡器”的作用。
为了刺激汽车市场,国家出台的《汽车产业调整与振兴规划》涉及到改善消费环境、优化市场需求结构、鼓励汽车企业兼并重组、新能源汽车推广等诸多具体政策措施。
消费者在未来购车中,主要将选择5万-15万价格区间的车型,这一比例达到了53%。
而二线城市的居民更为首选,分别为:
62%和65%。
作为未来汽车的发展方向,国家也在新能源汽车的研发和推广上加大马力,对不同新能源汽车有具体的补贴政策,
新能源汽车战略对于市场的影响仅次于小排量汽车购置税调整对市场的影响。
未来的新能源汽车杀伤力有多大,这将决定市场成败。
从购买可能性来看,有购买意愿的网民比例高达80%。
其中二级城市网民的购买意愿比一线城市更强。
第六:
关于二手市场
我国的二手车市场还处于起步阶段,但在未来的不断发展中,二手车市场不仅有利于保持一个相对稳定、规模巨大的汽车销售市场,它将更应看作是一个新的市场需求增长点予以重视。
未来选择购买新车仍然是市场的主流,但在益普索调查中,选择二手车的比例也达到了35%,这一数据比2006年调查的二手车交易量略有上升。
受访者对汽车信贷和二手车补贴政策较为看好。
1.自身的竞争状况:
长城汽车连续多年保持了产销量和市场占有率第一,在售后服务方面,长城汽车除恪守服务承诺外,专题服务活也实行规范化,一年四季不间断的开展,内容分为“春季献爱心,夏季送清新,秋季送诚心,冬季送温馨”四个阶段,使之持续不断,对大宗客户实行跟踪服务,从而有力塑造起了长城汽车的强势品牌的形象。
近日,中国机电产品进出口商会公布了2005年出口汽车企业排名,我国共有1009家企业有汽车出口记录,同比增加了43.1%。
出口金额1亿美元以上的企业只有2家;
本田(中国)、长城汽车。
它证实,在国内长城汽车是出口数量、出口金额最多的自主品牌。
国家统计局公布的长城竞争的综合实力
2006年8月,被国家商务部和发改委授予“国家汽车整车出口基地企业”称号。
2006年4月,长城汽车被中国机电产品进出口商会评为“推荐出口品牌”;
海外售后服务已成为长城发展战略的重点之一,在国际市场,公司一向以稳健经营而著称,扎扎实实、注重实效,注重良性的市场开发。
长城汽车通过不断
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